趙永勝

（無(wú)錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院，江蘇 無(wú)錫214153）

互聯(lián)網(wǎng)給消費(fèi)者帶來(lái)的選擇分散化、互動(dòng)共享化、個(gè)性突出化、實(shí)現(xiàn)即時(shí)化、經(jīng)濟(jì)超值化、時(shí)間快捷化，對(duì)市場(chǎng)的影響以前所未有的形式與力量作用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)不僅進(jìn)入了基于企業(yè)理念的“以消費(fèi)者為中心”，而且進(jìn)入了基于用戶(hù)立場(chǎng)的“消費(fèi)決定產(chǎn)銷(xiāo)”的新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。這就要求企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須充分認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的新變化、形成的新特征、出現(xiàn)的新理念，并認(rèn)真研究未來(lái)發(fā)展的新趨勢(shì)，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式更具針對(duì)性、認(rèn)同性、科學(xué)性、實(shí)用性與績(jī)效性。

一、互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新變化

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之所以發(fā)生顛覆性變化，重要前提是以互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)、社交電商、共享經(jīng)濟(jì)等為代表的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷推陳出新，對(duì)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)容、方式、載體等產(chǎn)生了歷史性的新挑戰(zhàn)與新契機(jī)。如帕比薯片制作的一款手機(jī)游戲，不僅消除了用戶(hù)對(duì)手機(jī)廣告的抵觸心理，而且使銷(xiāo)售量增加了40%；貝尓傳媒在其網(wǎng)站設(shè)立“社會(huì)忠誠(chéng)獎(jiǎng)”后，用戶(hù)保留率提升了33%。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額超過(guò)9 萬(wàn)億元人民幣，為2016 年的1.8 倍，已躍升為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售大國(guó)并依然保持快速增長(zhǎng)。這表明企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，不但要正視這種新技術(shù)帶來(lái)的新變化，而且必須與時(shí)俱進(jìn)、順勢(shì)而為，充分利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展給予的新機(jī)會(huì)，發(fā)掘企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新視角和創(chuàng)造企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新渠道。

1.互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境的新變化

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境顯著地呈現(xiàn)如下變化：

（1）營(yíng)銷(xiāo)全球化

互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)性和開(kāi)放性，促進(jìn)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息在全球的快捷傳播，企業(yè)的潛在顧客由原來(lái)的地方性、區(qū)域性、國(guó)家性進(jìn)而延伸到了世界的各個(gè)角落，地球居民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)成為各國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，網(wǎng)絡(luò)使得企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)范圍具有全球化的新變化。

（2）成本更低

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下，由于中間商始終是產(chǎn)銷(xiāo)之間必不可少的橋梁，甚至存在著多個(gè)中間商，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于生產(chǎn)商預(yù)期的零售價(jià)，既減少了消費(fèi)者的利益，也影響了生產(chǎn)商競(jìng)爭(zhēng)力的提高。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下，由于如下7個(gè)原因使得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本大大降低：一是大量采購(gòu)降低了采購(gòu)成本，由于供應(yīng)商的大量返點(diǎn)，使得采購(gòu)成本再次被降低；二是由于媒體本身的傳播價(jià)值，使得購(gòu)物網(wǎng)站又增加了一筆營(yíng)業(yè)收入；三是由于網(wǎng)上產(chǎn)品群具有的高利潤(rùn)空間與新產(chǎn)品線的貼牌銷(xiāo)售使其毛利空間很高，也彌補(bǔ)了其他產(chǎn)品線低價(jià)銷(xiāo)售帶來(lái)的損失；四是網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)省了店面成本；五是根據(jù)客戶(hù)需求進(jìn)行針對(duì)性跟蹤推廣，降低了市場(chǎng)廣告成本與整體運(yùn)營(yíng)成本；六是根據(jù)客戶(hù)需求有序安排生產(chǎn)，減少了庫(kù)存成本；七是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行管理能夠進(jìn)一步降低管理費(fèi)用。如蘇寧電器網(wǎng)上店鋪，由于沒(méi)有實(shí)體店面必須支付的店面租金、水電、人員工資等成本，其價(jià)格比市場(chǎng)價(jià)格至少低5%左右。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)相比，無(wú)疑降低了營(yíng)銷(xiāo)成本。

（3）信息更快捷

網(wǎng)絡(luò)的快捷性與開(kāi)放性，使得產(chǎn)銷(xiāo)之間的聯(lián)系不僅迅速，而且更加全面完整?？旖菪钥梢允股a(chǎn)商在第一時(shí)間就搜集到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知情況，并及時(shí)改善和調(diào)整自己的產(chǎn)品，對(duì)服務(wù)進(jìn)一步做出優(yōu)化。開(kāi)放性可以使互聯(lián)網(wǎng)具有受眾廣泛、偏好不同、評(píng)價(jià)不一等海量信息，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品特性及企業(yè)文化進(jìn)行全方位、大眾化的客觀評(píng)價(jià)，從而為消費(fèi)者提供公正的認(rèn)知與評(píng)判信息。

（4）選擇更廣

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得消費(fèi)者在更加寬廣的全球市場(chǎng)范圍內(nèi)，通過(guò)對(duì)價(jià)格、品牌、信譽(yù)、適己性、時(shí)間滿(mǎn)足性等綜合比較選擇自己中意的產(chǎn)品與服務(wù)。特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的企業(yè)銷(xiāo)售者和消費(fèi)者之間的“一對(duì)一”溝通，有利于企業(yè)能夠針對(duì)性地理解消費(fèi)者的個(gè)性化特殊需要，有的放矢地為特定消費(fèi)者提供別具一格的產(chǎn)品和服務(wù)。

（5）發(fā)展新動(dòng)能

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)等的廣泛運(yùn)用，為微商開(kāi)辟了新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。不僅出現(xiàn)了以現(xiàn)代信息技術(shù)為核心的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)“微營(yíng)銷(xiāo)”，而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)能。如，2016年全國(guó)網(wǎng)上零售額高達(dá)5.15萬(wàn)億元，比2015年增長(zhǎng)26.2%，預(yù)計(jì)到2020年將超過(guò)10萬(wàn)億元。2015年全國(guó)跨境電子商務(wù)交易額達(dá)4.8萬(wàn)億元人民幣，預(yù)計(jì)到2020 年將達(dá)12 萬(wàn)億元人民幣。2017 年全國(guó)電子商務(wù)平臺(tái)交易額增長(zhǎng)11.7%；2017年全國(guó)網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)32.2%，比全社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速高22個(gè)百分點(diǎn)；2017年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)指數(shù)高達(dá)362.1，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能指數(shù)的貢獻(xiàn)為34.5%。企業(yè)只有與時(shí)俱進(jìn)、順應(yīng)潮流，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，充分利用代表先進(jìn)生產(chǎn)力的互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、5G、人工智能、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，以新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)視角創(chuàng)造新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。

2.互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境的新變化

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境顯著地出現(xiàn)如下變化：

（1）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)了系統(tǒng)新變化

所謂系統(tǒng)新變化是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在微觀理念、環(huán)境、流程、渠道、成本等方面都發(fā)生了前所未有的深刻變化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念變化表現(xiàn)為：不斷創(chuàng)造新的顧客需求，以達(dá)到留住老顧客與吸納新顧客的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；加強(qiáng)品牌建設(shè)、注重口碑傳播、重視形象樹(shù)立，避免重量輕質(zhì)、為利毀名、求短忘長(zhǎng)等給企業(yè)帶來(lái)聲譽(yù)掃地的負(fù)面影響；善用媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，價(jià)格策略更加靈活，營(yíng)銷(xiāo)渠道更加多元，營(yíng)銷(xiāo)手段更加豐富。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化表現(xiàn)為：數(shù)據(jù)海量化、數(shù)據(jù)多樣化、數(shù)據(jù)碎片化、數(shù)據(jù)多源化；企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不再局限于某個(gè)或幾個(gè)領(lǐng)域，而是邁向多個(gè)領(lǐng)域的跨界綜合營(yíng)銷(xiāo)。與此同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)了多個(gè)領(lǐng)域與不同營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)相結(jié)合的融合性營(yíng)銷(xiāo)；將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式快速轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并與相關(guān)組織聯(lián)手展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，共享營(yíng)銷(xiāo)資源，促進(jìn)銷(xiāo)售快速增加。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程變化表現(xiàn)為：將傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)調(diào)研→選擇目標(biāo)市場(chǎng)→媒體宣傳廣告“三部曲”改為收集瀏覽消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)→提取消費(fèi)者需求信息→向消費(fèi)者推薦個(gè)性化與排他性獨(dú)特商品→為消費(fèi)者提供24 小時(shí)電子商務(wù)購(gòu)物平臺(tái)→針對(duì)購(gòu)物量與購(gòu)物訴求進(jìn)一步查找問(wèn)題及分析原因→改進(jìn)不足，創(chuàng)新措施，促進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)更加適銷(xiāo)對(duì)路，不斷吸引與鞏固客戶(hù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道變化表現(xiàn)為：營(yíng)銷(xiāo)信息的獲得更加依賴(lài)于云計(jì)算與大數(shù)據(jù)的分析手段，而非傳統(tǒng)的廣開(kāi)門(mén)店與壯大營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。以微信營(yíng)銷(xiāo)為例，在騰訊平臺(tái)上發(fā)布商業(yè)廣告的信息數(shù)2015 年第一季度比2013 年第一季度增長(zhǎng)6.97%，同期利用新浪微博企業(yè)媒體發(fā)布信息的企業(yè)由107.9萬(wàn)家增加到了158.5 萬(wàn)家。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本變化表現(xiàn)為：據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家協(xié)會(huì)研究，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成本。商家如果考慮到我國(guó)智能手機(jī)用戶(hù)2018 年已突破15億及商家在傳統(tǒng)媒體上不斷攀升的成本，無(wú)疑在新媒體上進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將更受用戶(hù)的歡迎。

（2）消費(fèi)者的消費(fèi)行為出現(xiàn)了新變化

一是消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間呈現(xiàn)出了不確定性。消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)間已不是過(guò)去的過(guò)年過(guò)節(jié)、祝賀生日或節(jié)假日的白天到門(mén)店購(gòu)物，而是只要需要就可以在任何時(shí)間上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)；二是消費(fèi)者的消費(fèi)主動(dòng)性在不斷增強(qiáng)。消費(fèi)者的消費(fèi)行為已不再是受廣告與促銷(xiāo)等外在刺激進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，而是產(chǎn)生需求后，馬上就在手機(jī)上搜索相關(guān)產(chǎn)品的信息；三是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)域?qū)崿F(xiàn)了全球性。即只要消費(fèi)者持有接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備，便可以在全球任何地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)自己喜歡的商品；四是消費(fèi)者的消費(fèi)信息出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者獲得購(gòu)物與服務(wù)信息的首要渠道是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行搜索，這就要求企業(yè)銷(xiāo)售產(chǎn)品或提供的服務(wù)信息發(fā)布平臺(tái)必須與目標(biāo)顧客群的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣相一致。進(jìn)一步而言，這種一致性在很大程度上又成為目標(biāo)顧客群快捷、完整、準(zhǔn)確獲得產(chǎn)品及服務(wù)信息的關(guān)鍵；五是消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程更加突出自我與獨(dú)特。與傳統(tǒng)消費(fèi)方式相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)更加個(gè)性化，市場(chǎng)產(chǎn)品的極大豐富為消費(fèi)者提供了廣闊的選擇機(jī)會(huì)，在滿(mǎn)足產(chǎn)品與服務(wù)基本功能之后，更加注重個(gè)性化的滿(mǎn)足。特別是對(duì)年輕消費(fèi)者群體來(lái)說(shuō)，個(gè)性化需求、獨(dú)特性需求、定制化需求更是成為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主流發(fā)展趨勢(shì)。

（3）交易方式出現(xiàn)了便捷安全的新變化

以電商平臺(tái)為媒介的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，商家要通過(guò)物流服務(wù)才能將顧客購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)送至其手中，顧客則通過(guò)網(wǎng)上支付將貨款送達(dá)商家的賬戶(hù)。這就出現(xiàn)了先線上付款、后線下消費(fèi)與先線下消費(fèi)、后線上付款兩種便捷安全的交易方式。當(dāng)然，這種便捷的交易方式和安全的支付渠道是以多方的誠(chéng)信為保障的。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，這種方法對(duì)生產(chǎn)者、消費(fèi)者更具可靠性、便捷性與安全性。

（4）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)了新的一體化供應(yīng)鏈

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最大的特點(diǎn)是，企業(yè)要把產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售給消費(fèi)者，必須事先在銷(xiāo)售目的地建立分銷(xiāo)渠道，并通過(guò)這些分銷(xiāo)渠道，才能最終將產(chǎn)品送到達(dá)消費(fèi)者手中。但在廣闊的市場(chǎng)范圍內(nèi)，由于不同市場(chǎng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異導(dǎo)致居民收入不一，必然使其購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)弱不同，銷(xiāo)售目的地遠(yuǎn)近不同也必然使其物流成本高低不一，以及分銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)模式不同導(dǎo)致的費(fèi)用自然不同，最終使得同一廠家生產(chǎn)的同款同質(zhì)商品或服務(wù)在不同地區(qū)的價(jià)格不僅不同，而且有時(shí)還差距明顯，使得不法商人欲圖在不同地區(qū)進(jìn)行串貨交易。而電子商務(wù)通過(guò)便捷的物流服務(wù)送往各地消費(fèi)者，縮短了生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者、消費(fèi)者三者之間的距離，使傳統(tǒng)的層式分銷(xiāo)渠道與產(chǎn)品渠道區(qū)域限制不復(fù)存在，出現(xiàn)了以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為基礎(chǔ)的產(chǎn)銷(xiāo)一體化供應(yīng)鏈系統(tǒng)，無(wú)疑縮短了物流時(shí)間和降低了交易成本，進(jìn)一步提高了交易效率。

（5）購(gòu)買(mǎi)行為出現(xiàn)了用戶(hù)體驗(yàn)新變化

在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解的主渠道是廠家與中間商的廣告宣傳與周?chē)H友、同事的好評(píng)及推介，但由于雙方的信息并不對(duì)稱(chēng)，所以消費(fèi)者往往只能通過(guò)不同品牌的多家比較及廣泛征求相關(guān)人員的意見(jiàn)后才能最后確定是否購(gòu)買(mǎi)，即便購(gòu)買(mǎi)后也仍然存在著是否值得及是否后悔的問(wèn)題。而在社交網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者不僅可以對(duì)不同品牌的產(chǎn)品進(jìn)行外觀與試用對(duì)比，而且還可以對(duì)不同品牌的產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)式評(píng)價(jià)。這就前所未有地減少了消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)行為前花費(fèi)的時(shí)間、精力乃至費(fèi)用，從根本上改變了消費(fèi)者的傳統(tǒng)消費(fèi)模式，大大縮短了生產(chǎn)、銷(xiāo)售、消費(fèi)的周期。

（6）消費(fèi)者售后評(píng)價(jià)出現(xiàn)新趨勢(shì)

在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下，消費(fèi)者即使買(mǎi)到質(zhì)次價(jià)高、以次充優(yōu)且受到廠家與中間商的不當(dāng)服務(wù)，往往也是投訴無(wú)門(mén)，或者花了九牛二虎之力仍然無(wú)法在媒體上曝光，最多也只能從廠商處得到些微精神安慰與調(diào)換產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)廠家與中間商的售后行為的影響力微小。但在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)下，信息的快捷化、共享化、大眾化、即時(shí)化，使每一個(gè)消費(fèi)者都可以在社交圈與網(wǎng)上發(fā)表自己對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的公允看法，特別是其負(fù)面評(píng)價(jià)對(duì)廠商的聲譽(yù)產(chǎn)生廣泛且重要的不利影響，亦即某些消費(fèi)者的售后評(píng)價(jià)影響對(duì)廠家、中間商乃至其他消費(fèi)者的影響越來(lái)越大。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新特點(diǎn)

1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)化

根據(jù)曼尓的客戶(hù)感知價(jià)值理論、勞特博恩的4CS理論及菲利普的客戶(hù)讓渡價(jià)值理論，既然每個(gè)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的價(jià)值不盡相同，也就應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同的目標(biāo)顧客采取與之對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。依據(jù)使用量的多少可以將顧客分為金質(zhì)客戶(hù)、銀質(zhì)客戶(hù)、銅質(zhì)客戶(hù)。金質(zhì)客戶(hù)一般占總客戶(hù)量的10%，但銷(xiāo)售量卻占到了50%，可見(jiàn)，企業(yè)必須關(guān)注這種客戶(hù)需要的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌特色、交易時(shí)間、結(jié)算模式、交貨方式等，以提供個(gè)性化、體驗(yàn)式的特色服務(wù)，使得雙方的合作關(guān)系久遠(yuǎn)與有效。銀質(zhì)客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)數(shù)量上僅次于金質(zhì)客戶(hù)，是最有希望成為金質(zhì)客戶(hù)的潛在客戶(hù)群體。對(duì)這類(lèi)客戶(hù)，企業(yè)通過(guò)提供優(yōu)惠價(jià)格、采用互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略等方式，為其提供差異化產(chǎn)品與特色化服務(wù)。銅質(zhì)客戶(hù)的需求量很小，對(duì)其主要是提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，必要時(shí)也可以提供部分個(gè)性化產(chǎn)品。

2.營(yíng)銷(xiāo)視角多樣化

一是基于生產(chǎn)端視角的營(yíng)銷(xiāo)策略。主要是當(dāng)企業(yè)向用戶(hù)提供性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，生產(chǎn)效率與分銷(xiāo)效率的提高就成了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵。二是基于產(chǎn)品端視角的營(yíng)銷(xiāo)策略。主要是當(dāng)企業(yè)向用戶(hù)提供性能上乘、質(zhì)量?jī)?yōu)異的產(chǎn)品與服務(wù)，特別是向那些不斷追求新型產(chǎn)品的用戶(hù)提供產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、完善產(chǎn)品功能，并開(kāi)發(fā)市場(chǎng)新產(chǎn)品，就成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。三是基于銷(xiāo)售端視角的營(yíng)銷(xiāo)策略。主要是當(dāng)企業(yè)向用戶(hù)提供并無(wú)剛性需要、買(mǎi)否兩可的產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，主動(dòng)推銷(xiāo)產(chǎn)品成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重心。四是基于營(yíng)銷(xiāo)端視角的營(yíng)銷(xiāo)策略。主要是當(dāng)企業(yè)向用戶(hù)提供比競(jìng)爭(zhēng)者更滿(mǎn)意的產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，打造顧客最合適的產(chǎn)品與服務(wù)無(wú)疑是最重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。五是基于社會(huì)端視角的營(yíng)銷(xiāo)策略。主要是當(dāng)企業(yè)向用戶(hù)提供的產(chǎn)品或服務(wù)有短期需求，但明顯處于衰退期的最后階段，繼續(xù)生產(chǎn)或提供這種服務(wù)，既不利于顧客的長(zhǎng)遠(yuǎn)、理性需要，也不利于企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)時(shí)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是必須解決好這種矛盾，找到二者之間平衡。

3.營(yíng)銷(xiāo)主體多元化

在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下，企業(yè)處于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心地位，扮演著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主體的角色。消費(fèi)者雖然對(duì)企業(yè)的廣告宣傳可以視而不見(jiàn)、聽(tīng)而不聞，甚至采取屏蔽方式以回避企業(yè)的廣告宣傳，但反過(guò)來(lái)也正好說(shuō)明消費(fèi)者在市場(chǎng)上扮演著一個(gè)被動(dòng)接收者的角色。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)盡管仍可通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行形式多樣的廣告宣傳，但是每個(gè)消費(fèi)者也可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將自己需要的數(shù)量、質(zhì)量、品牌、性能等意見(jiàn)傳遍世界各地。這時(shí)企業(yè)原有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主體性和中心地位已不再獨(dú)自占有，消費(fèi)者的需求意見(jiàn)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成效的影響作用越來(lái)越大，消費(fèi)者作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主體之一業(yè)已形成。

4.營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象精準(zhǔn)化

在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下，盡管企業(yè)通過(guò)調(diào)查可以將消費(fèi)者群體劃分為不同的類(lèi)型，但總體而言還是一種泛化的分類(lèi)，仍然達(dá)不到精確細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的程度。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于消費(fèi)者“人以群分，物以類(lèi)聚”的秉性，自然根據(jù)自己的興趣偏好將大家虛擬在一個(gè)“社區(qū)”中，企業(yè)便可據(jù)此非常方便、十分精準(zhǔn)地掌握消費(fèi)者的需求偏好，并進(jìn)一步以共同話(huà)題來(lái)吸引感興趣的消費(fèi)者，在此基礎(chǔ)上做到對(duì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象進(jìn)行精確定位和營(yíng)銷(xiāo)，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的越來(lái)越精準(zhǔn)化。

5.營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容特色化

在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下，由于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告的方式無(wú)非就是電視、廣播、報(bào)紙、雜志等幾種，而且載體內(nèi)容非常有限，所以消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品廣告或多或少地留下一些印象，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告的目的容易實(shí)現(xiàn)。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一方面給消費(fèi)者帶來(lái)了更多元、更便利的巨量信息，但另一方面，魚(yú)龍混雜、內(nèi)容泛濫、真假難辨的營(yíng)銷(xiāo)廣告，也使得消費(fèi)者在不勝其煩的情況下，只好對(duì)其視而不見(jiàn)。因此，企業(yè)為達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的，就必須將其營(yíng)銷(xiāo)廣告內(nèi)容定位于吸引消費(fèi)者眼球這一稀缺資源上，并最終得到消費(fèi)者的思想認(rèn)同及變成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)行為。

6.營(yíng)銷(xiāo)媒介共享化

在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下，由于企業(yè)借以營(yíng)銷(xiāo)的電視、廣播、報(bào)紙、雜志等廣告渠道，既屬于單向傳播模式，又受制于電視、廣播可以用于廣告時(shí)間的秒計(jì)性導(dǎo)致廣告成本昂貴，報(bào)紙、雜志雖然廣告成本相對(duì)較低，但其給予廣告的版面既不會(huì)寬裕，同時(shí)受眾也非常有限。這決定了企業(yè)之間只有以激烈的競(jìng)爭(zhēng)方式爭(zhēng)取有限的營(yíng)銷(xiāo)媒介，才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，其營(yíng)銷(xiāo)成本上升也就在所難免。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于其資源的相對(duì)無(wú)限性，使得企業(yè)既能夠利用其他移動(dòng)APP，也可以自建網(wǎng)站來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，所以決定了此時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)媒介已不再具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)特性，其廣告成本的減少為實(shí)現(xiàn)低成本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了可能。

7.營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)最大化

在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下，企業(yè)如果愿意借助主流媒介的權(quán)威性而支付昂貴費(fèi)用，并在黃金時(shí)段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)廣告，那么至少在短時(shí)間內(nèi)就可以實(shí)現(xiàn)快營(yíng)銷(xiāo)、多營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。如秦池酒廠1995年以6666 萬(wàn)元奪得央視黃金時(shí)段“標(biāo)王”后，即名聲大噪、一夜成名、價(jià)格倍增，短短一個(gè)月內(nèi)就簽訂了4億元的銷(xiāo)售合同，前兩個(gè)月銷(xiāo)售收入就達(dá)到2.18億元，實(shí)現(xiàn)利稅6800萬(wàn)元，相當(dāng)于建廠55年的總和。1995年銷(xiāo)售收入7500萬(wàn)元，1996年達(dá)到了9.5 億元。但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于營(yíng)銷(xiāo)主體已實(shí)現(xiàn)了多元化與廣告載體的非競(jìng)爭(zhēng)性，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)投入與營(yíng)銷(xiāo)效果之間的關(guān)系已不是過(guò)去的正相關(guān)性。只有產(chǎn)品真的受到了消費(fèi)者的認(rèn)可，才會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播在消費(fèi)者之間產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”，從而實(shí)現(xiàn)低成本下的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)最大化。

8.營(yíng)銷(xiāo)范圍國(guó)際化

在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下，由于信息技術(shù)、生產(chǎn)技術(shù)、管理能力、營(yíng)銷(xiāo)渠道、資金實(shí)力等要素的單一非優(yōu)性及綜合成效的有限性，企業(yè)生產(chǎn)、交換、消費(fèi)的地域性特征非常明顯。而在全球化、一體化實(shí)踐中，企業(yè)生產(chǎn)、交換、消費(fèi)的國(guó)際化步伐已大為加快，特別是在我國(guó)進(jìn)一步加大改革開(kāi)放力度、“一帶一路”建設(shè)的推進(jìn)下，企業(yè)積極走向國(guó)際市場(chǎng)，企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)航標(biāo)瞄準(zhǔn)全球市場(chǎng)，生產(chǎn)、交換、消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)簽只有更加具有“國(guó)際產(chǎn)品”“國(guó)際交換”“國(guó)際消費(fèi)”的特色，才能將企業(yè)活動(dòng)的空間盡可能地最大化，競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)盡可能地國(guó)際化，發(fā)展的能力盡可能地可持續(xù)性。

9.營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象集聚化

在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)注重于消費(fèi)群體需求的無(wú)差異性，習(xí)慣于大量生產(chǎn)款式、質(zhì)量、價(jià)格相同的產(chǎn)品，甚至營(yíng)銷(xiāo)渠道與服務(wù)內(nèi)容及方式等都完全統(tǒng)一。而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者需求的個(gè)性化特征越來(lái)越突出，更加重視產(chǎn)品細(xì)分化、個(gè)性化給自己帶來(lái)的產(chǎn)品品質(zhì)特有價(jià)值，這就要求企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也必須適應(yīng)這種個(gè)性化需求的客觀形勢(shì)。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)集聚化就是在對(duì)消費(fèi)者需求個(gè)性化進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析后，差異性地設(shè)計(jì)和生產(chǎn)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并將產(chǎn)品銷(xiāo)售的主要目標(biāo)鎖定在某些特定的消費(fèi)者群體上，以集中有效資源對(duì)既定的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行高效營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

10.營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展持續(xù)化

在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)聚焦的重點(diǎn)是如何在最短時(shí)間內(nèi)加大銷(xiāo)售力度，將投入成本全部收回并在幾年時(shí)間獲得最大利潤(rùn)，忽略了企業(yè)品牌形象和企業(yè)文化形象樹(shù)立的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，難以打造名牌產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)企業(yè)。但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)背景下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念已發(fā)生了營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)可持續(xù)化與營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系的互利共贏。前者主要是通過(guò)企業(yè)品牌文化的推廣和營(yíng)銷(xiāo)來(lái)開(kāi)拓產(chǎn)品市場(chǎng)，從而提高企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)的占有率；后者主要是加強(qiáng)企業(yè)間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，注重營(yíng)銷(xiāo)和渠道間的合作關(guān)系，有效利用好市場(chǎng)中的可共享資源，以最大程度地優(yōu)化銷(xiāo)售資源配置。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新理念

1.營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型

一是消費(fèi)信息由單向傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)榻换贤?。各?lèi)交互式APP和應(yīng)用軟件的普及，不僅可以使消費(fèi)者在手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端平臺(tái)上獲取信息，而且信息傳播渠道更加豐富多元，多元化態(tài)勢(shì)更加突出。消費(fèi)者在成為信息接受者的同時(shí)，也成為信息的對(duì)話(huà)者、傳播者和分享者、信息的評(píng)判者。這種便捷的交互式溝通平臺(tái)，徹底改變了傳統(tǒng)的基于關(guān)系鏈的消費(fèi)信息傳播，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間雙向交互溝通。二是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間雙向選擇特征逐步顯現(xiàn)。在傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下，由于買(mǎi)賣(mài)不是雙方的自由選擇，而是通常會(huì)通過(guò)某種方式向消費(fèi)者傳輸壓迫式交易，購(gòu)買(mǎi)并非完全出于消費(fèi)者的自愿，同時(shí)，銷(xiāo)售價(jià)格又較高，所以，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)自然也談不上有什么情感，更不可能成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)背景下，企業(yè)會(huì)充分利用和開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)工具，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行內(nèi)容非常詳盡的廣告宣傳，不斷強(qiáng)化與客戶(hù)的對(duì)話(huà)，以進(jìn)一步了解客戶(hù)的需要特性，以此作為產(chǎn)品調(diào)整的依據(jù)并快速滿(mǎn)足消費(fèi)者特殊需要。消費(fèi)者可以在網(wǎng)上對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行初步了解，存在疑問(wèn)需進(jìn)一步向銷(xiāo)售人員咨詢(xún)時(shí)，企業(yè)則可以在第一時(shí)間對(duì)顧客進(jìn)行答疑解惑，并針對(duì)顧客的需要進(jìn)行必要改進(jìn)，以最大程度地滿(mǎn)足顧客的需要。三是營(yíng)銷(xiāo)目光由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)。全球化市場(chǎng)的全面形成，推動(dòng)著企業(yè)在關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)越來(lái)越重視國(guó)際市場(chǎng)，并不斷推進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)的國(guó)際化。四是營(yíng)銷(xiāo)方式由剛性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)向柔性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。即由過(guò)去過(guò)于重視產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄髽I(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的和諧關(guān)系的建立與持續(xù)。五是由注重規(guī)模性營(yíng)銷(xiāo)管理轉(zhuǎn)向個(gè)性特色化營(yíng)銷(xiāo)管理。即不斷關(guān)注和重視客戶(hù)個(gè)性化的需求，從而使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式從過(guò)去的“一對(duì)多”（生產(chǎn)一批產(chǎn)品滿(mǎn)足盡可能多的消費(fèi)者需求）大眾化營(yíng)銷(xiāo)模式走向“一對(duì)一”（每一批產(chǎn)品只滿(mǎn)足特定消費(fèi)者的需求）個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)模式。

2.突出消費(fèi)個(gè)性體驗(yàn)

突出消費(fèi)者體驗(yàn)和個(gè)性認(rèn)同已成為是否購(gòu)買(mǎi)的重要前提，因此，企業(yè)在銷(xiāo)售工作中必須重視消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)這一必不可少的環(huán)節(jié)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的便捷性，使得成長(zhǎng)環(huán)境、知識(shí)背景、經(jīng)歷閱歷、所處區(qū)域等不同消費(fèi)者形成的個(gè)人偏好與消費(fèi)習(xí)慣，為消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)親身體驗(yàn)提供了現(xiàn)實(shí)條件。首先，建立信息交互溝通渠道。在充分了解顧客個(gè)性化需求的前提下，進(jìn)一步細(xì)化目標(biāo)顧客群，不斷豐富產(chǎn)品系列和服務(wù)系列，以更好地滿(mǎn)足不同類(lèi)型顧客的個(gè)性化需求。其次，建立顧客售后檔案。通過(guò)自我調(diào)研、專(zhuān)業(yè)公司調(diào)研、購(gòu)買(mǎi)營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)等方式，全面了解與掌握顧客個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上建立顧客售后檔案，并不斷為顧客提供免費(fèi)跟蹤式服務(wù)，進(jìn)一步提升顧客體驗(yàn)滿(mǎn)意度，建立顧客新需求信息庫(kù)，使顧客對(duì)首次提供的產(chǎn)品和服務(wù)就達(dá)到較高滿(mǎn)意度，從而對(duì)其后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)的附加值更加滿(mǎn)意，并成為其忠實(shí)客戶(hù)。再次，設(shè)計(jì)顧客體驗(yàn)?zāi)Ｐ?。模型設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是設(shè)立顧客場(chǎng)景體驗(yàn)區(qū)，并將顧客感知的各種因素綜合設(shè)計(jì)成獨(dú)立模塊，以滿(mǎn)足不同類(lèi)型顧客的差異化體驗(yàn)訴求，為顧客提供理想的產(chǎn)品和服務(wù)感受途徑，進(jìn)一步增加對(duì)產(chǎn)品價(jià)值與信譽(yù)、品牌的認(rèn)可。最后，完善用戶(hù)體驗(yàn)內(nèi)容。主要包括界面布局合理性、顧客感受舒適度、美感體驗(yàn)真實(shí)性、產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)質(zhì)性、品牌信譽(yù)高價(jià)性等，增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的高信任度，有效地將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望變成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力。

3.營(yíng)銷(xiāo)理念更加新穎

一是高效回應(yīng)理念。指運(yùn)用信息技術(shù)和有效溝通工具，在生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商等三方相互協(xié)作的基礎(chǔ)上構(gòu)建的新型流通體制，增加消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的選擇，以提高商品供應(yīng)效率為目標(biāo)，為消費(fèi)者提供更便捷、更高效的經(jīng)濟(jì)利益和精神愉悅。該市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念風(fēng)靡于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，不僅少了許多環(huán)節(jié)上的費(fèi)用，降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本，而且最為消費(fèi)者樂(lè)道的是為消費(fèi)者更快地提供了數(shù)量更多、性能更好、價(jià)格更優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)，極大地促進(jìn)了產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)量的增加。二是整合營(yíng)銷(xiāo)理念。指將原先人為地把整體中每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，如，直接營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)、人員推銷(xiāo)、廣告宣傳、包裝選擇、公益贊助、危機(jī)事件、客戶(hù)關(guān)系、售后服務(wù)等，割裂為不夠緊密與協(xié)調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)工作，重新有機(jī)地組合成一個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)整體，以產(chǎn)生期望的協(xié)同銷(xiāo)售效應(yīng)，使交換雙方實(shí)現(xiàn)價(jià)值滿(mǎn)足并達(dá)到價(jià)值增值的目的。更加重視消費(fèi)者在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中占據(jù)的中心地位，將消費(fèi)者需要導(dǎo)向作為企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)與歸宿點(diǎn)。整合營(yíng)銷(xiāo)理論的核心是：提供滿(mǎn)足客戶(hù)需求和欲望的產(chǎn)品、適應(yīng)客戶(hù)需求欲望及具有支付能力的價(jià)格、充分考慮客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)渠道的便利性、更加注重有效溝通的促銷(xiāo)。三是文化營(yíng)銷(xiāo)理念。指在市場(chǎng)上深度挖掘消費(fèi)者的文化觀和價(jià)值觀，以引起消費(fèi)者的共鳴，從而將文化與營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合以進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。四是親情營(yíng)銷(xiāo)觀念。指企業(yè)將消費(fèi)者視為親人與朋友并構(gòu)建起親情關(guān)系，從而在情感上獲得消費(fèi)者最大程度的認(rèn)同，使消費(fèi)者成為企業(yè)永遠(yuǎn)與忠實(shí)的顧客。五是品牌營(yíng)銷(xiāo)理念。指在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價(jià)格、服務(wù)等區(qū)分度越來(lái)越小的情況下，為保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放到消費(fèi)者對(duì)品牌的追求方面，以形成品牌效益營(yíng)銷(xiāo)策略。

4.營(yíng)銷(xiāo)模式有效精準(zhǔn)

首先，是精準(zhǔn)定位營(yíng)銷(xiāo)模式。借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，開(kāi)展新的市場(chǎng)調(diào)研或?qū)υ械目蛻?hù)信息進(jìn)行歸納，進(jìn)一步衡定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的標(biāo)準(zhǔn)，判斷其是否適合于當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的需要，如果適合性較強(qiáng)，則無(wú)需“無(wú)事生非”，反之，則要對(duì)照標(biāo)準(zhǔn)，找出差距與成因，并快速調(diào)整以增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的精準(zhǔn)性。如，“互聯(lián)網(wǎng)+”“微商”的新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，不僅通過(guò)微信朋友圈投放廣告，而且在上下班高峰期時(shí)段進(jìn)行廣告投放，營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)定位十分精準(zhǔn)，很好地實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)+精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。其次是低本高利營(yíng)銷(xiāo)模式。一是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。借助“微信”“微博”“QQ”“短信”等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和客戶(hù)關(guān)系管理，具有營(yíng)銷(xiāo)成本低、客戶(hù)精準(zhǔn)度高、市場(chǎng)推廣性強(qiáng)等營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，被公認(rèn)為發(fā)展速度迅猛、市場(chǎng)潛力巨大的新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，成為廣泛使用的營(yíng)銷(xiāo)模式之一。二是視頻營(yíng)銷(xiāo)模式。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，“抖音”“微視”“快手”等較為流行的短視頻APP，已成為消費(fèi)者消遣娛樂(lè)的主流。這就要求企業(yè)針對(duì)廣大潛在消費(fèi)者這一生活習(xí)性，將產(chǎn)品廣告投放到流量大的短視頻APP中，形成制作成本較低但收獲最大的視頻營(yíng)銷(xiāo)模式。最后，是產(chǎn)品信息交流平臺(tái)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，企業(yè)只有建立起產(chǎn)品信息發(fā)布平臺(tái)和與消費(fèi)者交流溝通平臺(tái)，及時(shí)、全面、精準(zhǔn)地掌握產(chǎn)品在顧客和媒體以及官方、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、行業(yè)協(xié)會(huì)等市場(chǎng)要素中的評(píng)價(jià)和反響，并由此生產(chǎn)出符合市場(chǎng)需求的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。

四、互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)

1.差異化下的目標(biāo)市場(chǎng)更加精準(zhǔn)

（1）差異化下的目標(biāo)市場(chǎng)劃分

首先是差異化下的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分。其觀測(cè)點(diǎn)為消費(fèi)者特征與競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品或服務(wù)的顯著性。其次是差異化下的目標(biāo)市場(chǎng)定位。其觀測(cè)點(diǎn)為產(chǎn)品或服務(wù)的相對(duì)價(jià)格與差異化價(jià)值。最后是差異化產(chǎn)品或服務(wù)的生命周期。路徑為投入中后期差異化開(kāi)始逐步顯現(xiàn)→成長(zhǎng)期差異化越來(lái)越顯著→成熟期差異化越來(lái)越小→衰退期差異化優(yōu)勢(shì)幾乎無(wú)存。

（2）差異化下的目標(biāo)市場(chǎng)定位

首先，要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)分析。一是精準(zhǔn)分析目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求。目標(biāo)市場(chǎng)需求是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的首要內(nèi)容。這就要求不僅必須弄清目標(biāo)消費(fèi)群具有的多元化消費(fèi)需求內(nèi)涵，而且還要與時(shí)俱進(jìn)地關(guān)注同一目標(biāo)消費(fèi)群在不同時(shí)空情境下的需求變化，以精細(xì)化探析目標(biāo)客戶(hù)群的真正消費(fèi)需求，并以此制定多樣化的產(chǎn)品與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略。二是精準(zhǔn)分析目標(biāo)市場(chǎng)的真正需求動(dòng)力。消費(fèi)者的真正需求動(dòng)力取決于其生理特征和心理特征。前者重在滿(mǎn)足消費(fèi)者的生存需求和安全需求，后者重在滿(mǎn)足消費(fèi)者更高層級(jí)的消費(fèi)需求，正是企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力提供的產(chǎn)品和服務(wù)。其次，要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位。精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)指在市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，明確企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容與精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)定位。在這一過(guò)程中，不僅要對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行研究，以確定競(jìng)爭(zhēng)坐標(biāo)及應(yīng)采取的策略，而且還要對(duì)目標(biāo)客戶(hù)群真實(shí)的期待進(jìn)行精準(zhǔn)調(diào)研，對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)做出相應(yīng)的改進(jìn)，給消費(fèi)者留下深刻印象并驅(qū)使購(gòu)買(mǎi)欲望變成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力。

2.消費(fèi)者的價(jià)格判斷更加清晰

如果說(shuō)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)之前，產(chǎn)品價(jià)格幾乎由企業(yè)所主導(dǎo)的話(huà)，那么，企業(yè)一旦開(kāi)始利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)之后，便不再能夠左右產(chǎn)品價(jià)格，而是必須以消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格來(lái)決定價(jià)格的高低，并以此為據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，即消費(fèi)者成為商品銷(xiāo)售價(jià)格制定的主導(dǎo)者。這就要求企業(yè)必須了解消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品特別是本企業(yè)產(chǎn)品可以接受的合理價(jià)格、有競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)格及最高價(jià)格。這在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，便可輕松獲得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受程度，針對(duì)不同層次的用戶(hù)制定滿(mǎn)足其不同價(jià)格接受的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上再開(kāi)始生產(chǎn)產(chǎn)品。由于消費(fèi)者為產(chǎn)品價(jià)格的制定提供了重要依據(jù)，使得企業(yè)能夠在生產(chǎn)前就掌握了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的接受底線，真正實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)、銷(xiāo)售、消費(fèi)的一體化。如，美國(guó)一些汽車(chē)公司先由求購(gòu)者自選汽車(chē)配件，關(guān)鍵環(huán)節(jié)乃至型號(hào)、用材、價(jià)格、需求時(shí)間等，再為消費(fèi)者設(shè)計(jì)私人定制汽車(chē)，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。具體而言，企業(yè)應(yīng)對(duì)價(jià)格策略進(jìn)行創(chuàng)新。一是確立基于消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向的產(chǎn)品定價(jià)指導(dǎo)思想。即企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)由依賴(lài)于企業(yè)自身定價(jià)向市場(chǎng)定價(jià)的轉(zhuǎn)變，由消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品向?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者心理感受的轉(zhuǎn)變，亦即由企業(yè)價(jià)值導(dǎo)向的程序：產(chǎn)品→成本→價(jià)格→價(jià)值→消費(fèi)者向消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向的程序：消費(fèi)者→價(jià)值→價(jià)格→成本→產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，并將知識(shí)成本、創(chuàng)新成本構(gòu)成影響價(jià)格制定的因素。二是明確基于消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向的產(chǎn)品定價(jià)方法操作步驟：第一步是消費(fèi)者價(jià)值概念化；第二步是理解消費(fèi)者價(jià)值關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素；第三步是計(jì)算消費(fèi)者需求的最終接受價(jià)格；第四步是將產(chǎn)品價(jià)值傳達(dá)到給消費(fèi)者；第五步是開(kāi)發(fā)確立消費(fèi)者價(jià)值的途徑。

3.產(chǎn)品個(gè)性需求更加突出

首先，更加突顯消費(fèi)者在市場(chǎng)的主導(dǎo)作用。在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)背景下，消費(fèi)者選購(gòu)商品的視角是全球市場(chǎng)，途徑是消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)自己需要的個(gè)性化商品的質(zhì)量、功能、型號(hào)或服務(wù)提出明確清晰的意見(jiàn)；企業(yè)則可以根據(jù)消費(fèi)者提出的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)信息，及時(shí)改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)需求。其次，注重產(chǎn)品不斷創(chuàng)新和對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)引領(lǐng)。產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)與基礎(chǔ)。企業(yè)產(chǎn)品只有常新，才能長(zhǎng)期適應(yīng)用戶(hù)需求，企業(yè)也才能長(zhǎng)興。所以，要根據(jù)產(chǎn)品的生命周期不斷強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新。如，在產(chǎn)品孕育期與成長(zhǎng)期初期，將重點(diǎn)放在單一或單線產(chǎn)品的突破與信譽(yù)確立上，之后再增加產(chǎn)品線的廣度與深度；在成長(zhǎng)期中后期與成熟期初期，將重點(diǎn)放在產(chǎn)品升級(jí)與結(jié)構(gòu)完善上；在成熟期后期與衰退期，將重點(diǎn)放在產(chǎn)品更新?lián)Q代上。具體而言，應(yīng)該注意以下幾方面：一是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)缺策略。二是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新專(zhuān)策略。即“人無(wú)我有，人有我新，人新我全，人全我優(yōu)，人優(yōu)我專(zhuān)”。三是個(gè)性化市場(chǎng)定位策略。即追求產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特性、新穎性和個(gè)性化。四是客戶(hù)超值服務(wù)策略。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不僅取決于價(jià)格、質(zhì)量等的物有所值，更重要的是是否達(dá)到了消費(fèi)者心理預(yù)期，是否實(shí)現(xiàn)了服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)到提供超值服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的徹底轉(zhuǎn)變。最后，以創(chuàng)造名牌樹(shù)立企業(yè)形象。主要包括：提高企業(yè)與產(chǎn)品的知名度、讓目標(biāo)市場(chǎng)充分了解企業(yè)文化與產(chǎn)品性能、使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品情有獨(dú)鐘并一定首選企業(yè)產(chǎn)品、讓消費(fèi)者信服購(gòu)買(mǎi)永無(wú)后悔與風(fēng)險(xiǎn)、促使消費(fèi)者提前預(yù)購(gòu)企業(yè)產(chǎn)品。

4.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃更加精準(zhǔn)

（1）精確制定營(yíng)銷(xiāo)組合方案

一是系統(tǒng)重組與優(yōu)化設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)優(yōu)化重組其產(chǎn)品設(shè)計(jì)、目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格定位、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)方式、售后服務(wù)等若干營(yíng)銷(xiāo)資源，以提高實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)能力的方式，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果最優(yōu)化的目標(biāo)。二是以消費(fèi)便利度為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案。復(fù)雜的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案必然拉長(zhǎng)消費(fèi)者從接觸商品到作出消費(fèi)決策的時(shí)間，此時(shí)消費(fèi)者的非理性消費(fèi)行為特征更加明顯，最終作出不購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品的幾率將變得越來(lái)越大。困此，企業(yè)必須從方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的出發(fā)，制定簡(jiǎn)單、快捷、精確的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合方案，縮減企業(yè)產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中的渠道與時(shí)間長(zhǎng)度，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同，提升消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值獲取率。

（2）精準(zhǔn)控制市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程

一是多渠道、多方式廣泛搜集現(xiàn)有消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者全部需求信息，始終將消費(fèi)者尚未滿(mǎn)足的需求作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的重心。二是跟蹤消費(fèi)者的消費(fèi)信息并歸納其消費(fèi)行為的顯著特征，以對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)管理與針對(duì)性引導(dǎo)。三是設(shè)計(jì)包含消費(fèi)者體驗(yàn)機(jī)會(huì)在內(nèi)的更具吸引力的促銷(xiāo)方案，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知。四是量化營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以明確企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓的深度和廣度，并有效實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)預(yù)期。

（3）精準(zhǔn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播創(chuàng)新

一是合理利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)傳播營(yíng)銷(xiāo)。使用APP并上升為一種正式的消費(fèi)渠道；通過(guò)關(guān)注用戶(hù)使用度，增進(jìn)客我互動(dòng)性，并增進(jìn)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的粘合度；加強(qiáng)平臺(tái)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)則的規(guī)范性。二是合理利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精確創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。只有真正精準(zhǔn)化尋找到客戶(hù)，吸引客戶(hù)的注意力，并進(jìn)行針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，不斷創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，才能提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)性。

5.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)路徑不斷創(chuàng)新

（1）分階段創(chuàng)新企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

首先，在市場(chǎng)拓展階段，實(shí)行“開(kāi)放式社交平臺(tái)+搜索引擎”互聯(lián)策略。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，開(kāi)放式社交平臺(tái)覆蓋面寬，傳播速度快速，很快就可以達(dá)到良好的產(chǎn)品宣傳效果，而且搜索引擎是發(fā)現(xiàn)潛在客戶(hù)最重要且有效率的方式。因此，在這一階段企業(yè)要采用“開(kāi)放式社交平臺(tái)+搜索引擎”互聯(lián)方式，從而達(dá)到最佳的市場(chǎng)推廣效果。其次，在品牌建設(shè)階段，要實(shí)行“開(kāi)放式社交平臺(tái)+視頻娛樂(lè)”互聯(lián)策略。在上個(gè)階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力量的推動(dòng)下，企業(yè)已經(jīng)擁有了一定的客戶(hù)群體和具有了一定的知名度，為品牌建設(shè)提供了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。視頻娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)媒介具有的“病毒式傳播”感染特性，正好可以將企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值和企業(yè)文化內(nèi)涵，拍成具有感染力、創(chuàng)新力、吸引力的產(chǎn)品宣傳視頻，使其快速在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上傳播，短時(shí)間內(nèi)成為熱點(diǎn)話(huà)題，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生相見(jiàn)恨晚、一見(jiàn)如故、終生難忘的印記。最后，在客戶(hù)維持階段，要實(shí)行“封閉式社交平臺(tái)+開(kāi)放式社交平臺(tái)”互聯(lián)策略。企業(yè)擁有大批客戶(hù)群體后，怎樣才能維持好與他們的關(guān)系，提高忠誠(chéng)度并不斷吸引更多新客戶(hù)，無(wú)疑就成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須科學(xué)有效解決的重要問(wèn)題。這就要求對(duì)新老用戶(hù)采用不同的社交平臺(tái)進(jìn)行維護(hù)。對(duì)新客戶(hù)，利用封閉式社交平臺(tái)“一對(duì)一”的精準(zhǔn)傳播，進(jìn)一步加深對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的了解，使?jié)撛谙M(fèi)者變成為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。對(duì)老客戶(hù)，通過(guò)開(kāi)放式社交平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的宣傳力度，并采取情感、體驗(yàn)、活動(dòng)等精神與物質(zhì)雙重獎(jiǎng)勵(lì)，達(dá)到既鞏固老客戶(hù)，又使其成為企業(yè)的義務(wù)宣傳員。

（2）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略組合

首先是產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新。既要不斷強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品功能和效用，也要注重商標(biāo)保護(hù)與包裝及產(chǎn)品形象的吸引力，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化服務(wù)。其次是進(jìn)行價(jià)格創(chuàng)新。如，將知識(shí)、創(chuàng)新等納入定價(jià)因素，采用互聯(lián)網(wǎng)方式定價(jià)等。第三是銷(xiāo)售渠道創(chuàng)新。一是渠道結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。主要是渠道更加扁平化；二是渠道方式創(chuàng)新。主要是實(shí)施電子化分銷(xiāo)。第四是產(chǎn)品促銷(xiāo)創(chuàng)新。主要是廣告策略創(chuàng)新。最后是公共關(guān)系創(chuàng)新。即企業(yè)與社區(qū)合作、企業(yè)與顧客合作、企業(yè)與政府機(jī)構(gòu)合作、企業(yè)與中間商合作、企業(yè)與媒體合作等，從而通過(guò)全面合作促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)量的擴(kuò)大。

（3）創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式

首先是合作營(yíng)銷(xiāo)。即企業(yè)有效利用各種營(yíng)銷(xiāo)資源，多方面、多路徑開(kāi)發(fā)與抓住每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，通過(guò)水平合作、垂直合作、交叉合作等形式，不斷提高市場(chǎng)占有率。其次是品牌營(yíng)銷(xiāo)。即確立與實(shí)施“強(qiáng)勢(shì)品牌形象”戰(zhàn)略，不斷延伸、發(fā)展、提升品牌，以增強(qiáng)品牌亮度。再次是直接營(yíng)銷(xiāo)。充分運(yùn)用廣告媒體，進(jìn)行廣告信息雙向交流，使企業(yè)與目標(biāo)顧客結(jié)成利益共同體，互相促進(jìn)，達(dá)到供需目的的一致性。最后是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾之間的互動(dòng)。

（4）創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織

首先是聯(lián)合化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織。在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)更加普及和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，企業(yè)不僅與協(xié)作者共同開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而且為了減少風(fēng)險(xiǎn)、節(jié)約成本、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，也會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)者組成營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共拓市場(chǎng)。其次是扁平化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織。充分利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的便捷性，縮短營(yíng)銷(xiāo)渠道，減少營(yíng)銷(xiāo)人員，逐步減少營(yíng)銷(xiāo)組織中的層級(jí)，使企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者更加直接、迅速、靈活、有效，以達(dá)到提高營(yíng)銷(xiāo)效率的目的。最后是概念化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織。企業(yè)通過(guò)設(shè)立產(chǎn)品虛擬櫥窗、產(chǎn)品虛擬展銷(xiāo)會(huì)、產(chǎn)品虛擬經(jīng)銷(xiāo)商等，使過(guò)去的實(shí)體化營(yíng)銷(xiāo)組織邁向未來(lái)的概念化營(yíng)銷(xiāo)組織?？傊?，企業(yè)只有建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略聯(lián)盟、調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織，才能適應(yīng)未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新需要。

6.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略不斷優(yōu)化

（1）產(chǎn)品策略創(chuàng)新

首先是產(chǎn)品組合化策略。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和購(gòu)買(mǎi)方式正在向細(xì)分化、多元化、靈活化、個(gè)性化、差異化的方向發(fā)展。這就要求企業(yè)一定要密切關(guān)注并確實(shí)掌握這種市場(chǎng)需求乃至不斷引領(lǐng)其變化，從而提供滿(mǎn)足不同消費(fèi)者需求的組合化產(chǎn)品。其次是產(chǎn)品和文化策略。文化是產(chǎn)品的靈魂和產(chǎn)品差異化的決定因素。只有在產(chǎn)品的外形與內(nèi)涵上突出文化的別具一格，才能真正反映實(shí)體產(chǎn)品的差異，并最終引發(fā)消費(fèi)者的青睞與購(gòu)買(mǎi)。再次是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略。針對(duì)不同消費(fèi)者群體對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的不同要求，在產(chǎn)品國(guó)標(biāo)基礎(chǔ)上，進(jìn)一步制定不同消費(fèi)者群體需要的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。最后是產(chǎn)品精品化策略。即實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品系列化與產(chǎn)品人性化、產(chǎn)品精品化的相統(tǒng)一。

（2）渠道策略創(chuàng)新

一是線上業(yè)務(wù)創(chuàng)新。包括線上引流、開(kāi)創(chuàng)零售新物種、B2C轉(zhuǎn)向B2B業(yè)務(wù)。二是線下業(yè)務(wù)創(chuàng)新。包括渠道下沉、門(mén)店數(shù)字化與智能化。三是供應(yīng)鏈升級(jí)。包括創(chuàng)新商品結(jié)構(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存去中心化、物流配送分鐘化與智能化。

（3）促銷(xiāo)策略創(chuàng)新

一是個(gè)性化策略。市場(chǎng)多層次性的特點(diǎn)決定了市場(chǎng)促銷(xiāo)策略必須具有層次性和個(gè)性化。對(duì)成熟市場(chǎng)要根據(jù)消費(fèi)者人數(shù)眾多，覆蓋面廣的特點(diǎn)，著重開(kāi)展面向廣大消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)；對(duì)可能成為消費(fèi)者的潛在用戶(hù)要根據(jù)面窄量少的特點(diǎn)，著重對(duì)中間商進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，以更多地發(fā)揮市場(chǎng)中介的作用。二是差異化策略。不同消費(fèi)者具有不同的需求，促銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)就是要根據(jù)這種需求上的差異性而有所選擇與側(cè)重。

（4）分銷(xiāo)策略創(chuàng)新

網(wǎng)上直銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)分銷(xiāo)的重要手段之一，特別是企業(yè)與消費(fèi)者可以直接面對(duì)，包括了產(chǎn)品瀏覽、需求下單、支付貨款、產(chǎn)品配送和售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。網(wǎng)上直銷(xiāo)不僅減少了企業(yè)庫(kù)存，降低了銷(xiāo)售成本，減少了中間環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者能夠更快速、更低廉地買(mǎi)到滿(mǎn)意的商品，而且還在企業(yè)和消費(fèi)者之間建立起一種長(zhǎng)期穩(wěn)定且和諧共生的關(guān)系。

（5）價(jià)格策略創(chuàng)新

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，由于信息不對(duì)稱(chēng)性，導(dǎo)致消費(fèi)者只能在十分有限的信息中搜尋他們認(rèn)為的質(zhì)優(yōu)價(jià)適的商品，使得同一商品的不同價(jià)格策略能夠得以實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的信息傳播的廣泛性，使得過(guò)去存在于買(mǎi)賣(mài)雙方間的非對(duì)稱(chēng)信息問(wèn)題得到解決。消費(fèi)者購(gòu)物前往往會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上廣泛搜尋，直到搜索到最佳商品時(shí)，才會(huì)作出最終的購(gòu)買(mǎi)決策，亦即消費(fèi)者可以接受的價(jià)格成為價(jià)格策略創(chuàng)新的底線。同時(shí)，也就決定了傳統(tǒng)的多樣化價(jià)格策略在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下失去了實(shí)施的前提條件，企業(yè)只有以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提供產(chǎn)品，才能不斷適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的敏感性與廣選性。

（6）關(guān)系策略創(chuàng)新

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更注重傾聽(tīng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)與看法，更加強(qiáng)調(diào)與顧客保持暢通友好的聯(lián)系，通過(guò)二者的良好關(guān)系，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的和諧共享。生產(chǎn)者必須明白消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品是滿(mǎn)足一定實(shí)用性及其涵蓋的精神需求的高度一致。所以，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)背景下，企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變：一是將從產(chǎn)品為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻?hù)為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，全方位滿(mǎn)足客戶(hù)的新要求。二是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的核心將從銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦又匾暜a(chǎn)品質(zhì)量。三是營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)將從降低產(chǎn)品成本、中間成本等最終銷(xiāo)售成本轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)開(kāi)拓和客戶(hù)穩(wěn)定提高并重。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)是通過(guò)確保產(chǎn)品特色顯著、質(zhì)量上乘、服務(wù)高效，為企業(yè)吸引到不竭的客源。

（7）數(shù)字策略創(chuàng)新

數(shù)字化給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的時(shí)間短、操作快、互動(dòng)強(qiáng)、成本低等優(yōu)勢(shì)，不僅擴(kuò)展了消費(fèi)者在全球市場(chǎng)上的選擇范圍，而且在很大程度上提高了產(chǎn)品或服務(wù)的信息價(jià)值；同時(shí)，數(shù)字化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為生產(chǎn)者與消費(fèi)者提供了網(wǎng)上互動(dòng)交流和關(guān)系構(gòu)建，使雙方的全面了解與合作更加快速。

7.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式更加靈活

（1）建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)建包括以下步驟：一是創(chuàng)建企業(yè)網(wǎng)站，通過(guò)消費(fèi)者和企業(yè)的在線交流，以準(zhǔn)確判斷消費(fèi)者喜好，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。二是快速更新產(chǎn)品信息，不斷刺激消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)欲，縮短新產(chǎn)品從投入期到成熟期的時(shí)間。三是同時(shí)具備大規(guī)模生產(chǎn)與精品化生產(chǎn)的條件，既快速生產(chǎn)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的批量產(chǎn)品，又滿(mǎn)足個(gè)性化消費(fèi)者需要的少量特性產(chǎn)品。四是不斷提高品牌知名度。五是建立網(wǎng)絡(luò)合作關(guān)系，以吸引更多消費(fèi)者。

（2）推行品牌營(yíng)銷(xiāo)模式

企業(yè)推行品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的措施如下：一是在品牌初期要運(yùn)用強(qiáng)化銷(xiāo)售的方式，逐步使品牌充滿(mǎn)朝氣，形成本行業(yè)有影響力的品牌。二是具有初步影響但尚未在行業(yè)中獲得品牌領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)，要增加品牌形象的宣傳，達(dá)到提高品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的效果。三是獲得品牌領(lǐng)導(dǎo)地位后，還要根據(jù)市場(chǎng)變化，不斷延伸品牌產(chǎn)品，從而給品牌注入新的活力。四是開(kāi)始新一輪品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

（3）實(shí)行基準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)模式

基準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)以本行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)措施等作為本企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，必須做好以下三方面的工作：一是充分知己，完全了解本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。即本企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式有什么優(yōu)勢(shì)，具體表現(xiàn)在哪些方面，這些優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得如何；有什么劣勢(shì)，具體表現(xiàn)是什么，這些劣勢(shì)有沒(méi)有得到遏制。二是完全知彼，十分清楚同行業(yè)龍頭老大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。即行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者采用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的科學(xué)性何在，核心特征是什么，是什么原因使其采用了這種營(yíng)銷(xiāo)模式，其實(shí)施的效果有多大，本企業(yè)與之相比存在什么劣勢(shì)。三是認(rèn)真分析本企業(yè)與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的差距，找準(zhǔn)領(lǐng)先者成功的原因與方法，對(duì)本企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行流程再造，逐步形成本企業(yè)獨(dú)具特色的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。