□米博

UGC短視頻，即用戶原創(chuàng)生產(chǎn)短視頻。它提倡個(gè)性化，上傳與下載并重。UGC與短視頻的結(jié)合是強(qiáng)上加強(qiáng)，它讓用戶自由創(chuàng)作，自由選擇，在滿足自身認(rèn)知需求的情況下額外獲取到新奇的體驗(yàn)與樂趣。UGC短視頻一出現(xiàn)就迅速席卷了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)。

根據(jù)《中國視聽新媒體發(fā)展報(bào)告（2020）》及《中國網(wǎng)絡(luò)視頻精品報(bào)告（2020）》，截至2020年3月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶（含短視頻）規(guī)模達(dá)到8.5億，占網(wǎng)民整體的94.1%；其中，53%的短視頻用戶為白領(lǐng)階層，26.9%為學(xué)生，專業(yè)技術(shù)人員占比13%，個(gè)體戶/自有職業(yè)者占比10%。短視頻的高關(guān)注度和高影響力使其極具商業(yè)價(jià)值，許多用戶開始在這些平臺(tái)中探索和嘗試，這無疑加速了優(yōu)質(zhì)UGC短視頻的批量產(chǎn)生。龐大的青年用戶群體和粉絲效應(yīng)也使得短視頻創(chuàng)作成為個(gè)體經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收的重要陣地，網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)構(gòu)占比正經(jīng)歷著一次重大變革。種種跡象表明，短視頻已成為最受青睞的新型信息共享方式和接收方式。

一、UGC短視頻沖擊下的主流媒體陷入困境

（一）無法規(guī)避傳播媒介的限制

傳統(tǒng)的主流媒體通常通過報(bào)紙、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳播媒介進(jìn)行傳播。在很長一段時(shí)期內(nèi)，傳統(tǒng)主流媒體影響著人們的生活，成為人們信息獲取的重要渠道。但是，由于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和無限放大的網(wǎng)絡(luò)交互性，以UGC視頻創(chuàng)作為主要方式的短視頻誕生了。這種傳播方式實(shí)現(xiàn)了人們從被動(dòng)接受既定的信息到主動(dòng)共享具有交互性信息的轉(zhuǎn)變，為個(gè)性化的信息定制提供了可能，即依據(jù)自己的意愿來選擇信息。同時(shí)，UGC視頻創(chuàng)作也為新聞行業(yè)提供了新視域，即借助各類媒介平臺(tái)讓受眾按照興趣和需求對(duì)新聞進(jìn)行個(gè)性化的選擇與使用，從而實(shí)現(xiàn)更大的新聞價(jià)值。

傳統(tǒng)主流媒體在這一方面表現(xiàn)出明顯的缺陷。它雖借助大眾傳媒實(shí)現(xiàn)了高效率傳播，但卻無法規(guī)避線性傳播帶來的弊端，即對(duì)信息內(nèi)容的反饋具有明顯的滯后性，這會(huì)大大降低人們對(duì)主流媒體的關(guān)注度。長此以往，人們將對(duì)其喪失信心，主流媒體將難以承擔(dān)引導(dǎo)輿論的重任。

（二）UGC短視頻搶占信息發(fā)布的先機(jī)

UGC短視頻時(shí)長較短，簡單凝練，內(nèi)容風(fēng)趣，可隨時(shí)隨地獲取信息。由于它時(shí)效快，交互性強(qiáng)，更是極具新聞價(jià)值。在這方面，傳統(tǒng)媒體無法比擬。傳統(tǒng)主流媒體在采集新聞時(shí)需經(jīng)歷記者采集、制作、審核、發(fā)布等步驟，當(dāng)日新聞的發(fā)布最早也需要3個(gè)小時(shí)，這種繁瑣的流程使得它損失了新聞最重要的價(jià)值——時(shí)效性。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體新聞采集的人數(shù)有限，年齡層次、采集范圍、擅長領(lǐng)域較為單一，無法帶來快速專業(yè)性新聞解讀和大眾深刻性體驗(yàn)。而UGC短視頻用戶范圍廣，年齡跨度大，各個(gè)職業(yè)各個(gè)層次的人士都能涉及，信息來源廣泛，大眾關(guān)注度較高。這種廣泛的信息共享方式在講求速度的同時(shí)，也迎合了大眾趨于視覺化、淺表化的思維方式，滿足了碎片化時(shí)代下快速捕捉信息的消費(fèi)心理，運(yùn)營模式極具現(xiàn)代性。與此相比，傳統(tǒng)主流媒體的短板被無限放大。

（三）主流媒體媒介運(yùn)營遇困境

主流媒體的傳播媒介在互聯(lián)網(wǎng)的極速發(fā)展下呈現(xiàn)出了融合趨勢，傳統(tǒng)的大眾傳媒走向了聯(lián)合。融媒體是以打造多媒體融合平臺(tái)為目的，實(shí)現(xiàn)多種媒介平臺(tái)和媒介門類的深度貫通，這種方式更加貼近信息時(shí)代的傳播趨勢。但是媒介融合經(jīng)歷了漫長的過程，從2014年的媒介融合元年到現(xiàn)在也只是進(jìn)入了縣級(jí)融媒體發(fā)展階段，磨合過程緩慢而又責(zé)任重大。由于內(nèi)部生產(chǎn)機(jī)制不協(xié)調(diào)，員工待遇難以提高，信息生產(chǎn)缺乏競爭活力，作為主流媒體的重要模塊——新聞，其質(zhì)量正面臨著巨大挑戰(zhàn)。

同時(shí)，主流媒體逐漸變?nèi)醯年P(guān)注度使其最大的運(yùn)營支柱——廣告商正向短視頻APP轉(zhuǎn)移。各廣告商通過自己的短視頻賬號(hào)進(jìn)行商品營銷，省時(shí)省力省錢。據(jù)調(diào)查，短視頻市場規(guī)模于2020年初突破200億元，同比大幅增長520.7%。按照這個(gè)趨勢，預(yù)計(jì)2020年底規(guī)模將超過550億元，UGC短視頻廣告營銷模式得到大眾認(rèn)可。種種數(shù)據(jù)表明，失去大量市場支柱的主流媒體日常運(yùn)營受到極大限制，所以轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫。

二、主流媒體的應(yīng)對(duì)策略——以央視頻為例

（一）創(chuàng)設(shè)自營性短視頻平臺(tái)

主流媒體顯然認(rèn)識(shí)到了自身所處的困境，開始在各大短視頻APP中入駐，以此達(dá)到吸引大眾注意力的目的。但主流媒體在第三方短視頻平臺(tái)流量競爭大，收益受限，對(duì)大眾的影響也無法獲得預(yù)期的效果。在這種形勢下，另尋出路成為必需——?jiǎng)?chuàng)立自營性的短視頻平臺(tái)。央視率先推出了具有5G+4K/8K+A技術(shù)的綜合性視聽新媒體平臺(tái)“央視頻”，其性能更佳，技術(shù)更優(yōu)，視頻更具權(quán)威性，致力于打造一個(gè)有品質(zhì)的視頻社交媒體。

同時(shí)，創(chuàng)設(shè)自營性短視頻平臺(tái)有利于主流媒體推動(dòng)黨和政府的聲音進(jìn)入各類用戶終端，占領(lǐng)年輕受眾的輿論場地，切實(shí)履行好引導(dǎo)輿論的責(zé)任。平臺(tái)的運(yùn)營部門可隨時(shí)通過后臺(tái)程序控制信息傳播，審核信息真實(shí)性，引導(dǎo)大眾對(duì)公共話題進(jìn)行討論并嚴(yán)格把關(guān)，扭轉(zhuǎn)了私營性視頻平臺(tái)對(duì)UGC短視頻創(chuàng)作管理上的不良態(tài)勢，將主動(dòng)權(quán)重新抓回到主流媒體手中。

（二）品牌營銷年輕化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕人的影響力日益增大。如何抓住年輕人的注意力，成了當(dāng)今主流媒體亟待解決的問題。以“央視頻”APP為代表的品牌營銷就著重凸顯了年輕人的特性，即以年輕人的視角重塑品牌。它改變了傳統(tǒng)主流媒體的表達(dá)、傳播方式，以平臺(tái)半開放的形式（PGC+UGC）聚合總臺(tái)內(nèi)外的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，選擇了一條內(nèi)容更親民、效率更高、覆蓋更廣的路徑來增加年輕人的好感度。

作為APP運(yùn)營亮點(diǎn)，個(gè)人IP化的表達(dá)更是一改央視傳統(tǒng)嚴(yán)肅冷靜的報(bào)道風(fēng)格，積極與全國網(wǎng)民分享新聞幕后的趣事。例如康輝vlog直播、撒貝寧談中西文化、朱廣權(quán)直播帶貨……這些UGC內(nèi)容無不體現(xiàn)了一種傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代的“年輕定制”，極具感染力。

（三）資源統(tǒng)籌更全面，內(nèi)容格局綠色健康

作為我國最權(quán)威的官方媒體，央視有權(quán)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)總臺(tái)所有節(jié)目資源，讓每個(gè)人、每個(gè)欄目、每個(gè)頻道時(shí)刻都參與新媒體內(nèi)容的創(chuàng)作傳播，豐富視頻內(nèi)容。同時(shí)，平臺(tái)對(duì)入駐的自媒體用戶有優(yōu)待政策，經(jīng)濟(jì)收益較為可觀?？捎^的收益和良好的傳播環(huán)境吸引了來自各行各業(yè)的機(jī)構(gòu)及工作者的入駐。迅速成長起來的央視頻在多方資源的聯(lián)合下所提供的不只是PGC、UGC、VGC的內(nèi)容，更有引領(lǐng)未來的OGC視頻創(chuàng)作，其專業(yè)性、權(quán)威性得到有效提升。這樣一來，央視頻就實(shí)現(xiàn)了資源整合，以及從直線式新聞發(fā)表到賬號(hào)聯(lián)合、賬號(hào)共生、渠道資源共享、資訊源共享的轉(zhuǎn)變，徹底完成了發(fā)布級(jí)到平臺(tái)級(jí)的轉(zhuǎn)型。

央視頻致力于打造一個(gè)有品質(zhì)的短視頻APP，它對(duì)視頻內(nèi)容創(chuàng)作的把關(guān)十分嚴(yán)格。這有效規(guī)避了現(xiàn)今私營性短視頻平臺(tái)內(nèi)容低俗化、泛娛樂化、虛假廣告盛行的狀況，使信息傳播環(huán)境綠色健康，大人小孩均可受到主流價(jià)值觀的熏陶，極具正能量。

三、主流媒體融合UGC短視頻的發(fā)展策略

（一）發(fā)揮專業(yè)化優(yōu)勢，優(yōu)化短視頻內(nèi)容

我國主流媒體的背后都有強(qiáng)大的實(shí)力支持。例如中央廣播電視總臺(tái)就有幾十年視頻內(nèi)容生產(chǎn)的深厚積淀，數(shù)以萬計(jì)的優(yōu)秀視頻制作人才，其綜合實(shí)力立于我國傳媒業(yè)界的制高點(diǎn)，專業(yè)化程度也不容小覷。對(duì)于主流媒體的短視頻創(chuàng)作，官方及個(gè)人要注意消息要素的凸顯和視覺沖擊力的表現(xiàn)。同時(shí)，由于短視頻移動(dòng)化、輕量化、趣味化等特點(diǎn)，創(chuàng)作時(shí)要將客觀的內(nèi)容以最簡短的方式表現(xiàn)出來，抓住重點(diǎn)，直抒胸臆。

主流媒體的平臺(tái)建設(shè)不僅局限于UGC創(chuàng)作模式，它還可以采用PGC＋OGC內(nèi)容生產(chǎn)模式，形成專業(yè)欄目式的規(guī)模，創(chuàng)設(shè)大量具有現(xiàn)場感、權(quán)威性和觀賞價(jià)值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?？傊髁髅襟w若想尋得一方天地，就必須充分發(fā)揮傳媒專業(yè)化優(yōu)勢，以更先進(jìn)、更新穎、更個(gè)性的視頻制作及模式吸引受眾，嚴(yán)格把關(guān)，謹(jǐn)慎審核，打造具有優(yōu)質(zhì)、健康、主流價(jià)值觀的UGC短視頻。

（二）深挖大眾需求，打造有情感有底線的算法體系

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，信息繁多，雜亂無章，個(gè)性化定制逐漸進(jìn)入了人們的視野。短視頻APP充分利用此點(diǎn)，通過后臺(tái)監(jiān)控細(xì)化受眾（年齡、職業(yè)、性別等），以AI算法精準(zhǔn)定位，智能規(guī)劃，為每個(gè)人提供個(gè)性化服務(wù)。而主流媒體也要善于把握受眾需求，利用大數(shù)據(jù)密切關(guān)注受眾不同時(shí)期信息獲取方面的需求，迎合認(rèn)知、審美心理，做到對(duì)受眾全面掌控，這樣信息傳播才能真正發(fā)揮出價(jià)值。

“算法的背后是人，算法的缺陷是價(jià)值觀的缺陷。”主流媒體短視頻APP在打造“定制化數(shù)據(jù)庫”的同時(shí)，也要具有底線思維，即立足于充當(dāng)黨和政府的喉舌不動(dòng)搖；堅(jiān)決抵制低俗化、泛娛樂化信息的傳播；對(duì)用戶的私人信息，平臺(tái)也要嚴(yán)加保護(hù)，堅(jiān)決不為利益而非法泄露，積極以示范榜樣的姿態(tài)引領(lǐng)短視頻行業(yè)的發(fā)展。

（三）開發(fā)多元化的盈利模式，提升視頻變現(xiàn)能力

流量是衡量媒體關(guān)注度的重要標(biāo)志，好的流量影響著信息的傳播。開發(fā)多元化盈利模式能夠給主流媒體帶來收益，使其有足夠的資本投入到新的運(yùn)營研究中。它是一個(gè)較為可觀的良性循環(huán)?，F(xiàn)今私營性短視頻盈利方式主要有廣告營銷、短視頻電商、生活服務(wù)及區(qū)域化營銷、用戶付費(fèi)、IP衍生及MCN平臺(tái)打造等，這些方法值得主流媒體的短視頻APP借鑒。短視頻平臺(tái)通常通過半開放式的經(jīng)營，吸引更多有資質(zhì)、能力、影響力的人員參與進(jìn)來，充實(shí)信息，形成市場規(guī)模，共同打造聯(lián)合性資源共享，提高影響力。