(四川大學 四川 成都 610207)

當前，我國將旅游業(yè)定位成為戰(zhàn)略性的支柱產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)在GDP中所占比重顯著提高，《旅游法》和《國民旅游休閑綱要》的出臺，對行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。面對外部環(huán)境的新形勢、新機遇，如何抓住機會，迎難而上，D縣作為旅游資源非優(yōu)區(qū)域旅游業(yè)如何轉(zhuǎn)型升級，A景區(qū)如何實現(xiàn)突破式發(fā)展是一個值得研究的課題。同時，隨著人民對美好生活的向望——旅游需求的日益增加，對旅游產(chǎn)品的需求增長呈幾何倍發(fā)展，各地都在大力推進旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，各種旅游景區(qū)、旅游產(chǎn)品孕育而生，面對旅游產(chǎn)業(yè)高投入低回報長周期的開發(fā)現(xiàn)實，旅游業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了經(jīng)營難、管理難、運營難、收益難等一系列問題。從個案入手進行實證研究，解決個別問題從而找到共性的解決思路，是本文的創(chuàng)新的實踐意義。

D縣地處成都平原西南邊緣，幅員面積450平方公里，總?cè)丝趦H16.8萬人，是一個農(nóng)業(yè)小縣，縣城小而精。距成都雙流國際機場僅90公里，屬“成都1小時經(jīng)濟圈”，四川省鄉(xiāng)村旅游示范縣。生態(tài)是D縣的資源，綠色是D縣的名片。近年來，D縣積極爭取省、市項目資金，大手筆規(guī)劃啟動建設(shè)貫通整個西北部山區(qū)的產(chǎn)業(yè)環(huán)線、旅游環(huán)線，連通A景區(qū)快速通道，以A景區(qū)為核心將西北部山區(qū)連為一體，為連片綜合開發(fā)奠定了堅實基礎(chǔ)。

一、A景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀

(一)資源狀況

1.自然文化資源優(yōu)勢。A景區(qū)位于D縣Z鎮(zhèn)西北部，海拔1142米，景區(qū)內(nèi)生態(tài)植被好，空氣清新，具有一定的溫差優(yōu)勢。A景區(qū)有佛教名山，原名“老峨眉山”，民間傳說先有此山，后有峨眉山，故名“A山”。景區(qū)內(nèi)名勝、景點如金頂、舍身崖、九老洞、萬年寺等皆與峨眉山“同名同姓”。有1600年歷史的“六月六”朝山會盛況空前。

2.交通區(qū)位優(yōu)勢。地處大峨眉旅游環(huán)線上，是三山旅游環(huán)線上的重要節(jié)點。遂資眉高速公路仁美出口與景區(qū)快速通道無縫對接，成都南下90分鐘可達景區(qū)。

(二)景區(qū)開發(fā)現(xiàn)狀

1.景區(qū)投資經(jīng)營狀況。四川省A旅游開發(fā)有限公司(投資方：四川蒙頂山大富茶業(yè)集團有限公司，原四川XXX有限責任公司)自2005年與D縣人民政府簽署開發(fā)建設(shè)協(xié)議書，以每年叁萬元(前五年租金全免，第六年起給付租金)的形式取得A景區(qū)50年經(jīng)營權(quán)，對A景區(qū)進行整體開發(fā)?？h委、縣政府迅速成立A景區(qū)管委會，采取多種措施支持旅游區(qū)的發(fā)展。經(jīng)過政府基建投入，投資商景區(qū)打造，景區(qū)于2006年正式對外開園營業(yè)。投資商法人代表主營從事茶葉加工銷售，曾經(jīng)持有雅安蒙頂山景區(qū)部分股份，無過多開發(fā)經(jīng)營旅游景區(qū)經(jīng)驗，且景區(qū)開業(yè)后，擔任高中層經(jīng)營管理人員主要是投資商親屬、朋友，無旅游專業(yè)人才參與經(jīng)營管理活動。

2.景區(qū)規(guī)劃編制及執(zhí)行情況。四川省A旅游開發(fā)有限公司入駐后，于2005年，聘請四川農(nóng)業(yè)大學編制《A旅游景區(qū)總體規(guī)劃》；2009年聘請成都理工大學旅游與城鎮(zhèn)規(guī)劃設(shè)計院編制《四川A景區(qū)總體規(guī)劃》；2013年聘請成都理工大學旅游與城鎮(zhèn)規(guī)劃設(shè)計院編制《四川A旅游景區(qū)總體規(guī)劃(修編)》，在總體規(guī)劃下，公司沒有做其它詳規(guī)和控規(guī)，且項目建設(shè)存在隨意性。

3.景區(qū)內(nèi)部設(shè)施狀況。自從2005年以來，A旅游開發(fā)有限公司先后投入資金約8000萬元，打造景觀景點、游步道、服務(wù)設(shè)施、完善安全防護設(shè)施和景區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)。目前，A景區(qū)已經(jīng)具備200人住宿和250人同時就餐的接待能力，如果加上周邊農(nóng)家樂，餐飲接待能力達到400人，住宿接待能力達到350人左右，景區(qū)于2010年創(chuàng)建為國家AAA級旅游景區(qū)。

4.客源效益狀況。景區(qū)游客以成都客源為主，其中團隊游客占35%，已經(jīng)成為省內(nèi)有一定影響力的旅游景區(qū)和成都及周邊市民休閑旅游的重要目的地，2013年接待游客近20余萬人次，實現(xiàn)旅游經(jīng)營收入2500萬元，上繳稅金50萬元。

5.社會效益狀況。A景區(qū)經(jīng)過幾年發(fā)展，成為了D縣旅游行業(yè)的龍頭和全市重點支撐性收費旅游景區(qū)，對D縣的經(jīng)濟和社會發(fā)展產(chǎn)生了重大影響。一是提升了D縣的對外開放形象，知名度和美譽度大大提高，不少客商慕名而來投資興業(yè)，促進了D縣經(jīng)濟社會快速發(fā)展。二是帶動了全縣三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，在A景區(qū)旅游發(fā)展的帶動下，全縣商務(wù)賓館、酒店、農(nóng)家樂得到快速發(fā)展，D縣地方特色商品供不應(yīng)求，價格不斷上漲，促進了農(nóng)民增收。

6.資源利用和設(shè)施評價。景區(qū)資源以自然資源為主體，這些資源大都具有不可再生性，并極易受到人類活動的影響。景區(qū)內(nèi)無過多的名勝古跡，佛教文化資源不具有獨特性，且佛教旅游的開發(fā)上存在模仿峨眉山的問題。景區(qū)內(nèi)的接待設(shè)施往往與脆弱的生態(tài)資源直接親密接觸，一方面是接待設(shè)施的不足，一方面是對環(huán)境不可逆轉(zhuǎn)的破壞。

二、A景區(qū)存在的問題以及原因分析

(一)景區(qū)存在的問題

A景區(qū)的開發(fā)建設(shè)和經(jīng)營管理中仍然存在諸多問題和困難。

一是環(huán)境保護問題。目前受林權(quán)制度改革和經(jīng)濟利益驅(qū)動，景區(qū)內(nèi)部和外圍周邊山林植被在開發(fā)中被破壞，保護形勢嚴峻；

二是景區(qū)投入不足，發(fā)展緩慢。設(shè)施建設(shè)滯后，景觀建造低端化，接待設(shè)施和服務(wù)設(shè)施不足，旅游產(chǎn)品單一，缺乏體驗式旅游產(chǎn)品；

三是原住民利益缺乏保障。景區(qū)投資商與當?shù)剞r(nóng)民存在產(chǎn)權(quán)、利益分配、安置等方面的矛盾，當?shù)剞r(nóng)民擁有景區(qū)內(nèi)生態(tài)林林權(quán)證，但實際上參與旅游活動的方式單一，旅游開發(fā)中獲利少，而且因維護整體旅游環(huán)境犧牲了部分利益；

四是景區(qū)品牌定位不明確。目前A定位為佛教入蜀第一山，但沒有形成良好宗教旅游氛圍，與周邊旅游資源并未形成差異化，產(chǎn)品規(guī)劃思路也顯得較為單一。景區(qū)的形象識別度與資源影響力嚴重不足；

五是區(qū)域資源整合能力不足。A作為D縣旅游資源的名片，在與區(qū)域旅游資源的聯(lián)動方面顯得較為孤立，是傳統(tǒng)封閉式的觀光景區(qū)，景區(qū)收益也是典型的門票經(jīng)濟。

(二)問題產(chǎn)生的原因分析

A景區(qū)一直未能得到深度開發(fā)，歸根到底還是景區(qū)經(jīng)營權(quán)的問題。長期以來，景區(qū)經(jīng)營管理者一言堂式開發(fā)、粗放式建設(shè)、家庭式經(jīng)營，導(dǎo)致景區(qū)市場競爭力弱。投資商是景區(qū)經(jīng)營管理的門外漢，對景區(qū)的開發(fā)起點不高，并視景區(qū)規(guī)劃為擺設(shè)，忽視了旅游景區(qū)的文化內(nèi)涵，缺少特色與創(chuàng)造性，日常管理采取家庭式管理維系，高中層管理人員以其親屬為主，現(xiàn)代經(jīng)理人制度形同虛設(shè)，導(dǎo)致旅游景區(qū)出現(xiàn)“城市化、商業(yè)化、人工化”的現(xiàn)象，后續(xù)開發(fā)經(jīng)營難度大、困難多。

三、景區(qū)后續(xù)開發(fā)的建議

(一)在現(xiàn)行經(jīng)營權(quán)下的發(fā)展建議

A景區(qū)目前的運營采取“所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)”分離的模式，A景區(qū)資源所有權(quán)屬于國家，四川A旅游開發(fā)有限公司作為景區(qū)經(jīng)營者，享有對景區(qū)的獨家開發(fā)權(quán)和經(jīng)營管理權(quán)，針對景區(qū)存在的問題提出如下建議：

1.提高規(guī)劃水平，強化規(guī)劃作用。完善景區(qū)規(guī)劃體系，總體規(guī)劃下的景區(qū)建設(shè)控制性規(guī)劃和細規(guī)要逐一完美，進一步強化景區(qū)功能分區(qū)，嚴格按照規(guī)劃實施項目建設(shè)。

2.加大投資力度，景區(qū)建設(shè)上檔升級。進一步完善景區(qū)接待設(shè)施和服務(wù)設(shè)施，加強對旅游產(chǎn)品，特別是體驗式旅游產(chǎn)品的開發(fā)力度，提煉主題定位，開展分類營銷。

3.強化景區(qū)內(nèi)部管理，建立職業(yè)經(jīng)理人制度，引進專業(yè)管理團隊對景區(qū)進行日常管理和營銷策劃，打破現(xiàn)存的家庭式經(jīng)營存在的壁壘。

4.建立投資者和原住民之間和諧共榮的可持續(xù)發(fā)展機制。建立景區(qū)規(guī)劃范圍內(nèi)生態(tài)林地利益共享的方案，確保林地所有者的權(quán)益。帶動原住民參與旅游開發(fā)經(jīng)營和成為三產(chǎn)從業(yè)者，使其成為旅游開發(fā)的有益補充。

(二)對經(jīng)營權(quán)改革探索和后續(xù)開發(fā)的建議

有人說，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的觀念決定企業(yè)的命運。優(yōu)勢旅游資源、景區(qū)的發(fā)展需要好的掌舵人，需要一個有理念、有見解的專業(yè)團隊，如果在現(xiàn)行的經(jīng)營權(quán)下無法撬動景區(qū)的發(fā)展、飛躍，深度開發(fā)無法推進，那將是對資源的掠奪，是對發(fā)展機遇的浪費。目前景區(qū)發(fā)展和經(jīng)營狀況表明，對景區(qū)經(jīng)營權(quán)進行改革勢在必行。進一步解放思想，邁開步子，創(chuàng)新發(fā)展思路，加大招商引資力度，引進新的資本，帶來新的血液，是景區(qū)目前發(fā)展的必經(jīng)之路，通過招大引強，引進有實力有理念的投資商，推進深度開發(fā)，走可持續(xù)發(fā)展之路，為景區(qū)后續(xù)開發(fā)經(jīng)營活動奠定基礎(chǔ)。

為進一步約束后續(xù)開發(fā)經(jīng)營活動中的相關(guān)問題，提出如下建議：

1.轉(zhuǎn)變政府職能，營造發(fā)展環(huán)境。政府和相關(guān)部門加大工作力度，不斷營造和改善景區(qū)經(jīng)營發(fā)展環(huán)境，加強對景區(qū)管理的引導(dǎo)和服務(wù)功課，不斷提高監(jiān)管水平。

2.明確景區(qū)定位，合力共謀發(fā)展。D縣鄉(xiāng)村旅游資源與A景區(qū)本身存在著千絲萬縷的聯(lián)系，景區(qū)的定位發(fā)展要進一步明確，要依托鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，以農(nóng)業(yè)觀光為基底，有機整合D縣域旅游資源，并向周邊輻射，形成鄉(xiāng)村體驗、健康養(yǎng)老、運動休閑的深度旅游體驗?zāi)康牡亍?/p>

3.適應(yīng)形勢需要，創(chuàng)新發(fā)展思路。A景區(qū)作為自然類資源型景區(qū)，生態(tài)環(huán)境是其得天獨厚的天然優(yōu)勢，深度開發(fā)中要把可持續(xù)發(fā)展原則作為重要堅持，在后續(xù)發(fā)展中，為適應(yīng)游客的增加，環(huán)境的壓力，建議采取“區(qū)內(nèi)游，區(qū)外住”旅游方式，一方面減輕環(huán)境的承載力，另一方面輻射帶動周邊區(qū)域，可以A景區(qū)為核心建設(shè)Z鎮(zhèn)仿古風情小鎮(zhèn)項目，進一步擴大景區(qū)范圍、豐富游線、擴充接待能力。