張麗麗

青島濱海學院藝術傳媒學院 山東省 青島市 266000

“軟實力”概念最早由美國學者約瑟夫·奈于20 世紀90 年代提出。他指出，一個國家的綜合國力既包括由經濟、科技、軍事、國防等表現(xiàn)出來的“硬實力”，也包括以文化和意識形態(tài)吸引力等體現(xiàn)出來的“軟實力”，具體體現(xiàn)為文化影響力、意識形態(tài)影響力、制度安排上的影響力和外交事務中的影響力。［1］影視藝術作為意識形態(tài)和價值觀的重要載體，兼具商業(yè)和娛樂功能，相對于單純政治性的宣傳與說教，在潛移默化中將其蘊含的價值觀念和道德準則傳達給受眾，成為國家軟實力提升的重要途徑。

一、影視跨文化傳播對我國文化軟實力建設的意義

2019 年6 月，國務院在關于文化產業(yè)發(fā)展工作情況的報告中指出，我國文化產業(yè)在走過了探索、起步、培育的初級階段后迎來了加快發(fā)展的“黃金期”，在圖書出版、電視劇制播、電影市場規(guī)模等方面實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。［2］影視產業(yè)屬于科技含量高、附加值高、資源消耗少、環(huán)境污染小的文化產業(yè)，大力發(fā)展電影產業(yè)對于增強國家文化軟實力具有重要意義。

（一）影視軟實力是我國文化軟實力的重要組成部分

一個國家的文化軟實力通常包括對內和對外兩方面的因素：內部方面主要指國家的核心價值觀、傳統(tǒng)文化繼承等對國民的影響力和凝聚力；外部方面包括國家的意識形態(tài)、觀念文化的親和力及文化產品的傳播能力和輻射能力。［3］

作為文化藝術產品的一種，影視藝術是傳播藝術思想觀念的重要渠道，以精神陶冶的方式實現(xiàn)意識形態(tài)的傳播，如觀眾在觀看一些體現(xiàn)愛國主義精神與民族情感的主旋律影片時受到感化與激勵，實現(xiàn)了“潤物細無聲”的傳播效果。

（二）影視藝術是承載國家意識形態(tài)和價值觀的重要載體

作為大眾媒介的影視藝術是人們思想意識的產物，其在市場上流通的過程也是人們思想意識流動的過程，在潛移默化中影響著受眾的行為方式和價值觀。

作為承載國家意識形態(tài)和價值觀的載體，影視藝術兼具商業(yè)和娛樂功能，有著廣泛的受眾群體和消費市場，受眾在消費電影文化的同時，也毫不設防地接納混雜在其中的意識形態(tài)和價值觀。作為傳播接受阻礙最小的文化產品，影視產品的跨文化傳播可以實現(xiàn)其他形態(tài)難以達到的效果，影像的感染力對于世界各國觀眾都具有極大誘惑，其投射出的生活方式、情感表現(xiàn)等都可能影響一代人。

二、影視跨文化傳播的影響因素分析

（一）文化價值觀因素

在全球化語境下，跨文化傳播受到越來越多的關注，各國之間不同文化價值觀的碰撞、溝通與交流必不可少。由于影視藝術文化的獨特性，其在跨文化傳播中必然要考慮到不同國家受眾之間的文化價值觀的差異。

通常情況下，當一部影視作品所蘊含的文化、語言、習俗等與消費者的文化和歷史背景相近時，更易引起消費者的共鳴和認可；而當消費者對于影視作品中所反映的文化、價值觀、信仰、制度等不熟悉時，影視作品的吸引力會大大降低。

（二）傳播渠道和技術因素

影視傳播渠道既包括互聯(lián)網技術、基礎設施建設等硬件渠道，也包括影視合拍、電影節(jié)展等軟件渠道，影視傳播渠道是影響影視跨文化傳播的技術元素?；ヂ?lián)網技術的發(fā)展豐富了影視作品的傳播渠道，改變了傳統(tǒng)的傳播方式和渠道，將越來越多的受眾納入到影視藝術的覆蓋范圍中，擴大了影視藝術的影響力。

以韓劇在我國的傳播渠道為例，與我國文化和歷史背景更接近的韓劇主要以主流電視臺渠道在我國進行傳播，賺取了眾多女觀眾的眼淚。

（三）政策干預因素

國務院辦公廳于2010 年1 月發(fā)布的《關于促進電影產業(yè)繁榮發(fā)展的指導意見》指出，通過現(xiàn)有渠道，加大對電影產品和服務出口的支持力度，努力形成長效機制。［4］我國上海、廈門、青島等城市也相繼發(fā)布了促進影視產業(yè)發(fā)展的若干政策以促進城市影視產業(yè)做強做大。政策干預是影響影視產品跨文化傳播的外部因素，各個國家通過制定一系列的文化產業(yè)扶持政策加大對影視產業(yè)的支持，如稅收優(yōu)惠、影視精品獎勵、專項資金扶持等政策的制定對我國影視文化產品的跨文化傳播具有很好的推動作用。

三、我國影視跨文化傳播的現(xiàn)狀分析

作為跨文化交流的工具，影視文化承載著多方面的文化意象，反映出一個國家一定時期的社會文化。自20 世紀80 年代以后，我國影視作品在國際主流影視市場取得了越來越高的知名度，進入國際主流電影節(jié)和入圍國際高水平電影獎的電影數(shù)量越來越多，海外輸出的電視劇數(shù)量也有所提升，文化軟實力的價值初步得到體現(xiàn)。然而，我國影視在跨文化傳播中還存在一些問題。

從傳播主體層面分析，一方面我國依舊缺少對國際影視市場了解比較充分的影視制作者，包括了解海外影視市場的需求、運作規(guī)律、準入制度及海外受眾的文化背景、話語習俗等。另一方面，電影的發(fā)展與技術進步密不可分，數(shù)字技術在影視制作領域的應用也對影視從業(yè)者提出了更高的要求，而目前我國市場能夠熟練駕馭數(shù)字技術的影視從業(yè)者仍舊緊缺。

從傳播內容層面分析，影視題材不夠多元化，內容與國際相結合較少，仍舊存在“看不懂”、“講不清”等問題。［5］例如在2019年暑期檔熱映的國漫《哪吒之魔童降世》，導演羅素兄弟在祝賀餃子導演的同時提出“哪吒到底是男生還是女生”的疑問。當前全球化語境下，影視創(chuàng)作面臨的國際化競爭越來越激烈，這就要求影視題材在選取過程中要注意吸取國際化的題材資源，尋求與國際市場的結合點，更準確、清晰到位地講述中國故事。同時為了更好地使海外受眾聽得懂、看得明白，影視在傳播過程中也要遵循文化的傳播規(guī)律——進行本土化改造，充分考慮各種限制因素，包括受眾的心理訴求、審美期待等。

從傳播渠道層面分析，目前我國影視作品主要通過參加國際電影節(jié)展、國際影視展會、影視論壇、影視賽事等提升海外知名度，借助影視節(jié)展及中外合拍方式進行影視海外推廣，所受制約較多，影視覆蓋的“達到”率較低。為更好地實現(xiàn)電影強國夢，助推更多國內影視產品走向國際市場，建立成熟的電影工業(yè)體系是必須的，好萊塢電影的投資策略、品牌策略、市場策略等都值得我國影視產業(yè)借鑒。

從傳播受眾層面分析，影視作品仍舊存在“吃不透”的問題，即對目標國家、區(qū)域觀眾的文化背景和審美需求了解不夠深入。部分國外影視觀眾對中國的文化價值觀缺乏正確的認知，這時影視媒介應該起到一個良好的引導作用，而不是單純的為滿足受眾的獵奇心理進行傳播。國外影視觀眾主要通過中國影視劇中的文化背景和人文內容來認識現(xiàn)在的中國文化，因此要正確地運用好跨文化傳播策略引導國外觀眾對中國形象正確解讀，使之了解、熱愛中國文化。

四、借力影視傳播提升我國文化軟實力的策略

（一）重視影視人才培養(yǎng)，用高質量的影視作品傳播中國文化

影視人才的缺乏直接削弱了我國影視產品在跨文化傳播中的國際競爭力，自黨的十八大以來，我國影視在創(chuàng)作、生產等方面呈現(xiàn)井噴式增長，然而許多影視作品在海外上映后效果往往難以達到預期，其中很重要的一個因素是影視作品的含金量及對國外受眾的文化吸引力不夠。因此加強影視專業(yè)人才的培養(yǎng)，創(chuàng)作生產優(yōu)秀的影視文化作品對于擴大我國文化影響力、提升文化軟實力具有重要意義。

伴隨影視市場的飛速發(fā)展，人才需求量也呈現(xiàn)大幅度增長，國內各大高校近些年紛紛開設影視相關專業(yè)，但國內許多影視公司仍舊存在人才需求難以得到滿足的情況。高質量的影視人才不僅要具備豐富的影視理論知識，而且需要扎實的影視技術以及影視的創(chuàng)新能力與專業(yè)素養(yǎng)。伴隨互聯(lián)網市場的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網影視行業(yè)不斷進步，網絡大電影的興起為許多年輕導演以及非科班出身的導演提供了更多的機會，而工業(yè)化的人才培養(yǎng)體系和機制的建立是幫助行業(yè)快速培養(yǎng)具有專業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)及技能人才的重要途徑。

（二）加大影視產品政策扶持力度，增強國際影響力

目前中國影視產業(yè)規(guī)模在全球已位居前列，我國博大精深的歷史文化傳承與新時代的發(fā)展圖景為影視創(chuàng)作提供了豐富的資源，影視綜合影響力不斷提升。然而，我國影視產業(yè)仍有相當長的一段路要走，清醒認識差距、增強文化自信，充分發(fā)揮影視在傳播中國文化中的重要作用離不開政策的大力支持。

我國在2017年實施的《中華人民共和國電影產業(yè)促進法》中明確提出，對于傳播中華優(yōu)秀文化和弘揚社會主義核心價值觀的重大題材電影、促進未成年人健康成長的電影、展現(xiàn)藝術創(chuàng)新成果促進藝術進步的電影、推動科學教育事業(yè)發(fā)展和科學技術普及的電影等給與政策支持［6］，這些政策主要包括引導設立文化產業(yè)專項資金、必要的稅收優(yōu)惠政策、影視人才扶持計劃、扶持產業(yè)園區(qū)建設等方面，這些政策的實施有力推動了近些年中國影視產業(yè)的跨越式發(fā)展。

（三）建設立體多渠道發(fā)行體系，因地制宜拓展影視市場

要實現(xiàn)我國影視跨文化傳播在文化軟實力方面的提升，立體多渠道發(fā)行體系的建設具有重要意義，可充分利用現(xiàn)有國際影視節(jié)展等平臺，加大影視產品推廣力度，樹立中國影視品牌；推廣影視頻道海外落地提升我國影視影響力；創(chuàng)新理念積極開拓互聯(lián)網渠道市場；通過聯(lián)合制片或合作發(fā)行降低影視產品內容的“文化折扣”，借鑒國外先進影視制作理念推動中國影視產品融入世界。通過立體多渠道影視發(fā)行體系的建設，使影視產品成為中國文化傳播的一張名片和世界人民認識中國的一個窗口。

（四）凸顯文化價值觀，平衡商業(yè)與文化的關系

文化價值觀是影視藝術作品的靈魂，中國悠久的傳統(tǒng)文化和偉大的歷史進程為影視創(chuàng)作提供了豐富的文化資源，將既彰顯中國精神、符合人類共同價值追求又適合影視藝術表現(xiàn)的核心價值理念通過影視精致的視聽語言進行完美闡釋，實現(xiàn)文化資源在影視中的創(chuàng)造性轉化，實現(xiàn)國外觀眾的情感共鳴和價值認同。

影視具有商業(yè)化的特點但又不同于一般的商品，其視聽語言、敘事手法、剪輯風格等體現(xiàn)了其文化藝術性，其蘊含的人類情感、道德、文化等元素也體現(xiàn)了其文化價值觀。平衡好影視的商業(yè)性與文化藝術性的關系，豐富影視內涵，在滿足觀眾娛樂需求與審美想象的同時，將符合人類多元文化價值取向與文化核心價值觀的理念融入電影敘事中，實現(xiàn)影視對文化價值觀的建構與傳播。

五、結語

影視藝術作為人們喜聞樂見的藝術形式，有著廣泛的受眾群體，是我國重要的文化產業(yè)形式，是講好中國故事和傳播中國文化的重要載體。因此影視企業(yè)要切實增強國際視野，從題材開發(fā)、人才儲備、市場拓展等方面提升影視的跨文化傳播能力，推動影視產品融入世界，樹立我國的影視品牌，增強我國的文化軟實力。

本文為2018年山東省高校人文社科項目“文化創(chuàng)意產業(yè)提升城市文化軟實力的路徑探究”（編號：J18RB103）；青島濱海學院2018年校級教改項目“媒體融合時代背景下廣播電視學專業(yè)人才培養(yǎng)模式探究”（編號：2018JY05）；2019 年教育部人文社科研究青年基金項目“文化間性視域下中俄影視合作與‘中國形象’ 表達研究”（編號：19YJC760074）研究成果。