田杰 殷玲燕 靳景玉

摘 要：使用眾籌網(wǎng)884個(gè)農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目的數(shù)據(jù)，基于投資者需求的角度，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品特色，從質(zhì)量信號、投資人參與、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)性三個(gè)維度對農(nóng)產(chǎn)品眾籌融資達(dá)成率進(jìn)行分析。結(jié)果表明：相比質(zhì)量信號，農(nóng)產(chǎn)品眾籌中的“羊群效應(yīng)”顯著;目標(biāo)融資額反向影響農(nóng)業(yè)眾籌融資達(dá)成率。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)：發(fā)起人有項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)時(shí)，投資人更加注重時(shí)間成本，發(fā)起人無項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)時(shí)，投資人更加注重貨幣成本;目標(biāo)融資額顯著負(fù)向調(diào)節(jié)管理質(zhì)量（項(xiàng)目更新次數(shù)）對農(nóng)業(yè)眾籌融資達(dá)成率的影響。因此，為提高農(nóng)業(yè)眾籌融資達(dá)成率，發(fā)起人應(yīng)當(dāng)積累項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)與社會資本，提高項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)性;平臺方應(yīng)建立健全優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目篩選機(jī)制，提高平臺知名度，引導(dǎo)正向“羊群效應(yīng)”。

關(guān)鍵詞： 農(nóng)產(chǎn)品眾籌;融資達(dá)成率;質(zhì)量信號;投資人參與; 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)性

中圖分類號：F275.6文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A文章編號：1003-7217（2020）01-0017-09

一、引 言

農(nóng)業(yè)眾籌作為農(nóng)村“電子商務(wù)+互聯(lián)網(wǎng)金融”一種新模式，搭建起了生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接溝通的橋梁，有效解決了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過剩和滯銷的問題，農(nóng)業(yè)眾籌的發(fā)展也有利于推動我國精準(zhǔn)扶貧及食品安全問題的解決。更重要的是，農(nóng)業(yè)眾籌的發(fā)展對緩解農(nóng)業(yè)中小企業(yè)融資難及探索農(nóng)業(yè)項(xiàng)目融資提供了新途徑。

農(nóng)業(yè)眾籌于2014年引入中國，其后得到迅速發(fā)展。根據(jù)《中國農(nóng)業(yè)眾籌發(fā)展研究報(bào)告（2017）》，截至 2017 年 12 月，共有88 家農(nóng)業(yè)眾籌平臺公布 3457個(gè)農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目，項(xiàng)目成功數(shù)為2987個(gè)。而2015年共有2250個(gè)農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目在眾籌平臺上發(fā)布項(xiàng)目融資信息，1392個(gè)項(xiàng)目成功融資。從融資達(dá)成率來看，2016年農(nóng)業(yè)眾籌融資達(dá)成率平均為170.6%，而國外這一比率為202.83%。由此可見，我國農(nóng)產(chǎn)品眾籌發(fā)展迅速，但其融資達(dá)成率總體偏低。農(nóng)業(yè)眾籌發(fā)起方作為整個(gè)項(xiàng)目的主導(dǎo)者，希望為項(xiàng)目成功運(yùn)行做足資金準(zhǔn)備，因此，他們最為關(guān)心的就是能否通過眾籌融資這一渠道籌集到更多的資金，即如何才能提升農(nóng)產(chǎn)品眾籌融資達(dá)成率。因此，全面深入探討農(nóng)產(chǎn)品眾籌融資達(dá)成率的制約因素，對提高融資效率從而促進(jìn)農(nóng)業(yè)眾籌行業(yè)健康快速發(fā)展具有重要意義。

現(xiàn)有研究眾籌融資達(dá)成率影響因素的文獻(xiàn)中，主要從以下三個(gè)方面進(jìn)行：第一，發(fā)起人特征。如發(fā)起方資質(zhì)[1]、項(xiàng)目發(fā)起人所擁有的社會網(wǎng)絡(luò)[2]、項(xiàng)目質(zhì)量與社會資本[3]，以及投資者所期望獲得的人員價(jià)值[4]等。第二，投資者參與動機(jī)。內(nèi)部動機(jī)如投資者對項(xiàng)目創(chuàng)新性產(chǎn)生興趣[5]、投資者追求體驗(yàn)心理[6]、獨(dú)特的產(chǎn)品需求[7];外部動機(jī)是指受到其他投資者行為的影響，如支持次數(shù)與項(xiàng)目更新次數(shù)[8]等。第三，從其他角度來看，成功與失敗項(xiàng)目數(shù)量之間的比值[9]，籌資者、投資者、平臺三者之間存在激勵(lì)異質(zhì)性[10]，投資者有本土偏好[11]，投資者偏好于投資于地理距離較遠(yuǎn)的項(xiàng)目[12]，前期投資數(shù)目與潛在投資者的積極性之間關(guān)系[13]，目標(biāo)籌資額[14]等都會影響眾籌項(xiàng)目的成敗及融資達(dá)成率。

我國農(nóng)業(yè)眾籌起步相對較晚，缺乏對農(nóng)產(chǎn)品眾籌融資達(dá)成率的深入系統(tǒng)性分析。少量文獻(xiàn)從以下方面對我國農(nóng)產(chǎn)品眾籌融資達(dá)成率影響因素展開了研究：產(chǎn)品質(zhì)量信號（產(chǎn)品認(rèn)證、原產(chǎn)地等）和管理質(zhì)量信號（管理團(tuán)隊(duì)、發(fā)起經(jīng)驗(yàn)等）對農(nóng)產(chǎn)品眾籌融資成功率的影響[15]、網(wǎng)頁交互與發(fā)起人資歷對農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目融資績效的影響[16]、顧客讓渡價(jià)值理論[17]、內(nèi)容社交對農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目融資績效的影響[18]、信任理論視角 [19]等等，都是從其中一個(gè)方面進(jìn)行分析，缺乏對各大因素影響程度的差異性探討，也很少有單獨(dú)從三者中的某一者出發(fā)來探討農(nóng)業(yè)眾籌融資績效的影響因素。

農(nóng)產(chǎn)品眾籌市場發(fā)展?jié)摿薮?，但與其他行業(yè)相比，農(nóng)業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)大，回報(bào)期長，同時(shí)，農(nóng)業(yè)自身特點(diǎn)帶來的風(fēng)險(xiǎn)是難以預(yù)料的，這就導(dǎo)致了生產(chǎn)的不確定性，也勢必帶來投資者收益的不確定性。因此，本文首先從農(nóng)產(chǎn)品自身的特性出發(fā)，基于投資者需求的角度，對農(nóng)產(chǎn)品眾籌融資達(dá)成率影響因素進(jìn)行分析;其次，以項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)和目標(biāo)融資額作為調(diào)節(jié)變量，探討農(nóng)產(chǎn)品眾籌融資達(dá)成率的傳導(dǎo)機(jī)制;最后，從投資者需求角度對發(fā)起方和平臺方提出相應(yīng)建議，從而提升農(nóng)產(chǎn)品眾籌融資達(dá)成率。

二、理論框架與研究假說

農(nóng)業(yè)眾籌由眾籌平臺、投資者和發(fā)起人三者共同完成，農(nóng)業(yè)眾籌平臺的目標(biāo)是最大限度地促成項(xiàng)目投資的達(dá)成。從投資者需求角度來看，農(nóng)業(yè)眾籌平臺融資達(dá)成率的影響因素主要有三個(gè)方面：管理質(zhì)量信號、投資人參與和項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)性。下面分別從信息傳遞理論、羊群效應(yīng)、顧客讓渡價(jià)值理論分析三大因素對農(nóng)業(yè)眾籌融資達(dá)成率的影響機(jī)制。

（一）質(zhì)量信號與農(nóng)產(chǎn)品眾籌融資達(dá)成率

信息傳遞理論模型是斯賓塞于2005年正式提出的。斯賓塞發(fā)現(xiàn)，信息傳遞是經(jīng)營者為追求自身目的，主動向客戶發(fā)送一些信息以避免信息不對稱，同時(shí)改善市場運(yùn)行狀況的過程[20]。由于農(nóng)產(chǎn)品與一般產(chǎn)品不同，直接關(guān)乎消費(fèi)者的健康，當(dāng)下食品安全備受關(guān)注，發(fā)起方向投資者傳遞的質(zhì)量信號會直接影響投資者的決策，因此，本文選用質(zhì)量信號作為研究對象。質(zhì)量信號分為管理質(zhì)量信號和產(chǎn)品質(zhì)量信號，管理質(zhì)量信號反映發(fā)起者的管理水平和能力，管理質(zhì)量信號即潛在投資者根據(jù)項(xiàng)目發(fā)起人的管理能力、水平，或是努力程度等判斷項(xiàng)目質(zhì)量的好壞;產(chǎn)品質(zhì)量信號反映產(chǎn)品的安全、可靠等屬性。

從管理質(zhì)量信號角度而言，積累項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)是發(fā)起者傳遞管理質(zhì)量信號的途徑之一。一方面，發(fā)起人項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)?zāi)艽龠M(jìn)管理水平的提升;另一方面，發(fā)起人項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)會增強(qiáng)其信譽(yù)，這都有利于項(xiàng)目發(fā)起成功。此外，發(fā)起人還可以通過更新公告來傳遞管理質(zhì)量信號，因?yàn)榧皶r(shí)更新公告可以衡量發(fā)起者的努力程度與對項(xiàng)目的關(guān)注程度。眾籌項(xiàng)目發(fā)布出去之后，項(xiàng)目發(fā)起人仍可以通過不斷更新項(xiàng)目的進(jìn)展情況，及時(shí)與投資者進(jìn)行交流溝通，來獲取投資者的信任，從而提高融資達(dá)成率。

從產(chǎn)品質(zhì)量信號角度而言，首先，農(nóng)產(chǎn)品眾籌以農(nóng)產(chǎn)品或服務(wù)作為回報(bào)，屬于產(chǎn)品眾籌的一個(gè)子分類。一般而言，大部分農(nóng)產(chǎn)品眾籌都是以產(chǎn)品作為回報(bào)，所以，由于投資者最終得到的是農(nóng)產(chǎn)品，他們也會關(guān)心產(chǎn)品口感。由于產(chǎn)品價(jià)值及口感是無法直接感觸到的，發(fā)起者一般會通過文字描述來說明產(chǎn)品價(jià)值以及口感介紹，因此，產(chǎn)品價(jià)值與口感介紹是產(chǎn)品質(zhì)量的直接信號。其次，農(nóng)產(chǎn)品特性不同于日常必需品。在農(nóng)業(yè)眾籌平臺，農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，以眾籌網(wǎng)農(nóng)業(yè)板塊為例，該平臺將農(nóng)產(chǎn)品分為了茶酒飲品、果蔬種植、生態(tài)養(yǎng)殖、休閑零食等類別。果蔬由于不同種類的產(chǎn)品特性不同，其融資結(jié)果也有差異，比如產(chǎn)品保質(zhì)保鮮期較短，容易變質(zhì)，因而融資成功率相對較低。另外，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品也不同于一般大棚內(nèi)生產(chǎn)的蔬菜，由于生產(chǎn)環(huán)境的不同，生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品受自然災(zāi)害影響嚴(yán)重，不可控因素較多。因此，產(chǎn)品種類是影響農(nóng)業(yè)眾籌融資達(dá)成率的重要因素。為此，提出質(zhì)量信號研究假說：

H1 擁有項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)和提高項(xiàng)目更新次數(shù)能提升農(nóng)產(chǎn)品眾籌融資達(dá)成率。

H2 擁有產(chǎn)品價(jià)值及口感介紹、產(chǎn)品種類多能提升農(nóng)產(chǎn)品眾籌融資達(dá)成率。

（二）投資人參與和農(nóng)產(chǎn)品眾籌融資達(dá)成率

羊群效應(yīng)是行為金融學(xué)的一個(gè)概念，主要是指在金融市場貨品交易活動中普遍存在的一種非理性的群體行為。根據(jù)羊群效應(yīng)理論，在不完全信息環(huán)境下，投資人更依賴于他人的決策。從眾心理是影響投資者決策的重要因素之一[7]。農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目中也普遍存在羊群效應(yīng)，具體體現(xiàn)為：第一，眾籌平臺上設(shè)置了項(xiàng)目關(guān)注人數(shù)、支持人數(shù)以及評論數(shù)等板塊，投資者可以事先查看這些信息，進(jìn)而做出決策，因此，后續(xù)的網(wǎng)頁瀏覽者投資與否受到先前投資者的影響，個(gè)體決策者之間可能存在相互影響;第二，由于一般農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目投資門檻較低，眾籌項(xiàng)目成功與否依賴于大量投資者的投資，而絕大部分人是缺乏風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避等專業(yè)知識的，因此可能選擇跟隨大眾;第三，農(nóng)業(yè)眾籌是2014年才在我國發(fā)展的，相關(guān)的法律法規(guī)仍不十分健全，眾籌融資方的信息和準(zhǔn)確度無法保障，項(xiàng)目質(zhì)量狀況也沒有形成統(tǒng)一判定標(biāo)準(zhǔn)，在這種情況下，投資者處于不完全信息環(huán)境中而更傾向于參考他人決策。所以，從投資人參與角度來看，后續(xù)投資者的投資決策受到先前投資者的評論影響。評論數(shù)量顯示了有多少潛在投資者對該項(xiàng)目感興趣，評論數(shù)越多，說明投資者越感興趣;相反，評論數(shù)越少，說明感興趣的人越少。此外，支持人數(shù)也是檢驗(yàn)項(xiàng)目受歡迎程度的重要標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)歷史支持人數(shù)較高時(shí)，說明當(dāng)前對該項(xiàng)目認(rèn)可的人數(shù)較多;反之，則較少。假設(shè)在其他條件相同的情況下，潛在投資者會受到羊群效應(yīng)的影響，降低對自身信息的依賴，采取與其他人相同的決策。眾籌網(wǎng)站平臺上除了可以直接觀察到項(xiàng)目評論數(shù)、項(xiàng)目支持人數(shù)以外，還可以看到關(guān)注人數(shù)，即某個(gè)眾籌項(xiàng)目被關(guān)注的次數(shù)。關(guān)注人數(shù)可以是投資者，也可以是非投資者，但是不管關(guān)注者是否進(jìn)行投資，關(guān)注人數(shù)都說明了該項(xiàng)目被關(guān)注程度。關(guān)注人數(shù)越多，說明項(xiàng)目潛在投資者越多，在羊群效應(yīng)的作用下，投資者會傾向于選擇大眾相同的決策而投資關(guān)注人數(shù)較多的項(xiàng)目。為此，提出研究假說：

H3 提高項(xiàng)目評論數(shù)、項(xiàng)目支持人數(shù)及項(xiàng)目關(guān)注人數(shù)能提升農(nóng)產(chǎn)品眾籌融資達(dá)成率。

（三）項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)性與農(nóng)產(chǎn)品眾籌融資達(dá)成率

顧客讓渡價(jià)值理論最早由美國著名的營銷學(xué)家Philp Kotler提出，他認(rèn)為消費(fèi)者傾向于選擇與能提供最高顧客讓渡價(jià)值的商家進(jìn)行交易[21]。顧客讓渡價(jià)值是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。其中，總顧客價(jià)值是指顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中期望獲得的一系列利益的總和，主要包括：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值?？傤櫩统杀臼侵割櫩皖A(yù)期在尋找、獲得、使用與評估該產(chǎn)品和服務(wù)所支付的費(fèi)用總和，主要包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本以及體力成本。

由于農(nóng)產(chǎn)品眾籌類似于預(yù)售商品，所以，農(nóng)產(chǎn)品眾籌也具備銷售特點(diǎn)，項(xiàng)目發(fā)起人也需要考慮顧客讓渡價(jià)值。項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)性能有效衡量總顧客成本，當(dāng)目標(biāo)融資額設(shè)置過高時(shí)，一方面，潛在投資者認(rèn)為目標(biāo)太高，感覺無法完成而直接選擇放棄;另一方面，會增加投資者的風(fēng)險(xiǎn)，給投資者一種成本過高的感受。對于投資方來說，若眾籌失敗，則投資資金及利息被無償占有，機(jī)會成本過高，且無法獲得期待多時(shí)的產(chǎn)品回報(bào)。此外，還需考慮時(shí)間成本。由于互聯(lián)網(wǎng)的便利性，眾籌吸引了不少投資者的目光，農(nóng)產(chǎn)品眾籌大多數(shù)是預(yù)售模式，即先融資后銷售，所以，投資者在收到產(chǎn)品前還需要等待一段生產(chǎn)和配送的時(shí)間，這些構(gòu)成了消費(fèi)者的時(shí)間成本。因此，預(yù)計(jì)最長回報(bào)時(shí)間過長，投資者會因?yàn)闀r(shí)間成本太高而選擇放棄，從而融資達(dá)成率降低。為此，提出項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)性研究假說。

H4 降低目標(biāo)融資額和縮短預(yù)計(jì)最長回報(bào)發(fā)送時(shí)間能提升農(nóng)產(chǎn)品眾籌融資達(dá)成率。

三、變量選擇、模型設(shè)定與數(shù)據(jù)來源

（一）變量選擇及模型設(shè)定

1.被解釋變量：選用融資達(dá)成率（Rate），即已籌款金額與目標(biāo)融資額的比值。由于眾籌平臺一般采用的是已籌款額大于目標(biāo)融資額即為成功;反之，為失敗。因此， Rate≥1，當(dāng)Rate越大時(shí)，說明農(nóng)產(chǎn)品眾籌越成功。

2.解釋變量：項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)（Experience），即發(fā)起人歷史上成功發(fā)起眾籌項(xiàng)目的經(jīng)歷，用虛擬變量表示，有項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的記1，無項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的記0。項(xiàng)目更新次數(shù)（Update），即發(fā)起人更新項(xiàng)目的公告數(shù)，為連續(xù)變量。產(chǎn)品價(jià)值/口感介紹（Value），即項(xiàng)目描述中是否有產(chǎn)品價(jià)值或口感介紹，用作虛擬變量，有產(chǎn)品價(jià)值或口感介紹的為1，無產(chǎn)品價(jià)值或口感介紹的為0。產(chǎn)品種類（Type），將產(chǎn)品種類分為茶酒飲品、果蔬種植、生態(tài)養(yǎng)殖、休閑零食以及生物科技五大類①，并引入兩個(gè)虛擬變量，分別為Type1（茶酒飲品類取值1，其它取值0）、Type2（休閑零食類取值1，其它取值0）。評論數(shù)（Comment），即項(xiàng)目被評論的次數(shù)，為連續(xù)變量。支持人數(shù)（Supporter），即當(dāng)前項(xiàng)目已被支持的次數(shù)，為連續(xù)變量。關(guān)注人數(shù)（Concern），即當(dāng)前對項(xiàng)目感興趣的人，為連續(xù)變量。目標(biāo)融資額（Goal），即項(xiàng)目所需籌集的資金總額，為連續(xù)變量。預(yù)計(jì)最長回報(bào)發(fā)送時(shí)間（Time），即項(xiàng)目成功后，項(xiàng)目相關(guān)產(chǎn)品最晚發(fā)貨時(shí)間，為連續(xù)變量。

3.控制變量：圖片數(shù)（Picture）和發(fā)起人身份信息（Identity），項(xiàng)目描述詳盡等因素能夠給投資者傳遞信息，解決農(nóng)產(chǎn)品眾籌中信任、信息不對稱等問題，所以，在農(nóng)產(chǎn)品眾籌中能發(fā)揮重要作用。在農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目融資過程中，項(xiàng)目發(fā)起者可以通過圖片或者純文字描述等方式對自身項(xiàng)目進(jìn)行描述。由于圖片給客戶帶來的感官性更強(qiáng)，相較于純文字描述更為客觀，因此，選取圖片數(shù)作為控制變量，并且為連續(xù)變量。此外，項(xiàng)目發(fā)起人可以在文字中對個(gè)人身份信息進(jìn)行詳細(xì)描述，從而獲得投資者對其身份的認(rèn)同感，因此，選取發(fā)起人身份信息作為控制變量，用作虛擬變量，有詳細(xì)身份信息介紹的記為1，沒有的記為0。

4.調(diào)節(jié)變量：項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)（Experience）和目標(biāo)融資額（Goal），根據(jù)前文理論分析可知，項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)和目標(biāo)融資額均可能在農(nóng)產(chǎn)品眾籌中存在調(diào)節(jié)作用。

各變量及其說明具體見表1?？紤]到數(shù)據(jù)可能存在振蕩，因此，對被解釋變量融資達(dá)成率（Rate）和目標(biāo)融資額（Goal）取對數(shù)，設(shè)定回歸模型如下：

lnRate=β0+β1Experience+β2Update+

β3Value+β4Comment+β5Suppoter+

β6Concern+β7lnGoal+β8Time+

β9Type+β10Type2+ε（1）

（二）數(shù)據(jù)來源

據(jù)《中國農(nóng)業(yè)眾籌行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，眾籌網(wǎng)和淘寶眾籌所發(fā)布的農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目占到總農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目的70%，其中，眾籌網(wǎng)占比高達(dá)37.07%，基本能夠較好地反映農(nóng)業(yè)眾籌發(fā)展情況。因此，選用眾籌網(wǎng)作為研究對象，從而數(shù)據(jù)更加全面且研究結(jié)果更具有代表性。

采用八爪魚爬蟲軟件以及手動收集眾籌網(wǎng)平臺上農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目相關(guān)樣本數(shù)據(jù)，樣本截止日期為 2018年11月22日。本文收集到眾籌網(wǎng)平臺890個(gè)農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目，10680個(gè)多維度數(shù)據(jù)信息，并按以下標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行篩選：剔除項(xiàng)目類型不明確的數(shù)據(jù)，剔除融資達(dá)成率250%以上的極端值（僅2個(gè)），最終保留觀測樣本數(shù)884個(gè)，10608個(gè)多維度數(shù)據(jù)信息。

由表2和表3可知，融資達(dá)成率最大值和最小值相差較大，最小值為100%，也就是目標(biāo)融資額與已籌集金額相一致。且絕大多數(shù)成功的農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目融資達(dá)成率都不會很高，最終籌集金額集中在目標(biāo)融資額的1.5倍左右。項(xiàng)目更新次數(shù)最小值為0，說明直到項(xiàng)目融資成功，仍有項(xiàng)目一條公告都未曾更新，這樣的項(xiàng)目有79個(gè)，占到總統(tǒng)計(jì)容量的8.94%，可見，仍有接近1/10的發(fā)起者不會更新公告。評論數(shù)、支持人數(shù)以及關(guān)注人數(shù)最小值和最大值差距較大，說明可能存在羊群效應(yīng)。目標(biāo)融資金額的中位數(shù)為5000元，說明有接近一半的發(fā)起方融資規(guī)模較小，發(fā)起人可能為小企業(yè)和個(gè)體工商戶居多。87.3%的發(fā)起者都缺乏項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，而絕大部分農(nóng)產(chǎn)品發(fā)起者都重視對產(chǎn)品價(jià)值及口味的介紹，占比89%。

四、實(shí)證分析

（一）斷尾回歸結(jié)果與分析

當(dāng)被解釋變量為受限總體的一部分子樣本時(shí)，就會出現(xiàn)斷尾情況。對一個(gè)斷尾的隨機(jī)變量而言，其概率密度函數(shù)會發(fā)生變化，這種情況下普通最小二乘法是有偏的。此時(shí)，斷尾回歸模型（Truncreg）可以得到一致估計(jì)量。由于眾籌網(wǎng)上只顯示成功項(xiàng)目，故我們無法獲得融資達(dá)成率在1以下的數(shù)據(jù)，所以，數(shù)據(jù)出現(xiàn)左斷尾特征。被解釋變量lnRate在-1處存在斷尾，所以，本文數(shù)據(jù)比較適合斷尾回歸。本文選取的各解釋變量之間可能存在的多重共線性會影響到結(jié)果的準(zhǔn)確性，因此，首先對變量的相關(guān)性進(jìn)行檢驗(yàn)，使用Klein法則及方差膨脹因子結(jié)果顯示，各變量之間存在弱相關(guān)關(guān)系或不存在相關(guān)關(guān)系，可以直接進(jìn)行回歸分析。運(yùn)用STATA13.0進(jìn)行斷尾回歸，回歸結(jié)果見表4。

1.管理質(zhì)量信號中，項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)（Experience）與融資達(dá)成率之間無直接相關(guān)關(guān)系?？赡茉蚴牵罕娀I項(xiàng)目具有創(chuàng)新性特點(diǎn)，而對于已有成功眾籌經(jīng)驗(yàn)項(xiàng)目在新穎度上跟其他項(xiàng)目無法相比，對投資者吸引力不大;此外，由于眾籌網(wǎng)2013年初才成立，很多發(fā)起者只有一次眾籌成功的經(jīng)驗(yàn)，只有少部分發(fā)起者有兩次或多次融資經(jīng)驗(yàn)，所以，項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)對投資者而言參考性不大。項(xiàng)目更新次數(shù)（Update）與融資達(dá)成率之間無直接相關(guān)關(guān)系。對于高目標(biāo)融資額的發(fā)起方而言，由于該項(xiàng)目可能會使投資者感覺成本過高，從而會選擇更多的更新公告以吸引投資者，這時(shí)，項(xiàng)目更新次數(shù)與融資達(dá)成率之間的關(guān)系降低，所以，可能由于大部分農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目融資額的設(shè)置超過了潛在投資者的預(yù)期數(shù)目，導(dǎo)致大部分投資者對這一信號關(guān)注度不高。

2.產(chǎn)品質(zhì)量信號中，產(chǎn)品價(jià)值和口感介紹（Value）與融資達(dá)成率無相關(guān)關(guān)系。根據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)分析可知，有接近90%的農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目都對產(chǎn)品價(jià)值和口感進(jìn)行了介紹，眾籌的一般都是食用型產(chǎn)品，因而十分注重產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值和口感;其次，口感決定于主觀感受，缺乏客觀的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，且由于消費(fèi)者長期受各種食用產(chǎn)品的廣告信息影響，對商家描述的口感、價(jià)值等信服度較低。產(chǎn)品種類（Type）中，實(shí)證結(jié)果顯示茶酒飲品類項(xiàng)目對融資達(dá)成率正向影響顯著，說明與果蔬種植、生態(tài)養(yǎng)殖以及休閑零食相比，茶酒飲品類項(xiàng)目更受消費(fèi)者歡迎?？赡茉蚴?，農(nóng)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同，一般具有保質(zhì)保鮮期短的特征，投資風(fēng)險(xiǎn)較大;而茶酒飲品類產(chǎn)品均為越久越香濃型，保質(zhì)期較長，投資風(fēng)險(xiǎn)較小。

3.從投資人參與角度看，評論數(shù)（Comment）、項(xiàng)目支持人數(shù)（Supporter）、項(xiàng)目關(guān)注人數(shù)（Concern）在1%的水平顯著，且與融資達(dá)成率成正相關(guān)關(guān)系。評論數(shù)體現(xiàn)了項(xiàng)目發(fā)起人與投資者之間的互動行為，能夠及時(shí)對投資者的提問做出解答，解決雙方存在的信息不對稱問題，也體現(xiàn)了項(xiàng)目的受歡迎程度。支持人數(shù)是消費(fèi)者對項(xiàng)目支持與認(rèn)可的體現(xiàn)。另外，項(xiàng)目關(guān)注人數(shù)越多，融資達(dá)成率越高，說明對項(xiàng)目進(jìn)行關(guān)注的多數(shù)為潛在投資者，后續(xù)可能產(chǎn)生實(shí)際投資行為。這三個(gè)因素顯著說明了“羊群效應(yīng)”在農(nóng)產(chǎn)品眾籌中發(fā)揮了重要作用。

4.從項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)性來看，目標(biāo)融資額（Goal）與融資達(dá)成率呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，目標(biāo)融資金額設(shè)置過高會給投資者成本太高的感受，從而降低投資意愿，相反，低目標(biāo)融資額能夠滿足大眾的獵奇心理，更容易成功。預(yù)計(jì)最長回報(bào)時(shí)間（Time）與融資達(dá)成率之間無直接相關(guān)關(guān)系?？赡茉蚴牵咏?5%的項(xiàng)目設(shè)置的預(yù)計(jì)最長回報(bào)時(shí)間都在30天以內(nèi)，因而從項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)性來看，平均時(shí)間成本較低，這一結(jié)果反映了投資者更加關(guān)注于產(chǎn)品本身，而對回報(bào)時(shí)間具有很強(qiáng)的包容性。

（二）項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)與目標(biāo)融資額的調(diào)節(jié)作用渠道檢驗(yàn)

農(nóng)業(yè)眾籌融資達(dá)成率提升的影響因素可能受到其他調(diào)節(jié)變量的影響，即項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)和目標(biāo)融資額的影響。

1.項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)作用。由于項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)是類別型變量，故利用樣本進(jìn)行分組回歸（見表5）。同時(shí)，為確認(rèn)調(diào)節(jié)效應(yīng)的存在，使用費(fèi)舍爾組合檢驗(yàn)，排除樣本量對實(shí)證結(jié)果的干擾。表5中，比較無經(jīng)驗(yàn)組與有經(jīng)驗(yàn)組可知，預(yù)計(jì)最長回報(bào)發(fā)送時(shí)間的系數(shù)分別為0.000443（p>0.1）和-0.00244（p<0.01），目標(biāo)融資額的系數(shù)分別為-0.1628（p<0.01）和-0.0488（p>0.10）。組間差異檢驗(yàn)結(jié)果顯示，預(yù)計(jì)最長回報(bào)發(fā)送時(shí)間、目標(biāo)籌款額的系數(shù)存在顯著差異。通過系數(shù)及組間檢驗(yàn)顯著性的差異對比可知，項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)在目標(biāo)融資額與融資達(dá)成率的關(guān)系間發(fā)揮了一定的反向調(diào)節(jié)作用，在預(yù)計(jì)最長回報(bào)發(fā)送時(shí)間與融資達(dá)成率的關(guān)系間發(fā)揮了一定的正向調(diào)節(jié)作用。

相應(yīng)的解釋為：眾籌項(xiàng)目發(fā)起方的目的主要是為了籌集資金，因此，為了完成計(jì)劃，項(xiàng)目發(fā)起方可能會有選擇地向投資者傳遞信息，從而提高融資達(dá)成率。項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的積累，一方面，能夠提升發(fā)起方管理水平;另一方面，能夠提高聲譽(yù)，進(jìn)而吸引更多的投資者進(jìn)行投資。在農(nóng)產(chǎn)品眾籌中，項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)尤為重要，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)保鮮期較短，發(fā)起人需要準(zhǔn)確預(yù)估回報(bào)期限以及目標(biāo)融資額等重要信息。當(dāng)項(xiàng)目發(fā)起人不具備融資經(jīng)驗(yàn)時(shí)，投資者信任程度較低，雙方存在嚴(yán)重的信息不對稱，在這種情況下，若設(shè)置較高的目標(biāo)融資額和較長的回報(bào)期限，會打擊投資者的信心，所以，發(fā)起人通常會設(shè)置較低的目標(biāo)融資額和較短的回報(bào)期限來吸引投資者。此時(shí)，項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)性對融資達(dá)成率的影響會比較小。相反，發(fā)起方若有豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，此時(shí)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)性因素對眾籌融資達(dá)成率的影響變得明顯。

2.目標(biāo)融資額調(diào)節(jié)作用。由于自變量是分類變量，調(diào)節(jié)變量是連續(xù)變量或者自變量和調(diào)節(jié)變量均為分類變量，所以，應(yīng)采用層次回歸法。目標(biāo)融資額是連續(xù)變量，因此，采用層次回歸方法來檢驗(yàn)其調(diào)節(jié)效應(yīng)。統(tǒng)計(jì)分析過程分為二個(gè)步驟：第一步，將自變量和調(diào)節(jié)變量放入方程;第二步，將自變量和調(diào)節(jié)變量的交互效應(yīng)項(xiàng)放入方程，這樣就可以驗(yàn)證調(diào)節(jié)效應(yīng)。依次分析目標(biāo)融資融資額對其他影響因素可能存在的調(diào)劑效應(yīng)，除了管理質(zhì)量信號（項(xiàng)目更新次數(shù)）表現(xiàn)出顯著性，其他結(jié)果都不顯著，因此，只分析這一結(jié)果。方程（2）和（3）可以檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)融資額調(diào)節(jié)作用下項(xiàng)目更新次數(shù)對農(nóng)產(chǎn)品眾籌融資達(dá)成率的影響。

lnRate=β0+β1Update+β2lnGoal+ε（2）

lnRate=β0+β1Update+β2lnGoal+

β3Update×lnGoal+ε（3）

由表6和表7可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)目標(biāo)融資金額與項(xiàng)目更新次數(shù)兩個(gè)變量的交互作用項(xiàng)加入方程后，目標(biāo)融資金額與項(xiàng)目更新次數(shù)的交互作用顯著提升了項(xiàng)目更新次數(shù)對眾籌融資達(dá)成率的預(yù)測，目標(biāo)融資額在項(xiàng)目更新次數(shù)和眾籌融資達(dá)成率中的調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著（β=-0.728，Sig<0.05）。

如圖1所示，調(diào)節(jié)變量目標(biāo)融資金額在自變量項(xiàng)目更新次數(shù)和因變量農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目融資達(dá)成率之間起反向調(diào)節(jié)作用，即在低目標(biāo)融資金額條件下，項(xiàng)目更新次數(shù)與農(nóng)產(chǎn)品眾籌融資達(dá)成率呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，項(xiàng)目更新次數(shù)越多，農(nóng)產(chǎn)品眾籌融資達(dá)成率越高。而在高目標(biāo)額度條件下，這種正相關(guān)關(guān)系顯著減弱。

相應(yīng)的解釋為：項(xiàng)目發(fā)起方除了通過管理水平和能力向投資者傳遞信號外，還可以通過自身的努力來向投資者表明對眾籌項(xiàng)目的重視程度，從而贏得更多投資者的信任。在農(nóng)業(yè)眾籌過程中，一旦當(dāng)農(nóng)業(yè)眾籌項(xiàng)目在眾籌網(wǎng)平臺發(fā)布之后，投資者只能通過更新公告來向投資者發(fā)布項(xiàng)目進(jìn)展情況，這是增強(qiáng)投資者信心，也是引導(dǎo)潛在投資者投資的機(jī)會。當(dāng)目標(biāo)融資額設(shè)置過高時(shí)，會給投資者成本過高的感覺，降低潛在投資者的投資信心，在這種情況下，項(xiàng)目發(fā)起方會積極更新公告，公布項(xiàng)目進(jìn)展情況，從而增強(qiáng)投資者的信心，以提高融資達(dá)成率。此時(shí)，項(xiàng)目更新次數(shù)對融資達(dá)成率的影響會比較小;相反，目標(biāo)融資額設(shè)置較低時(shí)，項(xiàng)目發(fā)起者就不會那么積極的更新公告了，此時(shí)項(xiàng)目更新次數(shù)對融資達(dá)成率的影響變得較為明顯。

五、結(jié)論與對策建議

農(nóng)業(yè)眾籌具有低門檻、創(chuàng)新性、地點(diǎn)、對象不限等優(yōu)勢，是解決我國農(nóng)業(yè)項(xiàng)目融資及中小農(nóng)業(yè)企業(yè)融資難問題的重要途徑。本文的研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）產(chǎn)品種類不同，對農(nóng)產(chǎn)品融資達(dá)成率的影響不同。其中茶酒飲品類農(nóng)產(chǎn)品融資達(dá)成率更高。（2）平臺中的評論數(shù)、支持人數(shù)和關(guān)注人數(shù)均顯著提升了農(nóng)產(chǎn)品眾籌融資達(dá)成率，農(nóng)產(chǎn)品眾籌中“羊群效應(yīng)”顯著。（3）目標(biāo)融資額與融資達(dá)成率呈反向關(guān)系，且農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目的投資者對回報(bào)期限具有一定的包容性。（4）項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的調(diào)節(jié)效應(yīng)表明：無項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)情況下，目標(biāo)融資額與融資達(dá)成率之間的反向關(guān)系更為明顯;有項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)情況下，投資者對回報(bào)期限的包容性降低。（5）目標(biāo)融資額在項(xiàng)目更新次數(shù)與項(xiàng)目融資達(dá)成率關(guān)系中存在調(diào)節(jié)效應(yīng)，低目標(biāo)融資額情況下，項(xiàng)目更新次數(shù)與融資達(dá)成率的正向關(guān)系更為顯著。

為促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品眾籌的發(fā)展，提出如下建議：（1）首先，發(fā)起方應(yīng)該積累項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)是發(fā)起方能力的衡量指標(biāo)之一。對于有成功經(jīng)驗(yàn)的項(xiàng)目，預(yù)計(jì)最長回報(bào)時(shí)間與眾籌融資達(dá)成率之間存在的反相關(guān)關(guān)系更加明顯，而對于無成功經(jīng)驗(yàn)項(xiàng)目，目標(biāo)融資額與農(nóng)產(chǎn)品眾籌融資達(dá)成率之間的存在的反相關(guān)關(guān)系更加明顯。因此，有成功經(jīng)驗(yàn)的項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)適當(dāng)降低預(yù)計(jì)最長回報(bào)發(fā)送時(shí)間。對于無成功經(jīng)驗(yàn)的項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)適當(dāng)降低目標(biāo)融資額。同時(shí)，在低目標(biāo)融資額的情況下，更新公告次數(shù)與農(nóng)產(chǎn)品眾籌融資達(dá)成率之間的正相關(guān)關(guān)系更加明顯，所以，發(fā)起人在降低目標(biāo)融資額的情況下，提高項(xiàng)目更新次數(shù)會使得融資達(dá)成率更高。其次，發(fā)起方應(yīng)積累社會資本，引導(dǎo)正向“羊群效應(yīng)”。具體而言，發(fā)起人可以通過抽獎(jiǎng)、集贊等方式鼓勵(lì)用戶對項(xiàng)目的關(guān)注與評論，同時(shí)，及時(shí)回復(fù)評論與投資人進(jìn)行互動，為潛在投資者提供有效信息。另外，發(fā)起者應(yīng)當(dāng)主動對眾籌平臺用戶進(jìn)行調(diào)研，了解用戶關(guān)注和評論以及支持行為的具體原因，具體問題具體分析，從而提高項(xiàng)目評論數(shù)、支持人數(shù)與關(guān)注人數(shù)，引導(dǎo)正向的“羊群效應(yīng)”。（2）平臺方應(yīng)建立健全的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目篩選機(jī)制。根據(jù)影響因素分析可知，相比果蔬種植和生態(tài)養(yǎng)殖類農(nóng)產(chǎn)品，茶酒飲品產(chǎn)品與農(nóng)產(chǎn)品眾籌融資達(dá)成率有正相關(guān)關(guān)系，而茶酒飲品類項(xiàng)目只占到總眾籌項(xiàng)目的24.8%，果蔬種植和生態(tài)養(yǎng)殖類產(chǎn)品是茶酒飲品類的兩倍，所以，總體而言，茶酒飲品類項(xiàng)目偏少，不利于總體農(nóng)產(chǎn)品眾籌融資達(dá)成率的提升。平臺方應(yīng)積極篩選出保質(zhì)保鮮期較長的農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目，如茶酒飲品類，以提升融資達(dá)成率;同時(shí)，要提高自身知名度。農(nóng)產(chǎn)品眾籌項(xiàng)目中的“羊群效應(yīng)”顯著，平臺人氣一定程度上可能會影響單個(gè)項(xiàng)目人氣，所以，平臺方可以通過提高自身知名度來提高網(wǎng)站的瀏覽，提高項(xiàng)目人氣，從而引導(dǎo)正向“羊群效應(yīng)”以提高農(nóng)產(chǎn)品眾籌融資達(dá)成率。平臺方可以考慮成立專門的農(nóng)業(yè)眾籌平臺，提高自身的專業(yè)能力從而提升平臺人氣;也可以與其它網(wǎng)站進(jìn)行合作，將網(wǎng)頁地址嵌入其它網(wǎng)站，以提升自身平臺的點(diǎn)擊量;還可以通過娛樂、媒體進(jìn)行傳播，例如對某個(gè)綜藝節(jié)目進(jìn)行贊助，或是對單個(gè)熱門產(chǎn)品進(jìn)行贊助的方式來提高知名度。

注釋：

① 經(jīng)考察發(fā)現(xiàn)，生物科技類產(chǎn)品與果蔬種植、生態(tài)養(yǎng)殖類農(nóng)產(chǎn)品重合度很高，而生態(tài)養(yǎng)殖和果蔬種植產(chǎn)品主要是日常用餐必需品，具有保鮮期短等相同特征，所以將兩者歸為一類。

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（責(zé)任編輯：寧曉青）

Impact of Quality Signal， Investor Participation and Project Economy

on the Achievement Rate of Crowdfunding of Agricultural Products

——Data Based on 884 Agricultural Crowdfunding Projects

on the Crowdfunding Network

TIAN? Jie1， YIN? Lingyan2， JIN? Jingyu1

（1.Upper Reaches Economic Research Center of Chongqing University

of Industry and Commerce， Chongqing 400067， China;

2. Chongqing University of Commerce and Industry School of Finance and Finance， Chongqing 400067， China）

Abstract：On the basis of investors' demand and the characteristics of agricultural products， this paper uses the data of 884 agricultural crowdfunding projects from a crowdfunding platform， and analyzed the achievement rate of agricultural products crowdfunding projects from 3 aspects of quality signal， investor participation， project economy. The results show that the "herding effect" in agricultural products is significant compared with the quality signal， and the target financing amount is negatively correlated with the achievement rate of agricultural crowdfunding. Further research finds that when the initiator has project experience， the investor pays more attention to the time cost; while the initiator has no project experience， the investor pays more attention to the financing cost， and the target financing amount significantly negatively affects the quality of management， and has an impact on the achievement rate of agricultural crowdfunding. In order to improve the achievement rate of agricultural crowdfunding， the initiator should accumulate project experience and social capital， improve project economy， and the platform should establish and improve the high quality project screening mechanism， improve the platform's visibility， and guide the positive "herding effect".

Key words：Key words：agricultural product; crowdfunding rate; quality signal; investor participation; economic feasibility of project y

收稿日期： 2019-04-28; 修回日期： 2019-07-25

基金項(xiàng)目：? 國家社會科學(xué)基金項(xiàng)目（16XJY021）

作者簡介： 田 杰（1983—），男，湖北襄陽人，博士，重慶工商大學(xué)長江上游經(jīng)濟(jì)研究中心副教授，研究方向：微型金融。