葉茂中

這是一個(gè)看臉的時(shí)代，顏值變得越來越重要。在如今的社會評價(jià)體系中，顏值儼然成為排在權(quán)力、財(cái)富、社會地位之后的“第四指標(biāo)”，并且大有后來居上之勢。

這是一個(gè)膚淺的時(shí)代，這也是一個(gè)深刻的時(shí)代。膚淺，需要我們長得漂亮；深刻，需要我們活出漂亮。品牌符號，不僅要長得漂亮，更要幫助消費(fèi)者活出漂亮。

人們需要品牌符號，是為了向他人展示自身具備了品牌塑造出來的那些特質(zhì)：喝依云水代表了年輕的心態(tài)；穿上了Under Armour，就仿佛有了專業(yè)運(yùn)動員的鋼鐵意志。

品牌符號，不僅僅是企業(yè)的自我表達(dá)，更要考慮到消費(fèi)者穿著、用著、戴著我們的品牌符號時(shí)，能幫助他們傳遞“我是一個(gè)什么樣的人”，輸出什么價(jià)值，表達(dá)什么情感。

品牌符號不僅是企業(yè)的重要資產(chǎn)，更是一種力量， 能在品牌與消費(fèi)者的互動中發(fā)揮作用，甚至對消費(fèi)者施加影響，讓他們產(chǎn)生向往。

大品牌的符號，甚至被人們紋到了身上，成為炫耀的資本。

“臉”是解決傳播沖突的利器

品牌符號化，是最簡單、最直接的傳播方式，能幫助消費(fèi)者簡化他們對品牌的判斷，對于企業(yè)而言是最節(jié)省溝通成本的做法。

品牌符號要解決傳播的沖突，為企業(yè)節(jié)約傳播成本，成為一招致命的傳播符號，要做到的就是好記！好記！好記！

1948 年麥當(dāng)勞開始使用金色拱門標(biāo)志， 3歲的小寶寶看到這個(gè)M，立馬也能知道這是麥當(dāng)勞。

喬丹的品牌符號源自喬丹經(jīng)典的扣籃動作，正是借力這位全民偶像，使得品牌的明星戰(zhàn)略收益不菲。

YouTube的換標(biāo)，用播放器的元素作為品牌符號，更明確地告知消費(fèi)者，自己才是視頻領(lǐng)域的老大。

一招致命的品牌符號，需要從“消費(fèi)者注意力”出發(fā)，設(shè)計(jì)出能快速被消費(fèi)者喜歡、識別、記住的品牌符號。

心理學(xué)家總結(jié)出吸引注意力的三個(gè)階段：

觸發(fā)——吸引消費(fèi)者瞬間注意力，激發(fā)消費(fèi)者直接和本能的反應(yīng)。就好像有人喊你的名字，你會立刻做出反應(yīng)，能夠觸發(fā)消費(fèi)者瞬間反應(yīng)的，往往來自消費(fèi)者熟悉的元素。

點(diǎn)燃——能夠吸引消費(fèi)者短期的注意力且可以持續(xù)吸引消費(fèi)者注意力。需要在熟悉的元素上，添加“意料之外”的元素，才能進(jìn)一步引發(fā)他們的好奇和關(guān)注。

燃燒——吸引消費(fèi)者長期注意，激發(fā)消費(fèi)者對某種觀點(diǎn)、認(rèn)知、價(jià)值觀、信息等的長期興趣。最終能持續(xù)和消費(fèi)者保持溝通和互動的，則是品牌深層次的含義和精神層面的輸出。

就像《超市里的原始人》所描述的：許多產(chǎn)品首先是一種信號，其次才是物質(zhì)。

品牌符號就是釋放給消費(fèi)者的一個(gè)信號，根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)程度， 可以分為兩種類型：一是自燃型，能夠主動吸引消費(fèi)者關(guān)注，快速記住的，能解決傳播沖突的品牌符號；二是不燃型，通過大量的傳播，消費(fèi)者才勉強(qiáng)記住的，甚至還是記不住的，無法解決傳播沖突的品牌符號。

自燃型品牌符號

自燃型的品牌符號，從觸發(fā)到燃燒，都是為便于消費(fèi)者記憶而創(chuàng)作的。自燃的關(guān)鍵，在于能瞬間吸引消費(fèi)者的注意力——盡量利用消費(fèi)者熟悉的元素。

消費(fèi)者更容易將注意力分配給那些熟悉的元素。

耐克和阿迪達(dá)斯的標(biāo)志，耐克的對鉤不需要解釋，消費(fèi)者很容易就記住了它，而阿迪達(dá)斯的三條杠所代表的實(shí)現(xiàn)挑戰(zhàn)、成就未來和不斷達(dá)成目標(biāo)的三個(gè)愿望，不僅需要解釋，而且記憶成本較高。

和品牌名一樣的是，自燃型品牌符號也要快速霸占那些消費(fèi)者熟悉的、有認(rèn)知的符號元素。

熟悉的符號元素比如：圖騰、字母、數(shù)字、植物、山水、風(fēng)景、名勝等。

日本的國旗是全世界最有識別度的國旗，因?yàn)樗昧颂柕脑亍?/p>

微信搶占了對話框的符號元素。

人頭馬則搶占了人馬座符號元素。

每個(gè)國家、每個(gè)民族、甚至是每個(gè)地區(qū)，都會有各自的文化傳統(tǒng)，有屬于自己獨(dú)特的文化符號元素，而這些都是可以為品牌所利用的資源寶庫。

萬寶路早期就是通過西部牛仔的文化符號來塑造自己的品牌內(nèi)涵，借此來占領(lǐng)男人的世界？的品牌象征。

真功夫則通過小龍哥？的符號元素，重塑了品牌形象，站在了西式快餐的對立面。

要觸發(fā)消費(fèi)者瞬間的注意力，我們不妨從這些熟悉的符號元素入手。給大家兩個(gè)小建議：

1.有眼睛，能溝通

眼睛是心靈的窗戶，品牌符號要主動和消費(fèi)者溝通，那些有眼睛？的、有生命力的符號元素更勝于那些靜態(tài)的符號元素。品牌符號更需要有活化和人格化的可能性，那樣才能更好地和消費(fèi)者玩在一起，主動解決傳播的沖突，就像天貓的貓和京東的狗，都可以有百變造型出現(xiàn)在消費(fèi)者的日常中。

即便那些原本沒有生命力的符號，我們也可以用擬人化的方式進(jìn)行創(chuàng)作，賦予他們眼睛和生命，就像大名鼎鼎的花生先生和MM豆。

2.有文化，能借勢

品牌符號要解決傳播的沖突，要善于借勢，利用符號所代表的文化、含義、歷史等，幫助消費(fèi)者更快地了解品牌。

尊尼獲加借用行走的紳士？，傳遞出品牌的貴族氣質(zhì)。

瑪莎拉蒂用希臘神話中海神的三叉戟作為符號，傳遞了產(chǎn)品的力量感和尊貴感。

自燃型的品牌符號，皆是從消費(fèi)者熟悉的元素觸發(fā)——產(chǎn)生星星之火，最終成為燎原之勢。

動個(gè)小手術(shù)

品牌符號要引起消費(fèi)者的注意，必須匹配品牌的核心價(jià)值，要保持品牌一致性，做到“知行合一” 。但如果你面對的是一個(gè)不再新鮮的、高度飽和的競爭戰(zhàn)場，在這個(gè)戰(zhàn)場中，消費(fèi)者大腦熟悉的、有經(jīng)驗(yàn)值的圖形，早已被品牌瓜分殆盡，那么我們就要從單純地介紹“我是誰”升級為“我是與眾不同的誰”。只有做到不同，才能完成品牌護(hù)城河的構(gòu)建，否則也只是千萬種熟悉中的一抹風(fēng)情，隨風(fēng)而逝。

因此，我們需要給品牌符號動個(gè)小手術(shù)，添加“獨(dú)特的、新奇的或解決消費(fèi)者記憶沖突的元素”，讓品牌符號更具有戲劇性的沖突感——打破人們的預(yù)期，打破人們的原有認(rèn)知，有時(shí)甚至違背了消費(fèi)者的預(yù)期值。

品牌符號的戲劇化，不僅會成為消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，也會成為消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，是品牌獨(dú)一無二的個(gè)性所在。

給熟悉的符號動手術(shù)，可以有兩個(gè)方向：

1.舊元素，新組合

法國分子生物學(xué)家Franis Jacob說過：創(chuàng)造就是重組。將原先的符號元素進(jìn)行拆解、重構(gòu)，添加品牌專屬元素，創(chuàng)造出獨(dú)一無二的品牌符號。

給中國龍加雙筷子，就成為舌尖的專屬識別。

為老虎嘴里放上辣椒，就成為英潮辣椒醬的專屬老虎。

2.把熟悉的變新鮮，把新鮮的變熟悉

俄羅斯形式主義文學(xué)批評家什克洛夫斯基曾經(jīng)說過一句話——千百年來，藝術(shù)史只展現(xiàn)了兩個(gè)法則，一個(gè)是把人們熟悉的東西變成陌生，另一個(gè)反過來，把人們陌生的東西再變成熟悉。

咬掉一口的蘋果，讓熟悉的蘋果，變得新鮮，富有無限的想象空間。

就像海明威說的，生活總是讓我們遍體鱗傷，但到后來，那些受傷的地方一定會變成我們最強(qiáng)壯的地方。

給你的品牌符號動個(gè)小手術(shù)，那才是最能吸引消費(fèi)者視線的地方，也是品牌獨(dú)一無二的價(jià)值所在。

不燃型品牌符號

不燃型的品牌符號對于企業(yè)來說，只是設(shè)計(jì)了一個(gè)圖騰，代表公司的“臉面”。企業(yè)花費(fèi)了大量的傳播，消費(fèi)者才能勉強(qiáng)記住，甚至還是記不住，無法解決傳播沖突。

網(wǎng)上曾經(jīng)發(fā)起過一次“畫出你心中的品牌符號”活動，出人意料的是，即便那些大家熟悉的國際大牌，消費(fèi)者也無法完整地畫出品牌符號，這就是不燃型符號無法解決傳播沖突的結(jié)果。

全球著名的設(shè)計(jì)師蘭德和喬布斯曾經(jīng)有過一次溝通：企業(yè)需要花費(fèi)大量的資金才能讓消費(fèi)者將品牌符號和品牌關(guān)聯(lián)起來，你必須花費(fèi)10年的時(shí)間和1億美元，才能讓消費(fèi)者在品牌名和品牌符號之間建立聯(lián)系，為了避免花上10年的時(shí)間和1億美元，我們要盡量避免設(shè)計(jì)出不燃型的品牌符號：比如看到對鉤一樣的圖像，腦海就會反射出耐克的名字。

為了讓消費(fèi)者能盡快記住品牌符號，我們需要盡量利用那些熟悉的元素。

為了讓消費(fèi)者能盡快產(chǎn)生一對一的聯(lián)想，我們需要給符號動個(gè)小手術(shù)，產(chǎn)生獨(dú)特的記憶點(diǎn)，讓品牌符號成為自燃型的符號，才能為企業(yè)節(jié)約金錢和時(shí)間，解決傳播的沖突。

為品牌定制一個(gè)產(chǎn)品色彩符號：百事可樂的藍(lán)色和可口可樂的紅色；Christian Louboutin Pigalle每雙鞋的鞋底都是紅色。

為品牌定制一個(gè)產(chǎn)品外形符號：絕對伏特加的瓶型；瑞士三角牌巧克力（Toblerone）。

為品牌定制一個(gè)聲音符號：英特爾的“等，等等，等等”；蘋果電腦的“咚”；從“諾基亞之歌”到米高梅公司的“獅子吼”。

為品牌定制一個(gè)香味符號：奔馳特別注意消費(fèi)者打開車門，撲面而來的“新車的味道”，為此而特調(diào)了汽車香水。

視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，人類的五感皆可以成為品牌符號的路徑，我們要做個(gè)有心人，精心設(shè)計(jì)我們的品牌符號，全方位吸引消費(fèi)者的注意力。

一招致命

世界是你們的，也是我們的，但歸根到底是你們的。品牌符號是企業(yè)的，也是消費(fèi)者的，但歸根到底還是消費(fèi)者的。

戰(zhàn)略不是解決企業(yè)自己的問題，而是解決消費(fèi)者的沖突。品牌符號作為品牌的“臉面”，必須以消費(fèi)者為中心思考設(shè)計(jì)，才能解決傳播的沖突。消費(fèi)者喜歡什么，熟悉什么，我們就盡量利用這些元素來設(shè)計(jì)我們的品牌符號，讓自己的品牌符號成為自燃型的符號。

而為了讓消費(fèi)者能真正清晰識別我們的品牌符號，我們需要為符號動個(gè)小手術(shù)，添加個(gè)性化的元素，構(gòu)建品牌符號獨(dú)一無二的個(gè)性。

品牌符號是和消費(fèi)者溝通、解決記憶沖突的利器，企業(yè)切不可單純從自我喜好和審美出發(fā)，設(shè)計(jì)出那些自以為很美，卻沒有溝通力和傳播力的品牌符號。

在設(shè)計(jì)你的品牌符號之前，我們需要思考：能解決傳播沖突的符號元素都有哪些？還有什么優(yōu)質(zhì)符號元素沒被對手占領(lǐng)？如何給品牌符號做個(gè)小手術(shù)？