刁統(tǒng)菊，林德山，申作蘭

（1.山東大學(xué)儒學(xué)高等研究院，濟(jì)南250100；2.日照職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文與旅游學(xué)院，山東日照276826；3.日照職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院，山東日照276826）

一、問題的提出

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為國家重大戰(zhàn)略，是新時(shí)代滿足人民美好生活需要的重要抓手，也為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了歷史機(jī)遇和行動(dòng)指南。鄉(xiāng)村旅游作為發(fā)生在鄉(xiāng)村地理空間、與農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合程度最高的旅游形式，在某種程度上可以“引導(dǎo)鄉(xiāng)村振興”［1］，成為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的有效途徑之一。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為鄉(xiāng)村旅游的研究與實(shí)踐提供了廣闊舞臺和權(quán)威的政策法理。

（一）鄉(xiāng)村振興研究述評

作為國家重大戰(zhàn)略，推進(jìn)鄉(xiāng)村振興是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程。構(gòu)建實(shí)施系統(tǒng)工程的整體框架，必須考慮歷史和現(xiàn)代的聯(lián)系、繼承和發(fā)展的關(guān)系。周立（2018）以鄉(xiāng)村振興實(shí)踐的三階段演進(jìn)為線索，回顧了其百年演變，希求探尋新時(shí)代中國特色的鄉(xiāng)村振興道路［2］。張強(qiáng)等（2018）認(rèn)為，鄉(xiāng)村振興的實(shí)現(xiàn)需要改變現(xiàn)有的要素配置與流動(dòng)格局，變發(fā)展要素由農(nóng)村單向流出為城鄉(xiāng)雙向流動(dòng)，通過鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)的培育吸納更多的“資本下鄉(xiāng)”“人才下鄉(xiāng)”等［3］。溫鐵軍（2018）進(jìn)行了生態(tài)文明與比較視野下的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略研究，認(rèn)為把氣候變化等因素納入思考，可以更充分地把握生態(tài)文明戰(zhàn)略與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的歷史意義［4］。劉儒等（2020）從黨的領(lǐng)導(dǎo)、農(nóng)村改革、鄉(xiāng)村治理體系、新型職業(yè)農(nóng)民等角度提出了鄉(xiāng)村振興推進(jìn)路徑［5］。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)是一個(gè)系統(tǒng)性工程，在逐步實(shí)施、推進(jìn)的過程中，鄉(xiāng)村振興的“五個(gè)振興”如何實(shí)現(xiàn)？鄉(xiāng)村旅游等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)如何支撐鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)并獲得自身的可持續(xù)發(fā)展？需要進(jìn)一步研究。

（二）鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展研究述評

鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)最早出現(xiàn)在歐洲，并且在20世紀(jì)70年代成為旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分；至20世紀(jì)80、90年代，其可持續(xù)發(fā)展受到關(guān)注。布盧曼（Brohman，1996）指出，保持鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵［6］。克里斯·瑞安（Chris Ryan，2002）提出建構(gòu)“新旅游”發(fā)展觀，鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展是其中重要組成部分［7］。夏普利（Sharpley，2003）提醒鄉(xiāng)村旅游開發(fā)應(yīng)該重點(diǎn)考慮本地社區(qū)發(fā)展的需要，“不僅要最大程度地將收益保留在本地，同時(shí)還要考慮開發(fā)力度與本地社會(huì)承載力的關(guān)系”［8］。劉怡君（Abby Liu，2006）發(fā)現(xiàn)，一些鄉(xiāng)村在鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)收益和鄉(xiāng)村社會(huì)承載力之間存在矛盾，這種矛盾甚至導(dǎo)致了鄉(xiāng)村社區(qū)環(huán)境的退化［9］。國外鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展研究，關(guān)注的是保護(hù)鄉(xiāng)村性、社區(qū)參與、鄉(xiāng)村旅游的本地化等幾方面問題。

國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展自21世紀(jì)初開始受到關(guān)注。鄒統(tǒng)釬等（2006）探討了鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制與政府規(guī)制，認(rèn)為“應(yīng)堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)鏈本地化和經(jīng)營者共生化以保證鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展”［10］。左曉斯（2010）認(rèn)為，解決鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的根本出路就在于經(jīng)濟(jì)重構(gòu)、社區(qū)參與及政府的重新定位［11］。謝彥君（2017）呼吁“呵護(hù)‘姆庇之家’，重塑鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展新理念”［12］。鮑黎絲等（2019）提出，鄉(xiāng)土文化遺產(chǎn)保護(hù)是鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展重要載體［13］。

鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略綜合研究可資借鑒的成果較少。將鄉(xiāng)村旅游置于鄉(xiāng)村振興范式下進(jìn)行研究，是一個(gè)新思路，現(xiàn)有研究對二者的互映關(guān)系還缺乏較為系統(tǒng)的深入分析。鄉(xiāng)村旅游可成為拯救中國日益凋敝的鄉(xiāng)村的一種重要內(nèi)生力量，特別是在縮小城鄉(xiāng)差距、促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)提升和社會(huì)文化發(fā)展等方面被寄予厚望。相關(guān)研究主要集中在鄉(xiāng)村旅游理論、區(qū)域經(jīng)濟(jì)理論、可持續(xù)發(fā)展理論等幾個(gè)領(lǐng)域。盡管形成了豐富研究成果，但在將上述理論加以融合并應(yīng)用于鄉(xiāng)村振興這樣的宏大戰(zhàn)略，尤其是在山東（案例地）這樣特定區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游研究，還缺乏深入探索。鑒于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展在未來經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展以及鄉(xiāng)村振興、精準(zhǔn)脫貧等重大戰(zhàn)略中有能力繼續(xù)發(fā)揮重要作用、扮演重要角色，本文擬探索鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，厘清其機(jī)理與可能路徑，可以進(jìn)一步充實(shí)鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村旅游的實(shí)踐和理論體系。

二、鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)聯(lián)性

鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有雙向內(nèi)在關(guān)聯(lián)和作用機(jī)理?；卩l(xiāng)村振興戰(zhàn)略的鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展研究，首先需要科學(xué)認(rèn)知鄉(xiāng)村旅游推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施的邏輯關(guān)聯(lián)。

（一）產(chǎn)業(yè)興旺方面

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)特征即為產(chǎn)業(yè)興旺，可為化解“三農(nóng)”問題提供旅游產(chǎn)業(yè)支持。依靠原真村落和天然農(nóng)業(yè)，鄉(xiāng)村本身就能夠成為旅游資源。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，加強(qiáng)一二三產(chǎn)業(yè)融合，能促進(jìn)鄉(xiāng)村集體經(jīng)濟(jì)多元化，為大量農(nóng)村人員提供旅游行業(yè)就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)生活富裕的實(shí)現(xiàn)。鄉(xiāng)村旅游這一發(fā)展戰(zhàn)略同時(shí)也給鄉(xiāng)村振興的實(shí)現(xiàn)增添新的選擇。作為第三產(chǎn)業(yè)的典型業(yè)態(tài)——旅游業(yè)融入鄉(xiāng)村，已有諸多案例證明其有助于盤活土地、匯聚人才，乃至吸引大量外來資金，促進(jìn)諸如專業(yè)旅游農(nóng)村合作社發(fā)展，完善農(nóng)村產(chǎn)業(yè)體系和經(jīng)營體系，提高農(nóng)村產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的附加值。

（二）生態(tài)宜居方面

生態(tài)宜居是可持續(xù)發(fā)展的核心要素之一，“綠水青山就是金山銀山”，沒有好的生態(tài)就不可能有旅游產(chǎn)業(yè)。鄉(xiāng)村振興要求生態(tài)宜居，這種要求正是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的前提，同時(shí)也對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提出了更高質(zhì)量要求。旅游目的地要有承載要求，否則會(huì)帶來環(huán)境破壞。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，不僅不能犧牲環(huán)境而且要保護(hù)自然環(huán)境，需要營造好友善的自然環(huán)境，綠色旅游已成為鄉(xiāng)村發(fā)展、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的普遍選擇。鄉(xiāng)村宜居環(huán)境的打造，需要基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備的投入，這也構(gòu)成了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基礎(chǔ)配套。良好生態(tài)環(huán)境能吸納更好的投資關(guān)注，為農(nóng)村農(nóng)民提供更多福利，助力鄉(xiāng)村振興的實(shí)現(xiàn)并確?？沙掷m(xù)性發(fā)展。

（三）鄉(xiāng)風(fēng)文明方面

除了自然景觀、建筑遺存之外，鄉(xiāng)風(fēng)鄉(xiāng)土已成為鄉(xiāng)村旅游開發(fā)最重要的資源之一。鄉(xiāng)風(fēng)民俗本身就是旅游重要吸引物，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中鄉(xiāng)風(fēng)文明可為文旅融合的鄉(xiāng)村旅游之路提供文化支撐。鄉(xiāng)土文化、特色傳承、鄉(xiāng)風(fēng)民風(fēng)傳播都可以為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供良好“口碑效應(yīng)”，為打造獨(dú)特鄉(xiāng)村旅游吸引物創(chuàng)造條件。另一方面，鄉(xiāng)村旅游能夠帶來文化優(yōu)勢地區(qū)的先進(jìn)文化，激活鄉(xiāng)村地區(qū)的文化活力，還可為傳統(tǒng)手工技藝轉(zhuǎn)變?yōu)樘厣糜钨徫锲诽峁┦袌龌A(chǔ)。鄉(xiāng)村旅游可為村民提供觀察了解外部世界的窗口，帶動(dòng)大眾文化普及，促進(jìn)鄉(xiāng)村精神文明。

（四）治理有效方面

治理有效能夠?yàn)猷l(xiāng)村旅游順利開展提供組織保障，鄉(xiāng)村旅游也能為治理有效提供抓手。鄉(xiāng)村旅游的目的地在鄉(xiāng)村，任何旅游資本的進(jìn)入都需要和基層組織進(jìn)行溝通。鄉(xiāng)村旅游能提升基層組織開發(fā)職能，可通過在人員聘用、組織架構(gòu)、工作安排、旅游業(yè)務(wù)培訓(xùn)方面發(fā)揮更好作用，增加基層組織的吸引力和凝聚力，加強(qiáng)基層組織建設(shè)。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游目的地為了可持續(xù)發(fā)展也需要基層組織的有效治理保障。不論是傳統(tǒng)文化還是紅色文化，都可傳承到基層組織建設(shè)之中，讓游客和村民更加充分地感受到組織的感召力，使得鄉(xiāng)村基層組織更好地成為農(nóng)民的帶頭人，提升村民組織自治能力并與法治與德治相結(jié)合，真正實(shí)現(xiàn)“三治融合”。

（五）生活富裕方面

不論是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略還是鄉(xiāng)村旅游，村民生活富裕是共同目標(biāo)，這也是共同富裕和全面發(fā)展的必然要求。鄉(xiāng)村旅游可作為精準(zhǔn)扶貧和滿足美好生活需求的抓手，能帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。不少鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實(shí)踐表明，旅游已成為新的“生計(jì)模式”［14］。村民因此在一定程度上成為“新職業(yè)人”，生活質(zhì)量得到提高，甚至帶動(dòng)了外出務(wù)工人員返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)。鄉(xiāng)村旅游對鄉(xiāng)村富裕而言，具有長效價(jià)值，不是簡單的一次性“輸血”，完全有可能以內(nèi)部自我造血為主、外部資金政策輸血為輔?！笆匙⌒杏钨?qiáng)省笔锹糜瘟?，能為村民帶來多樣化、差異化就業(yè)機(jī)會(huì)，可助力縮小城鄉(xiāng)發(fā)展差距，提升村民發(fā)展能力，實(shí)現(xiàn)并保持生活富裕，真正實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

三、鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展機(jī)理

作為鄉(xiāng)村振興的重要一面，鄉(xiāng)村旅游可給鄉(xiāng)村發(fā)展帶來新機(jī)遇，但也要警惕不適配的鄉(xiāng)村旅游模式，其不僅不能帶來振興，而且有可能造成更大凋敝，給可持續(xù)發(fā)展帶來一定隱憂。基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，需要從主體、吸引物、規(guī)劃和保障等角度進(jìn)行機(jī)理梳整。

（一）鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的核心主體

村民是鄉(xiāng)村文化的承載者，和其他自然、人文要素共同構(gòu)成了鄉(xiāng)村景觀。村民既是鄉(xiāng)村旅游的組織者，也是旅游產(chǎn)品的供給者，更是鄉(xiāng)村要素的串聯(lián)者。實(shí)際場景中，囿于土地產(chǎn)權(quán)的弱掌控、組織相對松散、資本極其弱勢、信息嚴(yán)重不對稱等原因，鄉(xiāng)村居民在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中常常成為邊緣力量甚至“旁觀者”。鄉(xiāng)村旅游的利益相關(guān)者群體，主要為政府、開發(fā)商、游客和本地鄉(xiāng)村居民等。這種排序通常體現(xiàn)了在某些地區(qū)他們的重要程度。主客位關(guān)系顛倒，漠視居民核心主體地位，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的核心吸引物越來越“非鄉(xiāng)村化”。激化矛盾的利益分配不均衡隨著日積月累，就出現(xiàn)了“堵門、封路、黑化”等許多見諸報(bào)道的案例。在這種顯性沖突中沒有任何贏家，不論是政府、開發(fā)商、游客還是鄉(xiāng)村居民，統(tǒng)統(tǒng)都無法受益，鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展更是無從談起。

重視并重申鄉(xiāng)村居民的核心主體地位，是在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑上必須要做的“正本清源”性質(zhì)的工作。只有這樣，才能恰當(dāng)?shù)亟忉尵用衽c游客應(yīng)有的“主客有序”，才有望回歸鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的“初心”。強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村居民的核心主體地位，并不是不顧及開發(fā)商利益，而是基于鄉(xiāng)村生活的延續(xù)性（這是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)的基礎(chǔ)）。保障居民合法權(quán)益，實(shí)際上也是申明鄉(xiāng)村旅游雙重雙向負(fù)責(zé)的旅游活動(dòng)，一是居民與開發(fā)商的雙向責(zé)任；二是居民與游客的雙向責(zé)任。鄉(xiāng)村居民的核心主體地位得以確認(rèn)，居民就會(huì)在旅游活動(dòng)中發(fā)揮好主體能動(dòng)性，各種“旅游合作社”“旅游互助組”“旅游聯(lián)合體”自組織才會(huì)承擔(dān)好政府職能不能覆蓋的角落，各種服務(wù)創(chuàng)新才可能出現(xiàn)。如淄博中郝峪村實(shí)施“人情化旅游服務(wù)程序”，村民自覺維護(hù)公共設(shè)施、改善環(huán)境衛(wèi)生的熱情被激發(fā)。經(jīng)驗(yàn)證明，鄉(xiāng)村居民的核心主體性需要在鄉(xiāng)村旅游實(shí)踐中反復(fù)確認(rèn)，只有村民成為旅游活動(dòng)的最大受益者之一，他們才會(huì)主動(dòng)承擔(dān)維護(hù)“鄉(xiāng)村性”的職能，鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力才能得到保障。

（二）鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的核心吸引物

作為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的核心吸引物，鄉(xiāng)村性（Rurality）是鄉(xiāng)村所處特殊人文地理空間所特有的本質(zhì)屬性，是識別鄉(xiāng)村地理地域空間的主要指標(biāo)，揭示了鄉(xiāng)村內(nèi)外部差異，描述了社會(huì)對鄉(xiāng)村的意象、感知與體驗(yàn)，是鄉(xiāng)村居民與其他群體共同塑造的“鄉(xiāng)村表征”。鄉(xiāng)村地理空間、鄉(xiāng)村居民、鄉(xiāng)村生活方式、居民生計(jì)模式、鄉(xiāng)村民俗生活和自然人文景觀都是鄉(xiāng)村性的有機(jī)組成部分。各類鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃追求的原鄉(xiāng)，正是源于對鄉(xiāng)村性的追求，是“鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)回歸”［15］?！霸l(xiāng)意象”多是非鄉(xiāng)村居民的文學(xué)化、藝術(shù)化的“主觀臆想”，牧童黃牛、把酒桑麻、采菊東籬、悠然南山……圖畫了對鄉(xiāng)村的想象。這些想象都指向“詩意的棲居”。盡管它們多屬于“桃花源式”，但這正促成了城市居民回歸田園理念的發(fā)生。

作為一種非原生性事物，旅游一定會(huì)對鄉(xiāng)村和村民生活帶來某種干擾。追求鄉(xiāng)村性本身就可能破壞鄉(xiāng)村性。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，對鄉(xiāng)村性的保護(hù)應(yīng)該成為各方力量考慮的核心問題。鄉(xiāng)村性的保護(hù)也需要發(fā)揮利益相關(guān)群體的合力。政府要加大鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施投入，尤其是交通、通訊、供水、供電、垃圾處理的投入；開發(fā)商應(yīng)遵循鄉(xiāng)村運(yùn)行自身規(guī)律，維持好游客對鄉(xiāng)村的“固有”意象；游客應(yīng)該是不干預(yù)鄉(xiāng)村生活價(jià)值，認(rèn)同鄉(xiāng)村居民的文化選擇。作為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的核心吸引物，鄉(xiāng)村性及其所引發(fā)的鄉(xiāng)村意象只有給利益相關(guān)者帶來足夠利益，這些主體才會(huì)更好地認(rèn)同這種鄉(xiāng)村生活與文化，更自覺地保護(hù)、傳承、發(fā)展好這種核心吸引物。

（三）鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃支撐

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要規(guī)劃的支撐，即使在多規(guī)合一的背景下，鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃也不能被替代，雖然其名稱可能為“全域旅游規(guī)劃”“美麗鄉(xiāng)村規(guī)劃”“鄉(xiāng)村振興規(guī)劃”等。鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃包括點(diǎn)與面的結(jié)合，即整體村落整體旅游規(guī)劃和鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的規(guī)劃。規(guī)劃先行既是政策法規(guī)的要求，也是鄉(xiāng)村旅游市場營銷開拓的前提。鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃可以通過法定程序成為地方性法規(guī)，其具有嚴(yán)肅性和強(qiáng)制性。不論區(qū)域規(guī)劃或?qū)ｍ?xiàng)規(guī)劃，一個(gè)好的鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃能夠梳理特定鄉(xiāng)村區(qū)域的資源（人文、地理、交通、環(huán)境等）、競爭市場、發(fā)展機(jī)遇及可能威脅，結(jié)合鄉(xiāng)村地域的發(fā)展導(dǎo)向，明確鄉(xiāng)村旅游的定位、愿景、理念、原則、項(xiàng)目、營銷和保障等。鄉(xiāng)村旅游的區(qū)域規(guī)劃一定要在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指導(dǎo)之下，并以此為目標(biāo)，統(tǒng)籌鄉(xiāng)村建設(shè)和預(yù)期發(fā)展，給予政策保障和用地供給（休閑用地與建設(shè)用地），明確鄉(xiāng)村旅游開展的業(yè)務(wù)范疇和區(qū)域范圍。鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的規(guī)劃要細(xì)化區(qū)域規(guī)劃的內(nèi)容，其定位、愿景、理念、原則、項(xiàng)目、營銷和保障等要落實(shí)在基本的可執(zhí)行操作的層面，也可直接細(xì)化為“詳細(xì)性規(guī)劃”。不論哪一種規(guī)劃，必須要在區(qū)域總體規(guī)劃的范疇之內(nèi)。各類鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃要以滿足游客需求為基本導(dǎo)向，充分保障相關(guān)利益群體的正當(dāng)權(quán)益，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興實(shí)現(xiàn)。

（四）鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的空間保障

鄉(xiāng)村旅游發(fā)生在特定的鄉(xiāng)村地域文化空間之內(nèi)。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，一般會(huì)帶來村域土地性質(zhì)的改變，鄉(xiāng)村建設(shè)和用地保障是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)、發(fā)展、轉(zhuǎn)型的空間依托。生態(tài)宜居是鄉(xiāng)村振興的要求，也是鄉(xiāng)村旅游的前提之一，是鄉(xiāng)村建設(shè)的重要內(nèi)容。鄉(xiāng)村建設(shè)不僅是房屋建筑的建設(shè)，重要的還有鄉(xiāng)村環(huán)境的整治。臟亂差的鄉(xiāng)村環(huán)境是現(xiàn)實(shí)，但絕不是“想象中的美好村落”，只會(huì)讓游客望而卻步。游客期待的是服務(wù)一流的鄉(xiāng)村。美好鄉(xiāng)村區(qū)域環(huán)境是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的前置條件，鄉(xiāng)村建設(shè)正是要塑形這種環(huán)境，要完善鄉(xiāng)村接待設(shè)施，提高鄉(xiāng)村的可進(jìn)入性。據(jù)我國現(xiàn)行土地制度，鄉(xiāng)村區(qū)域難以有接待設(shè)施（如游客中心）建設(shè)的土地指標(biāo)，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該“納入現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展要求配置建設(shè)用地”［16］。土地供給是長期限制鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心瓶頸之一，雖然國家層面連續(xù)出臺相關(guān)旅游用地改革政策，但農(nóng)業(yè)用地尤其是基本農(nóng)田的“紅線”還是“禁區(qū)”。即使是主導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的政府機(jī)構(gòu)，主導(dǎo)思想仍是農(nóng)地農(nóng)用、專地專用，鄉(xiāng)村旅游與休閑農(nóng)業(yè)中農(nóng)業(yè)土地性質(zhì)并未變更，配套設(shè)施用地不能用作民宿、客棧、餐飲等。與之對應(yīng)的矛盾是，開發(fā)商認(rèn)為休閑用地首要功能定位是休閑，開發(fā)民宿、客棧、餐飲等是應(yīng)有之義。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，要保持其可持續(xù)發(fā)展，政府層面應(yīng)該在頂層設(shè)計(jì)上釋放一定的用地供給。就食住行游購?qiáng)蕚鹘y(tǒng)旅游六要素而言，都需要配給相應(yīng)建設(shè)用地。鄉(xiāng)村旅游的空間依托，是鄉(xiāng)村固有的地理空間。這個(gè)地理空間不是“原生色彩”的，美麗鄉(xiāng)村建設(shè)之后，應(yīng)給予相應(yīng)的用地指標(biāo)。

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是“解決農(nóng)業(yè)農(nóng)村突出問題、推動(dòng)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展的根本途徑”［17］。旅游產(chǎn)業(yè)是幸福產(chǎn)業(yè)的典型代表，沒有良好環(huán)境，沒有美麗鄉(xiāng)村，是難以發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的。鄉(xiāng)村旅游可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)民在地化就業(yè)，通過“旅游+”等模式實(shí)現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)。旅游體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)差異性，鄉(xiāng)村旅游以不同于游客居住地的特色為美。保持鄉(xiāng)村固有的歷史建筑、文化風(fēng)貌、風(fēng)俗人情等，才能滿足差異化體驗(yàn)需求，形成各具特色的鄉(xiāng)村振興模式。核心主體、核心吸引物、規(guī)劃支撐和空間保障等是鄉(xiāng)村旅游的幾個(gè)關(guān)鍵方面。鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展機(jī)理要求強(qiáng)化村民核心主體地位，維護(hù)鄉(xiāng)村性核心吸引物；用全域旅游理念統(tǒng)籌規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和村落建設(shè)等，實(shí)現(xiàn)旅游引導(dǎo)的一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展；將鄉(xiāng)村旅游用地納入現(xiàn)代服務(wù)業(yè)建設(shè)用地進(jìn)行配置，解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展重要瓶頸問題。

四、鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展路徑

鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，路徑擇取至關(guān)重要。在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、自然三重效益中，如果鄉(xiāng)村旅游過分強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益，開發(fā)行為急功近利，忽視鄉(xiāng)村社會(huì)發(fā)展規(guī)律，忽視鄉(xiāng)村居民對美好生活的追求，不遵循幸福產(chǎn)業(yè)的發(fā)展定位與價(jià)值導(dǎo)向，鄉(xiāng)風(fēng)可能會(huì)出現(xiàn)唯利化，生態(tài)環(huán)境會(huì)出現(xiàn)竭澤而漁，產(chǎn)業(yè)興旺會(huì)難以持續(xù)，生活富裕會(huì)成為空談。鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展路徑選擇要以規(guī)劃為先導(dǎo)、以社區(qū)為依托、以融合為動(dòng)力、以優(yōu)質(zhì)為訴求。但無論何種路徑，其旨?xì)w都應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

（一）鄉(xiāng)村振興統(tǒng)籌規(guī)劃

規(guī)劃先行是各項(xiàng)事業(yè)發(fā)展的準(zhǔn)則，我國正在扭轉(zhuǎn)多年來規(guī)劃“各行其是”、不夠兼容的問題。在“多規(guī)合一”的政策背景下，鄉(xiāng)村振興規(guī)劃需要統(tǒng)籌兼顧，需要統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，重點(diǎn)在鄉(xiāng)村建設(shè)的定位布局、土地供給與預(yù)留、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)依托和基礎(chǔ)公共設(shè)施的配套完善等。要為未來可持續(xù)發(fā)展預(yù)留適當(dāng)空間，適當(dāng)突出鄉(xiāng)村旅游的功能性配置，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展鋪墊好氛圍并預(yù)留接口。鄉(xiāng)村振興規(guī)劃要確定不同區(qū)塊功能，細(xì)化投資與開發(fā)次序。首先，要以鄉(xiāng)村為核心由內(nèi)向外進(jìn)行資源化空間開發(fā)；其次，要以城市為依托由遠(yuǎn)及近地推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施條件配備。以沂蒙山區(qū)為例，該地鄉(xiāng)村旅游發(fā)生村域多在遠(yuǎn)城區(qū)（近郊區(qū)域較少），村落“生態(tài)”較為脆弱。為了避免同質(zhì)化和低端化，應(yīng)該在規(guī)劃中給予適當(dāng)控制?？驮吹赜慰瓦M(jìn)入這些點(diǎn)狀分布的村落時(shí)，中間過渡區(qū)域要適當(dāng)設(shè)計(jì)風(fēng)景帶（觀光農(nóng)業(yè)帶），形成景觀導(dǎo)向遞進(jìn)、產(chǎn)業(yè)布局豐富、產(chǎn)業(yè)興旺多源的統(tǒng)籌規(guī)劃格局。

鄉(xiāng)村振興規(guī)劃不僅要考慮鄉(xiāng)村旅游的功能區(qū)塊、鄉(xiāng)村資源的多維整合、基礎(chǔ)設(shè)施的民生根本，還必須保障好鄉(xiāng)村的“原生性”。保護(hù)好、傳承好鄉(xiāng)村特色資源，以更好地突出“鄉(xiāng)村性”，將旅游發(fā)展中提供的各類產(chǎn)品與服務(wù)盡量本土化，如此可以有效保護(hù)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)性。鄉(xiāng)村振興統(tǒng)籌規(guī)劃與實(shí)踐中，應(yīng)該引導(dǎo)尊重原有鄉(xiāng)村的文化生活和生活文化，傳承文化傳統(tǒng)，并給予新的旅游賦能，更好地體現(xiàn)“一村一品”，提升村民與游客的審美情趣，構(gòu)造新的旅游吸引物，為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展提供不竭的人文與自然資源。

（二）鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與保障

鄉(xiāng)土社會(huì)的村落共同體是鄉(xiāng)村居民世代共同生產(chǎn)生活的統(tǒng)一體。他們對村落具有“天賦”的話語權(quán)，其參與鄉(xiāng)村旅游能夠?yàn)榻鉀Q“水土不服”等問題提供靈感和民間智慧。鄉(xiāng)村旅游的社區(qū)參與保障是鄉(xiāng)村社會(huì)持續(xù)發(fā)展的保障，也是鄉(xiāng)村旅游目的地能夠可持續(xù)存在的根本，是鄉(xiāng)村振興中不可或缺的力量，在實(shí)踐中已經(jīng)成為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的核心支撐。發(fā)展人類學(xué)的各種項(xiàng)目和歐洲鄉(xiāng)村旅游的成功經(jīng)驗(yàn)均表明，社區(qū)參與及配合是鄉(xiāng)村各項(xiàng)事業(yè)發(fā)展的前提。

鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與應(yīng)該是全過程、全方位的參與，首先就是參與規(guī)劃。其實(shí)早在2003年的《旅游規(guī)劃通則》（GB/T18971－2003）就明確提出，旅游規(guī)劃編制過程中，尤其要征求當(dāng)?shù)鼐用竦囊庖?。在?guī)劃通過法定程序上升為政策法規(guī)的過程中，社區(qū)應(yīng)該參與旅游調(diào)研、規(guī)劃、開發(fā)、管理全程，推動(dòng)程序正義與實(shí)體正義的實(shí)現(xiàn)。鄉(xiāng)村旅游社區(qū)參與是村落從資源到資本的實(shí)現(xiàn)保障，鄉(xiāng)村單體農(nóng)戶在資本領(lǐng)域十分孱弱，在鄉(xiāng)村旅游資本大量注入中處于競爭的弱勢方，所以投入時(shí)的謹(jǐn)小慎微是完全應(yīng)該被理解的，所以在開發(fā)初期表現(xiàn)出普遍的遲疑、觀望。鄉(xiāng)村資本既包括自然風(fēng)景、建筑景觀等物質(zhì)形態(tài)，也包括民俗文化、村民生活等人文資源，這些要素是“自在”的核心吸引力，不僅同樣具有資本價(jià)值，甚至是鄉(xiāng)村旅游最重要的資源組成部分?！吧鐓^(qū)增權(quán)”（1）是逐漸受到重視的鄉(xiāng)村旅游參與保障的新領(lǐng)域，鄉(xiāng)村旅游社區(qū)增權(quán)受多種因素影響，核心涉及產(chǎn)權(quán)制度的改革，能夠打破鄉(xiāng)村旅游中社區(qū)、利益相關(guān)群體的權(quán)力不平衡關(guān)系，實(shí)現(xiàn)分配的實(shí)體正義，促進(jìn)利益共享機(jī)制建構(gòu)，保障鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

（三）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合驅(qū)動(dòng)

鄉(xiāng)村旅游的乘數(shù)效應(yīng)作用于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從不同國家和地區(qū)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，旅游確已成為激發(fā)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)和活力的新動(dòng)力，特別是為我國鄉(xiāng)村振興提供了新的路徑與模式，在帶動(dòng)鄉(xiāng)村區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，可促進(jìn)鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)、民俗生活和生態(tài)環(huán)境的統(tǒng)一保護(hù)。鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)、商業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)等具有緊密連結(jié)關(guān)系，能夠促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈延伸與擴(kuò)展，帶動(dòng)一二三產(chǎn)業(yè)融合，推動(dòng)鄉(xiāng)村區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速轉(zhuǎn)型升級。

鄉(xiāng)村旅游驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合首先需要完成自身升級，傳統(tǒng)“農(nóng)家樂”以家庭為單位，接待規(guī)模有限，空間分散，服務(wù)粗糙，不能帶動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)變革。鄉(xiāng)村旅游的升級體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品（商品）供給結(jié)構(gòu)調(diào)整，如簡單餐飲提供升級為綜合性鄉(xiāng)村體驗(yàn)。鄉(xiāng)村旅游升級還要體現(xiàn)在鄉(xiāng)村“IP”塑造方面，山東省沂蒙山區(qū)鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)出現(xiàn)這種變化，這對社區(qū)參與和社區(qū)積聚也有積極意義。鄉(xiāng)村旅游升級還體現(xiàn)在生態(tài)宜居的美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，在鄉(xiāng)村旅游實(shí)踐中，各個(gè)經(jīng)營戶自家院落越是符合城市居民（主體游客群）審美情趣，往往就越受到游客青睞。必須指出的是，鄉(xiāng)村旅游升級是產(chǎn)品、景觀和服務(wù)的升級，不能以簡單的民宿化替代“農(nóng)家樂”了事。文旅融合背景下，鄉(xiāng)村旅游是現(xiàn)代旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和生態(tài)農(nóng)業(yè)交叉融合的綜合性產(chǎn)業(yè)。鄉(xiāng)村旅游能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合，包括第一產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)代新型產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)中土特旅游購物品加工生產(chǎn)和第三產(chǎn)業(yè)中現(xiàn)代旅游業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、村落傳統(tǒng)生計(jì)。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游必然帶來鄉(xiāng)村景觀、旅游村落、休閑農(nóng)業(yè)、旅游購物品和社區(qū)建設(shè)的適調(diào)，這些又成為鄉(xiāng)村旅游不可分割的有機(jī)組成部分，可促進(jìn)各方共同參與鄉(xiāng)村振興，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村社會(huì)在經(jīng)濟(jì)和文化等不同層面上的可持續(xù)發(fā)展。

（四）優(yōu)質(zhì)旅游習(xí)慣培養(yǎng)

基于我國社會(huì)主要矛盾已發(fā)生變化，“優(yōu)質(zhì)旅游”的概念在2018年全國旅游工作會(huì)議中被正式提出，核心界定正是“能夠很好滿足人民日益增長的旅游美好生活需要的旅游”。優(yōu)質(zhì)旅游在鄉(xiāng)村旅游中的發(fā)展需要統(tǒng)籌兼顧，既要關(guān)注旅游供給的開發(fā)與可持續(xù)性，更要重視旅游需求方的市場細(xì)分與消費(fèi)升級，使得鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更合理、旅游景區(qū)景點(diǎn)和購物品供給更豐富、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈更完善、旅游公共服務(wù)等更健全。鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品組合要更加“個(gè)性化”，在歷史探索、紅色教育、研學(xué)旅行、康養(yǎng)度假、周末休閑等方面提供升級版的產(chǎn)品與服務(wù)。除了優(yōu)質(zhì)旅游供給的增加，還需要優(yōu)質(zhì)旅游習(xí)慣的培養(yǎng)，否則就如現(xiàn)在旅游市場中備受詬病的“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”一樣，我們不能回避旅游消費(fèi)者在其中也起到推波助瀾作用。優(yōu)質(zhì)旅游習(xí)慣的培養(yǎng)需要政府的引導(dǎo)、帶薪假期的真正落實(shí)、文明出游行為慣?；⒙糜沃驹阜?wù)團(tuán)隊(duì)的完善。通過政府引導(dǎo)培育鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)旅游市場，保證旅游市場和產(chǎn)品質(zhì)量，培養(yǎng)旅游消費(fèi)者習(xí)慣“優(yōu)質(zhì)”旅游的服務(wù)與供給，自覺抵制“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”等低端旅游機(jī)會(huì)與誘惑。優(yōu)質(zhì)旅游習(xí)慣的培養(yǎng)，還需要鄉(xiāng)村居民自覺抵制低端劣質(zhì)旅游產(chǎn)品與服務(wù)，杜絕價(jià)格戰(zhàn)、以次充好等擾亂市場秩序行為，讓自己的生活真正成為有吸引力的鄉(xiāng)村生活，讓自己成為鄉(xiāng)村旅游中最吸引人的風(fēng)景。通過優(yōu)質(zhì)旅游習(xí)慣的培養(yǎng)，高質(zhì)量的旅游服務(wù)與產(chǎn)品供給保證高質(zhì)量旅游體驗(yàn)，使得鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)實(shí)市場充滿朝氣、潛在市場層出不窮，保障鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的市場機(jī)會(huì)。

注釋：

（1）旅游增權(quán)：主要是指通過社區(qū)增權(quán)“幫助當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)形成權(quán)利意識，打破不平衡的權(quán)力關(guān)系，增強(qiáng)社區(qū)在旅游開發(fā)方面的控制權(quán)和利益分享權(quán)，保證當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)利益最大化并且能夠部分地控制旅游在地方的發(fā)展。旅游增權(quán)是旅游目的地可持續(xù)發(fā)展的重要前提。相關(guān)研究見：左冰，保繼剛.從“社區(qū)參與”走向“社區(qū)增權(quán)”——西方“旅游增權(quán)”理論研究述評［J］.旅游學(xué)刊，2008（04）；王會(huì)戰(zhàn).基于個(gè)體感知的文化遺產(chǎn)地社區(qū)旅游增權(quán)效果評價(jià)——來自兵馬俑景區(qū)周邊社區(qū)的追蹤研究［J］.理論月刊，2018（08）。