肖有為

一個(gè)企業(yè)施行差異化營(yíng)銷策略是挑戰(zhàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。實(shí)現(xiàn)差異化策略主要有產(chǎn)品差異化、形象差異化、服務(wù)差異化、人事差異化等四種基本途徑，但最核心的還是在產(chǎn)品差異化上。

所謂產(chǎn)品差異化，是指企業(yè)在其提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品上，提供各種方法造成足以引發(fā)消費(fèi)者偏好的特殊性，使消費(fèi)者能把它同其他競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效區(qū)別開來，導(dǎo)致消費(fèi)者由偏好購(gòu)買到忠誠(chéng)品牌，從而促使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。產(chǎn)品差異化可以說是一個(gè)系統(tǒng)工程，要求企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就要率先融入其中。

外觀差異化帶動(dòng)的產(chǎn)品差異化

筆者服務(wù)于一家啤酒上市企業(yè)。啤酒市場(chǎng)，可以說是一片紅海，競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈，同質(zhì)化更為嚴(yán)重。產(chǎn)品差異化的靈感大多來自市場(chǎng)一線。我在走訪市場(chǎng)流通商超時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：普通易拉罐啤酒在貨架或吧臺(tái)上總是倒立放置，高檔易拉罐啤酒則不需倒置，只因?yàn)槠淅h(huán)上多覆了一層薄膜。原來普通易拉罐為了防止飛塵等雜質(zhì)進(jìn)入拉環(huán)一帶，藏污納垢不便擦拭干凈需要倒置，而高檔的用覆膜來防塵就不需倒置。試想一下，每聽易拉罐都覆膜肯定要增加不少成本，倒置在貨架上，消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)又不方便識(shí)別信息，那如何既不增加成本，消費(fèi)者又易于看清產(chǎn)品商標(biāo)等信息呢？我百思不得其解。

猛然間，想起讀中學(xué)時(shí)曾經(jīng)看過一本名為《少男少女》的雜志，少男篇和普通的雜志沒有什么不同，但少女篇?jiǎng)t將封底倒過來排版。在那青蔥的歲月，這本雜志讓人印象深刻。

于是，我大膽地將雜志的倒立排版移植到易拉罐的罐體上，較完美地解決了問題—將易拉罐直立剖面一份為二，一面正印，一面倒印。擺在貨架上倒置時(shí)，將字體正的一面朝消費(fèi)者擺放。真可謂移植思維幫了大忙?。?h3>產(chǎn)品差異化帶動(dòng)的服務(wù)差異化

產(chǎn)品外觀差異化，不僅能提高消費(fèi)者的視覺興趣，還能激發(fā)其購(gòu)買欲望，從而促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。此外，有些產(chǎn)品差異化帶動(dòng)的服務(wù)差異化效果令人更為驚艷。

筆者最近參加某知名白酒企業(yè)的茶葉新品研討會(huì)。在座的有位小罐茶的區(qū)域經(jīng)理，口若懸河地講解3年多來小罐茶的20億征途。幾位老總聽得真切，問得仔細(xì)，一時(shí)難以形容。30多分鐘，如數(shù)家珍，也得佩服這位老兄能侃了。

就拿小罐茶來說，小罐茶受寵？莫非大家也要跟隨推出“天價(jià)茶”？何以支撐“天價(jià)”？

20年前經(jīng)歷的一幕美食傳奇躍入眼簾：千年古城閬中城，嘉陵江邊，急馳的小船上，披蓑戴笠的老漁夫提著一桶取自江心的水，正往江邊的大船上趕。大船上，一撥人圍坐在火爐旁，東張西望，等取水的漁夫回來煮魚—大河魚用大河水來煮？那高山茶可否用高山泉水來煮來泡呢？移植思維又派上用場(chǎng)。

美妙的思索，直到鄰座提醒該我發(fā)言了，我才回到了現(xiàn)實(shí)。我先頓了頓，目視了小罐茶的老兄，反駁了走小罐茶路線的觀點(diǎn)。我大意是說，小罐茶的成功很大程度來說是營(yíng)銷的成功，是小罐茶老板杜國(guó)楹“炒作”的成功。而貴公司主營(yíng)的白酒在國(guó)內(nèi)知名，但品牌延伸到茶葉未必知名。小罐茶之于杜老板好比江小白之于陶石泉陶老板一樣，是不可輕易效仿的。我提出擬用高山泉水作為贈(zèng)品，倡導(dǎo)高山茶要用高山泉水來煮來泡更地道，以此來支撐高品質(zhì)高價(jià)格。我和盤托出大膽想法，場(chǎng)上討論熱烈空前。最后一老總總結(jié)，高度贊揚(yáng)了這一觀點(diǎn)。用贈(zèng)水券來追蹤服務(wù)高端茶客，增強(qiáng)了產(chǎn)品黏性，從服務(wù)上區(qū)隔眾多茶企，對(duì)塑造高端品牌有著舉足輕重的意義。至于最后這個(gè)方案是否派上用場(chǎng)，目前尚在論證階段。

移植思維不僅可用于產(chǎn)品成型階段，在投放市場(chǎng)階段也可發(fā)揮重要作用。

幾年前，某公司新推一款含酒飲料，配料上用大米代替市面上普遍采用的淀粉（玉米/土豆），成本自然增高了，但結(jié)果呈現(xiàn)最終口感差異卻并不明顯。在終端推介產(chǎn)品時(shí)，宣傳配料又有王婆賣瓜—自賣自夸之嫌。況且，由于快消品本身的特點(diǎn)，單個(gè)金額小，消費(fèi)者根本不在意某款飲料配料的些微改變。

如何辦？是擺在該公司銷售人員面前的一大難題。在消費(fèi)者的普遍認(rèn)知中，大米價(jià)格高于玉米/土豆，用大米做配料的含酒飲料之與玉米/大豆的，有如糧食含酒飲料和雜糧含酒飲料，更貨真價(jià)實(shí)。也就是說，盡管最終口感差異不明顯，但在營(yíng)銷中放大大米作配料仍十分有意義。

朋友托我?guī)椭鴧⒅\參謀，我只好應(yīng)承下來。都是含酒飲料，如何找不同？

我提議，把該公司產(chǎn)品作為道具（1瓶免費(fèi)），再與市面上任一其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品（自購(gòu)1瓶）組合成一組，讓廣大家長(zhǎng)帶回家，由小孩參與“找不同”的游戲，并將自認(rèn)為最大的3種不同排序，一周后投遞在指定信箱。一等獎(jiǎng)，成都親子游看大熊貓；二等獎(jiǎng)，書包一個(gè)；三等獎(jiǎng)，參與“我為爸爸贏1件”產(chǎn)品抽獎(jiǎng)活動(dòng)。活動(dòng)宣傳重點(diǎn)選在社區(qū)商超的門口，同時(shí)為配合兒童參與，冠以“我是小小觀察家”這個(gè)響亮口號(hào)。

通過該活動(dòng)，產(chǎn)品順利進(jìn)入千家萬戶。同時(shí)，體驗(yàn)營(yíng)銷也讓廣大消費(fèi)者“自覺”發(fā)現(xiàn)了該公司產(chǎn)品的配料差異，明明白白消費(fèi)。3月后，該公司該產(chǎn)品逐步嶄露頭角，被眾多消費(fèi)者接受。

“移植”是一種橋梁

從上面的三個(gè)典型案例可以看出，移植思維運(yùn)用得當(dāng)可以有效助力產(chǎn)品的差異化。移植思維歸根結(jié)底是跨界思維的一種，對(duì)于產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，自覺應(yīng)用這一思維將洞開一片新天地。

移植，不是簡(jiǎn)單地照搬照抄，移花接木，而是要客觀理性地評(píng)估市場(chǎng)實(shí)際，巧妙地借用其思維精髓。植，是植入，要嫁接成活，渾然融為一體，不顯山露水。移植思維的橋梁是聯(lián)想和類比，同時(shí)移植也是一個(gè)深入加工和不斷創(chuàng)造的過程。移植過程中，始終有一個(gè)“硬核”沒有改變，要善于找到這個(gè)精髓所在。移植的途徑和形式是多種多樣的，這里僅歸納出來最主要的有觀念的移植和移植的原理。移植思維主要有三個(gè)基本特征：相容性、相通性和優(yōu)化性。只有準(zhǔn)確把握好移植思維的特征，才能把移植用得精妙逼真甚至達(dá)到出神入化的絕佳境地，才能在產(chǎn)品叢林中獨(dú)樹一幟！

作者：四川燕京啤酒有限公司市場(chǎng)部部長(zhǎng)