□ 楊 晨1 楊淑欣1 黃曉治

(1.華南理工大學(xué) 大學(xué)工商管理學(xué)院, 廣東 廣州 510641; 2.廣西大學(xué) 商學(xué)院, 廣西 南寧 530004)

一、引 言

王老吉與加多寶的“正宗涼茶”之爭一直備受關(guān)注。為何兩大集團(tuán)對誰更“正宗”耿耿于懷?其根源除了要獲得品牌使用權(quán)以外,更重要的是要獲得市場認(rèn)同——消費者對正宗品牌更追崇。一直以來,品牌正宗性是影響消費者決策的關(guān)鍵因素。作為表征品牌產(chǎn)品的本真性感知[1],品牌正宗性能夠在主觀上左右消費者對品牌的認(rèn)知,進(jìn)而影響品牌評價[2]。因此,滿足消費者對正宗性的訴求,有助于企業(yè)獲得市場競爭優(yōu)勢。打造正宗品牌需要了解消費者如何感知品牌正宗性、哪些品牌線索會影響消費者感知品牌正宗性,以及對消費行為的影響。然而,關(guān)于正宗品牌的研究才剛剛起步[1-11],尚未形成一致的看法[4,5,7,8]。現(xiàn)有國外研究對正宗品牌維度是基于西方被試得出的,而不同文化背景對正宗性理解可能存在差異。蔣廉雄等[1]首次通過定性研究對品牌正宗性進(jìn)行了探討,認(rèn)為品牌正宗性是消費者關(guān)于品牌認(rèn)知的一致性動機(jī)[9]。然而,這一概念未給出具體維度。

綜上可見,正宗品牌的內(nèi)涵、東西方消費者的感知差異、正宗品牌的前因后果變量,仍需更多探索。本文擬從宏觀視角——基于制度理論的合理性視角,提出消費者如何感知正宗品牌,以及正宗性如何影響消費者市場認(rèn)同的理論框架,以指導(dǎo)企業(yè)實踐和豐富對于正宗品牌的研究。

二、正宗品牌研究現(xiàn)狀——基于合理性視角提出正宗品牌感知理論框架的必要性

(一)何謂正宗性

目前學(xué)界有兩種解答。一方面,正宗性的復(fù)雜性使其很難界定并給出維度[10]。另一方面,正宗性也具有穩(wěn)定、持續(xù)的特征用以描述[11]。

市場營銷和品牌管理領(lǐng)域?qū)φ谛缘慕缍ǚ譃閮煞N觀點。第一種是客觀主義觀點,認(rèn)為正宗性是品牌的自身屬性,品牌正宗與否,取決于它是否不是仿冒的和夸張的[3]。第二種是建構(gòu)主義觀點。目前的研究主要從兩個角度對正宗性進(jìn)行界定。首先,基于微觀角度。這個觀點認(rèn)為正宗性是對所觀察事物的本質(zhì)的社會建構(gòu)性理解,而非一個物體的內(nèi)在固有本質(zhì),消費者對正宗性的尋求源于對自我目標(biāo)的尋求[9,11,12]。Napoli等[8]將正宗性界定為消費者對品牌真正性所做出的主觀評價。Morhart等[4]將感知品牌正宗性定義為消費者對一個品牌是否對自己忠誠、對消費者真實、以責(zé)任為動機(jī)、支持消費者成為真實自我的感知程度。其次,基于宏觀角度。這個觀點認(rèn)為消費者判斷品牌正宗與否,取決于該品牌是否符合社會規(guī)范和社會價值觀。品牌管理的研究向來對制度與社會背景關(guān)注較少,但品牌是一個重要的文化物體,是制度化的重要產(chǎn)物[13]。

綜上,關(guān)于正宗性的界定仍需研究。首先,許多正宗性的定義依賴分析者對消費者行為的主觀理解或定性分析,而非系統(tǒng)性分析或定量研究;其次,部分定義是基于特定品類或背景得出的,是否適用所有品類與情境仍需探究;最重要的是,目前的研究主要是基于消費者微觀角度,將正宗性感知作為理解消費者自我感知的一部分——消費者的正宗性尋求是自身認(rèn)同的投射[11-12]。但是,消費者的個人目標(biāo)以及對真實自我的理解差異,會導(dǎo)致根據(jù)這一角度出發(fā)的正宗性定義在不同背景下有所不同。

(二)如何測量正宗性

目前關(guān)于正宗性的測量方式主要有三種類型: 第一種是直接的兩極量表“正宗—不正宗”[2]。第二種是詞語任務(wù)。Kovács等[14]從詞典中找出“正宗”與“不正宗”的同義詞,讓被試選出20個最能或最不能代表正宗性的詞,作為判斷正宗性的依據(jù)。第三種采用多維的方式進(jìn)行定義。Spiggle等[5]指出,保持品類類型和標(biāo)準(zhǔn)、履行品牌傳統(tǒng)、保留品牌本質(zhì)、避免品牌過度開發(fā)是構(gòu)成品牌正宗性的4個維度。Napoli等[8]指出,質(zhì)量承諾、真誠性以及傳統(tǒng)是品牌正宗性概念的高階因子。Morhart等[4]從客觀主義、建構(gòu)主義以及存在主義出發(fā),提煉出一致性、可信性、完整性以及象征性四個正宗性維度。

(三)消費者正宗品牌感知的前因變量及其對市場認(rèn)同的影響

關(guān)于品牌正宗性的前因變量研究相對較少,主要從品牌傳承、懷舊和清晰度[6],或者從外觀設(shè)計的感官線索進(jìn)行探討[7]。其次是正宗品牌的市場認(rèn)同問題。以往的研究認(rèn)為,正宗品牌被感知為在商業(yè)上更成功[13],消費率比不正宗的品牌更高[15],會增加消費者忠誠[16]。研究發(fā)現(xiàn),品牌正宗性對品牌信任和SME 增長的影響[17],以及從組織的利益相關(guān)者角度探索它在建立以及保持品牌光環(huán)的作用[18]。

(四)現(xiàn)有研究的不足

首先,現(xiàn)有研究雖然從消費者目標(biāo)這一微觀角度討論了感知正宗性的內(nèi)涵及維度,但并未形成一致的看法和體系。其次,從企業(yè)視角探索感知正宗性的前因變量的研究較少,有必要探索哪些線索能有效地影響消費者的感知正宗性。最后,感知正宗性的后因變量的提出不夠系統(tǒng),有必要進(jìn)行更多探索。

三、消費者正宗品牌感知理論框架概述

本文基于制度理論的合理性視角,構(gòu)建了消費者正宗品牌感知的理論框架,探討消費者如何感知正宗品牌及其維度構(gòu)成,探索如何影響消費者品牌正宗性感知及其市場認(rèn)同。

制度環(huán)境指依靠同時又塑造社會行為象征系統(tǒng)(認(rèn)知構(gòu)造和規(guī)范方面)和規(guī)制層面的多層次系統(tǒng)。若要正確地理解品牌,需要分析創(chuàng)造“約束和支持品牌運作”的規(guī)范和社會文化背景。合理性是制度理論的核心概念,指在現(xiàn)行制度環(huán)境,如社會規(guī)范、價值觀、信念的定義下,判斷品牌行為是否是社會所需的、合適的一種總體認(rèn)知[19]。一個品牌只有經(jīng)過合理化獲得了合理性之后,才能得到消費者的支持[20]。本文基于制度理論的合理性視角對消費者正宗品牌感知進(jìn)行探索,其原因有二:首先,“正宗”有傳統(tǒng)的、主流的、嫡系的意思,正宗品牌應(yīng)該是受到社會認(rèn)可的。因此,它是符合社會價值觀、規(guī)范的品牌,消費者對其應(yīng)有較高的合理性感知。由歷史傳承下來的正宗品牌,會超越消費者對其的初始認(rèn)同而產(chǎn)生合理性意義[15]。其次,基于消費者目標(biāo)角度來界定正宗性感知的做法雖然有助于企業(yè)從微觀角度上理解消費者正宗性感知的形成,卻不能有效指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行改善。企業(yè)亟需一個可操作的正宗性劃分維度,以完善正宗性策略?；谙M者宏觀視角的合理性理論具有三個層面——實用合理性、道德合理性和認(rèn)知合理性,企業(yè)可以從這三個層面對正宗品牌的消費者感知進(jìn)行理解。

本文理論框架分為兩大模塊。模塊一從合理性視角出發(fā),分析消費者如何感知正宗品牌、正宗品牌內(nèi)涵界定及維度構(gòu)成。模塊二分析正宗品牌的市場認(rèn)同,從消費者態(tài)度、消費者行為意向和企業(yè)具體收益三個層面明確正宗品牌感知的內(nèi)涵。

(一)消費者正宗品牌感知的內(nèi)涵及相關(guān)維度

制度理論把組織和品牌看作嵌入經(jīng)濟(jì)和制度環(huán)境里。制度環(huán)境指的是與某一社會或區(qū)域相聯(lián)系的文化涵義和社會規(guī)范,是企業(yè)必須遵守的,以獲得與關(guān)鍵涉眾如消費者、專業(yè)人士和規(guī)制者的接受與支持[15]。當(dāng)組織或品牌取得與制度環(huán)境長期適合和理所當(dāng)然的涵義,以及行為方式被消費者重復(fù)時,就會產(chǎn)生合理性。品牌合理性指品牌行為或戰(zhàn)略在規(guī)范、價值等社會建構(gòu)系統(tǒng)中是正當(dāng)且適宜的[19]。

合理性理論在企業(yè)管理等研究相關(guān)領(lǐng)域已成為研究熱點。近年來,營銷學(xué)科也開始利用合理性理論進(jìn)行規(guī)范和實證研究。比如如何獲得品牌合理性[15],通過企業(yè)社會責(zé)任行為來影響消費者的合理性感知[20]、基于合理性視角重建綠色品牌信任等[21]。有研究開始將合理性理論應(yīng)用在構(gòu)念界定及維度上。例如,汪濤等[22]基于合理性理論,將來源國形象劃分為績效形象和制度形象。正宗品牌應(yīng)該是“主要的”、“符合文化傳統(tǒng)的”、受到消費者廣泛認(rèn)可的。因此,要獲得消費者對其“正宗品牌”的判斷,需要獲得消費者對其合理性認(rèn)知。同時,在正宗品牌的研究中引入合理性理論,既可以將正宗品牌中所暗含的環(huán)境因素納入研究范疇,也可以為正宗品牌的前因變量及對市場認(rèn)同的影響打下基礎(chǔ)。

Suchman[19]將合理性的作用機(jī)制分為實用合理性、道德合理性、認(rèn)知合理性三個層次。陶嵐等[23]基于品牌視角,對品牌領(lǐng)域的合理性進(jìn)行了定義,認(rèn)為消費者會從三個層面形成品牌合理性認(rèn)知。第一,實用合理性:品牌滿足利益相關(guān)者基本實用利益需求的程度;第二,道德合理性:消費者評價品牌行為在社會規(guī)范、規(guī)制層面是否合適的程度;第三,認(rèn)知合理性:消費者認(rèn)為品牌行為是理所當(dāng)然的程度。

因此,本文基于合理性的三個層次——實用合理性、道德合理性、認(rèn)知合理性,把消費者的感知正宗性分為品質(zhì)正宗感知、道德正宗感知和一致正宗感知三個維度。

1.維度一:品質(zhì)正宗感知

在產(chǎn)品領(lǐng)域,消費者基本的實用利益需求源于對產(chǎn)品品質(zhì)的要求。因此,品質(zhì)感知包括三個要素:第一,純正?！罢庇屑冋?與“偽”相對。正宗品牌的實用利益,體現(xiàn)在這個產(chǎn)品是真實的而非仿冒的。消費者尋求正宗性是確證產(chǎn)品是真的還是假貨[2]。第二,質(zhì)量承諾。除了純正,“正”還有基準(zhǔn)之意,指產(chǎn)品是否符合與品牌相聯(lián)系的特定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)[2]。當(dāng)消費者要求產(chǎn)品正宗時,是希望產(chǎn)品能符合品牌承諾,如更好的材質(zhì)或技藝。第三,獨特性。消費者的品牌正宗性感知,還來自品牌的獨特制作、原料考究等差異化的體驗。獨特性造就了品牌的光環(huán)及身份[11],使品牌具有不同于競爭者的魅力。

2.維度二:道德正宗感知

道德正宗感知起源于消費者對擁有物的社會價值觀投射。追求道德合理性的行為不是看能否給品牌帶來利益,而是能否促進(jìn)社會福利?！罢庇姓?、正派之意,體現(xiàn)了消費者對品牌的道德要求。在產(chǎn)品領(lǐng)域,品牌符合社會規(guī)范的表現(xiàn)主要來源于對內(nèi)——產(chǎn)品制造,和對外——與外部環(huán)境的交互兩個層面?；诖?將消費者對正宗品牌的道德要求劃分為兩個要素。

第一,私德。19世紀(jì),梁啟超[24]提出公德和私德的概念。其觀點是“人人獨善其身者謂之私德,人人相善其群者謂之公德”。品牌的私德在于“獨善其身”,表現(xiàn)為制造產(chǎn)品的出發(fā)點是自身對工藝的熱愛,即工匠精神。當(dāng)品牌的管理者熱愛并致力于提供他們的產(chǎn)品時,該品牌就會被感知為正宗[12]。在西方文化背景下,私德這一維度可能更為突出,這與西方較少排斥手工業(yè)的基督教理念有關(guān)。而中國的儒家觀念提倡士君子要不為物役,更缺乏對工匠精神的推崇。

第二,公德。品牌的公德在于“相善其群”,表現(xiàn)為不過分追求經(jīng)濟(jì)回報,而是從消費者利益出發(fā)。消費者往往認(rèn)為只有關(guān)注內(nèi)在動機(jī)的產(chǎn)品才是正宗的,那些被利益所驅(qū)動而生產(chǎn)的產(chǎn)品則被看作是不正宗的。Fritz等[6]的研究表明,品牌商業(yè)化行為與消費者感知品牌正宗性顯著負(fù)相關(guān)。相比西方,中國消費者更強(qiáng)調(diào)正宗品牌的公德。中國文化講求“義”,鼓勵人們講義棄利;強(qiáng)調(diào)“德”,提出“地勢坤,厚德載物”。因此,中國消費者對有德行、講仁義的品牌感知為正宗。

3.維度三:一致正宗感知

在產(chǎn)品領(lǐng)域,認(rèn)知合理性體現(xiàn)為產(chǎn)品的表現(xiàn)與消費者頭腦中的已有圖式保持一致。因此,品牌正宗性的評價在于消費者對該品牌的一致性感知。“宗”往往指祖先、嫡系、淵源等意,與“正”相結(jié)合,有嫡傳承繼之意。消費者判斷產(chǎn)品正宗與否的依據(jù)來自于品牌的本真是否得到了傳承,是否與消費者對該品牌的原有圖式一致。

一致感知包括5個要素:第一,血統(tǒng)一致性——來自品牌血統(tǒng)的傳承[9]。無論東西方都看重血統(tǒng)傳承,對人類血統(tǒng)傳承的看重也會遷移到對品牌的態(tài)度上。第二,風(fēng)格一致性——來自產(chǎn)品風(fēng)格的持續(xù)穩(wěn)定性,忠于自己,保持本質(zhì)核心。第三,產(chǎn)地一致性——來自品牌與原產(chǎn)地的聯(lián)結(jié)[12]。品牌原產(chǎn)地生產(chǎn)的產(chǎn)品往往意味著正宗和傳統(tǒng)[2]。第四,技術(shù)和原料傳承一致性——提供產(chǎn)品與生產(chǎn)過程聯(lián)結(jié)的產(chǎn)品技術(shù)和生產(chǎn)原料的感知一致性,有助于形成品牌正宗性感知[9]。第五,形態(tài)認(rèn)知上的一致性。這種一致性由視、聽、嗅、味、觸等五種人類基本感覺所形成。比如,南方黑芝麻糊的廣告以味道為契合點,引起人們的懷舊以及對其品牌正宗性的確定。

(二)消費者正宗品牌感知對市場認(rèn)同的影響

從三個層面分析正宗品牌的市場認(rèn)同效應(yīng)。首先是消費者態(tài)度層面,包括品牌評價和品牌信任。消費者會對正宗品牌具有更高的評價和信任,因為正宗的品牌往往代表著更純正的品質(zhì)、更高的質(zhì)量承諾和區(qū)別于競爭者的獨特體驗。其次是消費者行為層面,包括品牌忠誠和購買意愿。正宗的品牌具有較高的道德感知——會提高消費者的品牌認(rèn)同感,形成消費者與品牌的自我聯(lián)結(jié)[4],導(dǎo)致品牌忠誠[16]。同時,正宗品牌具有較高品質(zhì)感知——意味著經(jīng)過時間考驗,這會最小化購買風(fēng)險,從而提高購買意愿。最后是企業(yè)具體收益層面,包括品牌溢價的影響。消費者對品牌的正宗性感知,可能會轉(zhuǎn)化為企業(yè)的收益,導(dǎo)致品牌溢價。品牌正宗性是一種收獲品牌高附加值的權(quán)利。例如,進(jìn)口的寶馬比國產(chǎn)的價格更高,這是因為進(jìn)口寶馬“根正苗紅”,生產(chǎn)地點和制造工人等方面的不同,導(dǎo)致價格的差異。

四、結(jié) 論

(一)理論價值

首先,本文的理論框架為正宗品牌的研究探索提供新的視角——消費者宏觀視角。其次,本文探究消費者在制度環(huán)境影響下對正宗品牌的感知并給出維度,有助于企業(yè)從制度環(huán)境思索如何打造符合社會規(guī)范、價值觀的正宗品牌。同時,本文從三個層面——消費者態(tài)度、行為以及企業(yè)具體收益分析了消費者正宗性感知對市場認(rèn)同的影響,提升了對品牌正宗性的理解。最后,將制度理論引入正宗性品牌研究情境,能拓寬制度理論的適用邊界,豐富合理性理論的研究成果。

(二)實踐意義

本文的理論框架揭示了消費者感知正宗性在消費行為中的正面影響,為中國企業(yè)打造正宗品牌提供方向。消費者對正宗性的尋求使得正宗性策略會成為吸引消費者的關(guān)鍵,但簡單地宣稱自己是正宗品牌,并不能使企業(yè)獲得成功[13]。本文通過提煉感知正宗性的維度,有助于企業(yè)將正宗性概念轉(zhuǎn)化為策略指導(dǎo),以幫助企業(yè)制定提升正宗品牌形象的策略。□