Nino Tang

Radomevent上海旗艦店，由藝術(shù)家張權(quán)創(chuàng)作的兔子雕塑Karooro|圖片來源：品牌提供

2019年年末，中國街頭服飾品牌Randomevent在寸土寸金的上海愚園路開設(shè)了品牌首家線下旗艦店，這里緊挨著國際知名商圈靜安寺和中山公園，是文創(chuàng)基地和網(wǎng)紅打卡圣地，許多人也對這個(gè)從淘寶走出來的品牌的門店很好奇。

色彩鮮明的裝潢、店中店式的產(chǎn)品分區(qū)、便于日后舉辦活動的吧臺和敞亮的空間，加上以新媒體藝術(shù)裝置形式滾動播放品牌名，還有那只藝術(shù)家張權(quán)制作的兔子雕塑Karooro……Randomevent的主理人洪揚(yáng)向BoF透露，目前上海愚園路店的銷售情況達(dá)到預(yù)期，并且每個(gè)月都在保持增長，線上與線下渠道銷售比例為7：3，所有這些不禁令人感慨，今天的“國潮”品牌真是大不一樣。不僅是Randomevent，線下開店、快閃活動、合作企劃、時(shí)裝周走秀—“落地”成為中國潮牌發(fā)展的又一要訣。像Randomevent來到愚園老街和傅雷故居相伴的線下布局，不僅反映了“國潮”在2019年迎來爆發(fā)之后的快速發(fā)展，也體現(xiàn)了2020年的發(fā)展趨勢—向外輸出產(chǎn)品以外的東西，從聚集于淘寶的狀態(tài)走向多元發(fā)展。

2019年年初關(guān)于“國潮”的一大關(guān)注熱點(diǎn)是愛奇藝攝制的真人秀《潮流合伙人》。在這檔節(jié)目中，吳亦凡、楊穎（Angelababy）、潘瑋柏幾個(gè)合伙人把中國潮流時(shí)尚帶到了日本東京，開了一家集合店，主旨就是希望向外輸出“國潮”（C-Pop）的文化和商品。

愛奇藝副總裁、《潮流合伙人》總制片人車澈表示：“‘青年文化是表達(dá)自己態(tài)度的方式，不光是唱什么歌、跳什么舞，也可能是穿什么衣服?，F(xiàn)在年輕人穿衣服，會關(guān)注為什么選擇這個(gè)品牌，這個(gè)品牌能傳遞自己的什么態(tài)度?！薄皣薄币呀?jīng)成為國貨品牌自我詮釋的主要手段，淘寶則成為孕育國潮品牌的溫室。

2012年Randomevent主理人洪揚(yáng)一拍腦袋決定在淘寶上建立自己的品牌，跑工廠、選布料、做品牌，辛勞但樂此不疲，他說就如品牌名Randomevent（譯為“隨機(jī)事件”）一樣，這一切自然發(fā)生了。說是自然發(fā)生，但實(shí)際是淘寶自由環(huán)境幫助這類品牌站穩(wěn)了腳跟。洪揚(yáng)認(rèn)為線下店的開設(shè)是Randomevent真正面對品牌業(yè)務(wù)發(fā)展的重要一步，“我的考量出發(fā)點(diǎn)就是讓團(tuán)隊(duì)去迎接變化，然后暴露出問題，再去解決問題、優(yōu)化方 案?！?/p>

現(xiàn)如今，和Randomevent類似的中國潮牌幾乎都在2010年代前期開啟了淘寶開店模式。2013年還是湖北美院大三學(xué)生的吳威，因?yàn)橐淮卧O(shè)計(jì)比賽來到了杭州，而后和洪揚(yáng)一樣，在淘寶上創(chuàng)立了街頭潮流品牌FMACM，在此之前在淘寶發(fā)家的還有消費(fèi)者熟知的ROARINGWILD、SUPERTOFU等品牌。

到被稱為“國潮”元年的2018年，這些品牌在淘寶上的發(fā)展已具雛形，形成了中國潮流文化的圈子。淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，僅2018年上半年淘寶就新增了100余家“國潮”店鋪，平臺上的“國潮”原創(chuàng)店鋪總數(shù)已超過300家。而在之前的3年里，淘寶線上“潮牌”商品的搜索人氣和成交量快速增長，2017年淘寶“國潮”市場成交規(guī)模已經(jīng)超百億元。而《百度國潮驕傲大數(shù)據(jù)》顯示，在過去10年間，中國消費(fèi)者對中國品牌的關(guān)注度占比由38%增長到了70%。國潮也成為從單一圈子走向現(xiàn)象級全民消費(fèi)的話題。

乘著“國潮”的熱度，中國潮流品牌在淘寶等電商上的銷售表現(xiàn)十分可觀，但到了2020年，“國潮”的影響力則開始出現(xiàn)下降的趨勢，紅利時(shí)代即將過去，手機(jī)淘寶的頁面并不能讓消費(fèi)者從這塊小屏幕里富有耐心地去了解品牌故事，同時(shí)線上的營銷費(fèi)用也未必比線下更低，品牌無法倚靠單一渠道可持續(xù)發(fā)展。

中國潮流媒體NOWRE聯(lián)合創(chuàng)始人Peter Zhong認(rèn)為，無論線上還是線下，渠道應(yīng)該服務(wù)于品牌?！霸O(shè)計(jì)師或者品牌主理人選擇淘寶開始經(jīng)營是最容易啟動的。隨著品牌發(fā)展，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都希望能有更全方位的體驗(yàn)，除了線上，對于很多品牌來說線下也能夠更好地跟消費(fèi)者溝通并且傳達(dá)生活方式。”

大平臺并不能解決小問題。Peter Zhong說道：“在大環(huán)境上，淘寶還是屬于大平臺，能解決大問題，但不一定能幫助品牌提供個(gè)性化服務(wù)。加上整體電商的流量成本越來越高，所以線下機(jī)會顯得更突出。另外零售端現(xiàn)在開始注重社區(qū)化和整合業(yè)態(tài)的零售，大家都有機(jī)會做更創(chuàng)新更有意思的嘗試?！?/p>

除了Randomevent旗艦店的開幕，更早一些時(shí)候在深圳已開兩家店鋪的ROARINGWILD，日前也迎來首家上海線下零售店。新店位于上海國貿(mào)匯One ITC，品牌與多次合作的東倉營一同設(shè)計(jì)了店鋪，墻身用玻璃磚與金屬做融合，鏡面的墻身、玻璃磚包圍的柱子和嵌入鏡面的LED屏幕都是亮點(diǎn)，為消費(fèi)者在朋友圈發(fā)動態(tài)提供了適宜的環(huán) 境。

但中國潮流品牌如果只是把“新零售”理解為線上+線下，為了拓展渠道而去開線下店，很可能會失算。所謂“新零售”恰是數(shù)據(jù)、商品、價(jià)格與服務(wù)的全線打通，要做像Zhong所說的“有意思的零售”，不僅是線下店鋪的建立，還有多方位以“人”為中心的觸點(diǎn)。“國潮”品牌的目標(biāo)一定不只是售賣產(chǎn)品，而是要營造青年文化和生活的體驗(yàn)中心。淘寶粉絲走到線下也是想接觸品牌帶有溫度的故事，建立情感的連接，獲得青年文化體 驗(yàn)。

參與了Randomevent店鋪空間設(shè)置的新媒體藝術(shù)家吉樂米說：“Randomevent敢為人先從新媒體藝術(shù)下手來做空間設(shè)置和活動策劃，最大的原因是年輕人喜愛，年輕人敢?！倍旅襟w藝術(shù)從聲光電多維度給消費(fèi)者帶來的感官體驗(yàn)，并不亞于淘寶店以往熱衷于借助各類促銷活動在價(jià)格層面給消費(fèi)者帶來的驚喜和互動。

許多國潮品牌開始嘗試更多有趣的方式來講品牌的故事，比如走上伸展臺。像ROARINGWILD、Unawares、UMAMIISM、FMACM、ATTEMPT、MYGE等品牌都操辦起了自己的時(shí)裝秀，為粉絲謀福利、提供“面基”的機(jī)會，也走進(jìn)了專業(yè)買手和媒體的視野里。

“品牌的內(nèi)涵和門檻還是很重要的，只不過在淘寶這個(gè)平臺上大家不怎么在意這個(gè)東西?，F(xiàn)在有時(shí)候很多國內(nèi)品牌的老板們坐在一起，大部分都是在聊銷量，其實(shí)也挺無聊的?！盧OARINGWILD聯(lián)合主理人CY接受NOWRE采訪時(shí)說，“但淘寶這個(gè)東西我覺得沒必要太過于抗拒它，因?yàn)樗皇且粋€(gè)銷售渠道。講故事的方式有很多種?！?/p>

線上談銷量，線下講故事，是許多“國潮”品牌正在做的。但Peter Zhong認(rèn)為渠道間依舊有相互替代和相互協(xié)同的作用，“消費(fèi)者現(xiàn)在進(jìn)入線下店鋪之前就應(yīng)該知道你是什么牌子，甚至你是什么風(fēng)格，所以開店之前一定的品牌文化建設(shè)還是需要在社交媒體上傳播和鋪墊?！?/p>

Randomevent于1月3日聯(lián)合PUMA推出的新系列正是如此，品牌在新品發(fā)售前會先借助社交媒體和淘寶店鋪?zhàn)鲱A(yù)熱，洪揚(yáng)告訴BoF：“淘寶作為目前電商通道的主入口，它一方面意味著流量和變現(xiàn)，另一方面關(guān)系著線上電商和線下零售的數(shù)據(jù)整合，可以更好地去優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?！钡罱K的銷售表現(xiàn)還需要品牌管理者把線上和線下渠道的銷售比例、上架時(shí)間與節(jié)奏等問題也納入考 量。

更多初出茅廬的新“國潮”品牌沒有巨大的實(shí)力在線下開店，快閃店便成了它們的首選。同樣“出生”在電商平臺的深圳男裝品牌OPICLOTH 2019年年末在深圳郊野公園的一座庭院內(nèi)舉辦了名為“山樓島嶼”的季度總結(jié)快閃店。店鋪被高樓大廈包圍，有鬧中取靜的意味，受到了許多消費(fèi)者和專業(yè)媒體的贊賞。OPICLOTH主理人王灝銘告訴BoF：“目前品牌的資金結(jié)構(gòu)暫時(shí)沒法支撐起在深圳做一個(gè)自己的實(shí)體，快閃店這樣的品牌概念展示對我們?nèi)蘸蟮陌l(fā)展起到非常重要的作用。可以理解為品牌未來發(fā)展的一個(gè)敲門磚?！?/p>

2020年，“國潮”品牌不僅將開始鋪線下，還要鋪好線下，將自身的圈子文化散播到更遠(yuǎn)的地方去。近日，LABELHOOD與國際品牌咨詢公司V/COLLECTIVE首次合作舉辦China Energy項(xiàng)目，選出10個(gè)中國設(shè)計(jì)師品牌出戰(zhàn)知名男裝展Pitti Uomo，其中不乏ATTEMPT、UMAMIISM、ROARINGWILD等從淘寶走出去的“國潮”品牌，它們于1月7至10日代表中國在Pitti Uomo展出。談到把“國潮”帶出去，LABELHOOD聯(lián)合創(chuàng)始人劉馨遐（Tasha Liu）告訴BoF：“第一次推出China Energy項(xiàng)目，更重要的是希望從不同維度，把表現(xiàn)出年輕活力、在商業(yè)上具有潛力的中國品牌組合起來，‘國潮是其中重要的一環(huán)，它們從線上到線下都已經(jīng)在中國市場耕耘多年，都具有強(qiáng)大的運(yùn)營能力和資源整合能力?！?/p>

但是不是每一個(gè)“國潮”品牌都該如此？“‘國潮這個(gè)詞本身來自于互聯(lián)網(wǎng)，是一個(gè)大家都可以拿來使用的標(biāo)簽，無論熱度高還是低，它只是一個(gè)工具?！焙閾P(yáng)說?！拔艺J(rèn)為品牌不會因?yàn)橐粋€(gè)工具的變化而被影響?！?p>

01PUMA X Radomement聯(lián)名系列發(fā)布現(xiàn)場 | 圖片來源：品牌提供