王深圳

“我今年已經(jīng)50歲了，有時(shí)候跟年輕人聊天兒，他們總驚訝于我什么熱點(diǎn)都知道，我說因?yàn)槲疑硖庍@個(gè)行業(yè)，我就必須知道這個(gè)世界上所發(fā)生的新鮮事兒，我要跟著所有的新氣象往前走。”

當(dāng)聊起自己的工作時(shí)，北京嘉利智聯(lián)營銷管理股份有限公司總裁李輅如此說道，他的臉上洋溢著自信而歡喜的微笑。

作為中國第一批公關(guān)人，從公關(guān)經(jīng)理、廣告經(jīng)理，到創(chuàng)立自己的公關(guān)公司，一路走來，李輅發(fā)生了很多變化，這個(gè)行業(yè)也是。

從IT行業(yè)到全產(chǎn)業(yè)鏈

李輅在1996年就開始了自己的職業(yè)生涯，在現(xiàn)在的他看來，當(dāng)時(shí)的公關(guān)特別簡單，就是幫助企業(yè)操作一些新聞的發(fā)布，主要針對外資企業(yè)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的本土企業(yè)對專業(yè)公關(guān)的意識不足，還不太能夠接受公關(guān)公司的服務(wù)模式。所以成立伊始的嘉利智聯(lián)選擇以IT行業(yè)起家，主要服務(wù)惠普這類客戶。大概從2000年之后，李輅開始關(guān)注汽車領(lǐng)域。主要合作對象也是合資企業(yè)，如東風(fēng)日產(chǎn)、一汽豐田等。再之后的2010年，李輅帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)繼續(xù)拓寬業(yè)務(wù)范圍，深入家電、互聯(lián)網(wǎng)、3C、金融、醫(yī)藥等領(lǐng)域，陸續(xù)與海爾、華帝、美的、平安銀行、華為手機(jī)、OPPO手機(jī)等大型企業(yè)合作。

可以明顯看出，嘉利智聯(lián)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域在不斷調(diào)整。在李輅看來，正是由于中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)了整體市場的成熟，公司才得以慢慢地從IT行業(yè)延伸到全產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)然，中間的一些轉(zhuǎn)型，也是因?yàn)橥赓Y企業(yè)在中國的運(yùn)營被越來越多的民營企業(yè)和國企追趕，本土企業(yè)在對公關(guān)的認(rèn)知上有了更深層次的領(lǐng)悟。

各行業(yè)雖說是完全不同的受眾，但共同點(diǎn)都是要抓住用戶的利益。“不管是B端用戶還是C端用戶，一定有某一個(gè)痛處，或者說是要達(dá)到的目的、要解決的問題。”所以，公關(guān)工作要做的就是想辦法去滿足用戶的需求，從內(nèi)心深處去解決用戶的痛點(diǎn)。

策略是嘉利以智聯(lián)接一切的核心。作為綜合型營銷傳播集團(tuán)，“以智聯(lián)接一切”，就是用技術(shù)和策略幫助客戶實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。在多年的實(shí)踐中，嘉利有哪些行之有效的策略工具？

從“4P”模型到大數(shù)據(jù)

在企業(yè)內(nèi)部，嘉利一直把自己定位為一家以策略、以思考為先的公司。其內(nèi)部有一套“4P”理論，其實(shí)是一個(gè)生意邏輯或者說是思維邏輯。

Pain：深挖客戶的痛點(diǎn)?？蛻舻哪康氖鞘裁?？想在社會(huì)上造成什么效果？想引起哪部分人的關(guān)注，年輕人還是政府機(jī)關(guān)？如果不能了解這個(gè)目的，其他一切都是白扯?？蛻粲袝r(shí)候會(huì)告訴你明確的答案，但有時(shí)卻不會(huì)，原因要么是他自己也沒想明白，要么是甲方不同層級的人所理解的目的不一樣。為此，嘉利智聯(lián)培養(yǎng)了自己的顧問團(tuán)，也在外部聘請了一些顧問，專門解決這些問題。

Path：用什么樣的方法去解決這個(gè)問題。找到病癥，是開服藥還是做手術(shù)？需要有適配的方法，一個(gè)解決路徑。這個(gè)解決路徑涵蓋了現(xiàn)在市場上能接受的方式，以及你自身所擁有的資源和市場上現(xiàn)有的資源。正如章丘鐵鍋之于《舌尖上的中國》，一個(gè)原本小眾的、知名度有限的產(chǎn)品，想要一下子火遍全國，就不可能通過傳統(tǒng)的模式、傳統(tǒng)的渠道。

Planning：計(jì)劃。包括資源如何利用，比如，當(dāng)有客戶說想跟奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，這個(gè)時(shí)候，你就要告訴他各個(gè)隊(duì)的一些情況，包括成績預(yù)測、花銷和合作模式，比如跳水隊(duì)會(huì)是什么樣，舉重隊(duì)可能會(huì)有怎樣的表現(xiàn)，還要告訴他該怎么去利用這些信息，告訴他自己擁有哪些資源，還要讓客戶明確自己知道幾月份該跟他們談，以及大概能談成什么樣。？

Performance：給客戶一個(gè)效果。告訴客戶這一波操作下來，能實(shí)現(xiàn)怎樣的效果，比如客戶的百度指數(shù)能上漲多少。李輅認(rèn)為，為客戶得出量化的公關(guān)傳播效果是一件非常重要的事情。

這是嘉利智聯(lián)內(nèi)部的作業(yè)工具，或者說是思考邏輯，李輅要求員工在工作時(shí)一定要全面地考慮到這4個(gè)層面，如此才可以完善地提供服務(wù)。類似的還有“4A能力”“4S平臺”等，有些已在內(nèi)部堅(jiān)持倡導(dǎo)10多年。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷成熟，公司的打法也變得不同，需要更多地跟自媒體、垂直類網(wǎng)站打交道。到最近這兩年，李輅開始重點(diǎn)研究大數(shù)據(jù)，思考如何通過大數(shù)據(jù)去影響媒體和用戶、如何洞察整個(gè)社會(huì)的輿論熱點(diǎn)。

大數(shù)據(jù)可以作為一個(gè)探針來了解真實(shí)的市場，可以讓你知道你想要影響的這一批人在想什么、最關(guān)注的是什么，比如他們在交流什么？他們的微信朋友圈在轉(zhuǎn)什么？他們更關(guān)心《中國詩詞大會(huì)》還是《野狼disco》？這些事情都可以通過大數(shù)據(jù)提煉出來。大數(shù)據(jù)為營銷提供了方向，也為內(nèi)容的創(chuàng)作提供了邊界，在這個(gè)界定的范圍里準(zhǔn)確率更高，相對來說，成本也就更低。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)瞬息萬變，我們可以根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測及時(shí)調(diào)整策略，讓事態(tài)盡可能地朝著我們想要的方向發(fā)展，這點(diǎn)在危機(jī)管理和危機(jī)公關(guān)上顯得尤為重要。？

事實(shí)上，這一套技術(shù)并不神秘，它一直存在，只要去網(wǎng)絡(luò)上搜索，就能看到有很多企業(yè)都在提供大數(shù)據(jù)方面的服務(wù)。關(guān)鍵在于，因?yàn)樗惴ǖ牟煌?，不同的大?shù)據(jù)平臺所得出的最終結(jié)果也不同，再經(jīng)由你對信息的解讀與判斷，最終產(chǎn)生的方法論也會(huì)有所不同?！拔覀兿嘈糯髷?shù)據(jù)，是不是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)更懂人心，或者是更懂人的消費(fèi)行為？其實(shí)不是，還是人更懂人性。大數(shù)據(jù)只是工具，它只是提供了最大的可能性?！边@就又回到了“4P”模型之類的思維邏輯養(yǎng)成上。

從提升品牌到促進(jìn)銷售

以前做聲量，現(xiàn)在不僅要做聲量，還要做銷量。隨著時(shí)代的發(fā)展和市場的演進(jìn)，公關(guān)傳播的職能也變得越來越立體，早期的時(shí)候以提升品牌形象為主，而現(xiàn)在，也越來越多地深入經(jīng)營，與實(shí)際銷售掛鉤。

提到汽車行業(yè)自駕游式的體驗(yàn)營銷，現(xiàn)在大家都不陌生，可是在2005年的國內(nèi)市場，這一想法和打法卻是在業(yè)內(nèi)開了先河。當(dāng)年，李輅攜嘉利智聯(lián)策劃了以“探尋千年文化，感悟多彩人生”為主題的一汽豐田PRADO普拉多“心靈之旅”活動(dòng)，分別穿越中國南北6個(gè)省區(qū)，探尋中國古董收藏、佛法、禪意、茶藝等充滿人文色彩的歷史文明。著名收藏家馬未都、歌手黃征、圍棋國手馬曉春等會(huì)在不同的主題線與車隊(duì)同行。這種以自駕游來了解和體驗(yàn)汽車品牌、車型和文化的模式，被越來越多的汽車品牌借鑒，后來，BMW？X之旅也參與進(jìn)來，可以說是一個(gè)引領(lǐng)、成就行業(yè)發(fā)展的品牌活動(dòng)。

李輅與嘉利智聯(lián)也在嘗試一些新的合作模式。比如在2018年3月份，嘉利智聯(lián)與一汽豐田合作了一次網(wǎng)絡(luò)營銷事件—春季新品發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)上，嘉利智聯(lián)讓一汽豐田總經(jīng)理田青久，與著名主持人孟非、女演員王珞丹一起用時(shí)尚的方式解讀一汽豐田的“新·生活美學(xué)”及全新產(chǎn)品，嘉利智聯(lián)運(yùn)用各種新媒體平臺和工具，進(jìn)行整合推廣，共同見證一汽豐田邁入全新的營銷3.0時(shí)代。？

如今，李輅將目光更多地放在利用大數(shù)據(jù)為銷售引流上面，更多地介入實(shí)打?qū)嵉慕?jīng)營?！拔覀兛梢詫⒏鞣N新興網(wǎng)絡(luò)平臺與客戶的渠道商資源對接，當(dāng)這兩者接通后，整個(gè)銷量就會(huì)上來?！奔卫锹?lián)也已經(jīng)做了一些嘗試，利用大數(shù)據(jù)匹配渠道資源與用戶群體，再將一些經(jīng)銷商掛靠在嘉利智聯(lián)對應(yīng)的推廣平臺上，實(shí)現(xiàn)在某幾個(gè)省或某幾個(gè)縣的精準(zhǔn)引流。

李輅經(jīng)常說的一句話就是：“要感謝客戶?！闭\然，正是因?yàn)樾湃?，甲方把預(yù)算交到乙方手上，讓乙方得以盡情發(fā)揮和施展，而乙方所要做的就是給出甲方預(yù)想中甚至是超出預(yù)想的回報(bào)。