朱玉童

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，小品牌營(yíng)銷需要有“顛覆”頭部品牌的精神和態(tài)度。小品牌要成為新潮流的推動(dòng)者，就要勇于嘗試，要打破規(guī)則，離經(jīng)叛道，反抗固守，打破所有界限。這就是“顛覆”營(yíng)銷，它帶來(lái)的將是一種重生。

發(fā)展中的品牌顛覆，改變頭部品牌的做法就是對(duì)頭部品牌塑造進(jìn)行全面逆襲，尋找突破點(diǎn)，讓消費(fèi)者獲得全新的認(rèn)知，打破行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)各產(chǎn)品、各品牌現(xiàn)有的認(rèn)知消費(fèi)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造全新的品牌體驗(yàn)。品牌顛覆創(chuàng)造全新的市場(chǎng)空間，尋找屬于自己的藍(lán)海，跳出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廝殺的紅海；品牌顛覆承載以弱對(duì)強(qiáng)、以無(wú)名對(duì)有名、以草根對(duì)大腕的使命，已成為行業(yè)領(lǐng)域全新的品牌來(lái)確立自身的角色。

中國(guó)市場(chǎng)為什么需要顛覆

中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)不成熟但快速發(fā)展的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上，很多行業(yè)存在裂變式、爆發(fā)式和跳躍式發(fā)展的機(jī)遇，很多行業(yè)都是品牌的處女地，在此條件下，企業(yè)可以靠口碑、服務(wù)建立品牌的美譽(yù)度、信譽(yù)度，但是也容易錯(cuò)失很多良機(jī)。當(dāng)你慢慢積累時(shí)，別人已經(jīng)開始跳躍式發(fā)展。中國(guó)市場(chǎng)許多行業(yè)尚未有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，在這種情況下，快速打破常規(guī)，利用顛覆式營(yíng)銷的手段建立新品類、開發(fā)新市場(chǎng)、培育新品牌便顯得尤為重要。

復(fù)制標(biāo)桿企業(yè)在中國(guó)一定行得通嗎

中國(guó)企業(yè)的成功借鑒了國(guó)外許多標(biāo)桿企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和發(fā)展戰(zhàn)略，但是，完全依靠對(duì)標(biāo)桿企業(yè)的研究，然后在本企業(yè)復(fù)制，卻并非行得通。例如，美國(guó)通用成功了，韋爾奇成功了，大批效仿者紛紛復(fù)制美國(guó)通用、韋爾奇的做法，但實(shí)際上最后成功的企業(yè)寥寥無(wú)幾。事實(shí)證明，企業(yè)的成功不是走標(biāo)桿企業(yè)的老路，而是走一條看似不合規(guī)則的、自己闖出來(lái)的新路。有時(shí)我甚至懷疑標(biāo)桿和規(guī)則是不少大企業(yè)設(shè)計(jì)的陷阱。

經(jīng)營(yíng)模式要根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況和市場(chǎng)環(huán)境等多方面因素來(lái)規(guī)劃設(shè)計(jì)。在中國(guó)，顛覆營(yíng)銷是一種新的思路，不顛覆就會(huì)沉寂，但顛覆也有相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)能否成功還取決于企業(yè)是否擁有適應(yīng)顛覆性變革的配套資源，例如資金、人力等。當(dāng)年的秦池酒，前期采取顛覆式的傳播方式推廣品牌，迅速崛起獲得了極大的成功，但后期由于自身資源配置、企業(yè)自身管理、渠道管理體系落后失控而造成了企業(yè)的衰敗。

顛覆營(yíng)銷的關(guān)鍵是產(chǎn)生打破常規(guī)的念頭，它不只是幫助企業(yè)銷售產(chǎn)品、創(chuàng)造品牌，更重要的是，它會(huì)徹底改變一個(gè)公司或者一個(gè)行業(yè)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌顛覆成為“新常態(tài)”

不管是傳統(tǒng)行業(yè)還是新興科技行業(yè)，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們正越來(lái)越多地受到互聯(lián)網(wǎng)的影響，尤其是近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，微博、微信等社會(huì)化媒體后浪推前浪，微店、O2O等電子商務(wù)形式不斷涌現(xiàn)，越來(lái)越多的后進(jìn)品牌，依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)新的技術(shù)、新的商業(yè)思維，改造著傳統(tǒng)市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了顛覆式的發(fā)展。

以手機(jī)為例，早先摩托羅拉將手機(jī)定義為移動(dòng)電話，通過(guò)卓越的通話功能成為行業(yè)領(lǐng)先者；而諾基亞認(rèn)識(shí)到，手機(jī)的需求正走向娛樂(lè)化，諾基亞提出“科技以人為本”的理念，引領(lǐng)手機(jī)娛樂(lè)需求變化，實(shí)現(xiàn)了對(duì)摩托羅拉的顛覆。到了智能手機(jī)時(shí)代，手機(jī)成為實(shí)現(xiàn)多種需求的智能化移動(dòng)終端，蘋果抓住了這一變局，在智能手機(jī)領(lǐng)域后來(lái)居上，并引領(lǐng)潮流。

可以說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切穩(wěn)固的東西都會(huì)煙消云散，任何“小人物”的力量都不可以忽視，它可以找到一個(gè)支點(diǎn)，把行業(yè)霸主拉下馬；任何大品牌都不可能一勞永逸，它需要時(shí)時(shí)刷新自己，防止被“小螞蟻”們顛覆。

弱勢(shì)品牌的絕地顛覆

在現(xiàn)代商戰(zhàn)中，弱勢(shì)品牌顛覆行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的案例也層出不窮，比如佳能顛覆柯達(dá)（數(shù)碼相機(jī)）、王老吉顛覆黃振龍（涼茶）、360顛覆瑞星等（殺毒軟件）、京東顛覆國(guó)美（電商）等。從根本上來(lái)說(shuō)，顛覆營(yíng)銷是一種以小勝大、以弱勝?gòu)?qiáng)的策略性突擊，更多的是后進(jìn)品牌或者新品牌對(duì)標(biāo)桿企業(yè)、領(lǐng)先品牌的挑戰(zhàn)和顛覆。

弱勢(shì)品牌顛覆強(qiáng)勢(shì)品牌，要么抓住了行業(yè)變局的機(jī)會(huì)，如技術(shù)進(jìn)步，市場(chǎng)重新細(xì)分出新需求，消費(fèi)習(xí)慣改變等；要么是領(lǐng)先者犯了錯(cuò)誤，誤判了市場(chǎng)形勢(shì)，或者思想保守，不及時(shí)變革，為挑戰(zhàn)者留下了可乘之機(jī)，眼看著它成長(zhǎng)壯大，最終與領(lǐng)先者分庭抗禮。

王者衛(wèi)冕——強(qiáng)勢(shì)品牌的反顛覆與自我顛覆

哈佛教授克萊頓·克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》一書中，有提出“顛覆性創(chuàng)新”的概念：在破壞性創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之下，領(lǐng)先者總是被后來(lái)者掀翻馬下，即顛覆性創(chuàng)新，也叫作破壞性創(chuàng)新。

對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)品牌而言，要想持續(xù)鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位而不被后進(jìn)品牌顛覆，盲目且簡(jiǎn)單防守肯定會(huì)出問(wèn)題。因此，在很多過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)里，行業(yè)領(lǐng)先品牌必須采取反顛覆策略，甚至為滿足消費(fèi)者新的需求以及跨越到新品類的現(xiàn)實(shí)需要而采取自我顛覆的方法，因?yàn)轭嵏驳谋举|(zhì)就是改變舊有格局。

隨著電商的迅猛發(fā)展，家電零售市場(chǎng)正在被京東等電商巨頭蠶食，給蘇寧電器帶來(lái)巨大威脅。2012年，蘇寧在海內(nèi)外置換且關(guān)閉連鎖店182家，可比店面銷售收入同比下降12.38%。危機(jī)面前，蘇寧選擇了自我顛覆，決心要徹底轉(zhuǎn)型為“互聯(lián)網(wǎng)化的零售企業(yè)”。從上線“蘇寧易購(gòu)”開始，業(yè)務(wù)重心徹底轉(zhuǎn)向線上，并把名字也改為蘇寧云商。雖然至今，蘇寧的轉(zhuǎn)型仍未完全成功，但蘇寧正試圖擺脫傳統(tǒng)零售商的局限，這種勇氣值得欽佩。

技術(shù)顛覆

通過(guò)自主技術(shù)創(chuàng)新，以獨(dú)特的、突破性的核心技術(shù)打破行業(yè)格局，形成新的標(biāo)準(zhǔn)。蒸汽機(jī)、電力和信息技術(shù)等顛覆性技術(shù)，帶來(lái)了人類歷史上的三次工業(yè)革命，極大地提升了全世界的生產(chǎn)力。如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計(jì)算、3D打印技術(shù)、可穿戴設(shè)備技術(shù)等極具商業(yè)顛覆力的新技術(shù)，將引領(lǐng)新一輪的市場(chǎng)洗牌，為許多企業(yè)帶來(lái)跳躍式發(fā)展的機(jī)會(huì)。喬布斯時(shí)代的蘋果公司，就是顛覆性技術(shù)創(chuàng)新的典范：iPod改變了聽音樂(lè)的方式，以及音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向；MacBook Air推動(dòng)了筆記本電腦的輕薄化；iPad則開創(chuàng)了平板電腦市場(chǎng)；iPhone重新定義了手機(jī)，使生活、娛樂(lè)走向智能化。

思維顛覆

思維顛覆，就是跳脫固有的營(yíng)銷思路，以全新的思維重新審視我們的消費(fèi)者和市場(chǎng)生態(tài)，從而創(chuàng)新出新的顛覆性營(yíng)銷模式，開辟出一片藍(lán)海。

比方說(shuō)，以前的酒店是按照星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分的，房間一定要足夠大，要有齊全的配置，而以7天連鎖酒店為代表的經(jīng)濟(jì)型酒店卻唱起了對(duì)臺(tái)戲，房間很小，配置能簡(jiǎn)則簡(jiǎn)，這種“減法思維”幫助客戶去掉了過(guò)度服務(wù)的高成本。采納服務(wù)的維也納又顛覆了經(jīng)濟(jì)型酒店床品比較差的現(xiàn)狀，用五星級(jí)酒店的床品帶給商旅人更舒適的空間，廣受歡迎，極大地沖擊了星級(jí)酒店的市場(chǎng)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，各種商業(yè)要素不斷融合重組，有兩種方興未艾的營(yíng)銷新思維，正在顛覆著各行各業(yè)。

1.互聯(lián)網(wǎng)思維：所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，簡(jiǎn)而言之就是用運(yùn)作互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的思維和方法來(lái)運(yùn)作品牌，它強(qiáng)調(diào)用戶至上，深入把握用戶需求，用超出預(yù)期的商品和服務(wù)滿足他們的期待，不斷地為他們制造驚喜。

用互聯(lián)網(wǎng)思維做品牌，一般來(lái)說(shuō)產(chǎn)品線比較單一，只有一款產(chǎn)品，并且把一款產(chǎn)品做到簡(jiǎn)單極致，追求最好的用戶體驗(yàn)，產(chǎn)品更新?lián)Q代注重“微創(chuàng)新”，即根據(jù)用戶的喜好不斷地快速改進(jìn)自己的產(chǎn)品，這是一次次改進(jìn)痛點(diǎn)并做到極致的過(guò)程。銷售渠道上，一般通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售，或者利用網(wǎng)絡(luò)從線上引流消費(fèi)者到實(shí)體渠道。傳播上，反對(duì)王婆賣瓜式的硬廣告，強(qiáng)調(diào)粉絲參與和口碑，并采用微博、微信等社會(huì)化媒體進(jìn)行傳播。顯然，互聯(lián)網(wǎng)思維與我們熟知的營(yíng)銷方式有很大不同，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式也有很大的顛覆。但是，由于互聯(lián)網(wǎng)思維適應(yīng)了當(dāng)今多屏幕、碎片化時(shí)代的特點(diǎn)，具有很強(qiáng)的顛覆性，近幾年出現(xiàn)了很多運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維快速打造品牌的案例，如阿芙精油、江小白酒、三只松鼠等，值得每一位營(yíng)銷人引起思考。

2.跨界思維：所謂跨界思維，就是跳出行業(yè)和認(rèn)知的界限，多角度、多視野地看待問(wèn)題，并提出解決方案的一種思維方式?？缃缢季S將原本兩個(gè)或多個(gè)不相關(guān)的事物結(jié)合在一起，打破了原有領(lǐng)域中的規(guī)則，將創(chuàng)意元素引入到行業(yè)資源的整合重組中，經(jīng)常帶來(lái)行業(yè)格局的改變。

瑞士Swatch 手表將時(shí)尚和手表跨界混搭起來(lái)，作為“時(shí)裝表”吸引追求潮流的年輕人，成功為瑞士手表奪回江山。臺(tái)灣最大的誠(chéng)品書店，跨界聯(lián)姻餐飲、娛樂(lè)等領(lǐng)域，將原本只是賣書的地方，打造成一個(gè)集購(gòu)物、休閑、聚會(huì)、買書、看書為一體的生活體驗(yàn)場(chǎng)所，顛覆了傳統(tǒng)書店的運(yùn)作方式。

商業(yè)模式顛覆

商業(yè)模式是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的基本邏輯，也就是企業(yè)在一定的價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中如何向客戶提供產(chǎn)品、服務(wù)并獲取利潤(rùn)，通俗地說(shuō)，就是企業(yè)如何賺錢。互聯(lián)網(wǎng)的崛起，改變了傳統(tǒng)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)和經(jīng)濟(jì)規(guī)則，一些基于新商業(yè)模式的企業(yè)在短短幾年的時(shí)間便取得巨大發(fā)展，顯示出強(qiáng)大的生命力與競(jìng)爭(zhēng)力。

如今，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是傳統(tǒng)企業(yè)，都越來(lái)越注重將新的商業(yè)模式引入到業(yè)務(wù)體系，借助商業(yè)模式創(chuàng)新，構(gòu)建自身的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而對(duì)行業(yè)構(gòu)成顛覆性沖擊。

360殺毒軟件采用“基本服務(wù)免費(fèi)+增值服務(wù)付費(fèi)”的贏利模式，從瑞星、金山等大鱷口中搶走大半個(gè)市場(chǎng)，一舉成為殺毒軟件的領(lǐng)導(dǎo)者。

金融危機(jī)下逆勢(shì)突破——顛覆危機(jī)

2019年金融爆雷頻發(fā)，大多數(shù)公司都開始了過(guò)冬行動(dòng)，在各個(gè)方面減少支出。此時(shí)這對(duì)航空公司與機(jī)票代理機(jī)構(gòu)又是一特大利空。采納團(tuán)隊(duì)很好地抓住并利用了這次危機(jī)帶來(lái)的機(jī)會(huì)，為騰邦公司大力度發(fā)展“商族管家”產(chǎn)品。在這個(gè)敏感的時(shí)期直接觸動(dòng)了企業(yè)管理者的神經(jīng)，推出《金融危機(jī)與商旅出行》的四格漫畫，配合軟性文章炒作，對(duì)發(fā)展企業(yè)客戶起到了很大的促進(jìn)作用。

采納專家通過(guò)對(duì)機(jī)票出行這一需求的本質(zhì)研究，將騰邦公司區(qū)別于市場(chǎng)上其他機(jī)票預(yù)訂企業(yè)低價(jià)、無(wú)品牌的雜亂打法，率先在機(jī)票預(yù)訂行業(yè)樹立起“騰邦：全球領(lǐng)先機(jī)票超市”的品牌大旗。通過(guò)系統(tǒng)的品牌整合，構(gòu)建出了差異化的機(jī)票預(yù)訂產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的出行增值服務(wù)，再通過(guò)針對(duì)目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)化窄眾傳播，傳達(dá)出騰邦 “便捷性、舒適性、一站式”機(jī)票預(yù)訂服務(wù)的價(jià)值。即使是在變化與不安穩(wěn)的一年里，騰邦機(jī)票超市依然建立起了良好口碑。

顛覆之美

“顛覆”這個(gè)詞并不是我們嘩眾取寵的提法，有些人可能認(rèn)為。將顛覆和營(yíng)銷、品牌組成一個(gè)詞看起來(lái)非常不協(xié)調(diào)，我能理解他們的想法，通常來(lái)說(shuō)，調(diào)研、策略研究、市場(chǎng)分析和邏輯等才是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，是營(yíng)銷產(chǎn)生預(yù)見(jiàn)力和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的主要來(lái)源，顛覆是為藝術(shù)家、幻想家、改革家、廣告人所準(zhǔn)備的，顛覆好像是一種冒險(xiǎn)，但往往冒險(xiǎn)才能開辟出一個(gè)新天地。如果你不是一個(gè)善于改革、善于冒險(xiǎn)的企業(yè)家，也許你不會(huì)認(rèn)為顛覆可以給你帶來(lái)益處，如果你是一個(gè)反傳統(tǒng)、希望創(chuàng)新并為之實(shí)施的人，那么你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)顛覆之美。