施煒

圖1：品牌商營銷活動/戰(zhàn)略模塊

從宏觀角度看，只要是市場經(jīng)濟(jì)，都會包括三個大的社會體系：一是需求側(cè)，即顧客集合或需求集合；二是供給側(cè)，即產(chǎn)業(yè)集合或供給者集合；三是連接的紐帶和橋梁，即支持、幫助供需兩側(cè)對接的傳播、流通等中介網(wǎng)絡(luò)。

如果我們從微觀及品牌商——屬于供給側(cè)的，開發(fā)產(chǎn)品、整合供應(yīng)鏈的，擁有并運(yùn)作自主品牌的企業(yè)的角度看，它們的營銷活動以及相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略包括了五個模塊。（見圖1）

品牌商需求管理的模塊有兩個：一是市場定位或顧客細(xì)分，也就是目標(biāo)市場（人群和場景）選擇。二是目標(biāo)市場的需求辨識、分析和概括，其中包括需求的假設(shè)和創(chuàng)造。

品牌商價值管理也有兩個模塊：一是價值定位，其內(nèi)涵是：在目標(biāo)市場選擇和需求辨識、需求創(chuàng)造的基礎(chǔ)上，提出價值主張，作出價值承諾。而它們通常是以產(chǎn)品和服務(wù)為載體的，而不僅僅是占領(lǐng)心智的價值概念。二是價值創(chuàng)造，即生成、創(chuàng)造顧客價值的機(jī)制和過程，用邁克爾·波特的話說，就是價值鏈（品牌企業(yè)的研發(fā)、制造、營銷等環(huán)節(jié)的組合）、價值網(wǎng)絡(luò)（整合品牌商內(nèi)部、外部價值鏈的價值創(chuàng)造體系）等。價值創(chuàng)造的外延已超出了營銷，是企業(yè)整體戰(zhàn)略及經(jīng)營活動的組成部分。

需求和價值之間的模塊是連接。從一般意義上說，連接是指信息的互通和交流。在營銷的語境之下，連接是企業(yè)與顧客之間的交互或互動。

連接的功能：認(rèn)知、交易和關(guān)系

通過多種內(nèi)容、多種形式、多種途徑的顧客交互，營銷范疇的連接具有三個功能或作用：

第一，認(rèn)知。從品牌商角度看，需通過傳播、與顧客溝通，使產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌等信息為目標(biāo)顧客所了解和認(rèn)知。而顧客認(rèn)知呈現(xiàn)出階梯狀的層次：從接觸到了解，再到理解和認(rèn)同，直至偏好和忠誠。由此可見，認(rèn)知也不完全是理性活動，其中也包含有感性及情感的成分。認(rèn)知是交易的前提，沒有認(rèn)知基本上不可能有交易，正如未經(jīng)戀愛很難結(jié)婚。正是由于這一點(diǎn)，營銷學(xué)者才把顧客價值定義為顧客認(rèn)知價值。

第二，交易。這種功能表現(xiàn)為顧客購買或?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品銷售。與顧客交互中的商流（資金流動和產(chǎn)品所有權(quán)的流動）是交易活動和功能的基本內(nèi)容。廣義的交易包括交付（顧客獲取實(shí)物形態(tài)的產(chǎn)品及服務(wù)）。在非互聯(lián)網(wǎng)時代，大部分消費(fèi)品交易和交付是一體化的。例如一個老人常去家旁邊的小店里買酒，交了錢，酒就自己帶走了。而互聯(lián)網(wǎng)時代，有些場景下交易交付一體化；有些場景下，交易交付相互分離。后者的交易及服務(wù)活動的結(jié)構(gòu)與前者相比要復(fù)雜一些。需要說明的是，這里將交易作為連接的功能，意味著對品牌商而言，營銷活動和銷售活動是融合在一起的。

第三，關(guān)系。即構(gòu)建與顧客的關(guān)系。人們都知道關(guān)系營銷，但往往理解為找熟人、拉關(guān)系和尋門路。其實(shí)，關(guān)系營銷的要旨在于經(jīng)營顧客、與顧客長期合作、培育顧客忠誠、創(chuàng)造顧客終身價值。國內(nèi)有些企業(yè)的營銷運(yùn)作有點(diǎn)像談戀愛，結(jié)婚之后甜蜜期就結(jié)束了。營銷學(xué)奠基人之一的哈佛大學(xué)教授李維特寫過一篇文章《交易完成后》，其中有一段話讓我記憶猶新：成交就是完婚，只不過是求婚成功和婚姻生活的開始；婚姻生活的好壞，則取決于賣方對雙方關(guān)系的管理。

傳統(tǒng)的顧客連接模式

品牌商與顧客之間的連接，按內(nèi)容及功能，在以往很長時間內(nèi)，分為兩個連接鏈條：一是使顧客產(chǎn)生認(rèn)知的傳播鏈；二是傳遞價值、使交易達(dá)成的渠道鏈。

傳統(tǒng)連接模式下，傳播鏈的基本特征是大眾傳播。它有四個特點(diǎn)：其一，不區(qū)分傳播對象，同一內(nèi)容面向所有的受眾；其二，傳播的方式是廣播式的；其三，傳播者和接收者之間的信息傳遞是單向的，彼此之間沒有互動和反饋；其四，大眾傳播的主要媒介具有一定的壟斷屬性，是傳播的高地；其五，動員顧客、激發(fā)需求的主要方式是事件/活動營銷，通過事件/活動不斷掀起市場波瀾。

傳統(tǒng)模式下的渠道鏈則是由多種流通經(jīng)營形態(tài)——批發(fā)（分銷）、零售所組成的縱向流通體系。這一體系不僅環(huán)節(jié)多，而且多由品牌商控制。換句話說，品牌商構(gòu)建了垂直可控的渠道網(wǎng)絡(luò)。渠道鏈的末端，是線下零售網(wǎng)點(diǎn)和終端。它們是產(chǎn)品銷售的主要場所，也是顧客體驗(yàn)的主要場景，因此也就成了品牌商最為關(guān)注的必爭之地。

在前互聯(lián)網(wǎng)時代，深度分銷是傳播鏈和渠道鏈在零售終端層面實(shí)現(xiàn)交融的最佳連接模式。它以零售終端為舞臺，以活動/事件為媒介，不斷創(chuàng)新顧客體驗(yàn)氛圍，實(shí)現(xiàn)動銷目標(biāo)。

品牌商通過深度分銷，可以同時實(shí)現(xiàn)三個目的：一是影響、驅(qū)動消費(fèi)者；二是掌握零售終端這一營銷戰(zhàn)略資源；三是對競爭者形成通路壁壘。有人認(rèn)為深度分銷是一種基于零售終端的戰(zhàn)術(shù)安排，這是不正確的。它是整合產(chǎn)品、價格、渠道和傳播等多要素在內(nèi)的營銷戰(zhàn)略體系，在我國家電、手機(jī)、快消品、農(nóng)資等產(chǎn)品領(lǐng)域取得了巨大成功。品牌商有效實(shí)施和運(yùn)作深度分銷的關(guān)鍵在于駕馭龐大、復(fù)雜的銷售組織及團(tuán)隊(duì)。

圖2：三個空間的交集

圖3：顧客連接的場結(jié)構(gòu)

表1：三個空間顧客交互的途徑及功能

圖4：顧客價值鏈和品牌商連接鏈的對應(yīng)

連接三個空間的紐帶

連接網(wǎng)絡(luò)、社群、終端三個空間的紐帶主要有兩個：

一是顧客價值鏈。它的每一個環(huán)節(jié)——從信息收集、比較選擇、決策購買到使用保有、更新?lián)Q代，都發(fā)生于穿越這三個空間。企業(yè)根據(jù)顧客在三個空間內(nèi)的行為特征，設(shè)計(jì)、安排與顧客的全程交互活動。無論顧客線上瀏覽、線下購買，還是反過來線下瀏覽、線上購買，以及更為復(fù)雜的三個空間穿越路線，企業(yè)都能與之融合、滿足顧客需求。在這三個空間里，顧客連接及交互鏈，是品牌商對顧客價值鏈的回應(yīng)。顧客價值鏈端對端地循環(huán)往復(fù)、周而復(fù)始，構(gòu)成了顧客全生命周期，顧客交互鏈都與之相伴。

二是與顧客交互過程中發(fā)生的數(shù)據(jù)流。網(wǎng)絡(luò)、社群、終端都是信息流（數(shù)據(jù)流）的入口，也是數(shù)據(jù)流的出口；彼此之間數(shù)據(jù)雙向流動。對企業(yè)來說，在這三個空間中，設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)流的整體結(jié)構(gòu)，將線上網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)、線下數(shù)據(jù)以及社群數(shù)據(jù)打通，構(gòu)建數(shù)據(jù)流的網(wǎng)絡(luò)管道以及共享機(jī)制，利用數(shù)據(jù)資源進(jìn)行敏捷化、精準(zhǔn)化、智能化、人性化營銷運(yùn)作，合理分布認(rèn)知、交易、關(guān)系三種功能，是獲得市場優(yōu)勢、創(chuàng)造顧客價值、深化顧客關(guān)系、積累顧客資源的關(guān)鍵所在。

將上面兩點(diǎn)結(jié)合起來，形成了三種功能的分布體系。（見圖4）

營銷模式的差異

在三個空間內(nèi)與顧客交互，同時實(shí)現(xiàn)認(rèn)知、交易、關(guān)系三個功能，這是互聯(lián)網(wǎng)時代一般性的營銷模式。

但對不同品牌商來說，可以依據(jù)自身的目標(biāo)市場定位、產(chǎn)品（服務(wù)）的價值及形態(tài)、企業(yè)生命周期、企業(yè)資源能力條件等因素，對這三個空間進(jìn)行不同的組合。概要地說，可以只選擇一個空間（例如單純線上或單純線下——這種情形將來會越來越少見）；可以選擇兩個空間（例如網(wǎng)絡(luò)+現(xiàn)場，社群+現(xiàn)場，網(wǎng)絡(luò)+社群）；當(dāng)然也可以選擇三個空間，使顧客交互活動在全部空間里發(fā)生。

在顧客交互空間確定的前提下，還可以將認(rèn)知、交易、關(guān)系三個功能在既定空間內(nèi)進(jìn)行不同的分布。比如，同樣是網(wǎng)上虛擬空間，有些品牌商賦予其渠道和交易功能，有些品牌商則僅僅賦予其顧客認(rèn)知及傳播、溝通功能（即線上不交易，只認(rèn)知）。再如社群空間，有些品牌商將其定位為維護(hù)和深化關(guān)系的機(jī)制和途徑，有些品牌商則將其作為主要的銷售網(wǎng)絡(luò)（社群分銷和直銷）。

由于三個空間組合以及顧客交互三個功能分布的不同，各個品牌商形成了差異化的營銷模式。從企業(yè)生命周期角度來看，創(chuàng)業(yè)企業(yè)、成長之初的企業(yè)，往往從一個空間起步，逐步將顧客交互活動延伸至其他空間。最近上市的科沃斯、小熊等家電品牌都是依托網(wǎng)絡(luò)空間發(fā)展起來的。對大多數(shù)消費(fèi)品企業(yè)而言，三個空間一個都不能少；需對它們進(jìn)行整體考量和結(jié)構(gòu)組合，并依托信息數(shù)據(jù)，在三個空間內(nèi)引流、掘流，使之形成彼此呼應(yīng)和相互增強(qiáng)的機(jī)制，從而使顧客體驗(yàn)整體最優(yōu)、顧客交易成本整體最低以及交易整體最大。這就是結(jié)構(gòu)產(chǎn)生能量。

立體連接模式下的傳播和溝通

從傳播和溝通角度看，三度空間的連接和交互，意味著立體媒體的新整合傳播：溝通的內(nèi)容、創(chuàng)意、途徑和手段，吸引、挖掘流量。主要傳播、溝通策略及操作要點(diǎn)主要有：

利用互聯(lián)網(wǎng)空間，打造公開、透明的產(chǎn)品、服務(wù)價值鏈，實(shí)現(xiàn)與顧客的相關(guān)知識共享；提供數(shù)字化參與體驗(yàn)。

利用互聯(lián)網(wǎng)空間，通過自媒體和社交網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)式的自發(fā)傳播。

利用互聯(lián)網(wǎng)空間和社群空間，分解多層次的顧客流量圈，形成差異化的精準(zhǔn)溝通策略與模式。

利用社群網(wǎng)絡(luò)，與重點(diǎn)顧客持續(xù)、深度溝通；發(fā)展意見領(lǐng)袖；進(jìn)行愿景和期望營銷，與顧客達(dá)成心理契約。

利用三度空間，打造IP型內(nèi)容、事件及內(nèi)容，使之符號化、平臺化。

立體連接模式下的渠道結(jié)構(gòu)

三度空間，對品牌商而言，構(gòu)成了立體渠道。因此，有必要將深度分銷理念引入三度空間，優(yōu)化渠道布局，避免渠道沖突，發(fā)揮立體渠道的整體效應(yīng)。

當(dāng)三個空間并存時，顧客認(rèn)知和關(guān)系這兩種功能不會發(fā)生三個空間的沖突，但是三個空間的交易（銷售）功能卻會產(chǎn)生摩擦和沖突。電子商務(wù)剛剛興起的時候，有些品牌商將其理解為具有前途的新型通路，在一些電子商務(wù)企業(yè)的引導(dǎo)乃至裹挾下，在線上以低價吸引流量，使線下渠道利益受到損失。這對原本以線下銷售為主的企業(yè)而言，幾乎是顛覆性的沖擊。

經(jīng)過幾年的摸索，目前，大部分品牌商已經(jīng)開始整體統(tǒng)籌、規(guī)劃線下、線上通路結(jié)構(gòu)，使兩者相互協(xié)同并產(chǎn)生最大的效果。為避免線上、線下的渠道沖突，可以將它們適當(dāng)區(qū)隔——要么按目標(biāo)市場區(qū)隔，要么按產(chǎn)品區(qū)隔。有的企業(yè)將線上價格作為線上、線下全渠道價格的標(biāo)尺，根據(jù)需要進(jìn)行高或低兩個方向的調(diào)節(jié)；有的企業(yè)和通行的做法相反，將相同產(chǎn)品的線上價格定得比線下還高；還有企業(yè)利用線上顧客交互途徑進(jìn)行新產(chǎn)品的價格測試。

立體連接的擴(kuò)展意義

立體連接在品牌商營銷體系中，不僅改變了傳統(tǒng)的認(rèn)知和交易之鏈，同時對市場定位、需求辨識、價值定位和價值創(chuàng)造模塊產(chǎn)生重大影響。