劉錦怡 楊曉燕

隨著我國經濟硬實力和文化軟實力的不斷提升，本土企業(yè)的競爭力今非昔比。近日筆者家中更換熱水器就說明了一切。

按照以往的購買經驗，我們首先考慮的是一個國外品牌，價格在6000元以上，去賣場專柜購買時，因無現貨交定金500元，商家承諾當天晚上即可安裝使用。到了晚上，商家仍稱無貨可供，但可以選擇另加1000元更換一款性能更好的產品。

其實，這樣的套路已存在多年。我們心里自然不快，于是果斷要求退還押金，不再購買這個品牌，轉而購買國內的一個老牌熱水器—華帝熱水器。經朋友介紹，該品牌正值“雙12”促銷，只需1500元并包含上門安裝服務。使用中發(fā)現，這一國產熱水器品牌的品質和服務均為一流，不由感嘆國產品牌這么多年來的不斷努力和創(chuàng)新，這樣的產品完全可以在國際市場贏得優(yōu)勢，且不論全球市場多么暗淡，只要有需求，不斷創(chuàng)新的中國本土企業(yè)就會找到自己的發(fā)展空間。

根據《2019年BrandZ中國出海品牌50強報告》，在這50強中，不僅實物產品品牌競爭力強勁，占比62%，服務品牌、文化創(chuàng)新品牌也不遜色。其中，創(chuàng)意品牌出海呈現蓬勃發(fā)展的趨勢，占比14%，平臺出海以及金融服務出海方興未艾，分別占比10%和8%，反映出中國品牌全方位出海，廣泛參與全球化競爭。

專注品牌的顧客感知價值

根據IDC發(fā)布的《2018全年全球智能手機出貨量報告》，2018年整體智能手機市場共計出貨14.049億臺，年同比下滑4.1%。但是，中國企業(yè)卻在海外市場大放異彩，華為、小米和一加三個品牌，同比2017年出貨量大幅增長。

容易使用、高性價比、高質量和值得信賴，這四個因素是中國本土智能手機打動海外消費者的標配。數據顯示，華為手機銷量目前世界排名第二，2018年華為全球智能手機出貨量突破2億臺，在很多國家成為當地排名第一的手機品牌。一直以來，華為都致力于堅持不懈地提升產品品質、開發(fā)前沿技術，每年在產品研發(fā)上的投入至少占公司年收入的10%。在高像素徠卡攝像頭、防滑手機殼、運行速度和防水性能等方面的創(chuàng)新奠定了華為在全球市場內日漸成功的基石。根據Counterpoint數據，一加手機躋身2018年全球高端智能手機（售價400美元以上）市場份額前五，是高端手機市場增長速度最快的品牌之一。在印度市場，一加手機是2018年印度高端手機市場（售價30000盧比，約合400美元以上）銷量第一的品牌；在美國市場，一加手機在2018年第四季度首次成功躋身高端領域排名前五制造商行列。

然而，真正在海外市場打動消費者的是品牌認同感和自豪感，即消費者樂于讓身邊的人知道自己是該品牌用戶。一加手機能在海外市場一路高歌猛進，擁有來自全球196個國家和地區(qū)，超過1500萬的社區(qū)用戶，包括大批極客精英、高級工程師、科技愛好者等，得益于一加手機“不將就”的品牌理念和“只做最好的安卓旗艦”的產品策略。一加手機5年來逐漸積累了大批用戶，并收獲了良好的顧客口碑，培育了消費者的品牌認同感。

“好產品”使得國產智能手機在海外市場的認可度迅速提升，銷量節(jié)節(jié)攀升。國產手機廠商已不再滿足于技術上的跟隨或模仿，正日益成為智能手機新技術的引領者，中國制造正逐步發(fā)展為中國智造。

文化創(chuàng)意源自中國文化元素

2019年的數據顯示，全球人口中網民已占一半以上，尤其是在發(fā)展中國家，這一比例更高，網民人數的增加，讓游戲行業(yè)迎來了新一輪熱潮。2018年，游戲行業(yè)產值接近1380億美元，較2017年增長了13.3%。隨著5G技術的應用與推廣，未來游戲行業(yè)的增速會更快。移動游戲（包括智能手機和平板電腦）的迅速發(fā)展是游戲產業(yè)發(fā)展的助推劑。就2018年而言，手機游戲產值就增長了29%，遠遠超過整體游戲行業(yè)13.3%的增幅。

根據《2019全球移動游戲市場中國企業(yè)競爭力報告》，2019年中國自主研發(fā)網絡游戲海外市場實際銷售收入預計將超過110億美元，保持高速增長的勢頭，其中移動游戲類產品出海是主要增長動力。一款游戲要想獲得海外用戶認可最基本的要求不僅是要好玩，而且在視覺上要足夠吸引人，但這只是一款游戲最基本的自我修養(yǎng)，并不足以俘獲消費者的心。一款游戲只有帶給消費者極富參與感和沉浸感的游戲體驗，才能成功俘獲消費者的心，其中包括精彩的故事情節(jié)和豐富的探索要素。同時，不要忘了增強海外運營能力以及對前沿技術的應用。研究表明，游戲玩家會在名氣大、直播多、廣告做得好的游戲上投入更多；另外，采用先進技術、顛覆游戲行業(yè)、高度創(chuàng)新的游戲也更能贏得玩家的追捧。

總的來說，目前在海外玩家眼中，中國出海的游戲在故事內容和故事質量方面融入了中國元素與中國文化，比海外競爭對手更勝一籌，而且技術頗具顛覆性。根據伽馬數據的統(tǒng)計，改編自金庸武俠小說的同名手游《射雕英雄傳》《倚天屠龍記》，以《山海經》故事改編的《誅仙》，都獲得了海外玩家的一致好評，并保持年均20%的增長速度。因此，挖掘中國傳統(tǒng)文化，實施精品戰(zhàn)略，走暢銷和長銷路線，成為移動游戲企業(yè)拓展海外市場主要的手段和目標。掌趣科技在2018年推出的以中國傳統(tǒng)武俠文化為題材的《大掌門》系列作品，在東南亞市場廣受歡迎。除了在游戲內容中融入經典的武俠元素外，掌趣科技還在運營及推廣方面設計了一系列有趣的文化活動，以幫助海外用戶了解并認同中國武俠精神。

游戲的核心競爭力是創(chuàng)意，無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，只要以更具創(chuàng)意的內容持續(xù)打造爆品，就有可能在海外市場立足。此外，在IP“粉絲效應”下，網絡游戲、文學、影視、動漫、綜藝等各領域相互交融，也為移動游戲提供了全新的發(fā)展平臺。

平臺品牌效應助推國貨海外揚帆

預計2019年和2020年，全球零售總額年增長至少5.5%。電子商務平臺的發(fā)展，使得消費者足不出戶就可以在網上隨時隨地購物。2018年全球互聯網零售額達2.84萬億美元，預計2019年全球將有19.2億人網上購物，網上零售額將達到3.45萬億美元。到2021年，全球電商銷售額預計將達到4.9萬億美元。

電子商務分為平臺類和產品類。對于電子商務平臺來說，容易使用、高性價比以及值得信賴已成為打造平臺品牌的品質要求。如果平臺產品種類多樣化，給消費者帶來一站式購物的同時，保障產品優(yōu)質正品，平臺會迅速積累客戶量，這也是互聯網最重要的引流。此外，快速高效的配送服務也會吸引一些“心急”的消費者。通常，隨著配送時間的延長，消費者興奮、期待的心情也會降低。因此，提供免費且迅速的配送服務可以幫助平臺在海外市場的競爭中嶄露頭角。究其核心，電子商務平臺提供給客戶的就是購物體驗。

阿里巴巴在海外市場采取多品牌、多產品線的產品策略，相繼推出了速賣通、Lazada、天貓國際、阿里國際站和1688跨境專供等項目，以適應不斷變化的市場需求。2017年6月上線的天貓國際，主要以淘系商品為主，重點幫助老字號國貨品牌出海，目前已幫助超過1000家老字號國貨品牌進入全球市場。在配送服務領域，阿里巴巴菜鳥網絡采取自建物流體系+區(qū)域關鍵物流合作伙伴的模式，目前已經建立了覆蓋全球五大洲的海外倉儲網絡。未來5年，阿里巴巴預計將投入至少1004億元用于全球擴張。

國貨出海拉動金融服務海外擴張

隨著國內越來越多的企業(yè)走出去，境外金融服務需求不斷增加，這為我國商業(yè)銀行發(fā)展境外金融機構和金融服務帶來更多機會。特別是平臺類企業(yè)的海外發(fā)展，產生大量跨境支付、跨境結算、跨境資金管理等需求。截至2017年底，銀聯卡受理網絡已延伸至168個國家和地區(qū)，覆蓋5100萬家商戶和257萬臺ATM；截至2018年6月，中國銀行境外機構共有552家，中國工商銀行境外機構共有420家。針對非洲商人采購中國商品的一些痛點，中國銀聯打造了銀聯國際跨境B2B綜合支付服務平臺，為中非跨境電商、傳統(tǒng)貿易公司等進出口企業(yè)提供跨境線上結算、在線收款、資金歸集和電子訂單管理等服務。

成功不會一蹴而就，國貨出海也不可能一帆風順。從上述國貨出海的經驗中可以看出，出海企業(yè)要胸懷全球化視野，堅持“以品牌為核心”的抱負，以顧客感知價值為營銷決策基礎。在文化創(chuàng)新方面，繼續(xù)堅持文化自信，從博大精深的中國文化中汲取適合全球消費者文化心理的元素，增加品牌競爭力。另一方面，無論企業(yè)大小，依靠本土具有強勢品牌效應的跨境電商平臺和金融服務出海，不失為一個規(guī)避風險且效益較高的路徑。最后，要借助品牌溝通力量，講好品牌故事，在海外市場不斷提升品牌認知度和忠誠度。

也許乘風破浪會有時，相信終有一天中國出海企業(yè)能夠直掛云帆濟滄海，讓中國走向世界，讓世界愛上Made？in？China。