董儒敏

摘要：近年來，隨著農(nóng)村經(jīng)濟建設的快速發(fā)展，農(nóng)村戶外廣告也隨之興起。本文主要介紹了農(nóng)村戶外廣告媒介的表現(xiàn)形式及存在的問題，然后針對這些問題提出了相關對策及建議。

關鍵詞：農(nóng)村? ?戶外廣告媒介? ?問題? ?對策

在中共中央提出社會主義新農(nóng)村建設戰(zhàn)略后，我國各行業(yè)都有了不同程度的變革，尤其是農(nóng)村戶外廣告將迎來巨大機遇，正成為新興的、流行的大眾媒體。

一、農(nóng)村戶外廣告媒介

我國農(nóng)村有近8億人口，加上農(nóng)村周邊的小城鎮(zhèn)人口共9.2億，占全國總人口的70%。隨著城市廣告市場的飽和及農(nóng)村城市化發(fā)展，農(nóng)村的戶外廣告市場逐漸受到重視，農(nóng)村戶外廣告正以星火燎原之勢席卷中國。由此看來，農(nóng)村戶外廣告前景樂觀。據(jù)調(diào)查，當前我國農(nóng)村常見的戶外廣告媒介主要有以下幾種：

1.墻體廣告

作為農(nóng)村最重要的戶外廣告形式之一，墻體廣告不但充滿了鄉(xiāng)土氣息，帶有濃厚的地方特色，而且生動形象，通俗易懂，它涉及的范圍包括與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)息息相關的飼料、化肥等農(nóng)副產(chǎn)品，以及人們生活不可或缺的生活用品，如飲食、家電、交通、手機通信等。同時，它又有著其他媒體廣告無法比擬的優(yōu)勢。首先，覆蓋面廣。無論是在國道、省道、縣道兩側，還是在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)周圍，甚至是在村前巷尾、田間地頭，只要是有房子、有圍墻的地方，就能發(fā)現(xiàn)墻體廣告多姿的身影。其次，成本低，制作簡易且廣告時效長。比起昂貴的媒體廣告，制作墻體廣告就低廉、簡單多了。只要有一面墻＼一兩個人，加上噴漆和模板，一幅墻體廣告就完成了，成本價就是每平方米十幾元。由于墻體廣告使用的多是油漆或涂料加膠，能保持一年甚至更長時間，保證人們在很長一段時間內(nèi)能重復閱讀觀看，達到廣而告之的作用。最后，內(nèi)容直觀明了。墻體廣告版面設計以純色為主，色彩鮮艷亮麗，廣告文字簡潔明了，更貼近農(nóng)村群眾的生活實際。

2.交通工具廣告

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，農(nóng)村的生活水平日漸提高，各種類型的交通工具逐漸出現(xiàn)在人們的生產(chǎn)生活當中，小轎車、大客車、面包車、三輪車等成了人們的主要交通工具，交通工具廣告應運而生。相對其他戶外媒體，交通工具廣告的傳播方式是主動出現(xiàn)在大眾視野的，在傳播方式上最主動，具有強烈的視覺沖擊，是一種可移動的戶外媒體形式。這類廣告多以商標、品牌名為廣告標題內(nèi)容，如“海爾電器”“綠源電動車”等;也有些是以當?shù)刂髽I(yè)、單位作為廣告內(nèi)容，如“某超市”“某醫(yī)院”等。

3.廣播喇叭

農(nóng)村的廣播喇叭曾給一代人留下了深刻的印象，它繁榮于20世紀六七十年代，曾是農(nóng)村的主要信息來源。在經(jīng)歷了漫長的沉寂期后，廣播喇叭逐漸出現(xiàn)在人們的視野中?，F(xiàn)在的廣播喇叭除了播報一些政策信息之外，它的廣告作用也越加明顯。比如說，村子里哪家賣飼料化肥的要做活動，只要通過喇叭一播放，整個村子的人都知道了;哪家服裝加工廠要招人，廣播一放，眾人皆知;甚至某家超市搞促銷，喇叭一響，就能起到很好的宣傳效果;農(nóng)村的婚喪娶嫁、紅白喜事也大多通過廣播喇叭通知。這樣一來，大家再也不用像以前一樣一家一家地奔走相告，簡單快捷，又方便。

4.廣告招牌

這是農(nóng)村隨處可見的廣告宣傳方式，主要用于小型商店或作坊等處所，傳統(tǒng)的廣告招牌大多是手工繪制，也可以采用在電腦制作或紙上印刷的方式制作。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，農(nóng)村人們的生活也發(fā)生了翻天覆地的變化，特別是原本只有在城市才能看到的LED廣告招牌逐漸出現(xiàn)在農(nóng)村的大街小巷。因為它的動態(tài)顯像效果好，可以即時顯示商品的廣告信息，而且商家在自己的店鋪門前裝上一塊LED廣告招牌，不僅可以提升店鋪檔次，還動感十足，廣告效果極佳。自從有了LED廣告招牌，我們不禁發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)在農(nóng)村的晚上再也不像以前那樣黑漆漆的，到處都能看到燈光閃爍。

5.公告欄

公告欄主要發(fā)布一些公共政策性信息，也會少量公布一些外部招聘或培訓信息等。由于公告欄發(fā)布的內(nèi)容和發(fā)布者具有較高的公信力，所以在公告欄上發(fā)布廣告可以增強廣告本身的可信度。另外，公告欄被放置在人流性較大的地方或者村委會旁邊，村民們很容易就能接觸到，廣告效果直接有效，甚至村民還可以在公告欄上看到一些招工信息，豐富了農(nóng)村群眾務工的信息來源。

6.宣傳單

宣傳單是一種價格較低的媒體形式，特別在農(nóng)村，運用宣傳單的更多的是一些農(nóng)藥、種子、化肥等涉農(nóng)廣告，也有些是銀行、超市、電器商店的廣告。不管是哪種宣傳單，都是受廣大農(nóng)村群眾歡迎的，其廣告宣傳效果也不錯。

二、農(nóng)村戶外廣告媒介存在的問題

1.戶外廣告媒介種類單一、內(nèi)容單調(diào)

奧格威曾說：“沒有好的創(chuàng)意，廣告充其量是二流作品。”相比城市而言，農(nóng)村經(jīng)濟不發(fā)達，基礎設施比較落后，城市中常見的一些戶外廣告媒介在農(nóng)村很少使用，如燈箱、吊旗、單立柱等戶外廣告。另外，很多農(nóng)村戶外廣告媒介在傳播廣告時，內(nèi)容單調(diào)，忽視了創(chuàng)新的作用。如在農(nóng)村常見的墻體廣告以宣傳農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)技術為主，廣告內(nèi)容不新穎，讓人的印象不夠深刻。另外，不同產(chǎn)品廣告之間的宣傳模式雷同，使人容易混淆。

2.廣告未經(jīng)審核

由于特殊的地理位置及其他原因，很大一部分人認為在農(nóng)村等偏遠地區(qū)發(fā)布廣告不需要到工商部門進行登記備案，更有甚者為逃避工商部門的監(jiān)督管理，私自印制、發(fā)布廣告。在農(nóng)村地區(qū)，存在大量未經(jīng)工商部門審核登記備案而擅自發(fā)布的廣告，特別是一些醫(yī)療、藥品、保健食品、化妝品等廣告，不法商家利用“純中藥無毒無副作用”“不滿意無效退款”“權威專家推薦”等絕對化用語夸大產(chǎn)品療效，利用專家、患者的名義宣傳，擅自發(fā)布虛假廣告，這對廣大農(nóng)村消費者來說存在極大的隱患。

3.廣播喇叭的操作不規(guī)范

本來廣播喇叭對農(nóng)村來說是及時了解外界信息的一個重要途徑，但是由于一些操作上的不規(guī)范，給村民的生活帶來了不必要的麻煩和困擾。首先，它的播放時間不穩(wěn)定。有時人們還沉浸在睡夢中，就會被突然響起的一陣陣刺耳的喇叭聲驚醒;有時人們正在工作，它又會忽然響起，頓時讓人心中無名之火往上躥，真拿它沒辦法。其次，廣播的內(nèi)容單調(diào)重復，一些內(nèi)容被反復播報，讓人很頭疼，心情煩躁;最后，因為喇叭本身發(fā)聲的局限性，導致喇叭對面的人可以聽得比較清楚，而喇叭背后的人聽不清，影響了人們對信息的準確接收。

4.廣告牌的設置缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，存在安全隱患

很多農(nóng)村地區(qū)道路兩旁存在隨意設置廣告牌的現(xiàn)象，廣告牌設置過多、過亂，沒有經(jīng)過統(tǒng)一規(guī)劃，與周邊環(huán)境極不協(xié)調(diào)，嚴重影響了農(nóng)村的形象。特別是懸掛在道路兩旁電線桿上的廣告牌，由于長期風吹日曬，廣告經(jīng)營者也沒有及時維護，使廣告牌存在嚴重的安全隱患，影響了廣大農(nóng)民群眾正常的生產(chǎn)生活，甚至出現(xiàn)因廣告牌掉落而砸傷路人的事故。

三、對策及建議

1.加大宣傳力度，增強法律意識

我們應充分利用網(wǎng)絡、廣播、有線電視、宣傳欄等，采取印發(fā)宣傳資料等群眾樂于接受的方式，廣泛深入地開展戶外廣告宣傳教育，以多種形式加強對廣大農(nóng)村群眾進行《戶外廣告登記管理規(guī)定》等法律法規(guī)的宣傳力度，讓廣大農(nóng)村群眾知法守法，不斷增強他們的法律意識，讓一切違法、不文明的現(xiàn)象消失不見。

2.嚴格把關審批程序

工商行政管理部門應對戶外廣告發(fā)布單位提交的申請材料依法進行書面審查，對申請材料不齊全或不符合法定形式的，應當場或五日內(nèi)一次告知申請人需要補正的全部內(nèi)容;對申請材料齊全、符合法定形式的，工商行政管理機關應出具受理通知書，并在受理之日起七個工作日內(nèi)做出決定，對符合規(guī)定的予以核準登記，核發(fā)《戶外廣告登記證》，對不符合規(guī)定的不予核準登記，并書面說明理由。如利用交通工具等流動載體發(fā)布戶外廣告的登記申請，由戶外廣告發(fā)布單位在履行前款規(guī)定的審查義務后，向交通工具等運動物體使用單位所在地的工商行政管理機關提出。

3.部門合作，加強管理

相關部門要及時進行巡視監(jiān)督，以公眾利益為出發(fā)點，注重廣告發(fā)布質量和廣告品質，自覺抵制低俗廣告之風，切實履行好廣告發(fā)布者的義務，發(fā)現(xiàn)有不按規(guī)定設置的廣告，要及時通知廣告主拆除，及時清理有嚴重安全隱患的廣告。

時代在進步，人們的生活也變得更加豐富多彩，廣告行業(yè)正在不斷發(fā)展，而未來的農(nóng)村戶外廣告也必將朝著更規(guī)范、更和諧、更豐富多彩和更具人文關懷的方向進一步發(fā)展。在全面建設小康社會，加快推進社會主義新農(nóng)村建設的今天，廣告必將為我國社會主義新農(nóng)村建設發(fā)揮重要作用。

參考文獻：

[1]舒詠平.廣告?zhèn)鞑W[M].武漢：武漢大學出版社，2006.

（作者單位：江西省樂平市廣播電視臺）