艾衛(wèi)琦

2020年10月19日，OPPO正式推出旗下首款智能電視產(chǎn)品，成為近14個(gè)月以來(lái)，繼榮耀、紅米、華為、一加、諾基亞、云米、realme、摩托羅拉之后，第九個(gè)跨界彩電行業(yè)的知名品牌。

歷史再度上演

平均每1.6個(gè)月就有一位新玩家入局，順勢(shì)形成新一輪的跨界彩電行業(yè)潮，這樣的頻次甚至高于2013-2016年興盛的互聯(lián)網(wǎng)品牌跨界彩電行業(yè)潮。只不過(guò)當(dāng)時(shí)的主導(dǎo)者是樂視、小米、暴風(fēng)、風(fēng)行等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而這次換成了經(jīng)營(yíng)小屏的手機(jī)企業(yè)。

兩波跨界潮的彩電行業(yè)環(huán)境有部分相似，都處于新舊動(dòng)能切換的波動(dòng)時(shí)期。

2013年處于家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補(bǔ)貼、以舊換新三大家電相關(guān)刺激政策的尾聲，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，2013年彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模4779萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)18.4%，到2014年政策影響褪去，市場(chǎng)規(guī)模驟減318萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.6%?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)樂視、小米在2013年正式入局，分別發(fā)布超級(jí)電視LetvX60、LetvS40和3D智能電視小米電視1，同年傳統(tǒng)彩電企業(yè)海信、康佳分別推出互聯(lián)網(wǎng)電視品牌（系列）VIDAA和KKTV。隨后三年內(nèi)MOOKA、暴風(fēng)、微鯨、PPTV、看尚、風(fēng)行、酷開等互聯(lián)網(wǎng)品牌紛紛涌入，攪局的同時(shí)，也合力將中國(guó)彩電市場(chǎng)規(guī)模推高至2016年的5089萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)歷年之最。

2019年2020年，歷史再度上演。2019年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模4894萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)0.5%，2020年受新冠肺炎疫情和面板進(jìn)入漲價(jià)新周期拉高整機(jī)成本雙重影響，預(yù)計(jì)全年規(guī)模將降至4534萬(wàn)臺(tái)，驟減360萬(wàn)臺(tái)，同比下降7.4%。榮耀、紅米、華為、一加、摩托羅拉等手機(jī)企業(yè)在2019年正式入局，發(fā)布電視產(chǎn)品。

為什么又選擇彩電？

為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和手機(jī)企業(yè)的跨界對(duì)象都選擇彩電，而不是冰洗空廚等其他家電產(chǎn)品？結(jié)合企業(yè)發(fā)展的內(nèi)外要素，可以發(fā)現(xiàn)有三大共同原因：

一是“老本行”競(jìng)爭(zhēng)白熱化，需要向外謀求新增量

以樂視為例。2012年國(guó)內(nèi)有四家上市視頻公司，分別為優(yōu)酷、土豆、酷6、樂視網(wǎng)，而市場(chǎng)前二的優(yōu)酷和土豆，在2012年3月宣布將以100%換股的方式正式合并，二者合計(jì)占據(jù)當(dāng)年全國(guó)視頻網(wǎng)站市場(chǎng)份額的一半以上，引發(fā)視頻行業(yè)格局變革。2013年愛奇藝開始行動(dòng)，攜手TCL推出“TCL愛奇藝電視——TV+”首次實(shí)現(xiàn)電視直播頻道與互聯(lián)網(wǎng)視頻的全無(wú)縫切換，又?jǐn)y手創(chuàng)維推出超清盒子（網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒）i71系列，布局大屏內(nèi)容。當(dāng)時(shí)樂視網(wǎng)雖然囤積有大量正版版權(quán)，倚靠版權(quán)分銷業(yè)務(wù)、廣告、內(nèi)容付費(fèi)盈利，但也面臨著日益嚴(yán)峻的行業(yè)洗牌壓力，在此背景下，開始向外拓展樂視品牌的盒子、電視、手機(jī)等新業(yè)務(wù)，以尋求新增量。當(dāng)今國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)需求趨于飽和，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，也成為華為、一加、OPPO等手機(jī)企業(yè)拓展新品類的重要外部原因。

二是電視與其現(xiàn)業(yè)務(wù)存在較強(qiáng)關(guān)聯(lián)性

樂視、風(fēng)行、PPTV、暴風(fēng)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)根植于在線視頻內(nèi)容領(lǐng)域，拓展電視產(chǎn)品，屬于向下游拓展終端產(chǎn)品，形成“內(nèi)容+終端”產(chǎn)業(yè)鏈一體化。華為、一加、OPPO等手機(jī)企業(yè)拓展電視產(chǎn)品，屬于橫向拓展多元硬件品類，小屏手機(jī)、平板與大屏電視都具有顯示屬性，手機(jī)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈管理模式可以移植在電視產(chǎn)品上，手機(jī)上的創(chuàng)新升級(jí)也可以嫁接在電視上，大小屏之間具備很強(qiáng)的共通性、適配性、交互性。

三是電視工業(yè)成熟降低準(zhǔn)入門檻，小米作出成功示范

中國(guó)電視工業(yè)孕育于新中國(guó)第一個(gè)五年計(jì)劃，經(jīng)過(guò)60余年的發(fā)展，工業(yè)體系和供應(yīng)鏈體系極為成熟，電視代工產(chǎn)能高度標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；?。根據(jù)奧維睿沃（AVC REVO）數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)制造的電視機(jī)占全球出貨比重已經(jīng)達(dá)到66.3%，穩(wěn)居全球第一。電視成熟的設(shè)計(jì)流程體系、過(guò)剩的代工產(chǎn)能、齊套的供應(yīng)鏈配置、共享的電商及連鎖商渠道等，在設(shè)計(jì)、制造、供應(yīng)、銷售等各環(huán)節(jié)都為跨界者提供“共享資源”，大大降低了彩電行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，讓跨界者既可以輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，又不用承擔(dān)太大的進(jìn)入和退出代價(jià)。小米正是借助這一成熟體系和線上營(yíng)銷新模式，為其他跨界者作出了成功示范。小米電視2013年入局，2014年開始起量，到2019年，6年實(shí)現(xiàn)零售7萬(wàn)臺(tái)到902萬(wàn)臺(tái)的飛躍，規(guī)模增長(zhǎng)超120倍，進(jìn)入彩電行業(yè)頭部品牌陣營(yíng)。

兩波跨界潮有何不同？

2013-2016年的互聯(lián)網(wǎng)品牌跨界潮，距離2019-2020年的手機(jī)品牌跨界潮問隔僅僅三年時(shí)間，但就對(duì)市場(chǎng)影響而言，二者有著兩大明顯差異：

第一，企業(yè)基因決定商業(yè)模式差異

互聯(lián)網(wǎng)品牌對(duì)比手機(jī)品牌，主營(yíng)業(yè)務(wù)方向一個(gè)“軟”、一個(gè)“硬”。后者以“硬件業(yè)務(wù)”為主，更具有硬件成本管控和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，在品牌、供應(yīng)鏈管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品生命周期管理、售后服務(wù)、門店拓展等多方面積累有更為成熟的操盤經(jīng)驗(yàn)和人才隊(duì)伍。商業(yè)模式是以硬件銷售為主，“硬件即服務(wù)”。

互聯(lián)網(wǎng)品牌則以“軟件業(yè)務(wù)”為主，采用“硬件支持服務(wù)”的商業(yè)模式來(lái)運(yùn)營(yíng)硬件產(chǎn)品，目的在于實(shí)現(xiàn)“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”一體化，即軟硬件一體化，通過(guò)營(yíng)銷內(nèi)容、廣告、流量等途徑來(lái)變現(xiàn)，不過(guò)高追求硬件毛利。也就是不在消費(fèi)者購(gòu)買的設(shè)備上賺錢，而在使用設(shè)備的過(guò)程中賺錢。

第二，經(jīng)營(yíng)策略差異決定變革力度大小

互聯(lián)網(wǎng)品牌的跨界彩電潮，給行業(yè)帶來(lái)了線上渠道為主的新營(yíng)銷模式，倚靠服務(wù)、內(nèi)容盈利的軟硬件一體化運(yùn)營(yíng)模式，推動(dòng)了傳統(tǒng)電視廠商紛紛轉(zhuǎn)型。然而，讓互聯(lián)網(wǎng)品牌順利撕開傳統(tǒng)彩電市場(chǎng)缺口的手段，是價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)年激進(jìn)的品牌甚至打出了“硬件免費(fèi)”的口號(hào)，宣稱“讓硬件徹底去門檻化、去富利化、甚至免費(fèi)化”，讓用戶不為品牌、渠道、硬件溢價(jià)甚至硬件成本買單。互聯(lián)網(wǎng)品牌通過(guò)“性價(jià)比”和客群精準(zhǔn)營(yíng)銷，快速打開線上市場(chǎng)，但也沖擊了彩電行業(yè)傳統(tǒng)的層級(jí)分明的以經(jīng)銷商為主的價(jià)格體系，讓線下市場(chǎng)的價(jià)格也透明化、薄利化。也正因此，即使2017-2018年互聯(lián)網(wǎng)品牌大量退出或被收購(gòu)后，彩電市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)依舊不斷，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)，2020年前三季度，中國(guó)彩電市場(chǎng)整體均價(jià)僅為2524元，對(duì)比2013年互聯(lián)網(wǎng)品牌剛?cè)刖种畷r(shí)的3576元，降幅達(dá)29.4%。

手機(jī)品牌在彩電市場(chǎng)的玩法沒有重蹈覆轍，沒有采用低價(jià)滲透策略，而是進(jìn)行切入中端、高端市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)補(bǔ)充和戰(zhàn)略性踩點(diǎn)布局。2020年前三季度，華為電視均價(jià)為市場(chǎng)均價(jià)的2.4倍，紅米電視、云米電視均價(jià)為市場(chǎng)均價(jià)的1.1倍，OPPO新品電視的售價(jià)為市場(chǎng)均價(jià)的1.3-3.2倍。手機(jī)品牌的彩電經(jīng)營(yíng)策略是在不忽視硬件價(jià)值的基礎(chǔ)上，進(jìn)行軟硬件一體化運(yùn)營(yíng)，搭建智能交互生態(tài)。

手機(jī)品牌的彩電之路又能走多遠(yuǎn)？

時(shí)至今日，當(dāng)年參與互聯(lián)網(wǎng)品牌跨界潮的企業(yè)們已經(jīng)經(jīng)歷了彩電市場(chǎng)的多輪洗滌，大量扎根不牢，處于淺層的互聯(lián)網(wǎng)品牌或破產(chǎn)、或退出、或被收購(gòu)，僅剩少數(shù)佼佼者。2019-2020年手機(jī)品牌主導(dǎo)的跨界彩電潮，又能走多遠(yuǎn)呢？縱觀時(shí)局，至少有四大方向，為手機(jī)企業(yè)的彩電之路提供了可持續(xù)發(fā)展指引：

一是將電視作為副業(yè)補(bǔ)充，走小而精之路

將電視作為其拓展的眾多品類之一，進(jìn)行副業(yè)補(bǔ)充，只為推行多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，這是目前多數(shù)手機(jī)企業(yè)的彩電產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方向。但不足的是，不少手機(jī)品牌的電視產(chǎn)品設(shè)計(jì)往往過(guò)于平庸，在既沒有市場(chǎng)規(guī)模、又沒有用戶群基礎(chǔ)、也沒有生態(tài)粘性的基礎(chǔ)上，還追求用“水桶型”產(chǎn)品，去服務(wù)廣大受眾面，去提升產(chǎn)品功能多場(chǎng)景通用性。沒有基礎(chǔ)就想做大做強(qiáng)，全局通吃，這樣的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)太高。

其實(shí)這條路也具有可持續(xù)發(fā)展?jié)摿?，那就是向小而精升?jí)，找到目標(biāo)用戶群體，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，先滿足細(xì)分市場(chǎng)需求，提高在細(xì)分領(lǐng)域與用戶之問的產(chǎn)品、功能、生態(tài)粘性，再向更大細(xì)分市場(chǎng)拓展。比如游戲電視專注游戲用戶，產(chǎn)品的升級(jí)就主打超低輸入延遲、超高屏幕刷新率、48Gpbs的HDM12.1端口、畫質(zhì)音質(zhì)的沉浸感等等。

二是將小屏科技對(duì)大屏賦能，走產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)之路

手機(jī)產(chǎn)品技術(shù)的更新迭代快于電視，如全面屏、升降攝像頭、多核心芯片等技術(shù)都是先在手機(jī)市場(chǎng)大量應(yīng)用后，才逐漸引用到電視市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。這為手機(jī)品牌的彩電之路提供第二個(gè)可持續(xù)發(fā)展方向，就是充分發(fā)揮其在手機(jī)領(lǐng)域厚積薄發(fā)的技術(shù)實(shí)力，縮減新技術(shù)在手機(jī)和電視兩大市場(chǎng)之間普及的時(shí)間差，同時(shí)迎合彩電8K超清化、超大屏化、智能化的發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新，發(fā)揮技術(shù)紅利，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，以提高其在市場(chǎng)的不可替代性。

三是提升AI交互體驗(yàn)，走全場(chǎng)景串聯(lián)之路

2019年中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)全年出貨量超過(guò)3.5億臺(tái)，是電視出貨量的6-8倍，手機(jī)擁有更廣大的用戶群，同時(shí)使用頻次也高于電視。借此，使得手機(jī)企業(yè)與傳統(tǒng)彩電企業(yè)相比擁有一大突出優(yōu)勢(shì)，就是具備更優(yōu)良的跨屏協(xié)作和與用戶智能交互能力。

手機(jī)品牌的彩電之路第三條可持續(xù)發(fā)展方向便是要充分發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，將手機(jī)代表的移動(dòng)場(chǎng)景，將彩電代表的家庭場(chǎng)景，將電腦代表的辦公場(chǎng)景相串聯(lián)，將電視作為場(chǎng)景重心，提升人工智能技術(shù)的服務(wù)能力，解決用戶多場(chǎng)景需要。同時(shí)向主動(dòng)服務(wù)、滿足個(gè)性化需求方向做升級(jí)。讓電視的價(jià)值走出客廳，發(fā)揮大屏顯示與AI交互的優(yōu)勢(shì)。

四是參與多品類協(xié)同，走5G+IoT生態(tài)之路

2013年12月，工信部正式向中國(guó)的三大移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商頒發(fā)TD-LTE制式的4G牌照，標(biāo)志著中國(guó)電子通信行業(yè)正式進(jìn)入4G時(shí)代。2014年8月國(guó)務(wù)院修改《中華人民共和國(guó)電信條例》，正式放開了網(wǎng)間互聯(lián)協(xié)議和電信資費(fèi)定價(jià)的限制，電信資費(fèi)完全由企業(yè)自主定價(jià)，手機(jī)流量費(fèi)用開始下降。這兩年正是樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌跨界進(jìn)入彩電行業(yè)的前期，順道搭乘了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起、電商平臺(tái)快速增長(zhǎng)的順風(fēng)車。

2019年6月，工信部正式向中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)廣電發(fā)放5G商用牌照，標(biāo)志著中國(guó)正式進(jìn)入5G商用元年。同年8月，榮耀發(fā)布首款智慧屏產(chǎn)品，9月紅米、華為、一加發(fā)布首款電視。手機(jī)品牌在當(dāng)下也處于時(shí)代變革之起點(diǎn)，5G時(shí)代中手機(jī)品牌的彩電產(chǎn)品可以搭乘哪些順風(fēng)車，找到這些便是找到了新時(shí)代給予的新機(jī)遇。

當(dāng)下最清晰可見的最大潛力市場(chǎng)便是IoT市場(chǎng)，即參與多品類協(xié)同，構(gòu)建5G+IoT智能生態(tài)，從滿足一位用戶的大屏觀影需求，到滿足用戶背后一個(gè)家庭的多用戶多品類多樣需求作轉(zhuǎn)變。這一維度也是手機(jī)廠商發(fā)布彩電產(chǎn)品的戰(zhàn)略維度，小米將電視定義為手機(jī)+AIoT雙引擎戰(zhàn)略的一環(huán)，華為將電視定義為1+8+N全場(chǎng)景智慧化戰(zhàn)略一環(huán)，OPPO將電視定義為家庭場(chǎng)景的內(nèi)容生態(tài)入口，一加將電視作為開啟互聯(lián)網(wǎng)家居第一步，realme將以電視為中心打造全場(chǎng)景智慧AIoT生態(tài)等等。

彩電行業(yè)的發(fā)展從不缺對(duì)手，也不缺跨界者，大浪淘沙，手機(jī)品牌唯有找尋好自己的可以持續(xù)發(fā)展之路，不盲從，才能不重蹈覆轍，才能成為下一個(gè)時(shí)代的佼佼者。

責(zé)任編輯：祝思雨