■劉亞平

（廣東經(jīng)濟(jì)出版社有限公司）

短視頻即短片視頻，是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，時(shí)長一般在5分鐘或10分鐘以內(nèi)[1]。短視頻具有創(chuàng)作門檻低、碎片化娛樂、社交屬性強(qiáng)、精準(zhǔn)的算法推薦方式等特點(diǎn)。目前，主要的短視頻平臺(tái)包括抖音、快手、好看、西瓜、美拍、微視、梨視頻等。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019年中國短視頻行業(yè)研究報(bào)告》指出，截至2019年6月，我國短視頻行業(yè)的用戶規(guī)模達(dá)8.57億人。短視頻用戶使用時(shí)長占總上網(wǎng)時(shí)長的11.4%，超過綜合視頻（8.3%），成為僅次于即時(shí)通訊的第二大應(yīng)用類型。

短視頻的快速發(fā)展，也深刻地影響著圖書出版行業(yè)。短視頻在圖書出版活動(dòng)中的應(yīng)用日益增多，并將隨著圖書出版行業(yè)對(duì)短視頻的愈益重視以及短視頻平臺(tái)的不斷發(fā)展，而在圖書出版行業(yè)發(fā)揮出更大作用。

1 短視頻在圖書出版行業(yè)中的作用

1.1 宣傳推廣圖書

在短視頻平臺(tái)上，大多數(shù)與“圖書”“出版”有關(guān)的賬號(hào)發(fā)布的短視頻都是通過各種方式進(jìn)行某一本或某幾本圖書的宣傳推廣。如中信出版社的《S.忒修斯之船》和《圖說區(qū)塊鏈》，現(xiàn)代出版社的《好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一》，吉林文史出版社的五本組合圖書《鬼谷子》《狼道》《人性的弱點(diǎn)》《羊皮卷》《墨菲定律》，民主與建設(shè)出版社的三本組合圖書《口才三絕》《為人三會(huì)》《修心三不》等，都通過對(duì)圖書本身的短視頻宣傳推廣，獲得良好的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益。有的還將知識(shí)傳播與圖書推薦相結(jié)合。比如抖音號(hào)“小嘉說書”有一條視頻在教給用戶如何辨別正版書和盜版書時(shí)，以《人類簡史》作為例子，間接地對(duì)該書進(jìn)行了宣傳推廣。

1.2 塑造和宣傳出版單位品牌形象

短視頻具有用戶規(guī)模龐大、傳播信息知識(shí)迅速直接、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，因此，越來越多的出版單位意識(shí)到，短視頻平臺(tái)可以成為出版單位宣傳和展示自身品牌形象的窗口，通過打造具有自身特色的短視頻產(chǎn)品，能迅速有效地?cái)U(kuò)大品牌影響力，增強(qiáng)廣大讀者對(duì)出版社品牌的認(rèn)知和認(rèn)可度。比如，機(jī)械工業(yè)出版社從2019年6月起在其短視頻作品中加入代表該社形象的片頭動(dòng)畫，加深受眾對(duì)該社的印象，強(qiáng)化受眾的品牌記憶，從而在短視頻平臺(tái)樹立起鮮明的品牌形象。

2 短視頻在圖書出版行業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀

（1）短視頻在圖書出版行業(yè)中的應(yīng)用越來越廣泛，從民營圖書公司到國有出版社再到圖書銷售平臺(tái)，從文化傳播公司到個(gè)人等短視頻平臺(tái)用戶，都加入到圖書出版短視頻制作和發(fā)布中來，從而帶動(dòng)了短視頻在圖書出版行業(yè)的廣泛應(yīng)用。

一些民營圖書公司較早開始利用短視頻平臺(tái)，并且利用效率較高。比如，截至2020年3月8日，果麥運(yùn)營的抖音號(hào)“好書博物館”的粉絲數(shù)量達(dá)211.1萬；磨鐵的官方抖音號(hào)“磨鐵圖書”的粉絲有35.5萬，磨鐵還運(yùn)營了“磨鐵書訊”“磨鐵小說”等抖音號(hào)；讀客的官方抖音號(hào)“讀客熊貓君”有3.5萬粉絲，其運(yùn)營的另一個(gè)抖音號(hào)“書單來了.書單狗”粉絲數(shù)量也達(dá)6.7萬。

國有出版社相對(duì)來說，使用短視頻平臺(tái)起步較晚，短視頻更新較慢，獲得的讀者關(guān)注度也相對(duì)較小。截至2020年3月1日，在全國585家出版社中，以“出版社”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，在抖音平臺(tái)開通了賬號(hào)的僅81家，占出版社總量的13.8%，大多數(shù)出版社沒有開通短視頻賬號(hào)。81家開通了抖音短視頻賬號(hào)的出版社中，粉絲數(shù)量超過1萬的僅有13家，粉絲數(shù)量不到100的有20家。

各地新華書店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東圖書等圖書銷售平臺(tái)，也紛紛利用短視頻進(jìn)行圖書宣傳推廣。湖南新華書店、湖北新華書店、內(nèi)蒙古新華書店、江蘇鳳凰新華書店、青島新華書店、濟(jì)南新華書店、日照新華書店等都開通了官方抖音號(hào)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的官方抖音號(hào)粉絲量為1.3萬。京東圖書則自制短視頻節(jié)目《書生說》，在京東圖書微博和騰訊視頻播放，通過讓名人、作家等知名人物介紹作品、講述創(chuàng)作趣事、分享讀書心得等方式，推薦京東銷售平臺(tái)上的圖書。

在一些短視頻平臺(tái)上，還出現(xiàn)了網(wǎng)紅達(dá)人推薦圖書的現(xiàn)象，同樣吸引了不少粉絲關(guān)注。比如，在抖音短視頻平臺(tái)上，“說書哥哥”的粉絲數(shù)量達(dá)到102.8萬，“好書推薦”的粉絲數(shù)量為29.6萬，“小嘉說書”的粉絲數(shù)量為13.1萬。

（2）圖書出版短視頻的內(nèi)容越來越豐富多樣，一些內(nèi)容生動(dòng)有趣、有創(chuàng)意的短視頻獲得廣泛關(guān)注，給圖書出版行業(yè)帶來較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

當(dāng)前，關(guān)于圖書出版的短視頻內(nèi)容主要涉及圖書推薦、活動(dòng)宣傳、知識(shí)普及等。其中，與社會(huì)熱點(diǎn)話題相關(guān)的圖書推薦短視頻、能給讀者帶來新奇感和拓寬讀者視野的知識(shí)普及類短視頻，更能引起讀者情感共鳴，引發(fā)讀者關(guān)注。

磨鐵圖書借助熱點(diǎn)話題、熱播影視劇等，宣傳與之相關(guān)的圖書，拉動(dòng)了圖書的銷售。2018年8月《延禧攻略》熱播時(shí)，磨鐵圖書適時(shí)推出一期短視頻—“5本比延禧攻略還好看的宮廷虐戀小說”，發(fā)布僅1天就獲得近2萬次點(diǎn)贊和2000次轉(zhuǎn)發(fā)，成功帶動(dòng)單本書和套書的銷售[2]。2019年7月電視劇《親愛的熱愛的》熱播時(shí)，又推出該劇原著小說《蜜汁燉鮑魚》的短視頻，該短視頻的點(diǎn)贊量高達(dá)17.4萬次，拉動(dòng)商品櫥窗中的圖書銷量千余冊(cè)[3]。

人民文學(xué)出版社2020年2月發(fā)布的一些短視頻聚焦知識(shí)普及類內(nèi)容，介紹引發(fā)讀者好奇心的冷知識(shí)，獲得較高的粉絲點(diǎn)贊量，比如“殺破狼究竟是什么狼”“你聽說過白云蒼狗，但你知道什么是蒼狗嗎？”“中國和西方的鳳凰有什么區(qū)別呢？”等在抖音短視頻平臺(tái)上的點(diǎn)贊量都超過了4萬。廣西師范大學(xué)出版社在梨視頻發(fā)布的和編輯、出版工作相關(guān)的一些短視頻，也獲得了不小的關(guān)注度，比如，“在出版社工作是怎樣的體驗(yàn)”“做編輯感覺快樂嗎”等短視頻點(diǎn)贊數(shù)都超過1000個(gè)。東方出版社出版的《穿過歷史線，吃透小古文》一書，通過該書作者、主持人王芳在其抖音賬號(hào)上發(fā)布“蘇洵如何給蘇軾、蘇轍起名字”“你的孩子為啥語文沒學(xué)好”“王芳老師到印廠親手為新書包上第一本腰封”等短視頻，使得該書兩天就登上了抖音好物榜圖書類的第一名。

（3）短視頻平臺(tái)上各種應(yīng)用功能的不斷增多和完善等自身發(fā)展，給圖書出版短視頻的發(fā)展提供了助力。

京東圖書利用抖音短視頻平臺(tái)上的“挑戰(zhàn)賽”功能，于2019年9月開學(xué)季，面向00后大學(xué)生，舉辦了一場(chǎng)話題為 “越讀越上頭”的薦書挑戰(zhàn)賽，邀請(qǐng)暢銷書作者、知名出版社及抖音達(dá)人參與，短短幾天時(shí)間，就有30多家出版社發(fā)布了近百個(gè)參賽視頻，累積點(diǎn)贊量超百萬，話題播放量高達(dá)3100多萬。2017年磨鐵推出青春勵(lì)志暢銷品牌“誰的青春不迷?！敝段以谖磥淼饶恪?，抖音發(fā)起挑戰(zhàn)話題“我在未來等你”，短時(shí)間內(nèi)許多讀者發(fā)布與圖書產(chǎn)品相關(guān)的視頻，話題熱度持續(xù)上升，《我在未來等你》一書迎來上市以來的第二次高峰，實(shí)現(xiàn)圖書產(chǎn)品的營銷[4]。

掌閱科技利用抖音短視頻平臺(tái)上“一個(gè)領(lǐng)域運(yùn)營一個(gè)賬號(hào)”的新媒體運(yùn)營規(guī)律，由起初的單一一個(gè)官方賬號(hào)向短視頻矩陣轉(zhuǎn)變，搶占短視頻各垂直細(xì)分領(lǐng)域的制高點(diǎn)。掌閱2019年5月在抖音上線的短視頻矩陣，包括了掌閱讀書實(shí)驗(yàn)室、掌閱讀書、掌閱職場(chǎng)、掌閱讀書坊、掌閱親子、掌閱一周群讀書會(huì)、掌閱情感、掌閱夜讀、Amber的生活碎片等多個(gè)賬號(hào)[5]。掌閱職場(chǎng)中有一條講《華為工作法》的短視頻，單條點(diǎn)贊量超過50萬，當(dāng)天即帶動(dòng)了6000冊(cè)紙質(zhì)圖書的銷量增長。

3 如何更好地發(fā)揮短視頻在圖書出版中的作用

2020年3月，京東零售生態(tài)業(yè)務(wù)中臺(tái)與京東大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2019京東商品短視頻報(bào)告》指出，2019年京東所有商品品類中，圖書位列短視頻覆蓋增長率第三名，主圖視觀看后下單率第四名。短視頻在圖書出版活動(dòng)中的作用愈益重要，不僅成為宣傳推廣圖書和出版社品牌的重要途徑，也為出版行業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，成為圖書出版活動(dòng)中不容忽視的一種宣傳推廣和營銷方式。要使短視頻在圖書出版活動(dòng)中發(fā)揮更大作用，還需做好以下幾個(gè)方面的工作。

3.1 注重短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)圖書出版短視頻

隨著短視頻覆蓋的人群范圍的不斷擴(kuò)大，不同年齡階段、學(xué)歷層次、知識(shí)水平的用戶越來越多地成為短視頻的觀眾，短視頻平臺(tái)用戶也從過去追求幽默搞笑的內(nèi)容向追求更高質(zhì)量、更專業(yè)的視頻內(nèi)容的階段轉(zhuǎn)變。艾媒咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，短視頻用戶對(duì)PGC內(nèi)容（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）表現(xiàn)出更高的偏好，偏好率從2017年的24.6%上升到33.8%，對(duì)于PGC和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）結(jié)合的視頻偏好率從37.4%上升到43.6%[6]。

精致有創(chuàng)意的內(nèi)容、生動(dòng)有趣吸引人的標(biāo)題、創(chuàng)新多元的呈現(xiàn)方式等都是優(yōu)質(zhì)短視頻生產(chǎn)的必備條件。因此，在圖書出版短視頻內(nèi)容制作時(shí)，要精準(zhǔn)分析圖書賣點(diǎn)，尋找營銷爆點(diǎn)，并結(jié)合自身品牌特征，為圖書產(chǎn)品提供量身定制的優(yōu)質(zhì)短視頻。比如，有的書制作工藝特殊，有的書裝幀樣式別具一格，有的書是名家作品，有的書話題熱度較高，這些都可以成為短視頻制作的切入點(diǎn)。好的標(biāo)題是作品成功的一半，對(duì)短視頻作品來說也不例外。要在海量的短視頻作品中脫穎而出，讓讀者一眼就能產(chǎn)生觀看興趣，就需要精心錘煉短視頻標(biāo)題，充分利用新媒體的語言特點(diǎn)，根據(jù)短視頻內(nèi)容，提煉出風(fēng)趣幽默、真實(shí)貼切、生活味濃、能引發(fā)人的好奇心和求知欲的標(biāo)題。而短視頻的呈現(xiàn)方式，既可以是真人演繹、真人解說，又可以是動(dòng)漫、短劇等形式；既可以是從編輯、作者視角的專業(yè)性解說，也可以是讀者視角的現(xiàn)身說法、體會(huì)感悟，在積極組織專業(yè)短視頻創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)進(jìn)行短視頻創(chuàng)作的同時(shí)，要鼓勵(lì)和引導(dǎo)讀者參與短視頻制作，以豐富短視頻內(nèi)容。

3.2 注重短視頻分發(fā)渠道分配，面向目標(biāo)讀者群體精準(zhǔn)推送

每個(gè)短視頻平臺(tái)都有其不同的特點(diǎn)和受眾群體，火星營銷研究院聯(lián)合卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020短視頻內(nèi)容營銷趨勢(shì)白皮書》中，就對(duì)抖音和快手這兩大短視頻平臺(tái)的受眾特征做了比較分析，指出，抖音女性創(chuàng)作者和女性粉絲占比更多、快手男性創(chuàng)作者和男性粉絲更多，抖音一二線城市創(chuàng)作者較多（占比74.92%）、快手三四線城市創(chuàng)作者較多（占比49.02%）等。因此，要熟悉各短視頻平臺(tái)的受眾特征、傳播特點(diǎn)、平臺(tái)調(diào)性，掌握相關(guān)運(yùn)營技能，針對(duì)不同的短視頻平臺(tái)，制作和推送符合其平臺(tái)特征的短視頻產(chǎn)品。同時(shí)，短視頻的作品數(shù)、粉絲總數(shù)、粉絲增量、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)、DCI（傳播力指數(shù)）等，都是對(duì)短視頻內(nèi)容質(zhì)量的評(píng)判指標(biāo)，要利用好飛瓜數(shù)據(jù)、清博指數(shù)、卡思數(shù)據(jù)等短視頻數(shù)據(jù)分析平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)，增強(qiáng)短視頻內(nèi)容制作和推送的針對(duì)性。

3.3 注重短視頻宣傳平臺(tái)與其他平臺(tái)的相互鏈接，促進(jìn)流量變現(xiàn)

除了抖音、快手等專門的短視頻平臺(tái)外，短視頻在微博、微信、天貓等平臺(tái)上也能很好地發(fā)揮宣傳推介作用。因此，宣傳推廣圖書和出版社品牌形象的短視頻可以實(shí)現(xiàn)“一種內(nèi)容多種形式制作，一次制作多平臺(tái)分發(fā)”，讓更多的受眾在各社交媒體平臺(tái)都能迅速便捷地接觸到相關(guān)圖書信息，達(dá)到受眾覆蓋面最大化。目前，抖音上還開通了“抖音小店”功能，可以直接鏈接到圖書的購買平臺(tái)，在線下單即可購買，短視頻制作和發(fā)布方要充分運(yùn)用好這一功能，促進(jìn)流量變現(xiàn)，創(chuàng)造實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)收益。