王曉丹 王細(xì)榮

【摘 要】當(dāng)今，隨著微信應(yīng)用的普及，許多企業(yè)和機(jī)構(gòu)紛紛利用微信公眾號(hào)精準(zhǔn)定位、互動(dòng)性強(qiáng)等傳播優(yōu)勢(shì)進(jìn)行微信公眾號(hào)營(yíng)銷。目前，根據(jù)清博數(shù)據(jù)顯示，在所有自媒體榜單中，十點(diǎn)讀書(shū)、有書(shū)文化等文化閱讀類公眾號(hào)長(zhǎng)期位居公眾號(hào)榜單前列，而傳統(tǒng)的圖書(shū)出版社公眾號(hào)的微信傳播指數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前者，本文通過(guò)對(duì)人民文學(xué)出版社微信公眾號(hào)營(yíng)銷策略的研究，以期能對(duì)其他出版社和出版機(jī)構(gòu)，尤其是對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)出版社的微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)提供一定的借鑒意義。

【關(guān)鍵詞】人民文學(xué)出版社;微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng);整合營(yíng)銷;差異化營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2020）02-0189-02

與出版社傳統(tǒng)的圖書(shū)營(yíng)銷策略相比，出版企業(yè)通過(guò)微信公眾號(hào)的方式進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，可以通過(guò)該公眾號(hào)的閱讀量、評(píng)論數(shù)和在看數(shù)、用戶留言等相關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析和了解讀者的偏好等心理特征，據(jù)此來(lái)對(duì)公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，達(dá)到更好地為用戶服務(wù)以及產(chǎn)品營(yíng)銷的目的。目前，大多數(shù)傳統(tǒng)的出版社在營(yíng)銷方面力度不足，本文以人民文學(xué)出版社微信公眾號(hào)為例，通過(guò)對(duì)其營(yíng)銷策略的深入分析，總結(jié)微信公眾號(hào)在營(yíng)銷中的積極作用，從而為其他傳統(tǒng)圖書(shū)出版業(yè)的營(yíng)銷方式提供一定的借鑒作用。

2013年9月12日，人民文學(xué)出版社發(fā)布第一條微信公眾號(hào)推送。據(jù)清博大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年9月份榜單中人民文學(xué)出版社微信傳播指數(shù)（WCI）指數(shù)為774.23，其粉絲數(shù)高達(dá) 44萬(wàn)+，預(yù)估活躍粉絲數(shù)為83535，在出版社公眾號(hào)中排列前位。顯然，這是與人民文學(xué)出版社公眾號(hào)的營(yíng)銷策略密不可分的。

關(guān)于人民文學(xué)出版社的營(yíng)銷文獻(xiàn)，在《出版社微博營(yíng)銷策略研究——以人民文學(xué)出版社和磨鐵圖書(shū)有限公司為例》一文中，王穎就融合媒介趨勢(shì)下的人民文學(xué)出版社與磨鐵圖書(shū)關(guān)于新媒體營(yíng)銷策略進(jìn)行了對(duì)比，得出結(jié)論為人民文學(xué)出版社在利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)相對(duì)保守，將官方微博作為唯一陣地，并未實(shí)現(xiàn)多方位營(yíng)銷傳播?！蹲屛膶W(xué)通過(guò)新媒體綻放光彩——人民文學(xué)出版社新媒體營(yíng)銷的九個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)》，宋強(qiáng)根據(jù)新媒體的營(yíng)銷特點(diǎn)總結(jié)了新媒體形勢(shì)下人民文學(xué)出版社的營(yíng)銷方式。

一、人民文學(xué)出版社微信公眾號(hào)營(yíng)銷策略分析

（一）整合營(yíng)銷策略

整合營(yíng)銷是由唐·舒爾茨（Don E.Schultz）提出的，他認(rèn)為，整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，包括制定、完善、實(shí)施并反饋評(píng)價(jià)有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃。它通過(guò)整合和協(xié)調(diào)多種營(yíng)銷手段向用戶傳輸核心價(jià)值觀，從而與用戶建立忠誠(chéng)持久的客戶關(guān)系。[1]

目前，出版社微信平臺(tái)的互動(dòng)形式通常有以下幾種：線上活動(dòng)、線上線下結(jié)合、用戶留言等。除此之外，講座、沙龍是出版社采用較多的互動(dòng)方式，線上預(yù)告，線下舉辦活動(dòng)，也有的是線上直播。在公眾號(hào)中發(fā)布活動(dòng)信息，令用戶定位和信息投放更加精準(zhǔn);而將高質(zhì)量的線下講座整理成文字，可反過(guò)來(lái)提升微信公眾號(hào)在讀者心目中的品牌認(rèn)同度和影響力。

1.線上、線下整合營(yíng)銷

人民文學(xué)出版社于2018年推出第一季“閱讀文學(xué)經(jīng)典”系列活動(dòng)，該活動(dòng)由首都圖書(shū)館和人民文學(xué)出版社聯(lián)合主辦，邀請(qǐng)中國(guó)紅學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張慶善、南開(kāi)大學(xué)教授陳洪、北京大學(xué)教授劉勇強(qiáng)、中央民族大學(xué)教授傅承洲深入解讀中國(guó)古典四大名著。采用線上講座預(yù)告和報(bào)名方式，每一期講座結(jié)束后又將講座內(nèi)容整理成文字版在微信公眾號(hào)推送。第二季活動(dòng)于2019年6月29日開(kāi)講，五場(chǎng)講座分別圍繞雨果、莎士比亞、曹雪芹、塞萬(wàn)提斯、托爾斯泰五位世界文學(xué)大家及作品展開(kāi)。用戶可以通過(guò)活動(dòng)預(yù)告界面點(diǎn)擊“閱讀原文”進(jìn)行線上預(yù)約報(bào)名參與講座，除線上預(yù)告系列講座之外，為了讓讀者更直觀地了解世界文學(xué)，品讀經(jīng)典，還在線上預(yù)告舉辦同名展覽，展出各個(gè)時(shí)期20余種不同版本的圖書(shū)及插畫作品，呈現(xiàn)經(jīng)典流傳的軌跡和不同年代的審美特色。展覽作為講座的延伸，讓讀者更深刻地了解作品背景以及作家生平，體會(huì)經(jīng)典文學(xué)所呈現(xiàn)出的文化魅力。

人民文學(xué)出版社在免費(fèi)聽(tīng)書(shū)欄目中建立了人民文學(xué)出版社官方聽(tīng)友群，經(jīng)常更新活動(dòng)通知，例如有聲書(shū)打折活動(dòng)，新書(shū)上線活動(dòng)，以及主題直播預(yù)告活動(dòng)等，用戶群體可以通過(guò)該聽(tīng)友群第一時(shí)間掌握出版社活動(dòng)動(dòng)態(tài)，出版社可以與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。在聽(tīng)友群內(nèi)預(yù)告《哈利波特讀書(shū)之夜活動(dòng)》，吸引了大量的哈迷的關(guān)注和線上、線下的參與，在白茶的新書(shū)發(fā)布時(shí)，在線上發(fā)布圖書(shū)活動(dòng)預(yù)告，邀請(qǐng)著名編劇史航作為嘉賓，得到了消費(fèi)者群體的廣泛認(rèn)可。同時(shí)，講座內(nèi)容會(huì)整理成文字內(nèi)容在公眾號(hào)發(fā)布，以供用戶群體線上閱讀。

2.產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷

目前，隨著技術(shù)的革新和移動(dòng)智能終端的普及，微信產(chǎn)品也在內(nèi)容形態(tài)上進(jìn)行持續(xù)變革，微信電商正是社交媒體時(shí)代商務(wù)活動(dòng)向移動(dòng)社交平臺(tái)發(fā)展擴(kuò)展的產(chǎn)物。[2]人們?cè)谫?gòu)買圖書(shū)產(chǎn)品的方式上與傳統(tǒng)直接到書(shū)店購(gòu)買的行為有了明顯的改變。微店鋪是微信里一種常見(jiàn)的電子商務(wù)形式，運(yùn)營(yíng)者結(jié)合自身平臺(tái)產(chǎn)品屬性和粉絲屬性打造出一系列產(chǎn)品，在公眾號(hào)平臺(tái)上開(kāi)設(shè)自己的店鋪或者商城。與普通微商相比，微店鋪是基于公眾號(hào)展開(kāi)的，商品也都是圍繞著公眾號(hào)內(nèi)容推出的，用戶的興趣濃度更高，自主選擇性更強(qiáng)，同時(shí)最重要的是，其有效解決了微商朋友圈刷屏的雜亂無(wú)序現(xiàn)象。[3]

人民文學(xué)出版社微信公眾號(hào)設(shè)置的官方商城欄目中，根據(jù)用戶興趣，建立了官方商城和簽名書(shū)店，目前在官方商城店鋪內(nèi)經(jīng)營(yíng)的“人文之寶”包括作家簽名書(shū)、生活出行、文具、家居、四大名著、配飾、服裝和收藏紀(jì)念等在內(nèi)的8類商品。商品類別涵蓋廣泛，但就目前而言，各類別下的商品依然多集中于生活和文具用品，創(chuàng)新了傳統(tǒng)圖書(shū)出版社的營(yíng)銷方式，在其公眾號(hào)中還設(shè)立了購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品商城，定期根據(jù)熱門圖書(shū)銷售和時(shí)代話題熱點(diǎn)設(shè)計(jì)相關(guān)主題的文創(chuàng)產(chǎn)品。目前熱銷的文創(chuàng)產(chǎn)品主要包括：莎士比亞湯顯祖戲劇cp帆布包、匡扶漢室三國(guó)主題T恤、主題書(shū)立，孫溫紅樓系列·大觀園桌墊歌川國(guó)芳水滸系列·和風(fēng)門簾以及其他家居配飾等產(chǎn)品;在簽名書(shū)店中，商品主要包括作家鈐印本，簽名+鈐印本，作家簽名書(shū)，限量毛邊本和周邊文創(chuàng)產(chǎn)品5類。大多數(shù)主題文創(chuàng)產(chǎn)品和簽名書(shū)，在價(jià)格上比較親民，且大都限量發(fā)售，在一定程度上迎合了消費(fèi)者的購(gòu)物心理訴求，而且大多數(shù)產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)售，在短時(shí)間內(nèi)已售罄，從而有效地避免了物流和庫(kù)存積壓的問(wèn)題。此外，人民文學(xué)出版社公眾號(hào)還利用當(dāng)下熱點(diǎn)，借助名人效應(yīng)。比如借勢(shì)電影《媽閣是座城》宣傳嚴(yán)歌苓的同名小說(shuō)以及借助國(guó)慶檔電影《攀登者》宣傳作家阿來(lái)的同名小說(shuō)。在朗讀者欄目中推送董卿朗讀文章節(jié)選，推薦該社圖書(shū)和音頻產(chǎn)品。這些營(yíng)銷策略的運(yùn)用極大地吸引了用戶群體的關(guān)注，為該出版社的產(chǎn)品營(yíng)銷起到了積極推動(dòng)作用。

（二）差異化營(yíng)銷策略

邁克爾·波特（Michael E.Porter）最早在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中對(duì)差異化營(yíng)銷進(jìn)行了理論論述。他認(rèn)為，產(chǎn)品差異化是將企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行差異化，使其在產(chǎn)業(yè)內(nèi)形成獨(dú)特性，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，從而更好地提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。[4]人民文學(xué)出版社公眾號(hào)無(wú)論在形象還是在市場(chǎng)上都表現(xiàn)出明顯的差異化特征。

1.形象的差異化

人民文學(xué)出版社微信公眾號(hào)以人民文學(xué)出版社的品牌標(biāo)識(shí)為主，采用紅色印章，小篆繁體，形象十分顯著，奪人眼球。結(jié)合微信這種新媒體傳播方式自身特點(diǎn)、受眾群體的興趣偏好，人民文學(xué)出版社為公眾號(hào)確立了“古今中外，提高為主;推送最精彩的閱讀內(nèi)容?！边@一簡(jiǎn)介，通俗謙遜，并且在公眾號(hào)文章內(nèi)容的創(chuàng)作上在兼具通俗性與趣味性的同時(shí)，又不乏專業(yè)性和閱讀深度，在用戶群體中塑造了特定的出版社形象和品牌辨識(shí)度。人民文學(xué)出版社公眾號(hào)在推送內(nèi)容上，每天一篇名家作品節(jié)選，多以結(jié)合當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)推送知名作家如：嚴(yán)歌苓、汪曾祺、江南、楊絳等文章節(jié)選，極大地保證了文字的內(nèi)容和質(zhì)量，供消費(fèi)群體閱讀，所推送的文章內(nèi)容極具閱讀的語(yǔ)言藝術(shù)性和思想性。通過(guò)這種有文化深度內(nèi)容的推送，增加了用戶群體對(duì)人文社的品牌認(rèn)可度，更好地助力于出版社品牌形象的打造。

2.市場(chǎng)的差異化

除形象差異化外，人民文學(xué)出版社在公眾號(hào)營(yíng)銷策略上與其他相比，還存在市場(chǎng)的差異化。人民文學(xué)出版社公眾號(hào)每天發(fā)布文章篇數(shù)三四篇，發(fā)布時(shí)間根據(jù)受眾活躍程度多集中在16點(diǎn)至20點(diǎn)。在運(yùn)營(yíng)“人民文學(xué)出版社”這個(gè)公眾號(hào)的同時(shí)，人民文學(xué)出版還運(yùn)營(yíng)著其他垂直類閱讀微信公眾號(hào)，包括“當(dāng)代”“人民文學(xué)出版社外國(guó)文學(xué)”“中華文學(xué)選刊雜志”等，尤其是“當(dāng)代”在行業(yè)內(nèi)具有較高的知名度且活躍度也相對(duì)較高，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東平臺(tái)合作，用戶可以通過(guò)微信公眾號(hào)推送的文章下直接點(diǎn)擊購(gòu)買，進(jìn)入圖書(shū)購(gòu)買界面，下單購(gòu)買圖書(shū)。人文社通過(guò)與垂直類公眾號(hào)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東等平臺(tái)相互合作，同時(shí)發(fā)力，互利共贏，讓該社的圖書(shū)等產(chǎn)品借助其他自媒體和平臺(tái)的力量擴(kuò)大了宣傳，使產(chǎn)品得到更為廣泛有效地傳播，從而達(dá)到更好的營(yíng)銷效果，擴(kuò)大了出版社的品牌認(rèn)知度。

二、結(jié)語(yǔ)

人民文學(xué)出版社微信公眾號(hào)通過(guò)差異化戰(zhàn)略和整合營(yíng)銷戰(zhàn)略，借助當(dāng)下熱點(diǎn)和明星效應(yīng)，以及線上、線下與粉絲互等方式，增加了與用戶群體之間的黏性，樹(shù)立了自身良好的品牌辨識(shí)度和用戶使用忠誠(chéng)度，在一定程度上推動(dòng)了人文社的產(chǎn)品營(yíng)銷。當(dāng)然，人民文學(xué)出版社微信公眾號(hào)營(yíng)銷策略上與“十點(diǎn)讀書(shū)”“有書(shū)”等其他文化閱讀類自媒體公眾號(hào)相比還存在一些差距。比如在社群中動(dòng)態(tài)活動(dòng)發(fā)布相對(duì)較少，未能將社區(qū)用戶有效集中、與用戶互動(dòng)活躍度不高等。這些問(wèn)題需要得到出版社相關(guān)人員的重視并得以解決，從而更好地提升用戶黏性，促進(jìn)出版社公眾號(hào)營(yíng)銷。

傳統(tǒng)出版社應(yīng)積極借鑒人民文學(xué)出版社微信公眾號(hào)的相關(guān)成功營(yíng)銷策略，建立用戶群體對(duì)出版社的價(jià)值認(rèn)同，從而為出版社的品牌傳播、形象塑造以及圖書(shū)產(chǎn)品的銷售起到積極的推動(dòng)作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]唐·E.舒爾茨，菲利普·J.凱奇.全球整合營(yíng)銷傳播[M].中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2004.

[2]朱小棟，陳潔.我國(guó)社交化電子商務(wù)研究綜述[J].現(xiàn)代情報(bào)，2016.

[3]龔莞.大眾閱讀類微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)研究[D].華東師范大學(xué)，2018.

[4]邁克爾·波特.完全競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[M].中國(guó)紡織出版社，2003.

作者簡(jiǎn)介：王曉丹，上海理工大學(xué)大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院碩士研究生。第二作者：王細(xì)榮，上海理工大學(xué)圖書(shū)館研究館員（滬江學(xué)者）碩士生導(dǎo)師。