□ 張嘉文

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版是通過互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品進(jìn)行生產(chǎn)、傳播并開展相關(guān)活動(dòng)的數(shù)字出版行為。不同于傳統(tǒng)出版以出版社為主體，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站為平臺，既包括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者自行在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站發(fā)布作品，也包括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)的出版行為①。

一、抖音短視頻及相關(guān)營銷模式的興起

隨著近年來短視頻行業(yè)的快速發(fā)展，以抖音為代表的短視頻平臺成為熱門的營銷渠道。抖音短視頻以其簡短的形式、豐富的內(nèi)容、個(gè)性化的精準(zhǔn)推薦模式吸引了大量用戶。根據(jù)抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告，截至2020年1月，抖音日活躍用戶已達(dá)4億②。

抖音短視頻時(shí)長較短，適合碎片化的傳播場景。相比于傳統(tǒng)圖文形式，短視頻更具視覺感，搭配上音樂節(jié)奏，更易被用戶接受。同時(shí)，抖音采用基于算法推薦的個(gè)性化分發(fā)機(jī)制，根據(jù)用戶的喜好合理推薦視頻。

近年來，越來越多的網(wǎng)文營銷與短視頻平臺結(jié)合。一方面，短視頻平臺廣闊的用戶市場是企業(yè)開展短視頻營銷的基礎(chǔ)；另一方面，抖音短視頻的特點(diǎn)適合網(wǎng)文營銷，通過多樣的內(nèi)容表現(xiàn)形式以及精準(zhǔn)分發(fā)拓寬了營銷新渠道。

二、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版的短視頻營銷主體

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)短視頻營銷的主體指的是發(fā)布視頻，對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版進(jìn)行營銷活動(dòng)的抖音賬號，主要分為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站類賬號以及個(gè)人類賬號兩類。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站的抖音賬號由各網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺建立，負(fù)責(zé)對其書庫中的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)及其平臺服務(wù)進(jìn)行推廣營銷，目的既包括增加網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的閱讀量或銷售額，也包括利用抖音平臺拉新引流，從而吸引新用戶。當(dāng)前，抖音平臺中有很多大流量的網(wǎng)文網(wǎng)站官方賬號，例如紅袖添香的官方賬號“紅袖添香”粉絲數(shù)量149萬，番茄小說的官方賬號“番茄小說”粉絲數(shù)量71萬。此外，仍不斷有網(wǎng)文網(wǎng)站開設(shè)抖音賬號，例如米讀小說的賬號“米讀小說官方”、起點(diǎn)中文網(wǎng)的賬號“起點(diǎn)讀書”、七貓中文網(wǎng)的賬號“七貓免費(fèi)小說”等，都加入了短視頻營銷的隊(duì)伍之中。

個(gè)人類賬號主要分為作者或編輯運(yùn)營的抖音賬號和第三方推文抖音賬號。作者和編輯運(yùn)營的抖音賬號主要是為個(gè)人或個(gè)人負(fù)責(zé)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品進(jìn)行推廣營銷，例如紅袖添香作者“葉非夜”粉絲數(shù)量63萬，書山中文網(wǎng)副總編“掌閱編輯蘇葉”粉絲數(shù)量21萬。第三方推文賬號定位一般分為男頻和女頻賬號，不同的賬號根據(jù)各自的定位發(fā)布網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品推薦視頻。例如“牛哥小說推薦”是定位男頻的推書賬號，粉絲數(shù)量60萬；“嘟妹小說館”則是定位女頻的推書賬號，粉絲數(shù)量88萬。

三、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版的短視頻營銷方式

目前，抖音平臺中的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)短視頻營銷的主要方式包括單書營銷、集合營銷、話題活動(dòng)以及明星作者直播等。

單書營銷是指對某一本書進(jìn)行短視頻營銷，視頻的內(nèi)容可以是通過文字或圖片的形式呈現(xiàn)小說片段，也可以通過拍攝短劇的形式呈現(xiàn)，或者是通過說書人講解劇情的形式呈現(xiàn)。文字與圖片結(jié)合的形式，內(nèi)容制作相對簡單，制作時(shí)間快，成本低，目前是各大推書賬號最常用的形式。短劇形式制作流程復(fù)雜，周期長，成本高，但視覺效果最佳，能夠較好地還原小說場景，給觀眾以直接的代入感，營銷效果更好。拍攝短劇也是對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的改編，通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容豐富了IP內(nèi)涵。說書形式也是常見的營銷方式，述評結(jié)合，以第三方視角看作品，但制作流程周期也較為復(fù)雜。

除了單書營銷，還可以通過集合形式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文學(xué)營銷，將類型相同的幾部作品進(jìn)行歸類整理，或是對排行榜上的作品進(jìn)行盤點(diǎn)，這也是目前常見的形式。例如抖音中的各推書賬號會推出不同主題類型的網(wǎng)文推薦合集，例如女頻的馬甲文、快穿文合集，男頻的玄幻文、都市文合集等。

話題活動(dòng)可以引導(dǎo)抖音用戶參與視頻互動(dòng)，是當(dāng)前網(wǎng)文營銷抖音賬號常見的引流方式。短視頻營銷賬號通過發(fā)布話題吸引用戶參加，從而增加曝光度，造勢宣傳③。例如“紅袖添香”發(fā)布#全職高手召集令#話題，鼓勵(lì)用戶發(fā)布視頻展現(xiàn)個(gè)人生活中“高手”的一面，從而達(dá)到對《全職高手》及其電影版的宣傳作用。

明星作者直播是抖音短視頻營銷中另一種使用較多的營銷方式。直播本身就是抖音平臺主打的功能之一，各大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站官方抖音賬號借助平臺將明星作者與直播模式相結(jié)合，進(jìn)行營銷宣傳。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站的頭部明星作者往往擁有極高的人氣，抖音直播的方式不僅可以增加作者粉絲群體的用戶黏性，增加與用戶的互動(dòng)，還可以將作者的高人氣轉(zhuǎn)化為流量。例如“番茄小說”邀請旗下女頻作家楊十六進(jìn)行抖音直播，與粉絲在直播間連麥，暢聊作品，了解作者的創(chuàng)作心路歷程。明星作者直播的方式既可以為作者的作品提供營銷平臺，也為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站及其抖音賬號提供了流量。

四、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版短視頻營銷的發(fā)展策略

（一）打造社交媒體矩陣

對于抖音平臺內(nèi)容而言，可以建立多個(gè)賬號，通過打造抖音矩陣。將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版領(lǐng)域垂直細(xì)分，各個(gè)賬號負(fù)責(zé)不同類別的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版營銷，有利于精準(zhǔn)吸納用戶。多個(gè)賬號之間還可以互相引流，建立全平臺、全方位的營銷推廣矩陣。而在抖音平臺之外，也要關(guān)注其他新媒體平臺，實(shí)現(xiàn)多平臺多渠道營銷。一方面，可以在與抖音算法推薦相似的短視頻平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版的營銷，擴(kuò)大用戶市場；另一方面，可以與微博、微信等社交媒體營銷結(jié)合，將流量引回抖音這一主運(yùn)營平臺，增加曝光量。

（二）創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

短視頻營銷的核心是內(nèi)容，盡管分發(fā)渠道能夠帶來流量，但定位精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能吸引并留住用戶。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的載體是文字，但在短視頻營銷的過程中，文字與畫面、圖片或者場景相結(jié)合，而短視頻的標(biāo)題、配樂、節(jié)奏也會對視覺效果的呈現(xiàn)產(chǎn)生影響。因此，制作高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)營銷短視頻，要在體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)文字精髓的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，配以合適的畫面與音樂，以此達(dá)到營銷效果。當(dāng)前的短視頻內(nèi)容方面存在同質(zhì)化程度較高、視頻內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊以及圖片侵權(quán)等問題。創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅是內(nèi)容，也包括了形式上的創(chuàng)新，應(yīng)不斷探索新的營銷創(chuàng)意。在營銷過程中要注意網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的版權(quán)以及所使用的圖片版權(quán)。

（三）增強(qiáng)互動(dòng)性

抖音短視頻平臺作為社交媒體平臺，社交屬性是其特點(diǎn)之一。短視頻具有互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量會影響到短視頻的播放量，互動(dòng)量越多的短視頻越容易被更多的人看到。精彩的評論不僅是用戶的感受，也屬于整個(gè)抖音短視頻的一部分。此外，與用戶的互動(dòng)也有助于提高用戶黏性。因此，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版的短視頻營銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重增強(qiáng)互動(dòng)性，既可以在短視頻內(nèi)容中呈現(xiàn)互動(dòng)性，也可以通過發(fā)布話題、在評論中引導(dǎo)等方式實(shí)現(xiàn)。

（四）注重IP的運(yùn)營轉(zhuǎn)化

對于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP而言，除了內(nèi)容本身，運(yùn)營IP的能力是關(guān)鍵。精細(xì)化的運(yùn)作和高質(zhì)量的內(nèi)容相輔相成，共同實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。短視頻作為一種新興的視頻形式，在展示IP精彩內(nèi)容的同時(shí)，也擴(kuò)大了IP改編形式，實(shí)現(xiàn)IP賦能。此外，IP運(yùn)營還能凝聚IP原有的粉絲社群，一方面既能滿足粉絲對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，另一方面還能提升粉絲對IP的忠誠度。因此，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)原創(chuàng)內(nèi)容，打造各網(wǎng)站的獨(dú)家優(yōu)質(zhì)IP，與IP營銷相結(jié)合，充分實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

注釋：

①于福苗.閱文集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版研究[D].保定:河北大學(xué),2020.

②2019年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告[EB/OL].抖音短視頻APP,2020-01-06.https://mp.weixin.qq.com/s/mjzr2ssMpmD-dVeMeiOTb3g.

③高堅(jiān).網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版研究的多重面向與范式反思[J].中國出版,2020(08):57-60.