王婷婷

（長(zhǎng)治職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山西 長(zhǎng)治 046000）

移動(dòng)電子支付平臺(tái)是依托現(xiàn)有的金融儲(chǔ)備平臺(tái)或語(yǔ)言交流平臺(tái)發(fā)展起來的全新金融支付平臺(tái)，現(xiàn)代主流移動(dòng)支付平臺(tái)主要有騰訊科技的微信及阿里巴巴旗下的支付寶。與傳統(tǒng)支付方式相比，移動(dòng)支付具備便捷、可拓展、隨身性等優(yōu)勢(shì)，在短短數(shù)年間，便在我國(guó)各支付領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位?，F(xiàn)代支付方式共經(jīng)歷以下發(fā)展階段，新中國(guó)成立前，我國(guó)主要以貨幣形式進(jìn)行商品支付，建國(guó)后期至改革開放初期，我國(guó)支付市場(chǎng)主要以糧票、肉票的多種憑證結(jié)合貨幣的形式進(jìn)行日用商品的支付活動(dòng)。而2000年之后，商品交付市場(chǎng)則迅速恢復(fù)到貨幣支付時(shí)代，并結(jié)合信用卡、銀行卡等支付方式成為當(dāng)時(shí)貨幣支付的主流。然而伴隨智能手機(jī)的出現(xiàn)，信用卡與銀行卡支付難以滿足新時(shí)代國(guó)民對(duì)貨幣支付便攜性的需求，逐漸退出歷史舞臺(tái)。可以說，移動(dòng)電子支付是符合時(shí)代發(fā)展需求，適應(yīng)社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的重要支付形式，伴隨著移動(dòng)智能設(shè)備的更新?lián)Q代，電子支付模式得到社會(huì)各階層人民群眾的接納，然而顧客感知風(fēng)險(xiǎn)，卻嚴(yán)重影響著移動(dòng)電子支付使用的意愿。

一、顧客感知風(fēng)險(xiǎn)概念及其理論

風(fēng)險(xiǎn)是指事物在特定情境與時(shí)間范圍內(nèi)，發(fā)生損失的幾率的大小，主要包括兩個(gè)因素：期望損失與損失概率。其中期望損失是指損失程度與損失概率的乘積，主要被用以衡量風(fēng)險(xiǎn)的大小與風(fēng)險(xiǎn)對(duì)事物影響的程度。而感知風(fēng)險(xiǎn)定義與風(fēng)險(xiǎn)的概念的差異性主要體現(xiàn)在主觀性層面上，最早的感知風(fēng)險(xiǎn)定義是由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Bauerte（1971）在美國(guó)營(yíng)銷年會(huì)中提出的。它指出顧客一旦出現(xiàn)購(gòu)買行為與意愿，那么顧客對(duì)購(gòu)買行為所產(chǎn)生的結(jié)果是正面還是負(fù)面的，是不能及時(shí)作出準(zhǔn)確的判斷的。因?yàn)樵摲N購(gòu)買行為不僅可能促使顧客產(chǎn)生消費(fèi)行為層面的滿足，也可能使顧客感到某種程度的不安。換言之，此種“或然性結(jié)果”存在于整個(gè)決策過程中，是顧客是否采用該種購(gòu)買行為的關(guān)鍵。感知風(fēng)險(xiǎn)學(xué)說指出顧客在實(shí)施某種購(gòu)買行為時(shí)，便已承擔(dān)自身所要面臨的風(fēng)險(xiǎn)，這是因?yàn)轭櫩驮诰C合考慮購(gòu)買行為時(shí)難以對(duì)這種購(gòu)買行為是否會(huì)超出或低于預(yù)期形成認(rèn)知，因此顧客選擇購(gòu)買行為的過程是承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的過程。所以顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的概念可被定義為，顧客在考量購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)，所感知到的風(fēng)險(xiǎn)或然性。這種風(fēng)險(xiǎn)或然性包括顧客對(duì)自身是否購(gòu)買商品的或然性及商品購(gòu)買后所將發(fā)生的不利因素的可能性。Cox（1963）指出感知風(fēng)險(xiǎn)存在于購(gòu)買決策過程中的風(fēng)險(xiǎn)體系內(nèi)，包括風(fēng)險(xiǎn)性質(zhì)與風(fēng)險(xiǎn)程度。顧客在購(gòu)買商品的過程中，其購(gòu)買行為是建立在消費(fèi)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，即顧客在每次購(gòu)買行為中都存在不同的目標(biāo)，譬如消費(fèi)地點(diǎn)、服務(wù)、樣式、品牌等，當(dāng)顧客在主觀上難以確定最優(yōu)的購(gòu)買決策時(shí)，便會(huì)形成感知風(fēng)險(xiǎn)。在移動(dòng)電子支付領(lǐng)域，顧客購(gòu)買決策主要集中于對(duì)是否使用電子支付平臺(tái)的層面上，高滿秋（2017）對(duì)移動(dòng)智能設(shè)備所存在的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行全面的分析，并將其歸納為資金安全性、個(gè)人購(gòu)買服務(wù)、隱私安全性、應(yīng)用系統(tǒng)安全性等四方面。

二、感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)移動(dòng)支付意愿影響

（一）經(jīng)濟(jì)安全的風(fēng)險(xiǎn)

經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)是指顧客感受采用移動(dòng)電子支付平臺(tái)可能發(fā)生的經(jīng)濟(jì)財(cái)產(chǎn)的損失?，F(xiàn)階段，我國(guó)各大主流的移動(dòng)電子支付平臺(tái)在進(jìn)行貨幣交付中，均要求顧客將銀行卡與平臺(tái)賬戶進(jìn)行綁定，以期縮減顧客購(gòu)買商品的時(shí)間成本，提升顧客購(gòu)買行為的效率性。雖然支付平臺(tái)為保障用戶的資金安全，引導(dǎo)顧客在支付系統(tǒng)中設(shè)置數(shù)字密碼，以此保障整個(gè)交易過程的資金安全性。然而一旦密碼泄露，獲取支付平臺(tái)密碼與支付密碼的不法分子便會(huì)將顧客銀行卡內(nèi)的資金全部轉(zhuǎn)移，給顧客帶來嚴(yán)重的資金損失。而隨著移動(dòng)支付技術(shù)的不斷發(fā)展，各大超市采用儀器掃描收款碼的方式進(jìn)行貨幣與商品的交換。在某種程度上降低支付密碼泄露的風(fēng)險(xiǎn)，然而據(jù)相關(guān)新聞媒體報(bào)道，目前我國(guó)已出現(xiàn)模擬超市掃描裝置的設(shè)備出現(xiàn)，在顧客排隊(duì)結(jié)賬期間，能夠透過移動(dòng)智能設(shè)備，盜取顧客賬號(hào)內(nèi)所有的資金，為顧客帶來巨大經(jīng)濟(jì)損失。此外，在我國(guó)諸多微型超市內(nèi)部或市區(qū)地?cái)偵希苿?dòng)電子支付主要通過顧客掃描商家張貼在柜臺(tái)上的收款碼來完成的。然而部分別有用心的商家利用二維碼技術(shù)將病毒編入收款碼中，引導(dǎo)用戶在使用移動(dòng)設(shè)備掃描時(shí)，將病毒植入客戶支付平臺(tái)上，從而盜取顧客的銀行賬戶及密碼。雖然隨著移動(dòng)支付平臺(tái)的不斷發(fā)展，相關(guān)技術(shù)已得到完善，但由于各媒體平臺(tái)的宣傳與傳播，移動(dòng)支付平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)依舊影響著顧客對(duì)平臺(tái)的使用意愿。

（二）隱私與操作風(fēng)險(xiǎn)

基于我國(guó)主流移動(dòng)電子支付平臺(tái)依托于購(gòu)物軟件與交易平臺(tái)，因此在顧客進(jìn)行電子支付行為的過程中，存在著顧客身份信息、社交信息、銀行卡號(hào)、手機(jī)號(hào)、身份證號(hào)等基本隱私泄露的風(fēng)險(xiǎn)，顧客在進(jìn)行相關(guān)操作中，難免會(huì)觸及個(gè)人基本信息，導(dǎo)致信息外漏的情況發(fā)生。因此部分顧客在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，會(huì)顧忌到對(duì)自身隱私的保護(hù)，拒絕使用移動(dòng)電子支付。而在操作風(fēng)險(xiǎn)上，伴隨移動(dòng)智能設(shè)備的普及，我國(guó)中老年群體逐漸掌握移動(dòng)支付方法，然而由于視力及年齡等因素，極易在電子支付過程中，存在支付金額輸入錯(cuò)誤，支付不成功等問題發(fā)生。曾朝（2018）認(rèn)為操作風(fēng)險(xiǎn)是當(dāng)前移動(dòng)支付平臺(tái)難以在老年群體普及的重要因素，是客觀存在的重要問題，一方面表現(xiàn)在老年人對(duì)移動(dòng)電子支付平臺(tái)的不信任，一方面則體現(xiàn)在老年群體對(duì)移動(dòng)支付平臺(tái)的不熟練。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，我國(guó)老年人手機(jī)普及率高達(dá)78.34%，其中移動(dòng)智能手機(jī)普及率僅為2.11%，因而老年群體在感知風(fēng)險(xiǎn)中的操作風(fēng)險(xiǎn)主要原因在于對(duì)移動(dòng)智能設(shè)備的不熟練。

（三）服務(wù)與心理風(fēng)險(xiǎn)

移動(dòng)支付平臺(tái)的服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)主要是指移動(dòng)支付平臺(tái)提供支付服務(wù)所存在的異常情況，假定顧客在使用支付平臺(tái)進(jìn)行商品行為時(shí)，出現(xiàn)系統(tǒng)錯(cuò)誤造成交易活動(dòng)失敗，并且顧客所支付的錢款消失，那么顧客將耗費(fèi)大量的時(shí)間和精力來處理此事，并對(duì)后續(xù)的電子支付行為產(chǎn)生嚴(yán)重的影響，移動(dòng)支付平臺(tái)系統(tǒng)異常情況在主流支付平臺(tái)（微信、支付寶）發(fā)生幾率較少，然而在其它門類的支付系統(tǒng)中卻時(shí)有發(fā)生，譬如各類專業(yè)考試網(wǎng)站支付平臺(tái)、各類電子商務(wù)電子支付平臺(tái)以及多種新型電子商務(wù)門戶網(wǎng)站等。究其原因在于移動(dòng)電子支付平臺(tái)的業(yè)務(wù)開展需要足夠規(guī)模的技術(shù)團(tuán)隊(duì)予以支持。林輕雪（2017）認(rèn)為目前服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)主要出現(xiàn)在移動(dòng)支付平臺(tái)市場(chǎng)推廣階段及偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村地區(qū)，部分國(guó)民對(duì)移動(dòng)智能設(shè)備及相關(guān)支付系統(tǒng)穩(wěn)定性的不信任所產(chǎn)生的，而在心理風(fēng)險(xiǎn)層面上，移動(dòng)電子支付平臺(tái)所給顧客帶來的心理風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在顧客對(duì)每次電子支付的心理壓力，對(duì)隱私泄露、信息泄露、經(jīng)濟(jì)損失的顧慮與擔(dān)憂。雖然在某種情況下該種風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生幾率較低，但給顧客心理帶來嚴(yán)重的負(fù)擔(dān)與壓力。方雯（2017）曾指出，自媒體與新媒體的發(fā)展為顧客心理風(fēng)險(xiǎn)的形成具有一定的影響作用。在大眾媒體時(shí)代，部分自媒體人為博得點(diǎn)擊率，對(duì)移動(dòng)支付平臺(tái)諸多風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行歸納與總結(jié)，導(dǎo)致部分國(guó)民對(duì)支付平臺(tái)形成片面的認(rèn)識(shí)，制約著顧客對(duì)電子支付平臺(tái)的使用意愿提升。

三、增強(qiáng)顧客移動(dòng)支付意愿的路徑

（一）增強(qiáng)顧客感知收益

移動(dòng)支付平臺(tái)應(yīng)植根于顧客整體的需求，不斷完善支付平臺(tái)體系，增強(qiáng)支付功能，促使顧客感知收益提升。首先，針對(duì)中老年用戶群體移動(dòng)支付意愿低下問題。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)在深入結(jié)合我國(guó)中老年群體移動(dòng)智能設(shè)備使用情況的前提下，簡(jiǎn)化支付平臺(tái)操作流程，提升賬號(hào)信息安全性，促使顧客真正體會(huì)到移動(dòng)支付平臺(tái)的便利性、時(shí)效性及簡(jiǎn)捷性。雖然我國(guó)老年群體移動(dòng)智能設(shè)備擁有率低下，但中年群體及泛老年群體移動(dòng)智能設(shè)備普及率呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，因此，加強(qiáng)移動(dòng)設(shè)備精簡(jiǎn)化，有利于提升中老年群體對(duì)移動(dòng)支付的使用意愿。其次，增加支付頁(yè)面“一鍵喚出”功能，即中老年群體通過移動(dòng)智能設(shè)備音量鍵或電源按鍵能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)支付頁(yè)面及時(shí)喚出功能，并結(jié)合指紋與聲音提示功能，強(qiáng)化移動(dòng)電子支付的準(zhǔn)確性與安全性。再次，普及收款掃碼模式，即當(dāng)用戶運(yùn)用指紋激活支付頁(yè)面后，商家運(yùn)用掃碼設(shè)備便可完成商品銷售活動(dòng)。值得注意的是，掃碼收款模式存在一定的盜刷風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)中老年顧客的財(cái)產(chǎn)造成一定的威脅。因此，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)在電子支付平臺(tái)中創(chuàng)設(shè)指紋確認(rèn)與掃碼金額語(yǔ)音提醒功能，以此規(guī)避盜刷問題的發(fā)生。

（二）增強(qiáng)平臺(tái)的拓展性

顧客對(duì)移動(dòng)電子支付平臺(tái)具有特定的依賴性，表現(xiàn)為支付方式的習(xí)慣性、支付目標(biāo)的多元性。即希求在進(jìn)行多元購(gòu)買活動(dòng)中，運(yùn)用同種支付平臺(tái)對(duì)商品進(jìn)行支付。然而由于我國(guó)電子行業(yè)發(fā)展迅速，諸多電子支付平臺(tái)間缺乏兼容性與拓展性，進(jìn)行特定商品支付活動(dòng)，需要選擇新的支付平臺(tái)，影響著顧客時(shí)間成本的最優(yōu)化。以某二手圖書網(wǎng)站為例，顧客在購(gòu)買圖書時(shí)，需要綁定銀行卡與手機(jī)信息，才能完成交易。然而在此過程中，顧客可能花費(fèi)大量的時(shí)間進(jìn)行基本信息的驗(yàn)證與確認(rèn)，影響顧客的體驗(yàn)度。因而我國(guó)各大電子商務(wù)平臺(tái)或門戶網(wǎng)站應(yīng)結(jié)合當(dāng)代主流移動(dòng)電子支付平臺(tái)特色，將其融入自身財(cái)務(wù)系統(tǒng)中，以此提升支付平臺(tái)的拓展性與兼容性，滿足顧客購(gòu)物的便捷需求。也從側(cè)面解決顧客對(duì)新型電子商務(wù)網(wǎng)站資金風(fēng)險(xiǎn)的問題，提升顧客使用移動(dòng)支付平臺(tái)的意愿度。此外，提供定向流量服務(wù)。移動(dòng)電子支付平臺(tái)應(yīng)積極加強(qiáng)與各大手機(jī)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)合作，努力推出移動(dòng)支付或購(gòu)物免流量服務(wù)。從而通過降低顧客在使用平臺(tái)中所發(fā)生的數(shù)據(jù)流量資費(fèi)，提升顧客購(gòu)物滿意度。

（三）發(fā)展平臺(tái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)

針對(duì)顧客在購(gòu)買過程中所存在的服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)及心理風(fēng)險(xiǎn)，移動(dòng)支付平臺(tái)應(yīng)改善和加強(qiáng)平臺(tái)的安全技術(shù)，提升電子支付平臺(tái)的可靠性與穩(wěn)定性。保障用戶的財(cái)產(chǎn)與隱私安全，消除顧客對(duì)移動(dòng)電子支付平臺(tái)的錯(cuò)誤觀念與認(rèn)識(shí)，尤其在資金風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域，平臺(tái)應(yīng)充分了解當(dāng)前物聯(lián)網(wǎng)病毒的類別及應(yīng)對(duì)措施，做好病毒預(yù)警機(jī)制，擴(kuò)大漏洞排查范圍，加強(qiáng)二維碼識(shí)別功能，從技術(shù)層面保障顧客賬號(hào)資金的安全。此外，針對(duì)心理風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)應(yīng)聯(lián)合手機(jī)運(yùn)營(yíng)商，加強(qiáng)各種安全支付的宣傳力度，為顧客詳細(xì)解析平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)性與安全性，竭力消除用戶的心理風(fēng)險(xiǎn)。其中在偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村地區(qū)，平臺(tái)應(yīng)積極聯(lián)絡(luò)農(nóng)村各級(jí)管理部門，將電子支付宣傳活動(dòng)拓展到鄉(xiāng)村，促使農(nóng)民在充分認(rèn)識(shí)現(xiàn)代電子支付平臺(tái)可靠性的同時(shí)，為其提供定向服務(wù)。即做好第三方擔(dān)保制度，一旦出現(xiàn)技術(shù)故障或服務(wù)問題后，可及時(shí)向鄉(xiāng)村居民提供經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，減小顧客的使用成本，提升顧客使用意愿。

四、結(jié)語(yǔ)

顧客感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)移動(dòng)電子支付平臺(tái)使用意愿產(chǎn)生著顯著的影響，在發(fā)展移動(dòng)支付平臺(tái)的同時(shí)，各平臺(tái)及運(yùn)營(yíng)商應(yīng)從感知風(fēng)險(xiǎn)角度出發(fā)，探析影響顧客使用移動(dòng)支付的因素，從而從經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)及隱私風(fēng)險(xiǎn)層面，加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)、提升系統(tǒng)穩(wěn)定性、做好宣傳工作，以此實(shí)現(xiàn)促成顧客對(duì)移動(dòng)電子支付平臺(tái)使用意愿提升的目的。