郭勵 楊雋

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略? 品牌資產(chǎn)? 管理模型? 品牌生命周期? 品牌資產(chǎn)度

在現(xiàn)代商業(yè)日趨同質(zhì)化的環(huán)境下，品牌資產(chǎn)已成為企業(yè)最為重視的無形資產(chǎn)，而品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)核心發(fā)展戰(zhàn)略之一。所謂品牌戰(zhàn)略，就是把品牌作為企業(yè)獲得核心競爭力的主要手段，以獲得差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。但品牌的內(nèi)涵和外延無論是學(xué)術(shù)界還是企業(yè)界都有不同的理解，也因理解不同而產(chǎn)生了關(guān)于品牌資產(chǎn)不同的打造與管理路徑。部分企業(yè)通過行之有效的品牌建設(shè)與管理方法在短期內(nèi)使自身獲得跨越式發(fā)展，但也有部分企業(yè)陷入“不做品牌等死，做品牌立刻死”的悖論。其實(shí)，企業(yè)的品牌建設(shè)是一個充滿多維變量的體系，本文試圖通過提出企業(yè)品牌資產(chǎn)管理應(yīng)用模型來研究企業(yè)品牌資產(chǎn)的管理路徑、企業(yè)品牌建設(shè)的整體思路以及營銷推廣策略的具體措施。

一、企業(yè)品牌建設(shè)及管理的變量因素

（一）所處不同生命周期企業(yè)品牌打造及管理模式不同

品牌的生命周期指品牌的市場生命周期，它包括孕育期、幼稚期、成長期、成熟期、衰退期五個階段。孕育期是指品牌被絕大多數(shù)目標(biāo)市場消費(fèi)者感知的過程;幼稚期代表著在目標(biāo)市場上，消費(fèi)者對該品牌已認(rèn)識熟悉，但未被認(rèn)同;企業(yè)品牌進(jìn)入成長期標(biāo)志著品牌已被一定數(shù)量消費(fèi)者認(rèn)可，并獲得更多認(rèn)可的趨勢過程;成熟期代表著品牌已經(jīng)在目標(biāo)消費(fèi)群體中具有較高認(rèn)可度與忠誠度;衰退期只指品牌逐漸退出市場的過程。

（二）企業(yè)品牌資產(chǎn)水平不同

根據(jù)大衛(wèi)·艾克（Aaker）品牌資產(chǎn)五星模型認(rèn)為品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和其他品牌專有資產(chǎn)五部分組成。品牌知名度、品牌認(rèn)知度屬于淺層品牌資產(chǎn)，代表著消費(fèi)者心中對于品牌的基礎(chǔ)感覺和反應(yīng)。其他品牌資產(chǎn)與品牌聯(lián)想度代表著品牌在消費(fèi)者心智中的引申拓展部分，開始出現(xiàn)人格化及象征性特征。品牌忠誠度代表著消費(fèi)者在購買選擇中出現(xiàn)習(xí)慣性、偏向性購買行為，帶有強(qiáng)烈的情感認(rèn)同特征，是最高級別的品牌資產(chǎn)。隨著品牌建設(shè)從知名度向忠誠度發(fā)展的軌跡，是品牌不斷在消費(fèi)者心智中建立“圍墻”的過程，也是企業(yè)品牌不斷實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)化的最重要指標(biāo)。

（三）企業(yè)面臨的外部信息環(huán)境及影響媒介的能力不同

隨著新興網(wǎng)絡(luò)媒體的爆炸式發(fā)展，“個體即媒介”的預(yù)言已成為現(xiàn)實(shí)。在信息總量呈幾何倍數(shù)增長、有限的注意力被大量分散、不同消費(fèi)群體的觸媒習(xí)慣差異增大的外部環(huán)境下，企業(yè)通過媒介制造內(nèi)容影響消費(fèi)者心智的傳播軌跡更加復(fù)雜不穩(wěn)定、不易量化且成本更高。無論是廣告界常說的“好品牌要成為新華社”的熱點(diǎn)內(nèi)容制造能力，還是尋求“千人成本最低（CPM）”為核心指標(biāo)的傳播渠道整合能力，不同的企業(yè)都需要根據(jù)所處市場環(huán)境重新考量。

二、企業(yè)品牌資產(chǎn)管理應(yīng)用模型

即便企業(yè)品牌傳播面臨著諸多變量，我們?nèi)匀荒軌虿蹲狡渲袃?nèi)在聯(lián)系：首先將品牌的生命周期作為模型的橫軸來反應(yīng)品牌成長的維度，以品牌資產(chǎn)度作為模型的縱軸來反應(yīng)品牌的價值成長維度，企業(yè)品牌資產(chǎn)管理應(yīng)用模型如圖1所示，而品牌生命周期與品牌資產(chǎn)度相對應(yīng)形成的點(diǎn)即構(gòu)成企業(yè)的品牌價值曲線。

（一）品牌幼稚期更應(yīng)關(guān)注品牌認(rèn)知度

品牌資產(chǎn)度中的品牌認(rèn)知度也叫品質(zhì)認(rèn)知度，代表著消費(fèi)者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，它包括功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度等指標(biāo)。幼稚期的主要特征就是尋求優(yōu)良的功能品質(zhì)。在品牌幼稚期中的企業(yè)必須生產(chǎn)出具備優(yōu)良功能品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)來強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心智中的功能性。企業(yè)需要研發(fā)高品質(zhì)的商品與服務(wù)來有效支撐品牌建設(shè)。

（二）品牌其他資產(chǎn)有利于助推品牌成長與價值提升

品牌其他資產(chǎn)包括企業(yè)的商標(biāo)、專利知識產(chǎn)權(quán)、管理制度、渠道關(guān)系等要素。企業(yè)擁有獨(dú)立專利知識產(chǎn)權(quán)、符合業(yè)務(wù)邏輯的科學(xué)管理制度、直達(dá)消費(fèi)者且穩(wěn)定的渠道網(wǎng)絡(luò)，就能夠加速企業(yè)的品牌成長與價值提升。在具體工作中，許多企業(yè)只將品牌理解成為商標(biāo)或商號，只重視產(chǎn)品的營銷推廣，而忽略了品牌其他資產(chǎn)的建設(shè)，進(jìn)而影響企業(yè)整體品牌資產(chǎn)的構(gòu)建進(jìn)程。

（三）處于成長期的品牌更側(cè)重在品牌聯(lián)想上下功夫

處于成長期的品牌，產(chǎn)品知名度也較高，市場影響力逐漸加強(qiáng)。企業(yè)開始初步形成規(guī)?；?yīng)，有能力在品牌建設(shè)上投入更多的資源支持。在此階段的品牌在營銷推廣上更加側(cè)重在消費(fèi)者心智中植入品牌聯(lián)想。所謂品牌聯(lián)想是消費(fèi)者品牌知識體系中與品牌相關(guān)聯(lián)的一切信息結(jié)點(diǎn)，是消費(fèi)者心智中對于產(chǎn)品綜合印象的一種人格化的描述。這種描述是消費(fèi)者形成品牌忠誠和品牌延伸的基礎(chǔ)。

（四）處在成熟期的品牌要維護(hù)消費(fèi)者忠誠度

處于成熟期的品牌表現(xiàn)為高知名度與美譽(yù)度，多面對行業(yè)壁壘高、市場競爭加劇的外部環(huán)境。品牌的忠誠度表現(xiàn)為消費(fèi)者多次購買行為中對于品牌所表現(xiàn)出的偏向性選擇需求。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心，也是品牌溢價的基礎(chǔ)。處于成熟期的品牌為了追求超出商品使用價值以外的品牌溢價，就必須持續(xù)加大產(chǎn)品在營銷側(cè)的投入，持續(xù)影響保持顧客購買的穩(wěn)定性，保持市場占有率，使得品牌成熟期盡可能延長，獲得更多的品牌溢價。

三、企業(yè)品牌資產(chǎn)構(gòu)建及管理模型應(yīng)用策略

每個企業(yè)品牌在管理模型中所處的階段不同，營銷推廣的側(cè)重點(diǎn)也不同，這要求品牌資產(chǎn)管理者必須清楚自己所服務(wù)品牌的特性以及所處的階段，并制定出符合企業(yè)自身實(shí)際的整體營銷策略，才能推動企業(yè)品牌資產(chǎn)的建設(shè)進(jìn)程。基于企業(yè)品牌資產(chǎn)構(gòu)建及管理模型的品牌管理策略如下：

（一）孕育期及幼稚期的品牌管理策略

第一，要進(jìn)行充分的市場調(diào)研，確定企業(yè)品牌及產(chǎn)品定位，包括目標(biāo)消費(fèi)群眾的畫像等基礎(chǔ)資料;第二，根據(jù)品牌定位及受眾畫像完成品牌命名及VI（視覺識別系統(tǒng)）、企業(yè)形象及文化的制定;第三，根據(jù)企業(yè)所處市場環(huán)境實(shí)際確定品牌營銷策略，包含營銷內(nèi)容策劃及渠道策略。該階段的品牌營銷策略要側(cè)重品牌知名度的打造，并通過品牌知名度來助力業(yè)務(wù)發(fā)展。要根據(jù)企業(yè)自身?xiàng)l件和發(fā)展戰(zhàn)略確定營銷渠道的應(yīng)用方案。

（二）成長期的品牌管理策略

處于成長期品牌的管理策略需分兩個階段分析：第一個階段是從幼稚期走向成長期，在此階段企業(yè)要格外重視品牌其他資產(chǎn)的打造。除了持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)外，建議自修內(nèi)功，將企業(yè)的專利知識產(chǎn)權(quán)、客戶資源、企業(yè)管理制度、渠道關(guān)系等要素梳理提升，這將有力推動企業(yè)品牌由幼稚期向成長期過渡的進(jìn)程。第二個階段是企業(yè)步入成長期后，企業(yè)有足夠的資金持續(xù)投入到品牌的建設(shè)中來（多為上年企業(yè)營業(yè)額或盈利×百分?jǐn)?shù)）。此時可進(jìn)一步加大營銷推廣力度，促使消費(fèi)者形成品牌偏好。在廣告內(nèi)容策略上可偏向于打造企業(yè)品牌“人格化的描述”，突出產(chǎn)品特征、使用場景，植入品牌聯(lián)想，從而形成品牌與競爭者的比較性差異。

（三）成熟期的品牌管理策略

進(jìn)入成熟期的品牌多數(shù)是行業(yè)中的知名品牌。第一，要繼續(xù)維護(hù)好現(xiàn)有消費(fèi)群體的品牌忠誠度，例如可以通過打造社群化的會員俱樂部的形式;第二，需要保持穩(wěn)定聲量的品牌曝光度;第三，要根據(jù)企業(yè)發(fā)展要求對企業(yè)品牌進(jìn)行升級或調(diào)整，保證企業(yè)品牌跟上或略超前于企業(yè)發(fā)展的進(jìn)程。此時的宣傳策略要運(yùn)用整合營銷的思路，根據(jù)目標(biāo)受眾的觸媒習(xí)慣對各類媒介資源進(jìn)行科學(xué)整合，提升品牌推廣的效果。

（四）成熟期品牌的品牌延伸

進(jìn)入成熟期且擁有高度品牌忠誠度的品牌，有很強(qiáng)的品牌溢價能力，已成為結(jié)果性的品牌資產(chǎn)。這要求企業(yè)一方面要做好現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的管理維護(hù)工作，另一方面可以探索性的進(jìn)行品牌延伸。所謂品牌延伸，就是將已成熟的企業(yè)品牌延伸到其他領(lǐng)域，復(fù)制品牌優(yōu)勢、創(chuàng)造更大品牌價值的策略。這里的延伸可以是同一產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的延伸，也可以是關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)之間的延伸，甚至特殊情況下可以出現(xiàn)跨產(chǎn)業(yè)的品牌延伸。有效的品牌延伸可以充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢，形成品牌資產(chǎn)的復(fù)制疊加，提升品牌資產(chǎn)的利用效率，將品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。但不良的品牌延伸將會嚴(yán)重?fù)p害已形成的品牌。

參考文獻(xiàn)

[1]陸雄文.管理學(xué)大辭典：上海辭書出版社，2013年.