□高錦

當(dāng)前，短視頻行業(yè)發(fā)展得極其火熱，以快手為代表的短視頻平臺(tái)在資本戰(zhàn)略中贏得一席之地。快手以其獨(dú)特的定位與運(yùn)營(yíng)模式，開啟了土味文化時(shí)代，深耕三四線城市，對(duì)于農(nóng)村的影響更為重大，為當(dāng)前農(nóng)村文化傳播提供了“短視頻+農(nóng)村文化+社交”的新模式，拓寬了短視頻發(fā)展的新領(lǐng)域。

一、跨文化傳播概念

1959年，美國(guó)學(xué)者愛德華·霍爾出版《無聲的語(yǔ)言》一書，提出了“跨文化傳播”的概念?？缥幕瘋鞑サ暮诵氖欠治鲇捎诓煌幕尘岸斐傻娜藗冎g的相應(yīng)差異。研究者能夠在特定語(yǔ)境下發(fā)現(xiàn)文化和傳播方式對(duì)于互動(dòng)的影響。也有研究者認(rèn)為當(dāng)前的跨文化傳播存在一定的問題，指出文化差異而非文化共性才是跨文化傳播領(lǐng)域的基本前提，跨文化傳播研究面臨的首要議題是文化差異的探討。

二、跨文化中快手對(duì)于農(nóng)村文化的傳播

（一）便捷式操作，讓用戶快速上手

新一輪快手《看見》的出圈，讓快手再一次涌入人們的視野中?？焓峙c其他短視頻APP一樣，手動(dòng)操作簡(jiǎn)單?！翱焖俨僮鳌蹦軌蜃屓藗冄杆賯鞑マr(nóng)村生活動(dòng)態(tài)，可以在首頁(yè)上的“記錄”里輕松分享有趣生活，也可以享受他人的有趣生活，同時(shí)功能結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單明了，用戶學(xué)習(xí)成本低，十分適合三四線城市的用戶。由于快手的主要業(yè)務(wù)是專注于視頻制作，因此在視頻的制作中建立了一個(gè)文化社區(qū)，為三四線城市和農(nóng)村地區(qū)的用戶傳播和創(chuàng)造文化。

（二）主播以農(nóng)村為主，增加認(rèn)同感

快手創(chuàng)新傳播機(jī)制，如今相對(duì)于較為飽和的一線城市，農(nóng)村文化傳播應(yīng)該是新的傳播出路，因此快手的發(fā)展也影響了農(nóng)村文化傳統(tǒng)的交流和繼承方式的改變?？焓值闹饕脩魜碜匀木€城市和農(nóng)村地區(qū)，這種改變與當(dāng)?shù)匚幕拿浇楸磉_(dá)和表現(xiàn)有關(guān)。作為快手中的主要?jiǎng)?chuàng)作者，主播集中面向三四線城市用戶，增強(qiáng)了受眾的共鳴以及認(rèn)同感。主播的身份特征會(huì)根據(jù)特定的用戶群體需求對(duì)其傳播的內(nèi)容進(jìn)行修改，同時(shí)作為快手的主力創(chuàng)作者，年輕一代的三四線用戶相較于老年人來說更愿意接受新鮮事物。城市用戶觀看了陌生而熟悉的鄉(xiāng)村生活，并感受到了農(nóng)村的習(xí)俗和習(xí)慣，讓人們淡化農(nóng)民無知和落后的刻板印象，傳達(dá)農(nóng)村地區(qū)積極的文化價(jià)值趨勢(shì)，確認(rèn)了生活中農(nóng)村文化的傳播價(jià)值。農(nóng)村受眾群體還通過平臺(tái)增強(qiáng)了文化自信心，積極參與農(nóng)村文化傳播。因此，土味視頻大規(guī)模產(chǎn)生，快手作為傳播視頻的平臺(tái)也被打上了土味的標(biāo)簽。

三、快手土味視頻對(duì)于農(nóng)村文化傳播的沖擊

（一）過度追求經(jīng)濟(jì)利益，呈現(xiàn)反向文化折射

在快手土味視頻中主播之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，并在一定程度上導(dǎo)致了傳播沖突。為了迎合觀眾的口味，一些主播盲目追求經(jīng)濟(jì)利益，過度丑化農(nóng)村，但實(shí)際上土味視頻的呈現(xiàn)并不能完全反映農(nóng)村人民的真實(shí)面貌。伴隨著農(nóng)村教育的普及，整個(gè)農(nóng)村群眾的精神面貌以及整體素質(zhì)都在不斷提升，但是外界單純從快手的視頻中了解農(nóng)村文化就會(huì)對(duì)農(nóng)村的印象產(chǎn)生偏差，不利于鄉(xiāng)村的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。這是當(dāng)前跨文化傳播的沖突之一。

（二）侵害閑暇時(shí)間，影響本土農(nóng)村文化傳播

作為土味視頻的主要產(chǎn)消者，三四線城市用戶相較于一線城市用戶來說，休閑娛樂方式比較單一。以快手為代表的短視頻一定程度上改變了用戶的娛樂方式，但是并未改變單一化的娛樂方式，從過去的單一化又轉(zhuǎn)向了單一化，當(dāng)前的用戶會(huì)選擇觀看短視頻來消磨有限的時(shí)光。從傳統(tǒng)意義上講，鄉(xiāng)村娛樂正在變得越來越少，快手作為新型的傳播媒介雖然在一定程度上豐富了用戶的娛樂生活，但對(duì)農(nóng)村傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展也產(chǎn)生了一定的影響。

（三）土味視頻傳播，導(dǎo)致文化認(rèn)同減弱

土味視頻在一定程度上影響著受眾對(duì)于三四線城市用戶的認(rèn)知，也影響著一二線城市用戶對(duì)于農(nóng)村生活的認(rèn)知。從社會(huì)的角度來看，三四線城市用戶屬于特殊群體，是當(dāng)代城市社會(huì)中的“邊緣人”。比如在快手中有農(nóng)民的負(fù)面形象，比如以笨拙、愚蠢的農(nóng)村人為賣點(diǎn)，暴露了農(nóng)民群體的過度丑陋問題。但是農(nóng)村的文化并不是只有土味視頻，還有優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，但是由于過多的眼球效益，導(dǎo)致文化認(rèn)同相應(yīng)減弱，與此同時(shí)農(nóng)民群體對(duì)于自身身份的認(rèn)同感也會(huì)相應(yīng)減弱。

四、快手土味視頻傳播農(nóng)村文化的對(duì)策

（一）承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，客觀地傳播農(nóng)村文化

無論是快手短視頻還是其他媒體對(duì)于農(nóng)村文化的傳播都屬于鏡像媒體，具有社會(huì)服務(wù)功能，應(yīng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。大眾傳播屬于教育工具的一種，同時(shí)其功能十分強(qiáng)大，不應(yīng)該被忽略。在傳播過程中，應(yīng)當(dāng)客觀公正地呈現(xiàn)事實(shí)，最大程度還原農(nóng)村風(fēng)貌，避免給農(nóng)民和農(nóng)村貼標(biāo)簽。不能讓農(nóng)村文化傳播出現(xiàn)污名化，快手的土味視頻不應(yīng)是一個(gè)貶義詞而是應(yīng)該成為一個(gè)新特色，具有的是鄉(xiāng)土的氣息，促進(jìn)美麗村莊建設(shè)和農(nóng)村振興，減小文化差異。從異質(zhì)性的角度來看，作為視頻傳播平臺(tái)，快手有必要建立一套專業(yè)的規(guī)范和限制機(jī)制，通過獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰的方式有效地限制傳播者的傳播行為，從而避免傳播者過度追求“眼球經(jīng)濟(jì)”，避免因?yàn)槎桃曨l傳播方式而破壞農(nóng)村形象的構(gòu)建。

（二）建立傳播矩陣，弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化

當(dāng)前媒體表現(xiàn)出多元化的態(tài)勢(shì)，農(nóng)村文化傳播可以利用新媒體技術(shù)創(chuàng)建新型傳播矩陣，擴(kuò)大文化傳播的影響力，減少文化的差異性。用當(dāng)前的媒體形式記錄了農(nóng)村文化生活，增強(qiáng)農(nóng)村文化的影響力。比如代表性的創(chuàng)作者“大地的芬芳”通過每天直播或每天播放的短片，向觀眾展示當(dāng)?shù)匚幕?，讓受眾感受到農(nóng)村文化的新魅力。

（三）增強(qiáng)農(nóng)村文化傳播，加深文化認(rèn)同

對(duì)于農(nóng)村用戶來說，文化認(rèn)同是對(duì)于農(nóng)村文化的接受度以及自身的認(rèn)可程度，只有增強(qiáng)歸屬感，才能實(shí)現(xiàn)農(nóng)村文化的大力傳播。目前，三四線用戶對(duì)于自身的文化缺乏一定的認(rèn)同感。究其原因，主要是由于他們?cè)谌粘Ｉ钪薪佑|本地農(nóng)村文化的機(jī)會(huì)較少，與農(nóng)民之間的情感聯(lián)系也較少。單純用快手進(jìn)行文化的輸出還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有關(guān)部門應(yīng)充分利用新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，大力傳播農(nóng)村文化，增強(qiáng)認(rèn)同感和歸屬感，從而促進(jìn)人們對(duì)于農(nóng)村文化的認(rèn)同。

五、結(jié)語(yǔ)

農(nóng)村文化的有序發(fā)展對(duì)維護(hù)社會(huì)和諧穩(wěn)定、促進(jìn)文化體系建設(shè)具有重要意義。在新媒體技術(shù)蓬勃發(fā)展的今天，農(nóng)村文化在跨文化傳播視角下應(yīng)該發(fā)掘新媒體帶來的紅利，成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的受益者，減少知識(shí)鴻溝，縮小與一線城市的文化差距，同時(shí)最大化利用新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，解決面臨的問題，促進(jìn)農(nóng)村文化的傳播與發(fā)展，擴(kuò)大農(nóng)村文化的影響力。