周昊

昔日的榮耀

今日略顯失落的游戲門戶網(wǎng)站曾有著極為輝煌的過(guò)去。2000年，網(wǎng)游《萬(wàn)王之王》一個(gè)名叫“天國(guó)”的公會(huì)創(chuàng)立了自己的專屬主頁(yè)，并于2001年開(kāi)始在該主頁(yè)發(fā)布一些還未上市的游戲資訊，這個(gè)名叫“網(wǎng)游天下”的公會(huì)主頁(yè)便是當(dāng)下國(guó)內(nèi)最大游戲門戶網(wǎng)站17173的前身。

在那個(gè)游戲資訊極為匱乏的年代，新成立的17173憑借“游戲?qū)^(qū)”的形式整合了大量信息，不僅壟斷了游戲門戶領(lǐng)域，還化身為游戲紙媒的“掘墓人”。

17173的巨大成功吸引了另一位IT人士的目光，他就是如今歡聚時(shí)代的CEO李學(xué)凌。2005年，從網(wǎng)易離開(kāi)的李學(xué)凌創(chuàng)立了多玩游戲網(wǎng)，在那個(gè)《魔獸世界》剛剛興起的年代，多玩憑借垂直向的魔獸資訊為自己攬到了第一批用戶。而此時(shí)的17173已被創(chuàng)始人劉德建以2 050萬(wàn)美元的價(jià)格賣身搜狐。

在多玩創(chuàng)立的前后，一大批專注垂直類游戲的網(wǎng)媒開(kāi)始出現(xiàn)。如側(cè)重于單機(jī)游戲的3DM、游民星空、游俠網(wǎng)，側(cè)重于主機(jī)、掌機(jī)用戶的電玩巴士和A9VG網(wǎng)等。在門戶類資訊被17173壟斷的時(shí)代，各游戲網(wǎng)站選擇適合自己的細(xì)分領(lǐng)域構(gòu)筑起了一道道護(hù)城河。由于彼時(shí)搜索引擎尚未完善，而游戲紙媒提供的內(nèi)容已難以覆蓋到游戲資訊的方方面面，因此游戲網(wǎng)媒在這一時(shí)期得到了快速發(fā)展。

2004年，17173頁(yè)面訪問(wèn)量突破5 500萬(wàn)，每日獨(dú)立活躍用戶峰值達(dá)到200萬(wàn)；在2008年，多玩的網(wǎng)站流量突破了5 000萬(wàn)。

在此背景下，游戲紙媒的生存空間受到擠壓。2009年1月，《游戲日》出完最后一期之后停刊；2011年12月，《游戲基地》宣布停刊；2012年2月，作為游戲媒體起點(diǎn)的《電子游戲軟件》宣布停刊。

游戲網(wǎng)媒在本世紀(jì)的頭十年帶領(lǐng)游戲媒體由“1.0”的紙質(zhì)時(shí)代跨入“2.0”的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，然而在第二個(gè)十年，網(wǎng)媒亦如紙媒一般，在“3.0”的新媒體時(shí)代故事重演。

逝去的輝煌

與多玩在2019年關(guān)閉了游戲論壇類似，在手游快速興起的背景下，傳統(tǒng)的游戲門戶網(wǎng)站也陷入頹勢(shì)。

早先，游戲門戶網(wǎng)站內(nèi)容產(chǎn)出分別以針對(duì)廠商的產(chǎn)業(yè)類資訊和針對(duì)玩家的游戲類資訊為主。由于端游時(shí)代游戲設(shè)計(jì)普遍存在一定的難度，因此對(duì)應(yīng)網(wǎng)站查找攻略成為每個(gè)玩家的必修課。大量的玩家為游戲門戶貢獻(xiàn)了活躍度，網(wǎng)站以此獲取廣告收入的同時(shí)傳播產(chǎn)業(yè)資訊鏈接廠商成為大部分網(wǎng)站的生存之道，但手游的興起卻打破了這個(gè)鏈條的平衡。

某游戲研究機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人提到，手游在操作及難度方面與端游相比極為簡(jiǎn)單，大部分玩家已經(jīng)不再需要去網(wǎng)站上查詢各類攻略，而游戲門戶網(wǎng)站發(fā)布的產(chǎn)業(yè)類資訊又難以受到玩家的關(guān)注，這直接導(dǎo)致游戲門戶網(wǎng)站活躍度的銳減，活躍度降低又直接影響到網(wǎng)站的收入；網(wǎng)站不得不設(shè)法增添更多的廣告來(lái)維持平衡，但這又使得用戶的瀏覽體驗(yàn)更低，最終致使游戲門戶網(wǎng)站陷入了死循環(huán)。

此外，游戲資訊產(chǎn)出主體的變遷亦是門戶網(wǎng)站衰落的另一因素。王軍（化名）是一位游戲廠商的渠道負(fù)責(zé)人，他以游戲體驗(yàn)心得為例，新興玩家社區(qū)如TapTap等，相關(guān)文章均由玩家自己撰寫(xiě)，這種自發(fā)的體驗(yàn)文章與游戲門戶網(wǎng)站投放的軟文相比更有血肉，也更受玩家所喜歡，“用戶不說(shuō)假話，產(chǎn)出的內(nèi)容即便不好，但也是最真實(shí)的游戲體驗(yàn)，現(xiàn)在的玩家都不傻，更喜歡真實(shí)的東西?！蓖踯娬f(shuō)道。

以多玩為例，其主打“解謎游戲圈最真實(shí)動(dòng)態(tài)”的多玩游戲訪欄目在2019年6月之后便再無(wú)更新，而此前的多篇文章亦主要為游戲產(chǎn)品的推廣軟文，并且2019年的多篇作品閱讀量為0。

在攻略退場(chǎng)、內(nèi)容遇冷的境遇下，大批的游戲用戶逃離游戲門戶網(wǎng)站并開(kāi)始入駐精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的游戲社區(qū)以及直播、短視頻平臺(tái)，這也促使游戲廠商不再以門戶為關(guān)注重點(diǎn)。

王軍所在的公司近期有一款新游上市，在推廣時(shí)以一則6分鐘的短視頻簽約了B站某位游戲相關(guān)的視頻制作人，報(bào)價(jià)為30萬(wàn)元人民幣。筆者了解到，該視頻在B站播放近30萬(wàn)次，獲得用戶“點(diǎn)贊”近1.5萬(wàn)個(gè)。新媒體時(shí)代，越來(lái)越多的公司已經(jīng)通過(guò)這種方式為旗下游戲推新，傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站單純展示式的推廣正在被廠商所拋棄。

“移情”的廠商

“我們目前只給門戶一些象征性的維護(hù)費(fèi)用，渠道推廣的重點(diǎn)均在新媒體這一塊?！蓖踯姷谋硎鍪种卑?，但卻陳述出一個(gè)極為殘酷的事實(shí)：游戲門戶網(wǎng)站的廣告收入正在快速下滑。

以游戲門戶網(wǎng)站17173為例。2011年，17173被暢游（CYOU.NDAQ）收購(gòu)時(shí)年?duì)I收約4 000萬(wàn)美元，當(dāng)年凈利潤(rùn)超過(guò)3 000萬(wàn)美元；至2019年第一季度，其網(wǎng)絡(luò)廣告收入為500萬(wàn)美元，環(huán)比下滑12%，同比下滑20%；到了2019年第三季度，17173廣告收入更是降至300萬(wàn)美元，環(huán)比下滑30%，同比下降42%。暢游在財(cái)報(bào)中提到，17173收入下滑的直接原因便是投放廣告游戲數(shù)量的減少。

一份游戲門戶網(wǎng)站報(bào)價(jià)單顯示，某游戲門戶網(wǎng)站首頁(yè)的頭版頂部展示價(jià)為每天9萬(wàn)元人民幣，展示一周的價(jià)位便超過(guò)60萬(wàn)元人民幣；是前述視頻30萬(wàn)元人民幣報(bào)價(jià)的兩倍。

王軍告訴筆者，目前游戲門戶網(wǎng)站流量活躍度已經(jīng)很低了，相比之下，這類精準(zhǔn)的視頻投放卻可以直達(dá)游戲用戶群體；從報(bào)價(jià)來(lái)看，游戲門戶網(wǎng)站投放價(jià)似乎比視頻投資更高，但目前游戲渠道的推廣與以往相比已經(jīng)大大提前；廠商在游戲的預(yù)研階段便已開(kāi)始與用戶有著更為直接的溝通；比如廠商要做二次元游戲，可能會(huì)去B站做先期推廣，然后隨著游戲的開(kāi)發(fā)進(jìn)度長(zhǎng)期與用戶保持溝通，在產(chǎn)品上線后要盡可能地使口碑發(fā)酵，這對(duì)于渠道推廣團(tuán)隊(duì)的要求更高，其成本比傳統(tǒng)的展出式推廣要高，但吸引到的用戶量卻是傳統(tǒng)宣傳方式的十幾倍之多。

“舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)同樣的IP，其中一個(gè)產(chǎn)品預(yù)熱便做了大半年，另一款一個(gè)月左右就匆忙上線，兩款產(chǎn)品導(dǎo)入的用戶量差異能超過(guò)10倍?！蓖踯姳硎?。

在直播領(lǐng)域，直播平臺(tái)出于自身的定位，對(duì)游戲廠商的推新合作亦有著不同的要求。筆者從斗魚(yú)直播方面了解到，一款新游戲若要以直播的形式做推廣，首先便要通過(guò)內(nèi)部評(píng)測(cè)以及主播體驗(yàn)等兩個(gè)環(huán)節(jié)的產(chǎn)品測(cè)試，在確認(rèn)產(chǎn)品適合直播后再通過(guò)定向合作、招募主播、廣告展示和熱點(diǎn)策劃等形式進(jìn)行游戲推廣 。一系列流程對(duì)于廠商本身的游戲品質(zhì)亦提出了極高的要求。

然而無(wú)論是短視頻、抑或是網(wǎng)絡(luò)直播，其對(duì)于新游的宣發(fā)推廣成效均遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)的游戲門戶網(wǎng)站，而在面對(duì)“3.0”新媒體時(shí)代的沖擊時(shí)，目前的游戲門戶網(wǎng)站仍未找到特別有效的出路。

結(jié)束語(yǔ)

相較于以往的以曝光率、點(diǎn)擊率為主的投放方式，新媒體在用戶量級(jí)、覆蓋面以及廣告形式等領(lǐng)域均遠(yuǎn)強(qiáng)于傳統(tǒng)的游戲門戶網(wǎng)站，這使得廠商所獲得的反饋數(shù)據(jù)更為精準(zhǔn)，分析維度亦更為廣泛，有助于廠商在產(chǎn)品推廣之前建立數(shù)據(jù)模型，確立推廣策略方向；以這種形式獲得的用戶活躍度以及留存度也會(huì)更高一些。