(南京大學(xué) 商學(xué)院, 江蘇 南京 210093)

現(xiàn)階段,企業(yè)通過電視廣告等傳統(tǒng)媒介對消費(fèi)者進(jìn)行說服已經(jīng)收效甚微,取而代之的是兼具娛樂性和互動(dòng)性的游戲營銷。游戲營銷是指企業(yè)將其產(chǎn)品或品牌與游戲相結(jié)合進(jìn)行營銷傳播,旨在提高消費(fèi)者說服[1]。例如,亞洲航空通過微博“亞航飛行棋”游戲來提高消費(fèi)者對亞航的品牌認(rèn)知。在為期一個(gè)半月的時(shí)間內(nèi),活動(dòng)頁面瀏覽量接近100萬,共有11萬用戶參與[2]。

游戲營銷在企業(yè)實(shí)踐中的興起吸引了學(xué)術(shù)界的關(guān)注。有研究證實(shí),游戲營銷能夠愉悅消費(fèi)者,提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和態(tài)度,增強(qiáng)消費(fèi)者的參與行為和購買意愿[3-4]。但也有學(xué)者指出,游戲營銷會(huì)讓消費(fèi)者意識到商業(yè)說服,產(chǎn)生心理抗拒,帶來消極購買意愿[5]。

鑒于此,本文通過對相關(guān)文獻(xiàn)的回顧,首先理清游戲營銷的類型,其次集中梳理并探討游戲營銷對消費(fèi)者說服的影響,最后展望未來研究方向。

一、游戲營銷類型

本文根據(jù)玩家與游戲中產(chǎn)品/品牌的交互程度,由低到高,將游戲營銷分為優(yōu)惠券促銷游戲、植入式游戲廣告、定制化游戲廣告以及工具游戲四類。

優(yōu)惠券促銷游戲是指企業(yè)將產(chǎn)品優(yōu)惠券作為游戲獎(jiǎng)勵(lì),玩家在游戲中無法與游戲獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)生交互;植入式游戲廣告是指在游戲中植入標(biāo)注品牌的產(chǎn)品,或品牌標(biāo)識符號,玩家在游戲中只能被動(dòng)看見這些植入信息,而無法互動(dòng);定制化游戲廣告是指企業(yè)為宣傳其特定的產(chǎn)品、品牌或服務(wù),而專門設(shè)計(jì)開發(fā)的游戲,玩家通過與之互動(dòng)能領(lǐng)會(huì)品牌形象;工具游戲是指將產(chǎn)品作為游戲的某種道具,玩家在游戲中可以體驗(yàn)該產(chǎn)品的功能。因此,在工具游戲中,玩家能夠與產(chǎn)品產(chǎn)生最直接、主動(dòng)的交互。

早期學(xué)者是以植入式游戲廣告為研究對象,著重探討產(chǎn)品/品牌特征的影響[6]。之后,隨著游戲交互屬性的加強(qiáng),定制化和工具這兩類具有高交互性的游戲營銷得到了更多關(guān)注。同時(shí),伴隨著移動(dòng)營銷的盛行,優(yōu)惠券促銷游戲的營銷實(shí)踐吸引了學(xué)者們的注意。與早期學(xué)者的研究不同,近期學(xué)者更多是將“游戲”這一目標(biāo)物作為切入點(diǎn),關(guān)注游戲以及玩家的相關(guān)特征所帶來的影響[7-8]。

二、游戲營銷對消費(fèi)者說服的影響

學(xué)者們公認(rèn),消費(fèi)者的認(rèn)知反應(yīng)(如品牌識別和回想)、情感反應(yīng)(如游戲態(tài)度和品牌態(tài)度)和行為反應(yīng)(如購買意愿)是游戲營銷有效性的重要依據(jù)?，F(xiàn)有研究表明,相比于傳統(tǒng)的電視廣告,游戲營銷(如定制化游戲廣告)更能降低玩家所感知到的商業(yè)說服,從而提高購買意愿[9]。然而,游戲營銷并非一定能帶來積極結(jié)果,其有效性會(huì)受到產(chǎn)品/品牌特征、游戲特征以及消費(fèi)者特征的影響[10]。

(一)產(chǎn)品/品牌特征的影響

1.植入強(qiáng)度。植入強(qiáng)度是指游戲中所植入的產(chǎn)品/品牌成為玩家注意焦點(diǎn)的程度。產(chǎn)品/品牌的植入強(qiáng)度可分為空間和時(shí)間兩個(gè)維度,其中空間維度是指游戲中所植入的圖片大小、在屏幕中的位置等;而時(shí)間維度是指在游戲中的曝光時(shí)間和頻率等。無論是空間還是時(shí)間維度,高強(qiáng)度植入只需玩家付出少量的空閑注意力資源和能力,因此玩家對游戲中產(chǎn)品/品牌信息的識別和回想程度較高[11]。

2.產(chǎn)品/品牌與游戲的一致程度。一致程度是指游戲中所嵌入產(chǎn)品/品牌類型與游戲情境的匹配程度。例如,賽車游戲中出現(xiàn)汽車品牌屬于高一致性,而出現(xiàn)手機(jī)品牌則屬于低一致性。當(dāng)某信息與其外部的環(huán)境/情境越匹配(即聯(lián)系越強(qiáng)),該信息在個(gè)體頭腦中的儲存也就越完整,事后個(gè)體越容易從記憶中提取這些信息。所以當(dāng)游戲中產(chǎn)品/品牌與游戲內(nèi)容或主題具有高度一致性時(shí),玩家會(huì)有更多的品牌記憶[6]。

(二)游戲特征的影響

1.游戲類型。按照“人—物”互動(dòng)程度(即玩家與游戲中產(chǎn)品/品牌的交互程度)可將游戲分為“低交互”和“高交互”這兩類。相比圖片和視頻等傳統(tǒng)產(chǎn)品展現(xiàn)形式,將產(chǎn)品作為游戲道具讓消費(fèi)者體驗(yàn),能讓消費(fèi)者感知更多的娛樂性和產(chǎn)品優(yōu)勢,進(jìn)而提高采納意愿[12]。在此基礎(chǔ)上,De Pelsmacker等[4]發(fā)現(xiàn),相比于玩家被動(dòng)接受游戲中的產(chǎn)品信息,當(dāng)玩家在游戲中能夠產(chǎn)生交互(如游戲人物喝完某飲料可恢復(fù)能量值),會(huì)讓玩家感知到真實(shí)場景,同時(shí)也能降低產(chǎn)品信息給玩家所帶來的打擾,進(jìn)而產(chǎn)生更積極的游戲態(tài)度。此外,按照“人—人”互動(dòng)類型(即玩家之間在游戲中交互類型),可以將游戲劃分為單機(jī)游戲、競爭型游戲、合作型游戲，以及競合型游戲(既有競爭也有合作)。Chiu[7]發(fā)現(xiàn),競爭性游戲更能提高消費(fèi)者的游戲態(tài)度,合作型游戲更能提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知,而競合型游戲則是能夠最大程度的提高消費(fèi)者的品牌態(tài)度。

2.游戲內(nèi)容。Jeong等[13]發(fā)現(xiàn),相比于溫和型游戲,暴力型游戲能激起消費(fèi)者的生理喚醒,從而提高品牌態(tài)度。然而,Yoo和Pea[14]則指出,暴力內(nèi)容會(huì)讓玩家對游戲中的產(chǎn)品產(chǎn)生消極的聯(lián)系,因此會(huì)產(chǎn)生消極的品牌態(tài)度。

3.游戲方式。Xi等[1]發(fā)現(xiàn),當(dāng)移動(dòng)電子優(yōu)惠券上所出現(xiàn)的產(chǎn)品是以實(shí)體圖片形式展現(xiàn)時(shí),通過“搖”的游戲方式能引發(fā)玩家的心理模擬,進(jìn)而增加玩家的愉悅性;相反,當(dāng)優(yōu)惠券上的產(chǎn)品是以品牌logo形式展現(xiàn)時(shí),采用“劃”的游戲方式更能提高愉悅性。但“搖”和“劃”對優(yōu)惠券使用意愿的影響不顯著。

4.游戲結(jié)果。游戲獲勝玩家會(huì)形成心流體驗(yàn)(16)心流體驗(yàn)是指個(gè)體完全沉浸在某件事當(dāng)中,以至于注意不到外界環(huán)境的變化。,進(jìn)而產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度[15]。然而,并非游戲失敗就一定會(huì)帶來消極影響。Ghosh[16]發(fā)現(xiàn),游戲失敗的玩家會(huì)產(chǎn)生更高的防御聚焦傾向,進(jìn)而對品牌有更多的顯性記憶。

(三)消費(fèi)者特征的影響

1.游戲卷入度。游戲卷入度是指玩家玩游戲時(shí)的專注程度。當(dāng)玩家的游戲卷入度較高時(shí),他們需要付出更多注意力資源在游戲當(dāng)中,所以他們花費(fèi)在產(chǎn)品/品牌上的空余注意力資源相對較少,因此只有較低的品牌認(rèn)知。相反,當(dāng)玩家的游戲卷入度較低時(shí),他們此時(shí)擁有足夠的空余注意力資源來加工游戲中所出現(xiàn)的產(chǎn)品/品牌信息,因此具有更高的品牌認(rèn)知[17]。

2.游戲經(jīng)驗(yàn)。具有游戲經(jīng)驗(yàn)的玩家對游戲更加熟悉,能快速了解游戲的內(nèi)容和操作,所以他們在游戲上所付出的注意力資源要少。而對于缺乏游戲經(jīng)驗(yàn)的玩家來說,由于他們需要花費(fèi)更多的注意力資源來理解游戲,所以他們付在產(chǎn)品上的注意力資源就相對較少,因此對產(chǎn)品的回想和識別程度要低[18]。

3.品牌熟悉度。現(xiàn)有研究表明,品牌熟悉度會(huì)帶來積極的品牌態(tài)度。例如,Marti-Parreno等[8]發(fā)現(xiàn),相比于不熟悉的品牌,玩家對游戲中熟悉的品牌會(huì)有更高的品牌回想。但Mau等[19]卻發(fā)現(xiàn),玩家對不熟悉的品牌反而會(huì)有更積極的品牌態(tài)度。

4.說服知識。說服知識是指消費(fèi)者能夠去識別、理解企業(yè)說服動(dòng)機(jī)和意向的知識或能力。如果消費(fèi)者能發(fā)現(xiàn)游戲中的品牌是企業(yè)故意植入的,或者是出于商業(yè)目的的說服時(shí),雖然他們會(huì)對品牌有較高的認(rèn)知或者回想,但同時(shí)他們也會(huì)產(chǎn)生商業(yè)抗拒,進(jìn)而對游戲以及品牌的態(tài)度變得消極[5]。

三、未來研究展望

雖然現(xiàn)有學(xué)者對游戲營銷的研究取得了一定的進(jìn)展,并證實(shí)能夠提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知、情感和行為,但是，本文認(rèn)為，未來研究仍可以從以下方面進(jìn)行切入。

首先，進(jìn)一步探索游戲營銷的作用邊界。雖然具有社交屬性的游戲會(huì)給玩家?guī)矸e極的游戲、品牌態(tài)度[20],但考慮到玩家在社交網(wǎng)絡(luò)中所處位置的不同,有效性可能會(huì)有所差異。因此,未來研究可以探討社交網(wǎng)絡(luò)在游戲營銷中所扮演的角色。

其次，關(guān)注游戲營銷實(shí)施前后的對比性研究?，F(xiàn)有絕大多數(shù)游戲營銷研究是通過組間實(shí)驗(yàn)的方式探討不同產(chǎn)品特征、游戲特征,以及玩家特征在影響上的差異,但卻少有學(xué)者探討游戲營銷實(shí)施前后消費(fèi)者認(rèn)知、情感和行為的變化,而這正是企業(yè)考慮是否去實(shí)施游戲營銷的關(guān)鍵。

最后，檢驗(yàn)游戲營銷的長期影響?，F(xiàn)有研究只是通過實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)的方法,揭示了游戲營銷的短期效應(yīng)(如一次性的購買行為),未來的研究可以借助二手?jǐn)?shù)據(jù),或者現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)的方式,進(jìn)一步探討游戲營銷對玩家消費(fèi)行為的長期影響。□