□ 羅怡靜

一、受眾的成功引渡

隨著人們的生活節(jié)奏不斷加快，生活模式日益碎片化、高效化，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們的生活必需品，人們更加熱衷于使用網(wǎng)絡(luò)傳達(dá)自己的思想。傳統(tǒng)的文學(xué)類小說(shuō)、漫畫(huà)等也逐漸借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)得以無(wú)限發(fā)展與創(chuàng)新，從而衍生出更多獨(dú)特的故事題材，很大程度上提高了文學(xué)的敘事視野。IP影視劇的成功離不開(kāi)一個(gè)優(yōu)秀的文本選擇。它可以選擇擁有眾多粉絲的網(wǎng)絡(luò)游戲、漫畫(huà)的主要人物以及故事內(nèi)核，也可以選擇近年來(lái)最受大家喜歡、話題量最大、傳唱度最高的某一首歌曲的小故事，更可以選擇點(diǎn)擊量最高、擁有眾多粉絲追捧的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)。

IP影視劇除了要做好文本的選擇之外，還要做好劇本的改編。文學(xué)類作品的表達(dá)方式本身就與影視類作品不同，再加上有些IP影視劇僅僅是從某些漫畫(huà)、歌曲、網(wǎng)絡(luò)游戲等中截取部分故事，因此，在劇本改編環(huán)節(jié)不僅要注意做好表達(dá)方式的轉(zhuǎn)換，更要注意做好傳播策略的改變。

中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)現(xiàn)狀調(diào)研分析及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的草根性、低門(mén)檻和內(nèi)容的非傳統(tǒng)性，為社會(huì)制造了更多的作者，也擴(kuò)張了文學(xué)消費(fèi)的讀者，更使得網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展成為龐大的產(chǎn)業(yè)①。

但是，從表達(dá)方式上來(lái)看，文學(xué)作品等本身就與影視作品存在很大差異。影視作品無(wú)需觀眾過(guò)多的聯(lián)想和想象，需要的是更加直觀的、通俗化的、娛樂(lè)化的表達(dá)，是對(duì)已經(jīng)設(shè)定好的角色以及場(chǎng)景的自主帶入。

2019年3月，改編自阿耐的同名小說(shuō)的電視劇《都挺好》正式開(kāi)播，開(kāi)播前幾天在各大網(wǎng)站收視率位列前三名，后期收視率逐漸提高，單集突破1.5，成為省級(jí)衛(wèi)視Q1第一季度“劇王”。隨著劇情的深入，劇本對(duì)于蘇明玉、蘇大強(qiáng)等主人公的刻畫(huà)，使觀眾越來(lái)越能從他們身上找到以前或現(xiàn)在自己的影子。在蘇明玉受到重男輕女的歧視、自己創(chuàng)業(yè)等情節(jié)中，細(xì)節(jié)的刻畫(huà)使觀眾不知不覺(jué)便被帶入進(jìn)去，從中尋找到自己與劇中人物的交集，并且引發(fā)一連串的思考，使觀眾越來(lái)越喜歡觀看，隨之也帶動(dòng)了原網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的點(diǎn)擊量。

二、受眾的互動(dòng)參與

（一）影子文化經(jīng)濟(jì)

約翰·費(fèi)斯克認(rèn)為，受眾本身?yè)碛胁煌潭鹊姆?hào)學(xué)生產(chǎn)力，而其所產(chǎn)生的意義與他們所處的社會(huì)狀況及文化產(chǎn)品相關(guān)。但是，“粉絲”經(jīng)常把這種符號(hào)化的生產(chǎn)力轉(zhuǎn)變?yōu)槟撤N形式的文本生成，使“粉絲”文化在“粉絲”群體中傳播和定義。而所謂的“影子文化經(jīng)濟(jì)”是“粉絲”用自己的生產(chǎn)和發(fā)行系統(tǒng)創(chuàng)造出一種“粉絲”文化②。

“粉絲”助力是宣推策略中不可小覷的力量。眾所周知，姚晨本身就是一個(gè)微博人氣女王，截至目前，她的微博粉絲數(shù)量早已超過(guò)8000萬(wàn)。而曾飾演過(guò)多部古裝劇角色的倪大紅也曾紅極一時(shí)，是演技派演員，獲得眾多粉絲。浙江衛(wèi)視也很重視粉絲效應(yīng)，在宣傳《都挺好》的過(guò)程中，從不同的角度加大了對(duì)劇中演員的宣傳，實(shí)時(shí)在粉絲群里更新演員劇照、發(fā)表微博話題等，通過(guò)積極的話題引導(dǎo)，有效激發(fā)該劇各位演員的粉絲群體的觀劇熱情，使該劇在微博熱搜上榜次數(shù)位居同期電視劇TOP1。

（二）網(wǎng)媒聯(lián)動(dòng)，吸引受眾期待

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止到2019年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.54億人③。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的閱讀方式、娛樂(lè)方式以及交流方式已然發(fā)生改變，越來(lái)越多的人開(kāi)始熱衷于在微信、微博等新媒體平臺(tái)發(fā)表自己的言論。

美國(guó)傳播學(xué)家麥庫(kù)姆斯和肖在其著作中提出：大眾傳播能夠?yàn)楣娫O(shè)置議事日程，它通過(guò)新聞報(bào)道以及信息傳遞活動(dòng)使得各種議題擁有不同的重要程度，從而能夠影響人們對(duì)周圍以及世界的大事進(jìn)行判斷④。

《都挺好》在拍攝與制作過(guò)程中，為了提高知名度、討論量、關(guān)注度，便在傳統(tǒng)媒體與新媒體上尋找機(jī)會(huì)，使得傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合共同設(shè)置話題。傳統(tǒng)媒體因其影響力與權(quán)威性的存在，所以仍會(huì)通過(guò)報(bào)紙的文章報(bào)道、電視預(yù)告片、廣告、發(fā)布會(huì)、劇照海報(bào)等進(jìn)行宣傳。而新媒體憑借傳播快速、內(nèi)容海量、用戶眾多且年輕化的特點(diǎn)，也成為《都挺好》在拍攝與制作過(guò)程中設(shè)置話題進(jìn)行傳播的主要渠道。

在開(kāi)播之后，《都挺好》借力微博進(jìn)行宣傳造勢(shì)。通過(guò)官方微博，每天發(fā)布劇照、視頻以及與演員生日相關(guān)的祝福語(yǔ)等，使受眾在觀看完電視劇之后還能提前了解劇透，同時(shí)又以小團(tuán)體的形式發(fā)表相關(guān)的互動(dòng)，從而產(chǎn)生一種歸屬感，更加喜歡收看該劇。

（三）彈幕增加，受眾集體狂歡

最初起源于A站，并逐步發(fā)展至B站乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)視頻中的彈幕文化是互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的結(jié)果，它不僅能夠使受眾在觀看過(guò)程中表達(dá)自我，而且還能通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)受眾發(fā)布的彈幕進(jìn)行分類總結(jié)，并最終以報(bào)告的形式反饋給制作方。

《都挺好》的網(wǎng)絡(luò)視頻受眾在收看的過(guò)程中能夠通過(guò)發(fā)布彈幕與同一時(shí)間收看該電視劇的受眾進(jìn)行積極溝通，并針對(duì)某一話題發(fā)表評(píng)論。隨著劇情的發(fā)展，不斷涌現(xiàn)出新的話題，在這種時(shí)新性很強(qiáng)的彈幕討論中逐漸培養(yǎng)起受眾之間的共同話題與對(duì)本劇的依戀程度。隨著劇情的高潮發(fā)展，在彈幕發(fā)表者不斷的情感醞釀過(guò)程中，會(huì)逐漸引發(fā)受眾的集體狂歡。例如針對(duì)明玉的大客戶洪總把明玉折磨得自灌白酒，并讓她的公司吃虧一事，網(wǎng)友集體發(fā)彈幕表示，“遠(yuǎn)在美國(guó)的林小娘趕緊回來(lái)收拾洪總吧”。這些集體出現(xiàn)的彈幕讓受眾感受到集體狂歡的樂(lè)趣。

（四）自制表情包增加受眾黏性

符號(hào)是人類用以傳播的一種介質(zhì)。人與人之間進(jìn)行傳播的目的主要是交流精神內(nèi)容，然而，精神內(nèi)容本身無(wú)形，因此，人類只能借助于符號(hào)這一物質(zhì)形式才能將其表現(xiàn)出來(lái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，人們用以表達(dá)精神內(nèi)容的符號(hào)也發(fā)生了變化，從以ASCII字符、Emoji、小黃臉等為代表的表情符號(hào)逐漸演變?yōu)榧瘓D片、文字等為一體的表情包。

自電視劇《都挺好》開(kāi)播以來(lái)，微博、微信、QQ、百度貼吧等網(wǎng)民聚集的社交平臺(tái)里便出現(xiàn)了很多網(wǎng)友們自制的蘇大強(qiáng)表情包、蘇明玉表情包等，一些網(wǎng)友制作出劇照?qǐng)D片表情包，一些網(wǎng)友制作出動(dòng)漫版的表情包并配上劇中的經(jīng)典臺(tái)詞。網(wǎng)友利用這些表情包，不僅能夠在社交媒體中表達(dá)自己的情感與態(tài)度，而且在使用的過(guò)程中也逐漸加深了對(duì)該劇的黏性。

三、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于我國(guó)近年來(lái)IP影視劇的發(fā)展，不僅要在傳播者方面進(jìn)行關(guān)注，更應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)受眾的重視?！胺劢z”助力是宣推策略中不可小覷的力量。在宣傳IP電視劇的過(guò)程中，也應(yīng)該從不同的角度加大對(duì)電視劇中演員的宣傳。在拍攝與制作過(guò)程中，應(yīng)該借力傳統(tǒng)媒體與新媒體，使傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合，共同設(shè)置話題，并結(jié)合受眾的收看習(xí)慣與愛(ài)好開(kāi)通彈幕，吸引更多受眾，擴(kuò)大受眾范圍。

注釋：

①2020-2026年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)現(xiàn)狀調(diào)研分析及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告[EB/OL].中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng).http://www.cir.cn/R_QiTaHangYe/97/WangLuoWenXue-FaZhanXianZhuangFenXiQianJingYuCe.html.

②約翰·費(fèi)斯克：《“粉絲”的文化經(jīng)濟(jì)學(xué)》（1992）[EB/OL].搜狐,2018-03-10.https://www.sohu.com/a/225284738_559362.

③第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,2019-08-30.http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201908/t20190830_70800.htm.

④郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2001.