侯博超

摘要：文章在介紹直銷行業(yè)概況的基礎上，探索了目前其發(fā)展所存在的問題，分析了存在問題的深層次原因，并根據(jù)我國的實際情況提出了有針對性的解決方案，對于促進直銷市場的健康發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

關鍵詞：直銷；問題；對策

一、直銷行業(yè)概況

直銷作為一種市場運作模式，是指一種由直銷公司通過直銷員以面對面（face-to-face）的方式向消費者提供有關產(chǎn)品和服務的銷售模式，于上個世紀80年代末進入我國。中間經(jīng)過野蠻發(fā)展和被禁止的過程，直到2005年《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》正式出臺，才明確了直銷的合法性。截至2018年底，我國具有直銷牌照的企業(yè)共計93家，其中，內(nèi)資企業(yè)59家，外資企業(yè)34家。12家直銷企業(yè)為上市公司，另有2家為上市公司控股企業(yè)。2018年，全國直銷企業(yè)在30個省、自治區(qū)、直轄市開展直銷經(jīng)營，共設立省級分支機構578個。其中，內(nèi)資企業(yè)設立分支機構213個，占全國總數(shù)的36.9%；外資企業(yè)設立分支機構365個，占63.1%。直銷企業(yè)共有直銷服務網(wǎng)點16058個，其中，內(nèi)資企業(yè)設立服務網(wǎng)點4152個，占全國總數(shù)的25.9%；外資企業(yè)設立服務網(wǎng)點11906個，占74.1%；自營服務網(wǎng)點占15.8%，加盟或授權服務網(wǎng)點占84.2%。主要銷售化妝品、保健品、保潔用品、保健器材、小型廚具和家用電器等六類共4352種直銷產(chǎn)品，實現(xiàn)銷售總額1925.3億元，全國共有直銷員390.9萬人，其中內(nèi)資企業(yè)有直銷員29.7萬人，占全國直銷員總數(shù)的7.6%；外資企業(yè)有直銷員361.2萬人，占92.4%。2018年直銷員經(jīng)營收入33.1億元，全國直銷企業(yè)納稅總額267.2億元，企業(yè)直銷經(jīng)營納稅45.4億元，直銷員納稅1.9億元。有經(jīng)銷商90.8萬戶，企業(yè)員工5.2萬人，注冊會員2096.1萬人。

二、直銷行業(yè)存在的主要問題

2018年12月權健事件以來，以天津權健、河北華林為主、涉及多個直銷企業(yè)的經(jīng)營亂象，引發(fā)社會高度關注，形成輿論熱點。直銷行業(yè)風聲鶴戾，人心惶惶。一部分直銷企業(yè)停止市場運作，有的企業(yè)開始去直銷化，大多直銷企業(yè)業(yè)績斷崖式下滑。那么直銷行業(yè)究竟出了什么問題？我們認為直銷行業(yè)存在至少三個問題。

（一）法律層面

（1）概念不明確。由于直銷在中國發(fā)展的曲折性，尤其是1998年6月18日，國家外經(jīng)貿(mào)部、國內(nèi)貿(mào)易局和國家工商局三部門發(fā)出《關于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關問題的通知》，明文規(guī)定：“外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為‘店鋪+雇用人員推銷的運作模式”。經(jīng)過近8年的發(fā)展，形成了外商投資傳銷企業(yè)的特殊性。因此《直銷管理條例》賦予直銷企業(yè)分銷權，《直銷管理條例》第四條第二款規(guī)定：直銷企業(yè)可以依法取得貿(mào)易權和分銷權。查百度，分銷權指商品批發(fā)或零售的經(jīng)營權，以及輔助分銷和服務的經(jīng)營權，包括存貨管理、整批拆另、包裝送貨、商品促銷以及店內(nèi)廣告、促銷、營銷和廣告、安裝及包括維修和培訓服務在內(nèi)的售后服務等?？梢钥闯觯敃r的分銷類似傳統(tǒng)商業(yè)模式。傳統(tǒng)商業(yè)模式是以地域設置3到5級批發(fā)商，全國代理、省級代理、市級代理、縣級代理、鄉(xiāng)級代理，各企業(yè)采取模式不一。但每一地區(qū)只有一個代理商，這樣雖然有層級但數(shù)量可控，最終商品零售價性價比正常，不存在擾亂市場和欺詐。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，地域觀念已被打破，傳統(tǒng)商業(yè)模式在互聯(lián)網(wǎng)時代存在形式已經(jīng)發(fā)生了很大變化?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的分銷權急需給出一個明確的解釋。由于對互聯(lián)網(wǎng)時代的分銷權的理解不同，是當前直銷行業(yè)混亂的根源?，F(xiàn)實中許多企業(yè)理解分銷權就是經(jīng)銷商鏈，而到底這個鏈條可以多長，法律沒有規(guī)定。而且，《禁止傳銷條例》第七條款中‘人員概念不明確，是自然人，還是自然人和法人的統(tǒng)稱，理解不一。在執(zhí)法實踐中，第二中理解較多，而按照這樣的理解，互聯(lián)網(wǎng)時代的分銷往往等同于傳銷。

（2）法律法規(guī)滯后，不符合當下經(jīng)濟發(fā)展趨勢。頒布于2005年的《禁止傳銷條例》與《直銷管理條例》這兩部法規(guī)，奠定了我國直銷行業(yè)的法律框架，明確了行業(yè)規(guī)則，為中國直銷行業(yè)的健康發(fā)展起到了重要的基礎作用。但是兩部條例頒布迄今已有14年時間，市場經(jīng)濟的成熟度、民眾的消費需求和消費習慣以及中國直銷行業(yè)也已發(fā)生了極大的變化。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和移動電商的迅速發(fā)展、高度普及下，使得包括直銷行業(yè)在內(nèi)的眾多固有經(jīng)濟模式受到了較為迅猛的沖擊。不可否認的是，這種沖擊本是市場經(jīng)濟體制下的合理市場競爭現(xiàn)象，也是促進經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)升級的動力之一。從新時代高質(zhì)量發(fā)展的要求來看，兩個條例中的許多限制性條款，已成為直銷行業(yè)普遍“違規(guī)”的常態(tài)。這不得不引發(fā)政府、企業(yè)、行業(yè)及學界的反思：為什么直銷企業(yè)在經(jīng)營行為上普遍存在“違規(guī)”博弈？如何使我國直銷行業(yè)真正實現(xiàn)“良法善治”。

（二）市場層面

1.團隊計酬現(xiàn)象普遍，且層級多，產(chǎn)品性價比低，收入兩極分化。嚴格地說，直銷沒問題，問題在于直銷企業(yè)的經(jīng)銷商。這由于中國直消發(fā)展的特殊原因，直銷管理條例賦予了直銷企業(yè)的分銷權?；ヂ?lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)商業(yè)模式已不存在，保留下來的分銷權如何定義沒有權威的定論，許多企業(yè)的經(jīng)銷商不但可以直接發(fā)展下一級經(jīng)商，還可以招募業(yè)務員或代企業(yè)管理直銷員。而業(yè)務員或直銷員有一定經(jīng)濟基礎或市場營銷經(jīng)驗后，辦理營業(yè)執(zhí)照即可成為此經(jīng)銷商的下一級經(jīng)銷商。這樣通過長時間的發(fā)展，就形成經(jīng)銷商鏈，有的企業(yè)經(jīng)銷商鏈很長，存在諸多隱患，也是當前直消混亂的重要原因。第一，經(jīng)銷商鏈長，每一級都要提取一定的報酬，企業(yè)為了維護經(jīng)營鏈的運行，必然要把價格定的虛高，使產(chǎn)品性價比較低，而經(jīng)銷商要把性價比低的產(chǎn)品賣出去，必然會虛假宣傳、夸大功效，忽悠消費者。而末端經(jīng)銷商往往為了拿到更高點的折扣，在上級經(jīng)銷商的鼓動下囤貨，一旦不能及時銷售出去，就很容易成為所謂的直銷難民。第二，現(xiàn)在直銷企業(yè)經(jīng)銷商鏈運行的模式，普遍存在團隊計酬的事實。由于禁止傳銷條例中，沒有明確說明法人之間不存在傳銷，造成了灰色地帶同時，由于金字塔式的人員結(jié)構，處于頂端的人可以從下面所有人的銷售中獲得報酬，收入很高，而大量底層新加入的人員，僅靠銷售產(chǎn)品，利潤又被上面的人層層抽取，收入經(jīng)常難以維持生計，兩極分化嚴重。

2.產(chǎn)品定位和市場定位錯位，退換貨難。由于直銷行業(yè)直銷員和經(jīng)銷商業(yè)務員門檻底，直銷企業(yè)的經(jīng)銷商和直銷員，加入直銷行業(yè)之前大多是低收入、低學歷人群，圈層固定、人脈有限，加上社會誠信體系不完善，使得上門、路邊等在國外行之有效的陌生推銷困難重重，比較難接觸到中高端人群，造成直銷產(chǎn)品的市場定位是中低檔收入人群。而直銷企業(yè)的產(chǎn)品定價高，定位往往是中高端人群，產(chǎn)品定位和市場定位錯位。直銷管理條例明確規(guī)定，消費者自購買直銷產(chǎn)品之日起30日內(nèi)，產(chǎn)品未開封的，可以憑直銷企業(yè)開具的發(fā)票或者售貨憑證向直銷企業(yè)及其分支機構、所在地的服務網(wǎng)點或者推銷產(chǎn)品的直銷員辦理換貨和退貨；直銷企業(yè)及其分支機構、所在地的服務網(wǎng)點和直銷員應當自消費者提出換貨或者退貨要求之日起7日內(nèi)，按照發(fā)票或者售貨憑證標明的價款辦理換貨和退貨；同時，直銷企業(yè)也都制定了完善的退換貨制度，但是落實中存在很多問題。直銷員流動性強，再加上直銷企業(yè)團隊計酬的原因，產(chǎn)品銷售出去后，利潤已經(jīng)層層分撥給了各級經(jīng)銷商，直銷企業(yè)、經(jīng)銷商均對該收入完成了納稅，這時消費者或直銷員再提出退換貨的要求，要么找不到直銷員，要么找到了因為利潤已經(jīng)完成了層層分配而造成退換貨難。

（三）監(jiān)管層面

1.準入和監(jiān)管分離，信息不對稱。從我國政府對于直銷企業(yè)的監(jiān)管職責中來看，涉及到的部門主要有市場監(jiān)管部門、商務部、公安局等部門，并且實行以國家市場監(jiān)管系統(tǒng)為核心的市場監(jiān)管體系。雖然，從職責上來看，各個部門都有著明確的分工，但是這種職能式的分工方式，使得在實際的直銷企業(yè)的監(jiān)管過程中形成了多頭管理，存在著各個部門之間的信息共享以及銜接不暢的問題，如商務部門負責直銷牌照的發(fā)放和管理以及直銷區(qū)域，直銷產(chǎn)品的審批， 市場監(jiān)管部門負責對直銷企業(yè)辦理注冊變更，以及后續(xù)對直銷企業(yè)及其分支機構經(jīng)營管理的監(jiān)管，直銷企業(yè)的獲批尤其是直銷區(qū)域、產(chǎn)品的變化，監(jiān)管部門往往很久后才知道。而市場的需求變化，不能很快傳導給商務部門。造成市場需要和準入脫節(jié)。

2.存在執(zhí)法標準不統(tǒng)一現(xiàn)象，甚至有些地方還存在逐利執(zhí)法現(xiàn)象。由于兩個條例中存在一些概念不清的情況，各地理解不同，造成執(zhí)法不統(tǒng)一。如有的地方理解直銷企業(yè)經(jīng)銷售鏈是企業(yè)的分銷權，那就是合法的，有的地方理解直銷企業(yè)經(jīng)銷售鏈溝成了團隊計酬，那就是傳銷是違法。個別地方存在對直銷、傳銷案件的查處正在逐利化，賬上無錢的公司只要沒有鬧出群體事件基本不查，賬上有錢的公司即使沒有大的社會風險爭著查，因為傳銷的內(nèi)涵太寬泛，人家也是依法行事，還很難說什么。有些地方的基層政府已經(jīng)把傳銷、直銷罰款作為一項補貼地方財政缺口的主要來源，年年都有不菲的進項，有的基層公安局和市場監(jiān)管局跨省、跨區(qū)域全國尋找有錢的直銷、傳銷公司，查扣資金，將全國各地的資金都劃走到本縣財政戶頭作為本級財政的罰沒收入，有些地方主要領導親自掛帥推進這項工作。辦案過程中很少顧及大局，顧及經(jīng)濟發(fā)展，顧及社會穩(wěn)定。這種監(jiān)管亂局很容易引起群體事件，危害極大，應該引起高度警覺。

三、相關政策建議

（一）完善法律法規(guī)建設

從直銷監(jiān)管方面的法律法規(guī)體系建設方面來看，我國應根據(jù)目前存在的問題進一步完善直銷監(jiān)管方面的法律法規(guī)體系建設。首先，鑒于目前我國的直銷行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到了一定的規(guī)模，并且從實際的發(fā)展情況來看，直銷企業(yè)的發(fā)展也確實推動了我國經(jīng)濟的發(fā)展，成為了傳統(tǒng)銷售方式以及網(wǎng)絡銷售方式以外的一種有力的補充。其次，為了促進直銷行業(yè)的規(guī)范性發(fā)展，要加強直銷監(jiān)管。因此，長遠看我國應建立直銷法，將目前的直銷管理條例升級為直銷法，借助《直銷法》建設的機會，建立符合目前我國社會和經(jīng)濟現(xiàn)狀，并且能夠推動直銷行業(yè)規(guī)范性發(fā)展的直銷監(jiān)管法律，同時細化直銷企業(yè)經(jīng)營活動有關內(nèi)容，提高執(zhí)法的可操作性，一方面發(fā)揮推動直銷行業(yè)發(fā)展的作用， 另一方面確保直銷行業(yè)發(fā)展的規(guī)范性，起到監(jiān)管的目的和作用。借鑒馬來西亞的直銷法令，對直銷進行嚴格的界定，不僅對違反直銷的商業(yè)原則的行為進行懲罰，對在直銷過程中超出其范圍的行為也進行懲罰，這些，不僅規(guī)范了直銷市場，提高了違法的成本，同時，其公司的連帶責任，更使直銷受到了各個層級的嚴格監(jiān)督，這些，基本斷絕了直銷變質(zhì)為各種非法商業(yè)活動的后路。當前迫切需要通過法律解釋方法解決一下幾個問題：

1.重新界定傳銷的定義?！皞麂N”一詞本是個外來語，它在中國出現(xiàn)的三十余年間，僅在定義上就發(fā)生了巨大的偏轉(zhuǎn)，導致經(jīng)常被公眾和媒體混淆、濫用。對于行業(yè)了解并不深入的公眾往往將一切形式的詐騙統(tǒng)稱為“傳銷”，而一些落網(wǎng)的金融詐騙犯，為躲避法律更嚴厲的懲罰也會自稱“傳銷”，這更進一步混淆了這個詞的含義。

《禁止傳銷條例》中傳銷的定義寬泛，多層次直銷以及金字塔式銷售這兩種有本質(zhì)區(qū)別的事物均包括在這一傳銷定義之下，令傳銷成為口袋罪。金字塔銷售（英文pyramid scheme）是一種詐騙。它是一種由操縱人發(fā)起所謂的集資、貿(mào)易計劃，通過幾何方式招攬人員并收取費用，從而達到斂財目的的行騙手法，其基本概念是參加者通過交納高額入門費而獲得將來取得收益（金錢或權益）的機會，而這種收入主要源于加入人員介紹他人加入，而非源于產(chǎn)品銷售。世界各地往往通過立法都禁止金字塔式銷售。而多層次直銷與此有本質(zhì)區(qū)別，它以銷售商品為目的、以銷售業(yè)績?yōu)橐罁?jù)，是直銷業(yè)常見的經(jīng)營模式。據(jù)世界直銷聯(lián)盟統(tǒng)計，全球70%的直銷企業(yè)都采用多層次直銷模式。由于《禁止傳銷條例》將前述不同性質(zhì)、影響完全不同的行為并稱傳銷，加之普通民眾對直銷認知水平有限，特別容易被別有用心者利用，令正規(guī)直銷企業(yè)動轍被冠以“傳銷”之名，進而等同于從事詐騙活動的違法主體，令直銷及直銷企業(yè)始終處于背負惡名的境遇，對直銷行業(yè)聲譽造成惡劣影響。

2.建議放寬服務網(wǎng)點設立要求，直銷產(chǎn)品范圍實行負面清單制?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)得以快速發(fā)展，一個重要的原因就是對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品沒有嚴格限制，消費者可以在互聯(lián)網(wǎng)上自由選擇自己喜歡的產(chǎn)品，而作為直銷企業(yè)而言，受到了六類產(chǎn)品的限制，影響直銷企業(yè)的快速發(fā)展，建議直銷產(chǎn)品范圍實行負面清單制，適當放開直銷產(chǎn)品范圍。

當前服務網(wǎng)點設立要求已不太符合行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。 目前大多數(shù)直銷企業(yè)都已建立統(tǒng)一完善的產(chǎn)品服務體系，消費者可以通過電話、網(wǎng) 絡、手機應用程序等不同渠道來滿足訂貨、退貨、支付等需求，且方便快捷。服務網(wǎng)點的功能已逐步退化，更無須以區(qū)（縣）為單位設置服務網(wǎng)點。建議調(diào)整為以城市經(jīng)濟水平、 人口密度和企業(yè)實際地經(jīng)營情況、售后服務建設情況等指標為依據(jù)，科學設置服務網(wǎng)點，降低企業(yè)運營成本。同時要求直銷企業(yè)建立呼叫中心、官網(wǎng)、公眾號等多維一體的正規(guī)大型企業(yè)售后服務體系并將有關資料向監(jiān)管部門備案 。

3.明確解釋直銷企業(yè)分銷權。明確解釋直銷企業(yè)分銷權權限邊界，直銷企業(yè)從事經(jīng)銷商（專賣店、代理商）經(jīng)營，構成產(chǎn)品分銷關系的，以傳統(tǒng)銷售的名義或者法人實體突破目前直銷監(jiān)管法律法規(guī)對直銷層級的規(guī)定又不符合傳銷特征的，都應該支持。

（二）強化行業(yè)自律建設

1.加快建設直銷行業(yè)協(xié)會的步伐。盡快建立直銷企業(yè)協(xié)會制度，明確直銷企業(yè)協(xié)會是社會團體法人，是直銷企業(yè)的自律性組織，直銷企業(yè)應當加入所在地的地方直銷企業(yè)協(xié)會，同時也積極申請成為全國直銷企業(yè)協(xié)會會員。明確會員的權利、義務，明確直銷企業(yè)協(xié)會的職責，特別是制定行業(yè)規(guī)則和懲戒規(guī)則，加強行業(yè)自律。

2.完善直銷企業(yè)和直銷員的征信體系建設。直銷企業(yè)和直銷員的征信體系建設，對于直銷企業(yè)和直銷員都會起到一定的約束作用。首先，從直銷企業(yè)的角度來分析，一旦建立了直銷企業(yè)的征信體系，詳細記錄其不良信息，并且使得社會和消費者都能夠利用相應的渠道查詢到征信記錄情況，那么必然會對直銷企業(yè)形成一定的監(jiān)督作用，時刻提醒直銷企業(yè)必須做到遵紀守法。而對于直銷員來說，個人的征信記錄情況影響了他一生的發(fā)展，一旦發(fā)生不良記錄，不僅對其職業(yè)生涯，甚至對其人生的發(fā)展都會產(chǎn)生巨大影響，因此也有利于對直銷員的管理。 其次，建立直銷企業(yè)和直銷員的處罰公示制度，這對于維護整個直銷行業(yè)的健康發(fā)展是有很大的幫助的，它能鞭策企業(yè)能夠更好的履行社會責任，為消費者提供更好的產(chǎn)品和服務，也能為某些直銷企業(yè)違規(guī)操作敲響警鐘，凈化和維護直銷行業(yè)健康的發(fā)展環(huán)境。

（三）提升監(jiān)管水平

1.加強政府部門在直銷監(jiān)管中的協(xié)作。目前我國政府部門能夠涉及到直銷監(jiān)管的職能部門主要有商務部門、市場監(jiān)管部門以及公安部門，由于涉及的部門較多，因此需要加強各個部門之間的監(jiān)管協(xié)作。商務部門、市場監(jiān)管部門以及公安部門需要加強信息共享和溝通，建立直銷企業(yè)信息共享系統(tǒng)，通過相互之間的信息共享和溝通，降低信息傳遞成本，讓商務部門、市場監(jiān)管部門以及公安部門都能夠了解到自己需要了解到的信息。

2.多管齊下提升監(jiān)管效能。由于目前我國政府在直銷企業(yè)監(jiān)管中存在著監(jiān)管效能低下的問題，為了提升直銷企業(yè)監(jiān)管的效能，政府部門應多管齊下，利用多種措施來提升監(jiān)管效能。最根本的是加強對直銷監(jiān)管人員的培訓。從直銷企業(yè)的監(jiān)管實際情況來看，監(jiān)管人員的素質(zhì)問題在一定程度上影響了監(jiān)管效能，也在一定程度上決定了監(jiān)管的效果。因此，為了提升監(jiān)管效能，政府部門首先要加強對直銷監(jiān)管人員的業(yè)務培訓。通過對直銷監(jiān)管人員的培訓，讓他們切實了解到目前應該從哪些方面對直銷企業(yè)的經(jīng)營活動進行重點監(jiān)管，提升直銷監(jiān)管效能。

3.加強互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管機制建設。從目前我國直銷行業(yè)的發(fā)展情況來看，網(wǎng)絡己經(jīng)成為了直銷監(jiān)管中的一個難點和重點，網(wǎng)絡傳播速度快，并且具有一定的隱蔽性，因此必須要加強網(wǎng)絡監(jiān)管。政府部門雖然已經(jīng)建立了專門的網(wǎng)絡直銷監(jiān)管組織，明確了網(wǎng)絡監(jiān)管中的職責，但是缺乏相應的網(wǎng)絡直銷監(jiān)管機制，要盡快建立網(wǎng)絡監(jiān)管機制，比如：網(wǎng)絡直銷信息的檢索、收集和分析機制、網(wǎng)絡直銷的應急處理機制、應急處理預案機制、快速反映機制等，以提升網(wǎng)絡直銷的監(jiān)管效能。

整體來看，我國的直銷經(jīng)營模式還處在初級發(fā)展階段，要根據(jù)我國現(xiàn)階段的國情，在監(jiān)督發(fā)展的基礎上注重監(jiān)督與保護，走一條規(guī)范與發(fā)展相協(xié)調(diào)的可持續(xù)發(fā)展道路。

（作者單位：鄭州輕工業(yè)大學經(jīng)濟與管理學院）