趙慧 周思蓓

圖/季羽馨 優(yōu)衣庫全球創(chuàng)意實驗室東京創(chuàng)意總監(jiān)木下孝浩。

2月，木下孝浩任職優(yōu)衣庫全球創(chuàng)意實驗室東京創(chuàng)意總監(jiān)即將滿兩年。他也在這個月為優(yōu)衣庫發(fā)布了企業(yè)文化志《LifeWear Magazine》的最新一冊。與第一本的主題“源自功能的美學(xué)”（New Form Follows Function）不同，這一本的主題是“宜居城市”（Livable Cites）。

木下孝浩在編輯業(yè)界的盛名，始于他自2012年對日本生活方式雜志《POPEYE》的改版重塑。在擔(dān)任《POPEYE》主編的6年間，通過這本雜志，他重新挖掘了“都市男孩”這一群體的生活方式，而非僅僅報道時尚領(lǐng)域。

“當(dāng)時看著周圍，我意識到，光談時尚，已經(jīng)不是一件很酷的事了?！蹦鞠滦⒑茖ξ磥眍A(yù)想圖說，“不如談?wù)劤缘摹⑹覂?nèi)裝飾、旅行、興趣，當(dāng)然還有戀愛……在這些話題中，與時尚有關(guān)的話題自然也會包括在內(nèi)。至少我覺得在歐美，人們已經(jīng)不再像日本年輕人那樣，在服裝上花那么多錢，也不再認(rèn)為，別人會通過服裝判斷對自己的印象?！?/p>

那些構(gòu)成年輕人生活的元素—探索城市、發(fā)現(xiàn)興趣、美食、服裝、戀愛、友情、建筑、設(shè)計……也由此成為木下孝浩的報道對象。他甚至干脆刪除了雜志末尾長長的“協(xié)力店鋪”名單—那常常是時尚雜志刊登合作店鋪或廣告客戶的友情頁面。

01 《Lifewear Magazine》第一冊的主題是：New Form Follows Function。

02 《Lifewear Magazine》第一冊的主題是：New Form Follows Function。

03 《Lifewear Magazine》第一冊的主題是：New Form Follows Function。

04 《Lifewear Magazine》第一冊的主題是：New Form Follows Function。

05 《Lifewear Magazine》第一冊的主題是：New Form Follows Function。

你如果對日本的雜志史有所研究，會發(fā)現(xiàn)《POPEYE》在2012年又重新回到了它創(chuàng)刊時曾經(jīng)設(shè)立的目標(biāo)：Magazine for City Boys。1976年，這本雜志將美國西海岸年輕人的生活方式帶到日本，與包括BEAMS在內(nèi)的一批時尚品牌一起，激起日本年輕人對美式現(xiàn)代生活的關(guān)注與向往。在那段時間，人們用“Popeye少年”一詞，稱呼那些對流行、時尚以及時髦新玩意兒敏感好奇，生活在都市里的男孩們。

至于女孩兒們—另一本雜志《Olive》在1978年以都市少女為目標(biāo)族群，報道新一代年輕女性喜歡的話題。它的slogan與《POPEYE》像對仗一樣工整：Magazine for City Girls。這些雜志都屬于同一家公司—平凡出版社，現(xiàn)在它已經(jīng)更名為Magazine House，旗下?lián)碛邪ā禛inza》《&Premium》《ku：nel》《anan》《Casa Brutus》《Brutus》在內(nèi)，針對不同族群的多種雜志。

所以當(dāng)2018年木下孝浩離開《POPEYE》、加入優(yōu)衣庫時，這同時成為讓零售業(yè)界與編輯業(yè)界感到驚訝的一次“人事變動”。一般而言，編輯們的職場與出版社、雜志社、書店、內(nèi)容品牌、企劃公司等領(lǐng)域聯(lián)系更緊密。如果轉(zhuǎn)職去品牌公司，也更多是從事企劃、市場、公關(guān)等工作。一開始，人們并不了解木下孝浩到優(yōu)衣庫到底要做什么。

迅銷集團(tuán)創(chuàng)始人、CEO柳井正為木下孝浩提供的新職位是：迅銷集團(tuán)全球高級執(zhí)行副總裁，全球創(chuàng)意實驗室東京創(chuàng)意總監(jiān)。他說，希望木下孝浩從編輯的視角去“打磨優(yōu)衣庫的服裝與品牌”，“創(chuàng)造些什么東西，與選擇什么、舍棄什么的編輯行為其實很像?！?/p>

柳井正在接受日本版《福布斯》的一次采訪時，毫不客氣地談?wù)撨^他對很多日本“創(chuàng)意總監(jiān)”的看法：“我覺得很多被稱為創(chuàng)意總監(jiān)的人并沒有什么實力，尤其是在日本?！钡麑δ鞠滦⒑圃u價極高，“擁有超級厲害的審美意 識”。

“創(chuàng)意總監(jiān)，其實是聯(lián)結(jié)商業(yè)與廣告溝通的翻譯者。”柳井正補(bǔ)充說。

01《LifeWear Magazine》第二冊的主題是：Livable Cites。

02 《LifeWear Magazine》第二冊的主題是：Livable Cites。

03 《LifeWear Magazine》第二冊的主題是：Livable Cites。

所以，在《LifeWear Magazine》里，你可以同時看到，木下孝浩探索的新城市里，“恰好”有優(yōu)衣庫的新店鋪;他研究的牛仔褲制作流程，其載體也正是優(yōu)衣庫產(chǎn)品系列中的重要單品。

確切說，這些“恰好”并非巧合。在優(yōu)衣庫，木下孝浩會跟迅銷集團(tuán)紐約研發(fā)設(shè)計中心創(chuàng)意總監(jiān)瑞貝卡·貝伊（Rebekka Bay）共同確定《LifeWear Magazine》的主題，它們都與優(yōu)衣庫接下來一季的服裝主題密切相關(guān)。貝伊比木下孝浩早一年加入優(yōu)衣庫，曾在服裝品牌COS擔(dān)任過5年的創(chuàng)意總監(jiān)。

木下孝浩在試圖讓企業(yè)文化志變得更好看。他會使用編輯經(jīng)驗選擇那些他感興趣，同時符合雜志主題的采訪對象?！禠ifeWear Magazine》的圖片攝影、編輯排版，也在一定程度上延續(xù)了他做《POPEYE》時的風(fēng)格。

做這兩期雜志時，木下孝浩對一個名叫張涉嫌、住在上海的32歲畫家印象深刻。張涉嫌喜歡的事情包括：在旅途中勾畫遇到的各種人，紐約藝術(shù)家尚·米榭·巴斯奇亞（Jean-Michel Basquiat），以及不受束縛。他沒跟任何畫廊簽約，也沒賣出去過一張畫。

“我很喜歡這個人，”木下孝浩說，“你看，他不是為別人畫畫，而是為自己而畫。這就是一種‘生活方式?！?/p>

木下孝浩的辦公桌上，除了一大堆通過傳統(tǒng)渠道出版的雜志，還有各種新型的企業(yè)文化志，比如THE NORTH FACE的《paradise》、資生堂的《花椿》，還有迪奧、愛馬仕、無印良品等品牌出版的宣傳志。

“雜志的存在意義在于有多少人能夠拿到它?！蹦鞠滦⒑普f?！捌髽I(yè)文化志最突出的特征就是免費。因為免費，拿到它的讀者們就沒那么容易感到不滿。我做雜志做了30年，這種體驗還挺新鮮、蠻讓人舒服的?！?/p>

“把企業(yè)文化志當(dāng)成一種宣傳工具是一種方式，試圖通過企業(yè)文化志來讓讀者更加了解公司也是一種方式。我希望做后者那樣的內(nèi)容?！彼a(bǔ)充說。

《LifeWear Magazine》會出現(xiàn)在優(yōu)衣庫所有門店，一年出版兩期，每期發(fā)行100萬冊。這是讓那些正面臨收益滑坡、渠道減少等危機(jī)的雜志羨慕的消息。

D 未來預(yù)想圖（Dream Labo）

K 木下孝浩（Kinoshita Takahiro）

04木下孝浩將《POPEYE》的編輯經(jīng)驗延用至《LifeWear Magazine》，試圖讓企業(yè)文化志變得更好看。

05 木下孝浩將《POPEYE》的編輯經(jīng)驗延用至《LifeWear Magazine》，試圖讓企業(yè)文化志變得更好看。

06 木下孝浩將《POPEYE》的編輯經(jīng)驗延用至《LifeWear Magazine》，試圖讓企業(yè)文化志變得更好看。

07 木下孝浩將《POPEYE》的編輯經(jīng)驗延用至《LifeWear Magazine》，試圖讓企業(yè)文化志變得更好看。

D很多與文化有關(guān)的日本媒體，都在反映與記錄著潮流、時尚、文化等各領(lǐng)域的發(fā)展與變化。你在《POPEYE》工作時，有哪些讓你印象深刻的記錄瞬間？又有哪些讓你曾經(jīng)覺得遺憾或后悔的事？

K我沒什么后悔的。我在《POPEYE》的6年，做了72期雜志，我都非常喜歡。就算現(xiàn)在看，也沒覺得那些選題過時?！禤OPEYE》盡可能廣泛地介紹了生活在不同地方的年輕人的生活方式—哪怕非常小眾。我們既報道過某個年輕人開在沒什么人去的山里的二手書店，寫過某個年輕人開在京都町屋一角的二手雜貨店，也采訪過在波特蘭、柏林等地出現(xiàn)的新商業(yè)模式，甚至呈現(xiàn)過咖啡館或者澡堂這種舊式風(fēng)格的景象。許多年輕人受到這些內(nèi)容的影響，開始以自己的風(fēng)格經(jīng)營店鋪，有時我碰到他們，就在想，我們之前做的這些內(nèi)容應(yīng)該有幫到他們吧。

有一段時間，大學(xué)生畢業(yè)找工作時，沒什么人想去《POPEYE》，我加入《POPEYE》之后，有很多年輕人都想來《POPEYE》了，我真的覺得很開心。最近，也有學(xué)生看了《LifeWear Magazine》之后，說想來一起工作，專門跑來實習(xí)。

D雖然是一本企業(yè)文化志，《LifeWear Magazine》也有很多與生活方式相關(guān)的內(nèi)容。比如第二期講到優(yōu)衣庫開在哥本哈根的新店時，介紹了當(dāng)?shù)氐男伦兓瑥拿朗?、建筑到可持續(xù)的生活方式。很多人把這個制作方法解讀為你制作《POPEYE》這類生活方式雜志的經(jīng)驗。確實如此嗎？還是說你有什么特別的考量？

K《POPEYE》的經(jīng)驗當(dāng)然有用，但是我并不想把《LifeWear Magazine》做成《POPEYE》。我們想要做一個新概念的新雜志。談到優(yōu)衣庫的衣服，比起談它的質(zhì)量、設(shè)計、制造過程，人們需要先理解它的理念，即LifeWear（服適人生）。它希望能豐富人們的生活。換句話說，理解LifeWear，也是理解現(xiàn)代人的生活風(fēng)格。我們也想通過雜志把這一點呈現(xiàn)出來，比如通過各種生活場景、采訪、在各種地方拍攝照片等等。

D《LifeWear Magazine》一期的主題是“源自功能的美學(xué)”，第二期的主題是“宜居城市”。為什么想做這些主題？你是如何確定宜居城市的標(biāo)準(zhǔn)并加以選擇的？我們很感興趣的是，如果你在一家傳統(tǒng)生活方式媒體，制作同樣內(nèi)容的主題時，會與在優(yōu)衣庫有怎樣不同的考量？

K優(yōu)衣庫在紐約的設(shè)計師瑞貝卡·貝伊（Rebekka Bay）會先確定每個季節(jié)時裝的主題，我每次會先和她溝通。伴隨著服裝的季節(jié)周期，《LifeWear Magazine》每半年出版一次。如果雜志沒有主題，單純做成一個優(yōu)衣庫的宣傳讀物，就會很沒有意思。無論如何，我還是更希望它能夠傳達(dá)一些時尚的理念。這樣的話，當(dāng)季時尚主題就比較重要了，雜志也會以此為出發(fā)點。

《LifeWear Magazine》第一期展現(xiàn)了優(yōu)衣庫在做衣服時的基本態(tài)度。雜志開頭，詳細(xì)刊載了柳宗理工作室的采訪報道。我很敬重柳宗理，他也是日本具有代表性的產(chǎn)品設(shè)計師之一。他的理念與優(yōu)衣庫有相同之處：在簡潔且完成度高的美學(xué)觀念里，功能美是最重要的。第二期，我們的主題則定為“生活、人、衣服”。談到宜居，每個人都會有不同的理解，因此我們也沒有設(shè)定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。有人認(rèn)為上海宜居，同時也有人會認(rèn)為東京、夏威夷、哈瓦那等城市宜居，也有人認(rèn)為這些地方根本不好住。因此，我們的雜志并不想講述究竟哪個城市是否宜居，而是想報道在那些城市里生活的人，都有什么樣的生活方式。做不同的雜志，就算是同樣的主題，也會呈現(xiàn)不同的內(nèi)容。如果說為什么的話，我覺得因為雜志面對的讀者不一樣。

《POPEYE》的主要受眾群是年輕男性，這些人有著非常強(qiáng)烈的現(xiàn)代風(fēng)格，由此，我們也會思考，這些人對什么感興趣，然后以這些領(lǐng)域為報道中心。《LifeWear Magazine》的受眾群則更加廣泛。既有購買優(yōu)衣庫服裝的消費者，也有對優(yōu)衣庫多少感興趣、但并不太了解優(yōu)衣庫的人。

倒不是說因為是《POPEYE》，就特別側(cè)重于男性視角或者很有“年輕感”的選題，“好奇心”其實是《POPEYE》重要的主題之一。同樣，做《L i feWea rMagazine》的時候，即便針對的是那些首次拜訪的國度，“好奇心”也是一個沒有太大變化的要素。所以我不認(rèn)為二者在做法上有什么特別不同的地方。

D就你個人看，怎樣才能稱得上“宜 居”？

01：在《LifeWear Magazine》中，木下孝浩通過多種方式表現(xiàn)優(yōu)衣庫的長銷單品。

02：在《LifeWear Magazine》中，木下孝浩通過多種方式表現(xiàn)優(yōu)衣庫的長銷單品。

03：在《LifeWear Magazine》中，木下孝浩通過多種方式表現(xiàn)優(yōu)衣庫的長銷單品。

04 《LifeWear Magazine》與生活方式雜志《Monocle》合作了東京城市探索企劃。

K很多人住在城市，卻向往鄉(xiāng)村生活。也有很多人住在鄉(xiāng)村，卻向往城市生活。不過我覺得，要是住在城市里的人，去鄉(xiāng)村生活一周，可能很快就會想回去了;也有可能長居鄉(xiāng)村的人來到城市，會覺得這兒不舒服那兒不舒服。我想表達(dá)的是，每個人對每個地方的感受都不同，這點和每個人的幸福感都不相同，本質(zhì)上一樣。很遺憾，我不是那種喜歡社交的人，如果要說覺得何為宜居，也許能生活在沒有社交媒體的社會里就算宜居了吧。我不希望生活在人人互相監(jiān)視的環(huán)境中。

D《LifeWear Magazine》每期都會展現(xiàn)一些優(yōu)衣庫的代表商品。報道的落點也很有意思，比如第一期的搖粒絨主要講發(fā)展歷史，第二期的牛仔褲主要講可持續(xù)制作工藝。你是如何選擇、確定這些內(nèi)容的表現(xiàn)形式的？

K制作雜志的具體內(nèi)容時，服裝設(shè)計團(tuán)隊不會參與。選取主題的時候我會和他們商討，之后設(shè)計團(tuán)隊就根據(jù)這個主題去設(shè)計衣服，我則根據(jù)這個主題去做這本雜志，比如我們介紹搖粒絨的時候主要講歷史，是因為考慮到這種方式最能體現(xiàn)這個產(chǎn)品的魅力。當(dāng)然，其他產(chǎn)品也是如此。優(yōu)衣庫有許多長久以來深受消費者喜愛的產(chǎn)品，比如，羊毛、牛仔布、保暖衣等。想介紹它們就要選擇不同的內(nèi)容、采用不同的方法。

D《LifeWear Magazine》第二期后面收錄了優(yōu)衣庫與《Monocle》雜志合作的東京城市探索內(nèi)容。這個企劃是你的團(tuán)隊完成的嗎？

K我們?nèi)ツ旰汀禡onocle》合作了一期企劃，在《Monocle》刊登了8頁，在《LifeWear Magazine》刊登了16頁完整版。這次合作由優(yōu)衣庫提出企劃，我們和《Monocle》溝通過多次，最終采訪則由《Monocle》完成?！禡onocle》做過很多有關(guān)城市的選題，還有同一系列城市指南黑皮書，他們能以客觀視角去呈現(xiàn)東京的特點。如果讓我們做，我們可能很想把東京“推銷”出去，說它這里好那里好，但是《Monocle》可以去寫外國人眼中的東京，這可能反而是一種新鮮視角。所以我們最終一起做了這次的“東京旅行指南”。今年會有很多外國人來到東京，我們也希望能提供他們可能感興趣的內(nèi)容。

D《LifeWear Magazine》目前出版了兩期。你覺得制作過程當(dāng)中有什么有趣的地方？有什么困難的地方？以后你有什么新想法嗎？

K 跳槽到優(yōu)衣庫時，我覺得我應(yīng)該不會再做雜志了。很意外，這么快就又有了做雜志的機(jī)會，我很開心。眼下乃至將來，出版行業(yè)確實可能陷于困境。目前看，我覺得主要原因在于發(fā)行、成本、人才等。從發(fā)行的角度來看，比起大型連鎖書店，優(yōu)衣庫在店鋪上有更多優(yōu)勢。以日本為例，從城市中心到郊區(qū)，我們都有零售店。經(jīng)由這些店鋪發(fā)放100萬冊雜志，就可以讓雜志傳到更多人手上。另外，計算商業(yè)化雜志的收入時，一般會考慮銷量與廣告收益，但《LifeWear Magazine》不用在意這些。不過，我們也有市場預(yù)算。高層們覺得，即便放棄拍一支廣告，也可以通過雜志的方式來傳達(dá)企業(yè)精神，我很認(rèn)可這種想法。

我沒有編輯數(shù)字化媒體的經(jīng)驗。我以前比較保守，認(rèn)為紙面有紙面的好處，不太認(rèn)可數(shù)字化，不過，現(xiàn)在覺得數(shù)字化也有數(shù)字化的好處，但它必須是一個完全不同的媒介形式，我對那種“單純的電子化”并不感興趣—把雜志做成pdf，讓它的內(nèi)容變得支離破碎再銷售出去，我非常抗拒這件事?？紤]到一些讀者更傾向閱讀數(shù)字化信息，將內(nèi)容制作成合適的表現(xiàn)形式，這將是很有意思的編輯行為。

現(xiàn)在做《LifeWear Magazine》的數(shù)字化內(nèi)容，我覺得可以發(fā)揮數(shù)字化的優(yōu)勢，比如可以加入視頻，做一些比較長的報道。而且現(xiàn)在做這個電子版雜志的體制也建立起來了，我很愿意積極地做出嘗試。

01 在做這本雜志時，木下孝浩和團(tuán)隊采訪了各領(lǐng)域的人物，展現(xiàn)他們的生活方式。

02 在做這本雜志時，木下孝浩和團(tuán)隊采訪了各領(lǐng)域的人物，展現(xiàn)他們的生活方式。

03 在做這本雜志時，木下孝浩和團(tuán)隊采訪了各領(lǐng)域的人物，展現(xiàn)他們的生活方式。

04 在做這本雜志時，木下孝浩和團(tuán)隊采訪了各領(lǐng)域的人物，展現(xiàn)他們的生活方式。

今后我也有很多新想法。因為每一季，優(yōu)衣庫都有很多想向受眾們傳達(dá)的東西。而且，我自己也有很多想去的地方，有很多想見的人。剛發(fā)行的第二期里，我們采訪了很有才華的米蘭達(dá)·朱莉（Miranda July）、雪板運(yùn)動員平野步夢（Hirano Ayumu）、服裝設(shè)計師喬納森·安德森（Jonathan Anderson）、藝術(shù)家丹尼爾·阿夏姆（Daniel Arsham）等人，跟他們聊了聊宜居話題，這真是讓人激動。

D說起數(shù)字化，有段時間，美國的《連線》雜志推出了iPad版，它們當(dāng)時和讀者交互的方式就挺有特色的。但現(xiàn)在iPad版雜志也不流行了。一些播客開始變得有人氣，比如，《Monocle》就做了《Monocle 24》。你會做這類嘗試嗎？

K坦率地講，我不是很擅長這種數(shù)字化的交互方式。我也沒有讀電子雜志，所以，什么方式能夠更好地傳遞信息，什么是發(fā)展趨勢，我也有把握不好的地方。但是我們公司內(nèi)部有專門做數(shù)字化內(nèi)容的團(tuán)隊，他們可以選擇最合適傳播的內(nèi)容，去探索數(shù)字化內(nèi)容的讀者期待的方向，與他們有效溝通。

（Monocle 24）很有趣。我們希望優(yōu)衣庫傳達(dá)的電子化的內(nèi)容能成為受眾生活的一部分。以前我們做的（博客互動插件）“UNIQLOCK”就實現(xiàn)了這個目標(biāo)。要是《LifeWear Magazine》也能通過數(shù)字化的方式融入受眾的生活，與受眾完成互動，我會覺得還是挺有意思的。

D在你看來，企業(yè)文化志和普通出版的雜志有什么不同？

K以前，在我的印象里，企業(yè)出版物都僅僅是宣傳企業(yè)的工具，沒什么意思。但是幾年前開始，一些公司開始制作質(zhì)量非常高的出版物，內(nèi)容本身很有趣，圖片也非常好看，水平甚至比公開出版的商業(yè)化雜志還要高，這讓我很感興趣。

比如（戶外品牌）patagonia就一直做得不錯，他們已經(jīng)做了10年，我仍然很期待他們做出新的東西。愛馬仕出版的企業(yè)文化志也很不錯。還有AESOP做的雜志也不錯。這3本雜志風(fēng)格都不一樣，但是都非常有意思。還有，資生堂推出的《花椿》，它也有很長的歷史了。這些雜志雖然都在展現(xiàn)企業(yè)的理念，但很厲害的是，都能讓別人產(chǎn)生共鳴。我們不希望把優(yōu)衣庫的企業(yè)理念強(qiáng)加給讀者，而是希望能讓讀者們覺得，“這種思考方式也挺不錯”，這就是這本雜志的價 值。

其實說起來，商業(yè)化雜志雖然有自由的編輯方針，但同時也有銷量的壓力。他們預(yù)算受限，也要考慮和廣告客戶的關(guān)系，各種限制都在增多。我現(xiàn)在感覺，企業(yè)文化志有時候反而比商業(yè)化雜志更自由。

我在做優(yōu)衣庫這個雜志的時候，最開始會擔(dān)心可選擇的內(nèi)容是不是很少，但嘗試之后發(fā)現(xiàn)，《LifeWear Magazine》有很廣泛的延展性，而且很意外，可以自由地采訪。一般來說，企業(yè)文化志都有非常明確的想要傳達(dá)的內(nèi)容，由此，制作內(nèi)容也變得更明確、直接，我們就在此基礎(chǔ)上，將想要傳達(dá)的內(nèi)容編輯組合成有趣的東西。

D在你看來，所謂的好的內(nèi)容，對《LifeWear Magazine》和對《POPEYE》來講，有什么不一樣的地方？

K我覺得好的雜志是不想扔掉的雜志。因此，我也希望《LifeWear Magazine》能成為讓讀者不想扔掉的雜志。