魏 琳 陰 健

(1.中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院 北京 100000；2.中國農(nóng)業(yè)電影電視中心 北京 100000)

在營銷管理的概念中，銷售渠道是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，包括從制造商到消費(fèi)者過程中的代理商、分銷商、經(jīng)銷商等，它們負(fù)責(zé)將企業(yè)創(chuàng)造出來的價(jià)值傳遞給消費(fèi)者；傳播渠道則是將有關(guān)企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳播給消費(fèi)者的各種傳播工具，包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志、戶外等傳統(tǒng)媒體，以及基于互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)形成的諸如智能電視、手機(jī)、微信、微博等新媒體，它們負(fù)責(zé)配合銷售渠道，將企業(yè)創(chuàng)造出來的價(jià)值信息傳播給消費(fèi)者，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

在傳統(tǒng)的銷售場(chǎng)景中，制造商通常將自己的產(chǎn)品委托交付給代理商、分銷商、經(jīng)銷商等一系列的中間商，通過他們開拓不同地域的市場(chǎng)，最終以百貨商店、專賣店、零售店等形式落地，吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，從而完成價(jià)值傳遞?，F(xiàn)如今，大大小小的連鎖店、專賣店遍布全國，屈臣氏作為目前中國最大的保健及美容產(chǎn)品零售連鎖店，顧客不僅可以選購到各大品牌的商品，還能發(fā)現(xiàn)許多屈臣氏自營的產(chǎn)品，此舉無疑增強(qiáng)了自身在銷售渠道中的話語權(quán)。與其相對(duì)應(yīng)，該時(shí)期的傳播渠道也往往局限于大眾媒介，商家將產(chǎn)品和品牌的信息投放到頭部衛(wèi)視、地方臺(tái)的黃金廣告位上，亦或是以巨幅廣告牌的形式出現(xiàn)在街頭巷尾，即可獲得可觀的曝光量。

然而，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，營銷方式隨之多樣化、數(shù)字化，銷售渠道與傳播渠道各自均發(fā)生了一系列的變化，同時(shí)兩者也呈現(xiàn)出融合的發(fā)展趨勢(shì)。具體來說如下：

一、銷售渠道向線上轉(zhuǎn)移，線下零售強(qiáng)調(diào)服務(wù)的同時(shí)與線上融合

首先，從銷售渠道來看，在數(shù)字營銷時(shí)代，電子商務(wù)和移動(dòng)終端技術(shù)的發(fā)展讓銷售渠道整體開始向線上和移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。企業(yè)在發(fā)展實(shí)體店的同時(shí)紛紛開設(shè)自己的線上購物平臺(tái)，肯德基、NIKE等大型品牌方研發(fā)了自己的專屬APP，更多的中小型商家依托微信、淘寶等第三方平臺(tái)構(gòu)建自身的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，讓消費(fèi)者可以在平臺(tái)一鍵下單，完成購買。

同時(shí)，隨著現(xiàn)代物流、智能數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)又衍生出各種形態(tài)，包括到家、外賣、新零售等。在外賣的助力下，“啤酒+小龍蝦”成為2018年夏季世界杯期間的夜宵標(biāo)配；盒馬鮮生作為阿里巴巴新零售的典型樣本，打出了“傳統(tǒng)商超+外賣+盒馬APP”的組合牌，線上為主線下為輔，實(shí)體店承擔(dān)了展示、倉儲(chǔ)、分揀配送的功能，通過吸引顧客到店體驗(yàn)建立消費(fèi)者認(rèn)知，培養(yǎng)美譽(yù)度，再把消費(fèi)者引流到線上下單，承諾“五公里內(nèi)半小時(shí)送達(dá)”，使其用戶粘性逐漸增強(qiáng)。

而線下零售則更加強(qiáng)調(diào)服務(wù)、體驗(yàn)和便捷性，形成許多基于本地化的社區(qū)型商業(yè)、無人店，以及“咖啡+”、“書店+”等模式，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，便利店紛紛引進(jìn)消費(fèi)者自助結(jié)賬機(jī)器，如京東嘗試開設(shè)無人店，消費(fèi)者可通過人臉識(shí)別進(jìn)店消費(fèi)。此外，線下零售依托場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，著力打造優(yōu)質(zhì)的購物氛圍和體驗(yàn)，從而吸引顧客進(jìn)店。星巴克定期舉辦咖啡沙龍，西西弗等新概念書店以“書店+咖啡店”、“書店+手帳”等模式營造慢節(jié)奏的氛圍，延長(zhǎng)了消費(fèi)者在店時(shí)間，從而提高了購買轉(zhuǎn)化率。

此外，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也讓線下零售開始通過線上的方式提供預(yù)約、停車、領(lǐng)券的服務(wù)。如今，線下門店紛紛推出電子會(huì)員卡，通常綁定手機(jī)號(hào)、微信號(hào)等即可完成注冊(cè)。用戶可以在門店頁面領(lǐng)取優(yōu)惠券，查看各類活動(dòng)促銷信息，使得商家信息可以直接有效地觸達(dá)消費(fèi)者。

二、傳播渠道互動(dòng)化、多元化、社交化

從傳播渠道來看，數(shù)字營銷時(shí)代，媒體的數(shù)量和種類呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，以數(shù)字電視、智能手機(jī)等為代表的互動(dòng)性傳播媒介出現(xiàn)，用戶的注意力逐漸成稀缺資源。因此，傳播渠道打破了傳統(tǒng)媒體線性、單一、封閉的傳播模式，開始向互動(dòng)、多元和社交的方式轉(zhuǎn)變。

基于此，一方面，企業(yè)通過新媒體能夠以更豐富的形式傳播信息，同時(shí)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。2017年，網(wǎng)易云音樂與農(nóng)夫山泉聯(lián)合推出印有熱門音樂評(píng)論的“樂瓶”，打開網(wǎng)易云APP進(jìn)行AR掃碼，手機(jī)可以跳轉(zhuǎn)到沉浸式星空界面，瀏覽更多精選樂評(píng)，此番跨界營銷極大提升了品牌的知名度和美譽(yù)度，可見，H5、VR、AR等技術(shù)的賦能使得品牌方能夠更加有力地表達(dá)品牌信息，增強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群體的卷入度，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同。

另一方面，消費(fèi)者獲得了更多的主動(dòng)權(quán)，可以主動(dòng)選擇他們需要的信息，同時(shí)能夠?qū)⑺麄兏信d趣的內(nèi)容進(jìn)行分享，并發(fā)表自己的看法。口碑營銷、內(nèi)容營銷等概念近些年來被業(yè)界熱捧也正因?yàn)槿绱?。互?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)極大地降低了消費(fèi)者溝通、分享信息的門檻，消費(fèi)者可以輕松搜索到感興趣的商品信息，一定程度上打破了買賣雙方存在的信息差。此外，微信、小紅書、微博等社交平臺(tái)成為消費(fèi)者分享購物心得、發(fā)表個(gè)人態(tài)度的主陣地，于很多消費(fèi)者而言，搜索買家評(píng)價(jià)成為下單前的必備功課。口碑營銷和內(nèi)容營銷正是利用消費(fèi)者樂于分享的特質(zhì)，使其成為產(chǎn)品和品牌的贏得媒體，為品牌發(fā)聲，實(shí)現(xiàn)品牌信息的多級(jí)傳播。

也正因?yàn)槿绱耍ヂ?lián)網(wǎng)誕生了許多KOL、KOC等傳播角色，對(duì)消費(fèi)者施加影響。無論是淘寶直播走紅的“口紅一哥”李佳琦、薇婭等頭部網(wǎng)紅主播，還是微博上層出不窮的各類大V，他們都是憑借自身在某類垂直領(lǐng)域的影響力，以直播、拍vlog等方式測(cè)評(píng)產(chǎn)品，用自身的專業(yè)性和影響力進(jìn)行背書，影響粉絲群體的態(tài)度，推動(dòng)購買，最終實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

三、銷售渠道和傳播渠道出現(xiàn)融合趨勢(shì)

最后，從兩者融合的趨勢(shì)來看，在數(shù)字營銷時(shí)代，銷售渠道和傳播渠道的界限越來越模糊，兩者開始合二為一，出現(xiàn)電商平臺(tái)內(nèi)容化和內(nèi)容平臺(tái)電商化的趨勢(shì)。例如淘寶開啟直播，抖音開設(shè)抖店等，都是將銷售渠道與傳播渠道融合的表現(xiàn)。

以淘寶為代表的電商平臺(tái)，開始積極布局打造自身的內(nèi)容社交平臺(tái)，吸引大量網(wǎng)紅主播入駐淘寶直播，粉絲在“微淘”界面可看到關(guān)注店鋪發(fā)布的動(dòng)態(tài)，同時(shí)可以進(jìn)入店鋪的淘寶粉絲群，領(lǐng)取優(yōu)惠券福利，與其他買家進(jìn)行交流互動(dòng)。電商平臺(tái)的內(nèi)容化，增強(qiáng)了用戶粘性，在瀏覽、觀看過程中培養(yǎng)購物需求(俗稱“種草”)，最終推動(dòng)下單購買。

而以抖音為代表的短視頻內(nèi)容制作平臺(tái)，在前期迅速擴(kuò)張引流后，開始琢磨如何更快更好地變現(xiàn)。如今，一方面，抖音與淘寶聯(lián)通，用戶可在抖音平臺(tái)一鍵跳轉(zhuǎn)到淘寶實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”，短視頻在傳遞信息的同時(shí)即可完成銷售轉(zhuǎn)化。另一方面，抖音開設(shè)抖店，將線上流量引流到線下門店促使消費(fèi)，越發(fā)模糊了傳播渠道和銷售渠道的界限。

對(duì)于企業(yè)來說，面對(duì)這些變化，要積極更新營銷知識(shí)體系，善于借助數(shù)字營銷來完成預(yù)設(shè)目標(biāo)，具體而言：

首先要積極打通線上與線下渠道，一方面建立自己的線上銷售平臺(tái)來擴(kuò)大產(chǎn)品的分銷覆蓋面，既可以設(shè)計(jì)開發(fā)自己的專屬APP，建立自己的流量池，又可以依托微信小程序、淘寶旗艦店等形式打造線上店鋪，提高購物便利性。另一方面可借鑒盒馬鮮生的方式，通過打造線下體驗(yàn)店、旗艦店等方式來增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)，建立品牌形象。

其次，在打通線上線下的同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，整合顧客數(shù)據(jù)來強(qiáng)化對(duì)顧客畫像的精細(xì)化洞察和消費(fèi)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，從而提升營銷活動(dòng)的精準(zhǔn)性。阿里媽媽曾提出“全域營銷”的概念，其中，“全數(shù)據(jù)”認(rèn)為應(yīng)打通用戶在不同賬號(hào)間的數(shù)據(jù)和信息，將品牌間分散、獨(dú)立的信息融合分析，從而打造全面、權(quán)威、立體的顧客畫像，并將其標(biāo)簽化分類，針對(duì)不同人群的特點(diǎn)和需求開展精準(zhǔn)營銷，達(dá)成營銷目標(biāo)。

第三，注重內(nèi)容的創(chuàng)作，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提升信息的可讀性、趣味性、價(jià)值性等，并打通傳播渠道與銷售渠道，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動(dòng)即刻的銷售，提升轉(zhuǎn)化效果。在流量紅利觸及天花板后，如何化增量為存量是每個(gè)企業(yè)需要思考的問題。深耕營銷內(nèi)容、增強(qiáng)內(nèi)容的可看性是維系消費(fèi)者的關(guān)鍵。同時(shí)，通過系列內(nèi)容的輸出也可建立品牌穩(wěn)定的形象。

第四，注重發(fā)揮社會(huì)化媒體的特性，利用KOL、KOC的影響力幫助企業(yè)提升信息的可信度、傳播力，擴(kuò)大傳播效果。在選擇合作伙伴時(shí)，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)消費(fèi)者與其粉絲群體是否吻合，KOL的形象是否能幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品背書等因素，以免隨波逐流，盲目從眾。

其實(shí)，無論營銷環(huán)境如何變化，企業(yè)只需秉持初心，從消費(fèi)者的利益與情感角度出發(fā)，既始終堅(jiān)持自身的品牌定位，又兼顧不斷變化著的市場(chǎng)環(huán)境，與時(shí)俱進(jìn)，用多元化的手段與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值溝通，就能贏得消費(fèi)者心理認(rèn)同，達(dá)成既定的營銷目標(biāo)。