■何明欽 楊燕

2019年，直播電商“漸入佳境”，“直播帶貨” 被品牌商和各大電商奉為流量變現(xiàn)的利器，淘寶、快手、抖音、蘑菇街等平臺，通過后向供應(yīng)鏈整合、前向流量引導(dǎo)以及底層算法技術(shù)支持，來推進各自的“帶貨網(wǎng)紅” 計劃——隨著“口紅一哥” 李佳琦的一聲“OMG”，直播電商似乎迎來了高光時刻。

直播電商時代來臨

直播電商是從各種內(nèi)容直播中分化出的一種功能性直播，顧名思義，是專為網(wǎng)絡(luò)銷售服務(wù)的直播。早在2016年，直播行業(yè)在中國迎來了井噴式增長，一時間，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)平臺都祭出了各自的直播空間，秀場類、陪伴類、游戲類等五花八門的直播平臺依靠交互性和內(nèi)容賺足了流量。

然而，當(dāng)資本進入收割與變現(xiàn)階段時，卻發(fā)現(xiàn)，與小紅書等內(nèi)容電商、社交電商面臨的窘境類似：脫離了交易場景，流量的轉(zhuǎn)化效率并不明顯，此時，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和交互玩法的價值，便被降維到與廣告無異。

不同于傳統(tǒng)的秀場、游戲和社交性直播平臺，直播電商的核心就是為“賣貨” 而創(chuàng)造內(nèi)容，很大程度上，是內(nèi)容實時導(dǎo)向“貨” 的交易。

抖音、快手、淘寶直播是直播電商生態(tài)中最具有代表性的三類平臺，從本質(zhì)上看，三者也反映了直播電商發(fā)展的三個階段：

抖音的中心化分發(fā)機制，以內(nèi)容為介質(zhì)，由于用戶對直播內(nèi)容的選擇仍然是平臺篩選和引導(dǎo)的，因此往往與內(nèi)容而非主播產(chǎn)生黏性，所以，抖音與小紅書類似，種草功能遠大于帶貨功能。

快手則依靠用戶之間形成的節(jié)點網(wǎng)絡(luò)和若干社群，在已有的社交關(guān)系中嵌入帶貨功能，那么基于主播、粉絲之間的信任與情感，直播中的交易行為也較易產(chǎn)生。

淘寶直播目前是三類平臺中最具效率的一種模式，依托于淘寶的天然優(yōu)勢，平臺將“人、貨、場” 緊緊地連接在一起，集引流、篩選、交互、問評于一體，一旦好貨理念打入用戶人心，平臺即時就能收割流量，換句話說，淘寶直播要做的就是讓“種草” 與“拔草” 發(fā)生在1s 之內(nèi)。

直播電商的大勢滾滾而來，正在潛移默化地重塑整個消費市場的渠道生態(tài)。據(jù)淘寶直播官方數(shù)據(jù)顯示，2019年“雙11” 期間，有1.7 萬個品牌采取了直播成交或引售，超過10 個直播間引導(dǎo)成交過億元，淘寶直播帶來的成交總額接近200 億元； 與此同時，京東、快手、蘑菇街等平臺也依靠直播引流帶動了新的銷售增長。

而在直播電商中，“人” 的作用被放大，口紅一哥“李佳琦” 便是縮影：作為在直播紅利中脫穎而出的嬌子，李佳琦不僅是各大美妝品牌最吸睛的隱性代言人，如今更是直播電商這一行業(yè)的強勢代言人。在2019年的“雙11” 購物節(jié)，李佳琦在淘寶直播上創(chuàng)造了最高觀看人數(shù)3000 萬，39 款單品、共計10 億元的銷售新紀(jì)錄。

除此之外，還有被譽為“直播女王” 的薇婭、媽媽裝模特Heika-Z，這些頭部紅人連同無數(shù)腰部主播，甚至不乏各地區(qū)鎮(zhèn)長、縣長，或憑借著MCN 的專業(yè)化包裝，或憑借各自特色，一邊與動輒數(shù)百萬的在線粉絲實時交互，另一邊深入到全國乃至全球的商品供應(yīng)基地，再次革新了網(wǎng)絡(luò)銷售的模式與玩法。

交易成本演進：從簡單交換到直播電商

伴隨著李佳琦、薇婭等一眾主播“封神”，淘寶、京東、蘑菇街等電商平臺迅速調(diào)整渠道戰(zhàn)略，直播電商繼微博網(wǎng)紅后，成為電子商務(wù)的又一新渠道、新模式。依靠實時的交互體驗與數(shù)據(jù)反饋，再加上主播的個人魅力 （能力），直播賦能電商所實現(xiàn)的單品銷售業(yè)績是以往任一渠道在短期內(nèi)都難以企及的，在全民歡呼，全網(wǎng)直播的時代，直播電商對于零售業(yè)乃至整個商業(yè)究竟意味著什么？

21 世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動了電子商務(wù)的應(yīng)用和普及，傳統(tǒng)分銷渠道在技術(shù)的作用下發(fā)生了顛覆式變革，進入以信息化為特征的零售業(yè)新時代：

在1.0 時代，“互聯(lián)網(wǎng)+” 的模式，集中完成了“搜尋成本革命”。在這一時期，以C2C 模式為代表的淘寶、以B2C 為代表的京東，憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，一方面將碎片化的供給端進行整合，以極低的成本實現(xiàn)品類指數(shù)型擴張，另一方面構(gòu)建平臺將異質(zhì)性的需求集中起來，通過提供“鼠標(biāo)+鍵盤” 的搜索服務(wù)，使得消費者能夠無成本地搜尋到幾乎任何商品。

在2.0 時代，以渠道多樣化為核心的新零售浪潮，集中進行“決策成本革命”，也標(biāo)志著“人-貨-場” 的信息匹配效率提升到了新的高度。

毫無疑問，1.0 時代解放了商品和消費者的異質(zhì)性需求，然而在信息爆炸、商品極大豐富的同時，不同商品之間的偏好比較環(huán)節(jié)顯著增多，因此消費者的決策成本實際上被提高了，再加上現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，消費者時間敏感性加強，于是出現(xiàn)了一種消費者閑暇的碎片化與購買決策時間擴大化的“畸形”，一定程度上降低了交易活動的效率。

所以，如何在紛繁復(fù)雜的選項中選擇，就成了消費者以及零售商共同關(guān)心的問題。這個時候，以需求預(yù)測為核心的數(shù)字化手段，開始為零售活動賦能，精準(zhǔn)營銷的理念開始盛行，手淘、小紅書、網(wǎng)易嚴(yán)選、盒馬鮮生等一眾企業(yè)紛紛進行分銷渠道與營銷模式的雙重創(chuàng)新，將零售的思路從傳統(tǒng)的“人找貨” 演變到現(xiàn)階段的“貨找人”，主動識別和開發(fā)消費者自己都沒有意識到的需求，進一步降低了消費者的決策成本。

如今，進入2.0 時代的下半場，隨著直播電商業(yè)態(tài)的興起，對決策成本的“革命” 也進入了新的階段。盡管在前半場，基于數(shù)字化的“精準(zhǔn)營銷” 能夠?qū)崿F(xiàn)“貨找人”，但是并不能保證“貨” 的性質(zhì)充分匹配消費者的偏好。

事實上，大部分非標(biāo)、創(chuàng)意類、功能類商品存在隱藏信息，比如服裝、美妝、廚具等，單靠肉眼觀察是無法有效認(rèn)知的，所以，即便是智能的算法推薦機制，也只能通過短視頻、圖文向目標(biāo)顧客傳遞關(guān)于商品的有限信息，不足以促使顧客在魚龍混雜的薦品中快速做出購買決策。

直播電商以人為核心，將“貨” 與“場” 圍繞著人進行聯(lián)動，從而以三個維度為切口對決策成本展開新的“革命”：

一、從“人” 的角度來看，直播電商強調(diào)“人與人” 關(guān)系的構(gòu)建，這是對傳統(tǒng)“人與商品” 關(guān)系的一種突破，因為在商品極大豐富的時代，人們進行消費的動機也日趨復(fù)雜化，情感消費、攀比消費、符號消費等一系列經(jīng)濟中所定義的非理性消費行為，往往在一定程度上主導(dǎo)個人消費決策。

因此，主播與粉絲之間的關(guān)系，就成為一種寶貴的資產(chǎn)，倘若主播能在比拼商品性價比之余，或依靠個人魅力和才華吸粉，或盡心盡力做到“懂粉絲、為粉絲利益著想”，便能搶奪用戶的心智，填補感性需求，那么消費者往往會主動跟隨，簡單高效地做出決策。

二、從“貨” 的角度來看，由于現(xiàn)階段商品的極大豐富，消費者單純依靠圖文，很難有效識別信息，所以受過專業(yè)訓(xùn)練的主播，可以擔(dān)負起“導(dǎo)購員”、“模特”等多重角色，幫助廣大粉絲集中完成選品、議價、試用和疑難咨詢等信息發(fā)掘的過程，從而讓消費者大大縮減自己的決策成本。

三、從“場” 的角度來看，電商對實體零售再怎么變革，也無法取代線下購物的體驗感，因為信息傳遞的不及時、不對稱，“所見非所得” 的窘境在線上購買過程中屢屢出現(xiàn)，直播電商雖然是電商的新形態(tài)，但更像是線下商場的實時觸網(wǎng)，主播能夠通過直播平臺實時展示并介紹所推薦的商品，既不損失信息，又能服務(wù)到更多潛在消費者，傳遞全方位的信息，還可以及時與每位消費者展開互動，這種交互功能也讓消費者決策的成本得到大幅度節(jié)約。

直播電商之火，重塑供應(yīng)鏈？

直播電商作為電商時代的模式創(chuàng)新，對于零售業(yè)態(tài)的影響，相信遠不止于賣貨效率的提升這么簡單，更深遠的影響應(yīng)在于對供應(yīng)鏈的重塑，這也是過往渠道演進的經(jīng)驗和結(jié)果。

小農(nóng)經(jīng)濟和小工廠時代，物資相對匱乏，社會商品生產(chǎn)水平處于滯后于社會總需求的狀態(tài)，因此，掌握了“貨” 的生產(chǎn)者往往決定著產(chǎn)品的根本定價、資源分配權(quán)力，商人、消費者都處在被動接受的地位，此時社會生產(chǎn)遵循的是一種嚴(yán)格的“推式供應(yīng)鏈”，即有什么，就買什么，消費者需求沒有被充分開發(fā)，生產(chǎn)也具有盲目性。

隨著社會生產(chǎn)力的大幅提升，社會商品總額逐漸大于社會總需求，因此，各類零售業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)以更高效地媒介方式進行商品交換。

于是，商人中介的集團化運作使得商人掌握的信息越來越多。與此同時，信息在社會經(jīng)濟活動中所起的作用也逐漸受到重視，那么憑借著對上游供應(yīng)商和下游消費者的了解，零售商在渠道中的勢力相對提升。

一批大型零售企業(yè)諸如沃爾瑪、家樂福、Costco，一方面能集中分析市場需求，洞察消費者行為特點，另一方面根據(jù)掌握的信息去影響供應(yīng)商的采購、制造、營銷、定價等環(huán)節(jié)。此時，消費者、小生產(chǎn)商在零售商面前的地位變得相對被動，社會生產(chǎn)的供應(yīng)鏈，由大型零售商和大供應(yīng)商主導(dǎo)，在這個狀態(tài)下，大企業(yè)往往攫取了社會財富，盡管社會交易活動的效率得到提升，消費者和生產(chǎn)者的信息不對稱仍然存在。

進入電商時代，網(wǎng)絡(luò)平臺成為新的參與者影響整個供應(yīng)鏈，依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)和平臺的壟斷勢力，消費者的需求對上游供應(yīng)商的影響越來越大，市場信息沿著供應(yīng)鏈向上游傳遞的環(huán)節(jié)在不斷精簡后更加準(zhǔn)確，在一定程度上，社會生產(chǎn)的供給關(guān)系開始由“推式供應(yīng)鏈” 向“拉式供應(yīng)鏈” 進行轉(zhuǎn)變。而直播電商以人為中心的資源整合模式，有望對商品流通渠道和供應(yīng)鏈產(chǎn)生不可逆的影響：

首先，直播電商對消費端，起到了社群積聚和勢力構(gòu)建的作用。在直播電商中，主播取代了零售商或平臺，成為消費者的導(dǎo)購員、模特、客服乃至“朋友”，這種多重身份能夠幫助主播 （包括MCN） 依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引具有相似需求的粉絲，迅速積聚成一個足夠龐大的群體，群體之間不僅可以與主播互動，還能彼此互動，所以，一個主播和其粉絲就構(gòu)成一個細分市場，這就意味著，原本分散的需求和勢單力薄的消費者，由此產(chǎn)生了對供應(yīng)鏈的影響勢力，從而有利于在品質(zhì)和價格上改善每個人的福利。

其次，直播電商對供給端，起到了信息指導(dǎo)的作用。傳統(tǒng)零售商對消費者需求的識別是粗糙的、不準(zhǔn)確的，而主播毫無疑問對市場產(chǎn)生了“精準(zhǔn)識別、規(guī)模積累” 的效果。這些主播，憑借社群關(guān)系，掌握了下游市場的準(zhǔn)確信息，甚至在一定程度上能引導(dǎo)粉絲的決策和偏好，因而就能向上游供應(yīng)商傳遞更準(zhǔn)確的需求信息。生產(chǎn)過多、庫存短缺、樣式不符等一直以來存在的供應(yīng)鏈風(fēng)險，在主播的介入下，可以得到很大程度的控制，自然愿意與主播合作，以更優(yōu)質(zhì)的貨物和更優(yōu)惠的價格反哺消費者。

新零售時代，圍繞“人-貨-場” 關(guān)系進行的模式創(chuàng)新層出不窮，直播電商注定不是終局，可能只是一個開端：可以看見的是，在直播電商時代，主播通過與消費端與供給端建立雙向合作關(guān)系，在更大程度上消除了信息不對稱，社會的帕累托改善也由此達成?！?/p>