文／電子商務(wù)研究中心

生鮮電商是近幾年最受資本青睞的行業(yè)之一，巨頭電商和新手紛紛入局，搶占這塊大蛋糕。然而近段時(shí)間，被爆出經(jīng)營(yíng)困難的生鮮電商平臺(tái)不少，其中包括我廚、吉及鮮、妙生活、呆蘿卜等。

“我廚”官網(wǎng)和APP均已暫停服務(wù)：去年12月11日，生鮮電商“我廚”被發(fā)現(xiàn)其官網(wǎng)和APP均已暫停服務(wù)。10日我廚的網(wǎng)頁和APP仍能打開，但所售產(chǎn)品多為長(zhǎng)保質(zhì)期的預(yù)包裝食品，生鮮產(chǎn)品所剩無幾。據(jù)了解，我廚是致力于提供都市餐桌一站式解決方案的移動(dòng)生鮮電商，為忙碌的都市家庭解決在家吃飯買、洗、燒消費(fèi)痛點(diǎn)。成立至今，我廚共獲得過三輪融資，分別是：2015年3月的Pre-A輪，融資金額數(shù)千萬人民幣；2016年4月完成的A輪融資；2016年12月完成的B輪融資。

“吉及鮮”融資失敗 店鋪關(guān)門：經(jīng)過三輪融資的“吉及鮮”出現(xiàn)資金問題，最終因融資失敗而宣布停止運(yùn)營(yíng)?！凹磅r”于2018年10月注冊(cè)成立，運(yùn)營(yíng)主體為武漢千倉科技有限公司，是一家主攻武漢市場(chǎng)的前置倉生鮮電商。

“妙生活”集中關(guān)店，被曝資金鏈問題：社區(qū)生鮮電商平臺(tái)“妙生活”日前也被曝正大量關(guān)店，結(jié)束在這一垂直領(lǐng)域的探索。據(jù)媒體報(bào)道，“妙生活”已結(jié)清了所有貨款，并賠付了員工工資；與呆蘿卜相比，“妙生活”的離場(chǎng)顯得更為體面。

“鮮生友請(qǐng)”涉嫌非法吸收公眾存款，關(guān)閉全部門店：2019年5月上旬，估值已經(jīng)超過10億元的“鮮生友請(qǐng)”宣布其全部門店暫停營(yíng)業(yè)。7月，一張逮捕令以“涉嫌非法吸收公眾存款”的名義帶走了“鮮生友請(qǐng)”的董事長(zhǎng)張知豪以及吳明明等5名管理層。

“呆蘿卜”經(jīng)營(yíng)不善，資金緊張：2019年11月下旬，曾屢次被曝出資金緊張的生鮮電商平臺(tái)“呆蘿卜”終因燒錢過快而陷入資金泥潭。“呆蘿卜”低估了生鮮燒錢的速度，由于“步子邁得太大”而失血過快，未來將縮減一些失血的業(yè)務(wù)線，讓運(yùn)營(yíng)回歸正軌。同時(shí)，目前“呆蘿卜”已經(jīng)與一些有零售布局的大公司接洽，也受到供應(yīng)商支持，未來不排除仍有獨(dú)立發(fā)展的可能。

巨頭的生鮮業(yè)態(tài)也未能幸免，小象生鮮、安鮮達(dá)等相繼關(guān)店：2019年4月，美團(tuán)旗下“小象生鮮”宣布關(guān)閉無錫及常州兩地的5家門店；阿里的“盒馬鮮生”在去年5月底首次關(guān)店；7月，永輝超市旗下“超級(jí)物種”上海首家門店五角場(chǎng)萬達(dá)店關(guān)店；阿里巴巴旗下冷鏈物流專網(wǎng)——阿里被投公司易果生鮮“安鮮達(dá)”被曝于2019年10月底開始全面解散。

生鮮電商遇“資本寒冬”仍有可提升空間

目前生鮮電商行業(yè)包括多種商業(yè)模式，有以京東生鮮、天貓生鮮、拼多多為代表的傳統(tǒng)B2C自營(yíng)模式、平臺(tái)模式，有以每日優(yōu)鮮、京東到家、叮咚買菜為代表的“到家”社區(qū)模式，還有以盒馬鮮生、7Fresh為代表的“到店+到家”模式。生鮮電商的搶灘戰(zhàn)將更加激烈。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從2013年的3次事件到2014年的26次事件，同比增長(zhǎng)766.66%。直至2015年，融資事件創(chuàng)新高，達(dá)到70次，同比增長(zhǎng)169.23%。在此后的3年間（2016-2018年），融資事件數(shù)量有所回落，分別達(dá)到55次，24次，36次。截至去年12月11日，2019年融資事件數(shù)量為22次，同比下降38.89%。基于生鮮電商發(fā)展問題頻出，投資人也要追求回報(bào)率，生鮮電商融資環(huán)境并不樂觀。

生鮮電商融資金額在2013-2016的四年迅速增長(zhǎng)，從起初的1.3億元上漲到101.6億元。在2016年創(chuàng)下新高后迅速回落。2017年融資金額僅為26.1億元，同比下降74.32%。截至2019年12月11日今年融資金額與2018年基本持平，達(dá)到65.1億元，同比下降2.99%。從中發(fā)現(xiàn)，資本對(duì)生鮮電商的發(fā)展已開始持觀望態(tài)度，不再大手筆注入資金。

受創(chuàng)業(yè)、投資、巨頭的影響，生鮮電商近幾年的滲透率快速增長(zhǎng)，2013到2018年的6年，滲透率分別為0.36%，0.59%，1.29%，2.02%，2.97%，3.8%。2015年滲透率增速達(dá)到頂峰，2016年-2018年行業(yè)滲透率繼續(xù)保持增長(zhǎng)，但是增速逐年回落。生鮮電商的滲透率低于服裝、家電電商，依然有增長(zhǎng)空間。目前在零售電商中上市公司涵蓋綜合類電商，奢侈品類電商、汽車電商、社交電商、電商服務(wù)商、醫(yī)藥類電商、母嬰類電商等，迄今為止卻沒有一家生鮮電商，市場(chǎng)仍有可提升空間。

生鮮電商頻頻倒下背后有哪些原因？

原因一：快速擴(kuò)張快 同質(zhì)化嚴(yán)重

諸如鮮生有請(qǐng)、妙生活、吉及鮮等生鮮電商出現(xiàn)擴(kuò)張過快導(dǎo)致后續(xù)整體運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品質(zhì)量、用戶體驗(yàn)、售后服務(wù)等問題頻現(xiàn)，加上供應(yīng)鏈方面也無法及時(shí)跟上，加速“倒下”。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，對(duì)于生鮮電商來說，有保證的供應(yīng)鏈渠道，發(fā)力高質(zhì)量資源配置，才能讓消費(fèi)者買到具有高性價(jià)比的商品。同時(shí)，眾多生鮮電商平臺(tái)在產(chǎn)品種類、服務(wù)體驗(yàn)以及配送方面的特點(diǎn)并不突出，并且始終處于燒錢培養(yǎng)市場(chǎng)、消費(fèi)習(xí)性的階段，這種沒有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的模式，無法持久延續(xù)。

原因二：生鮮保鮮難 產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)損耗大

生鮮電商倒下的重要原因還在于損耗大。莫岱青指出，雖說生鮮商品的毛利率很高，但由于產(chǎn)業(yè)鏈太長(zhǎng)，包括種植、選品、包裝分揀、物流、損耗和營(yíng)銷等環(huán)節(jié)，便直接導(dǎo)致產(chǎn)品的損耗大，利潤(rùn)降低。因此，縮短供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧浣鉀Q之道。通過縮短供應(yīng)鏈，來降低損耗，節(jié)約成本，才能夠提高滲透率，從而真正獲利。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京東曉騰飛供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理陳虎東認(rèn)為，生鮮電商的保鮮問題，B端做的好，C端最后一公里做的其實(shí)有待完善。B端的基本上流通方式是倉庫到倉庫、倉庫到門店、倉庫到商超等，中間的冷藏冷凍物流車輛對(duì)于溫度等要求也比較能保證。但是C端到戶的問題還是比較突出的，冰袋、干冰、水等，都是需要在極短時(shí)間內(nèi)送到客戶手中的，否則產(chǎn)品質(zhì)量不能保證。C端最后一公里的成功其實(shí)就是B端后端的支撐在起作用。但是B端投入很高，基本上公司都是重資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，發(fā)展緩慢，在前端C端市場(chǎng)極為火爆的情況下，后端發(fā)展不給力，所以導(dǎo)致資本進(jìn)入到前端，想借用“流量”撈一把，前端“燒”得很厲害，后端被“冷落”了，前后端不協(xié)調(diào)，前端發(fā)生問題，那就是“死”的問題。

原因三：物流配送跟不上市場(chǎng)需求

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、中國(guó)物流學(xué)會(huì)特約研究員解筱文認(rèn)為，生鮮物流中存在的配送超時(shí)、信息傳輸滯后、生鮮不“鮮”等較多現(xiàn)實(shí)問題，說明目前生鮮物流跟不上市場(chǎng)發(fā)展的需求，還處于粗放發(fā)展階段。

相對(duì)于傳統(tǒng)電商物流而言，生鮮物流的專業(yè)性相對(duì)比較突出，對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、銷售等環(huán)境要求較高。但目前的保鮮、冷藏運(yùn)輸載體及全程物流體系并不完善，不能全程很好支撐，尤其受制城市交通擁堵、臨時(shí)性限行等情況，對(duì)即時(shí)配送帶來較大考驗(yàn)。生鮮物流企業(yè)相對(duì)于傳統(tǒng)的快遞物流企業(yè)而言，還存在小、散、弱等現(xiàn)實(shí)問題，亟待規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化發(fā)展。總之，這個(gè)階段是生鮮電商市場(chǎng)對(duì)物流業(yè)的倒逼，需要一個(gè)不斷優(yōu)化完善、逐步提升的過程。

原因四：資本盲目性 資金鏈斷裂快

常溫零售產(chǎn)品的紅利讓投資資本艷羨，所以生鮮電商也被盲目的資本青睞，相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)被忽視。陳虎東指出，這讓生鮮電商的經(jīng)營(yíng)者盲目鋪攤子，盲目用常溫產(chǎn)品零售電商的經(jīng)營(yíng)思路來經(jīng)營(yíng)，例如擴(kuò)展流向、找下沉渠道、“送錢”注冊(cè)等，以至于資金鏈斷裂得非?？?，不及時(shí)離場(chǎng)，后續(xù)倒下的更多。總而言之，生鮮電商其實(shí)涉及的是B、C端的融合，是不能盲目地用流量來作為主要經(jīng)營(yíng)目的。因此，生鮮電商倒閉，在情理之中。

生鮮電商未來路在何方？

出路一：加碼冷鏈建設(shè)和供應(yīng)鏈投資

由于自建冷鏈倉儲(chǔ)物流投入成本高，使用第三方物流又難以把控品質(zhì)，生鮮電商食品安全問題一直處于風(fēng)口浪尖，亟待解決。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，未來隨著電商巨頭們紛紛以不同形式進(jìn)軍社區(qū)菜市場(chǎng)，生鮮市場(chǎng)的線上滲透率將會(huì)逐步提升，其對(duì)食品安全的把控也會(huì)愈加嚴(yán)格。電商巨頭正不斷加碼冷鏈物流建設(shè)和生鮮供應(yīng)鏈投資，擁有全產(chǎn)業(yè)鏈資源和全渠道資源的企業(yè)優(yōu)勢(shì)將愈加凸顯。

出路二：提升品質(zhì) 提升品牌價(jià)值

曹磊指出，生鮮產(chǎn)品品質(zhì)是其生命所在，低質(zhì)產(chǎn)品終難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。而標(biāo)準(zhǔn)化帶來的價(jià)值是生鮮產(chǎn)品形象的統(tǒng)一、品牌價(jià)值的提升，既避免了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，又使價(jià)格得到保證、盈利能力增強(qiáng)，同時(shí)還能提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力和附加價(jià)值，擴(kuò)大品牌影響力，最終贏得更廣闊的市場(chǎng)機(jī)遇。

出路三：菜市場(chǎng)、超市、社區(qū)生鮮多種業(yè)態(tài)共存

“菜場(chǎng)有時(shí)效性，部分區(qū)域超市覆蓋又不夠密集，再加上一二線城市生活節(jié)奏加快，時(shí)間和便利性成為不少上班族的優(yōu)先考量因素，這使得手機(jī)買菜有著較大的用戶需求。”曹磊說。展望未來，生鮮市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)菜市場(chǎng)、超市和社區(qū)生鮮（手機(jī)App+前置倉）等多種業(yè)態(tài)共存的局面。