吳瓊 劉以秦

近日，幾家數(shù)月前還是明星企業(yè)的生鮮電商接連“爆雷”。

“大家不要買了，明天沒(méi)有人供貨?！?1月21日，生鮮電商“呆蘿卜”各家店鋪組建的微信群里，有工作人員提醒消費(fèi)者不要再下訂單，瞬間引發(fā)了他們緊張的情緒。

“明天還能拿菜嗎？”有人問(wèn)道。

馬上就有人回答：“店都搬走了，去哪拿?。　?/p>

呆蘿卜的滑鐵盧來(lái)得猝不及防。11月22日至26日，呆蘿卜以每天一篇的速度接連發(fā)布聲明，承認(rèn)由于經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致資金緊張，公司陷入危機(jī)，請(qǐng)求消費(fèi)者、供應(yīng)商、加盟商、合伙人理解。12月9日，呆蘿卜宣布重啟，但版圖已經(jīng)收縮至發(fā)源地合肥，其他城市的門店是否能恢復(fù)開(kāi)業(yè)，尚未可知。這距離2019年6月底呆蘿卜宣布完成6.34億元人民幣的A輪融資，還不到半年時(shí)間。

11月20日，京東和蘑菇街共同投資的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“鮮來(lái)多”發(fā)布了下線公告，稱“長(zhǎng)期面臨盈虧不理想的問(wèn)題，經(jīng)過(guò)慎重考慮，決定撤出社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)”。11月底，在上海，社區(qū)生鮮電商“妙生活”也悄然關(guān)閉了所有門店。12月9日，據(jù)報(bào)道稱，武漢的生鮮電商“吉及鮮”融資失敗，規(guī)模盈利不達(dá)預(yù)期，正在大規(guī)模裁員和關(guān)閉前置倉(cāng)。

互聯(lián)網(wǎng)是先進(jìn)生產(chǎn)力的代表，而“菜市場(chǎng)”則是農(nóng)業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物。前者對(duì)后者的“降維打擊”理應(yīng)很輕松。風(fēng)頭正勁的時(shí)期，呆蘿卜曾經(jīng)對(duì)外宣稱，能做到菜價(jià)平均比菜市場(chǎng)便宜20%?！岸＿速I菜”激進(jìn)擴(kuò)張之時(shí)被認(rèn)為迅速切割了上海地區(qū)的菜場(chǎng)生意，盒馬CEO侯毅也曾公開(kāi)表示，生鮮以超市為主，取代菜場(chǎng)是必然趨勢(shì)。

然而，自2005年電商開(kāi)始涉足生鮮這一品類以來(lái)，一波又一波想革菜市場(chǎng)命的生鮮電商項(xiàng)目來(lái)了又去，菜市場(chǎng)還是在那里，每天熙熙攘攘。

顛覆菜市場(chǎng)

菜籃子是新零售時(shí)代的兵家必爭(zhēng)之地。杰富瑞（Jefferies）發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年，中國(guó)線上生鮮市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1810億元，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)到4160億元。在這樣一個(gè)前景巨大的市場(chǎng)里，除了一大批創(chuàng)業(yè)公司之外，阿里、騰訊、京東、美團(tuán)、蘇寧、永輝等巨頭也紛紛在其中布局。

然而，根據(jù)杰富瑞的數(shù)據(jù)，2018年生鮮電商的市場(chǎng)滲透率依然在5%以下，即使在互聯(lián)網(wǎng)更為普及的城市地區(qū)，也僅僅為12.6%。招商證券2019年發(fā)布的報(bào)告顯示，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)渠道目前仍占生鮮銷售70%左右的份額。對(duì)于買菜這件事，老百姓最愛(ài)去的，還是家附近熟悉的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。

但是，生鮮電商認(rèn)為他們?cè)谀承┓矫婺鼙炔耸袌?chǎng)做得更好，首先就是對(duì)供應(yīng)鏈的改造。

長(zhǎng)沙本地社區(qū)生鮮店品牌“本社生鮮”的創(chuàng)始人兼CEO李福兵告訴記者，大部分傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上的農(nóng)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)鏈條長(zhǎng)，參與的商家眾多。

通常的模式是：農(nóng)產(chǎn)品從基地種植戶到當(dāng)?shù)氐氖召?gòu)人，再由大型貿(mào)易商轉(zhuǎn)運(yùn)到一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，發(fā)往各地的省級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，再到地級(jí)批發(fā)市場(chǎng)的批發(fā)大戶手中，分散批發(fā)給二級(jí)批發(fā)商，最后才能到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的商販?zhǔn)种小?/p>

“中間不但存在運(yùn)輸成本，每一級(jí)批發(fā)環(huán)節(jié)還都要加價(jià)?！彼f(shuō)。

生鮮電商“每日優(yōu)鮮”業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“傳統(tǒng)菜市場(chǎng)的分散化供應(yīng)鏈、高毛利、沒(méi)有完整的品控質(zhì)檢流程等特點(diǎn)，讓它更像是初代生鮮零售的產(chǎn)物?！?/p>

一家菜市場(chǎng)的輻射范圍一般只有周圍5公里，名氣大一些的可以到10公里，而一家生鮮電商卻可以服務(wù)幾個(gè)市甚至幾個(gè)省的消費(fèi)者。大批量的采購(gòu)使得生鮮電商對(duì)上游有強(qiáng)大的議價(jià)能力，再通過(guò)產(chǎn)地直采減少中間環(huán)節(jié)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更低價(jià)的產(chǎn)品。理論上，這是生鮮電商相比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)所在。

另一方面，隨著生活節(jié)奏的加快，加上消費(fèi)者“懶惰”的本性，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者希望買菜這件事情變得更容易，讓生鮮品也能像外賣一樣送貨到家。

傳統(tǒng)菜市場(chǎng)模式的缺陷和新的消費(fèi)需求讓生鮮電商們看到了顛覆它的可能性。

共識(shí)：產(chǎn)地直采

大玩家向外傳遞的聲音是“產(chǎn)地直采是大方向”，永輝、大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售企業(yè)都在做，而生鮮電商，除了不直接參與運(yùn)營(yíng)的餓了么、京東到家等平臺(tái)之外，無(wú)論大小，無(wú)一不以產(chǎn)地直采為賣點(diǎn)。

產(chǎn)地直采最大的優(yōu)勢(shì)在于便宜。

一位生鮮業(yè)內(nèi)人士給記者算了一筆賬。農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地進(jìn)入物流體系，通過(guò)收購(gòu)人到達(dá)一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，會(huì)產(chǎn)生一筆代辦費(fèi)，通常為一斤0.1元或者5分錢，一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)加價(jià)8%到10%，流通到北京新發(fā)地這樣的二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，終端零售商再付出多10%到15%的代價(jià)從二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)拿貨，最終加價(jià)40%賣給消費(fèi)者。

也就是說(shuō)，如果將這個(gè)鏈條完整走一遍，一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)中成本為10元/斤的商品，到消費(fèi)者手中，最終的價(jià)格至少是16.7元。傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)就是如此。

如果零售商有一定規(guī)模，可以直接從一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)拿貨，能省下10%-15%的成本，做到產(chǎn)地直采，可以省下18%-25%，考慮到自建物流和資金的成本，最終大概能節(jié)省15%。

但實(shí)際上，產(chǎn)地直采并不適用于所有企業(yè)。生鮮品易腐爛，運(yùn)輸過(guò)程中需要保證低溫，而自建冷鏈物流的成本極高，對(duì)起步階段訂單量不大的企業(yè)來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)不如與本地批發(fā)商合作更為劃算?！澳阕约喝?gòu)建一條供應(yīng)鏈還沒(méi)有本地的供應(yīng)鏈更有規(guī)模，更有議價(jià)權(quán)，那你還不如跟這個(gè)合作伙伴一起干。”每日優(yōu)鮮合伙人兼CFO王珺對(duì)記者說(shuō)。

李福兵認(rèn)為，企業(yè)要做大，自建供應(yīng)鏈?zhǔn)潜仨毜?，供?yīng)鏈才是競(jìng)爭(zhēng)的核心，“哪怕前期投資大，后期可攤薄”。然而，很多為此投入巨大的創(chuàng)業(yè)公司卻沒(méi)有成功熬到攤薄成本的時(shí)候。呆蘿卜宣稱80%的果蔬產(chǎn)品來(lái)源于原產(chǎn)地直采，但它終究沒(méi)有撐過(guò)今年冬天。

產(chǎn)地直采另一個(gè)容易踩到的“坑”是做選擇。每日優(yōu)鮮只做兩類商品的產(chǎn)地直采，一類是流量品、民生品，例如普通的大白菜、土豆等，消費(fèi)者天天都會(huì)買、交易量巨大?！斑@些想都不用想，就應(yīng)該去產(chǎn)地直采。如果沒(méi)有去產(chǎn)地直采，說(shuō)明規(guī)模沒(méi)到，或者組織能力沒(méi)到，去產(chǎn)地找不到好的貨?！蓖醅B說(shuō)。

另一類是特色商品，它們滿足了用戶一定程度的消費(fèi)升級(jí)需求，有更高的毛利率和更好的客單價(jià)，去產(chǎn)地直采才能找到好的貨源。但是，SKU（庫(kù)存量單位）里占更大比例的其實(shí)是用戶購(gòu)買頻次并不高的長(zhǎng)尾商品，例如糧油。這類商品做產(chǎn)地直采并不經(jīng)濟(jì)。

目前，每日優(yōu)鮮直采的比例在70%以上。大的傳統(tǒng)零售商如永輝，也只做主要產(chǎn)品的直采，例如蘋果、西瓜、大白菜、大蒜等，其他的生鮮品，則主要從一級(jí)批發(fā)商那里進(jìn)貨。

內(nèi)戰(zhàn)：模式之爭(zhēng)

上游的產(chǎn)地直采是共識(shí)，但在下游的終端形式上，不同的生鮮電商提出了不同的解決方案。

創(chuàng)立于2005年的“易果生鮮”是中國(guó)最早的生鮮電商，它當(dāng)時(shí)的名字還叫“易果網(wǎng)”。2012年，成立不久的生鮮電商“本來(lái)生活”憑借一場(chǎng)“褚橙進(jìn)京”的活動(dòng)聲名鵲起。五天時(shí)間，20噸褚橙銷售一空。以此為標(biāo)志，生鮮電商正式進(jìn)入大眾視野，各大電商開(kāi)始進(jìn)入這一原本不被看好的領(lǐng)域。 2012年也被稱為生鮮電商元年。

早期的易果網(wǎng)和本來(lái)生活屬于傳統(tǒng)的B2C模式，只有線上銷售渠道，沒(méi)有線下布局。到2016年，國(guó)內(nèi)生鮮電商數(shù)量已經(jīng)高達(dá)4000多家，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的混戰(zhàn)，幾種主流模式逐漸形成。

目前市面上的生鮮電商主要有四種模式，分別為社區(qū)生鮮店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、前置倉(cāng)模式和店倉(cāng)一體化模式，此外還有餓了么、京東到家等平臺(tái)，雖不直接經(jīng)營(yíng)生鮮品，但吸納了不少線下生鮮店甚至菜市場(chǎng)攤主，提供引流和配送服務(wù)。

近期爆雷的呆蘿卜是社區(qū)生鮮店這一領(lǐng)域的頭部企業(yè)。呆蘿卜創(chuàng)立于2016年，總部位于安徽省合肥市，危機(jī)爆發(fā)前，在安徽、江蘇、河南、湖北四省擁有超過(guò)1000家門店。

呆蘿卜采用“線上訂線下取，今日訂明日取”的經(jīng)營(yíng)模式，主攻的是原本在菜市場(chǎng)買菜的那一撥“計(jì)劃型線下客群”。相比菜市場(chǎng)，呆蘿卜門店距離社區(qū)更近，次日自提則為呆蘿卜提供了“以銷定采”的基礎(chǔ)，降低損耗的同時(shí)省去“最后一公里”的履約配送成本。

創(chuàng)辦初期，為了吸引消費(fèi)者，呆蘿卜多次推出“一分錢促銷”活動(dòng)，在超低價(jià)的刺激下，呆蘿卜的門店時(shí)常大排長(zhǎng)龍，但這樣瘋狂的促銷力度不可持續(xù)，“一分購(gòu)”的活動(dòng)逐漸減少。另一方面，為了迅速形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，建立起商業(yè)壁壘，呆蘿卜的門店擴(kuò)張速度驚人，短短三年時(shí)間，就形成了超1000家門店的規(guī)模。

呆蘿卜創(chuàng)始人兼CEO李陽(yáng)將呆蘿卜遇困的原因歸結(jié)為“對(duì)公司增長(zhǎng)發(fā)展的預(yù)期過(guò)高”、“低估了生鮮的‘燒錢速度”。也就是說(shuō)，過(guò)度的補(bǔ)貼和擴(kuò)張拖垮了呆蘿卜。這也是很多生鮮電商共同存在的問(wèn)題。

一線城市的消費(fèi)者獲取生鮮產(chǎn)品的渠道眾多，社區(qū)生鮮店主要分布在二三線城市，尤其在長(zhǎng)沙、合肥等地遍地開(kāi)花。除了呆蘿卜之外，尚有“生鮮傳奇”、“誼品生鮮”等企業(yè)在繼續(xù)探索。其中，生鮮傳奇創(chuàng)辦于2015年，扎根合肥，目前已經(jīng)是估值超過(guò)30億元的社區(qū)生鮮獨(dú)角獸之一。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)采用“在線預(yù)訂，小區(qū)自提”的模式，運(yùn)營(yíng)模式輕，不需要新開(kāi)實(shí)體門店，只需在物業(yè)設(shè)置提貨柜，甚至將團(tuán)長(zhǎng)的家作為提貨點(diǎn)。除了將供應(yīng)鏈縮短之外，這種模式相比菜市場(chǎng)還能省掉一筆攤位費(fèi)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)內(nèi)部分化的模式眾多，有微商模式、自提柜模式等等，大部分社區(qū)生鮮店也會(huì)組建自己的消費(fèi)者微信群，組織消費(fèi)者進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，因此行業(yè)較為分散，尚未出現(xiàn)一家有代表性的獨(dú)角獸企業(yè)。

Mob研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，以2019年7月的MAU（月活躍用戶數(shù)量）計(jì)，生鮮電商App的前五名中，前置倉(cāng)模式的企業(yè)占據(jù)兩席，分別為每日優(yōu)鮮和叮咚買菜，店倉(cāng)一體化模式的企業(yè)占據(jù)三席，分別為永輝生活、盒馬以及大潤(rùn)發(fā)優(yōu)鮮。在眾多生鮮電商模式中，這兩種暫時(shí)處于領(lǐng)跑位置，也是業(yè)界爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。

2014年11月，出身聯(lián)想集團(tuán)的徐正和曾斌創(chuàng)辦每日優(yōu)鮮，首創(chuàng)前置倉(cāng)模式。采用前置倉(cāng)模式的生鮮電商，每家門店都是一個(gè)中小型的倉(cāng)儲(chǔ)配送中心，大倉(cāng)對(duì)門店供貨，門店給消費(fèi)者供貨，但門店只承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)功能，消費(fèi)者無(wú)法進(jìn)行到店消費(fèi)。

記者在每日優(yōu)鮮位于北京市望京地區(qū)的一處前置倉(cāng)看到，一個(gè)前置倉(cāng)的面積在400平方米左右，大約有3000個(gè)SKU，覆蓋日用品以及平時(shí)做菜會(huì)用到的幾乎所有品類，并且能夠提供咖啡和熱食。

盒馬鮮生則是店倉(cāng)一體化模式的代表。2016年，盒馬鮮生在上海的第一家門店開(kāi)業(yè)。目前，盒馬旗下已經(jīng)擁有盒馬菜市、盒馬mini等多種業(yè)態(tài)。消費(fèi)者既可以到店消費(fèi)，也可以在線上下單，騎手最快30分鐘即可送貨上門。

侯毅曾經(jīng)公開(kāi)表示：“前置倉(cāng)是一個(gè)快速覆蓋城市的過(guò)渡期的好方法，但最終要被迭代掉?！焙旭R不做前置倉(cāng)的原因有四：第一，店太小、品類太少。前置倉(cāng)面向菜場(chǎng)對(duì)象，盒馬面向中高端消費(fèi)者；第二，前置倉(cāng)流量成本巨大；第三，損耗巨大；第四，客單價(jià)很低，免費(fèi)配送不能盈利。

上述每日優(yōu)鮮業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為，店倉(cāng)一體化模式線上線下需要兩種運(yùn)營(yíng)體系、兩套人馬，也就意味著會(huì)有雙重成本，相比而言，前置倉(cāng)模式可以省去線下門店模式高昂的租金、人工、裝修、水電等成本，進(jìn)一步提高經(jīng)營(yíng)效率。此外，到店模式受選址限制，可復(fù)制性有所欠缺，而前置倉(cāng)對(duì)物業(yè)選址的要求較低，更易大規(guī)模擴(kuò)張。

但這兩種模式都有一個(gè)問(wèn)題，就是配送成本始終居高不下。叮咚買菜創(chuàng)立之初靠著“低價(jià)+免配送費(fèi)+半小時(shí)送達(dá)”的打法，在很短的時(shí)間內(nèi)就打開(kāi)了局面。2019年9月，叮咚買菜發(fā)布上海地區(qū)配送費(fèi)調(diào)整通知，宣布只有訂單商品金額大于等于28元時(shí)，才能享受免運(yùn)費(fèi)權(quán)益，否則就要收取5元配送費(fèi)。盒馬鮮生的部分門店也從開(kāi)業(yè)時(shí)的筆筆免運(yùn)費(fèi)，調(diào)整為每天第一筆訂單免運(yùn)費(fèi)。

“零售終端最后一段物流的難點(diǎn)，主要并不在于物流成本上，而在于分解成本上?！毙清Y本創(chuàng)始合伙人楊歌對(duì)記者說(shuō)。如果每一個(gè)門店都有自己的送菜業(yè)務(wù)，最難的一點(diǎn)其實(shí)并不是在送貨路上這一段200米的距離，而是配送員把一堆貨物分拆開(kāi)，一個(gè)個(gè)送貨到家。

“消費(fèi)者覺(jué)得從樓下送貨到家沒(méi)有任何困難。一個(gè)人這么想，其實(shí)問(wèn)題不大，50個(gè)人這么想，就是一個(gè)非常復(fù)雜且費(fèi)力不討好的工作?！彼f(shuō)。

高履約成本帶來(lái)的后果是，客單價(jià)必須達(dá)到一定數(shù)額才能不虧本。

據(jù)王珺介紹，從城市邊的大倉(cāng)運(yùn)到用戶的手里，生鮮電商在一線城市的履約成本，基本上在十二三元左右。如果是這樣，按照生鮮20個(gè)點(diǎn)的毛利率來(lái)看，客單價(jià)至少達(dá)到60元，訂單才能不虧損，算上獲客成本和總部的成本，80元的客單價(jià)是一個(gè)讓企業(yè)能活得比較舒服的線，實(shí)現(xiàn)100元客單價(jià)，企業(yè)才能夠盈利。

但對(duì)買菜這種碎片化的消費(fèi)行為而言，實(shí)現(xiàn)100元的客單價(jià)并不容易。

激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，前置倉(cāng)與店倉(cāng)一體化各有出局者。類似盒馬鮮生模式的小象生鮮于2019年4月連續(xù)關(guān)停了除北京之外的所有5家門店。前置倉(cāng)模式下的U掌柜、青年菜君也曇花一現(xiàn)，相繼倒在探索途中。

菜市場(chǎng)受到?jīng)_擊了嗎

各家平臺(tái)倒下的背后原因各異，但業(yè)界關(guān)于哪種模式能最終跑通始終爭(zhēng)論不下，最重要的原因就是生鮮電商自身尚未找到一個(gè)成熟的盈利模式。

呆蘿卜的故事并不是個(gè)例，此前還有安鮮達(dá)、迷你生鮮、美味七七、許鮮、小象生鮮等一大批企業(yè)倒在路上，即便是每日優(yōu)鮮、盒馬、叮咚買菜這樣的頭部企業(yè)，都尚未實(shí)現(xiàn)整體盈利。

在這樣激蕩的環(huán)境里，生鮮電商整體所要顛覆的傳統(tǒng)菜市場(chǎng)渠道，仍巋然不動(dòng)。

位于北京市朝陽(yáng)區(qū)的三源里菜市場(chǎng)建立于1992年。由于地處使館區(qū)，菜場(chǎng)里的外國(guó)顧客較多。攤位分布在一條直路的兩邊，環(huán)境整潔，一路逛過(guò)去，出售的商品一目了然，并且種類豐富，各式中餐和西餐的原料都可找到。

三源里菜市場(chǎng)的吳經(jīng)理自2013年開(kāi)始在這里工作，當(dāng)時(shí)正是生鮮電商迅速發(fā)展的年代。他告訴記者，他在菜場(chǎng)工作多年，并沒(méi)有見(jiàn)到各路App真正影響到菜市場(chǎng)的生意。

“相比生鮮電商，菜市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于能更好地服務(wù)小范圍內(nèi)的消費(fèi)者，菜品隨買隨有，消費(fèi)者看得到、摸得著，更放心。”他說(shuō)。

楊歌認(rèn)為，顛覆菜市場(chǎng)對(duì)生鮮電商來(lái)說(shuō)是一個(gè)宏觀目標(biāo)而非戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。雖然生鮮電商的整體市場(chǎng)份額在擴(kuò)張，消費(fèi)形態(tài)也在因此逐漸改變，“但內(nèi)部其實(shí)還是互相撕咬?！彼f(shuō)。

Mob研究院關(guān)于生鮮電商的報(bào)告顯示，生鮮電商用戶主要集中在二線以上的城市，其中近七成是女性，25歲-34歲女性用戶的占比最高。而在傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)買菜的卻大多是中老年人。

顯然，生鮮電商與菜市場(chǎng)目前實(shí)際的用戶群體之間存在較大的差異。各家生鮮電商爭(zhēng)奪的用戶其實(shí)是同一批人，而這些人本來(lái)就不是逛菜市場(chǎng)的主力。在這種情況下，談“顛覆”還為時(shí)過(guò)早。

“我們更多地還是聚焦在超市人群，以80后為典型?！蓖醅B說(shuō)。這些人在購(gòu)買過(guò)程中，已經(jīng)不會(huì)像上一代人那樣從菜市場(chǎng)種類繁多的商品里甄選了，他們要的是精選，要SKU結(jié)構(gòu)完整、有品控的把關(guān)，這是跟農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)中的“銀發(fā)族”完全不同的消費(fèi)習(xí)慣。

目前直接“殺進(jìn)”菜市場(chǎng)的，是餓了么、京東到家這樣的平臺(tái)。它們只提供流量和配送服務(wù)，不直接經(jīng)營(yíng)商品。平臺(tái)把菜市場(chǎng)、超市、小型社區(qū)生鮮店像餐飲店那樣組織起來(lái)，目標(biāo)是讓買菜變得像點(diǎn)外賣一樣。

外賣點(diǎn)餐的平均客單價(jià)是25元-30元，消費(fèi)者也愿意為其支付配送費(fèi)用，但買菜這件事就不一樣了。楊歌說(shuō)，買菜的消費(fèi)頻次乘以客單價(jià)是低于訂餐的?！皩?duì)于菜市場(chǎng)的商販來(lái)講，他們會(huì)自己算一筆賬，他們的收入是否能夠支撐這個(gè)新模式，如果他們算完賬或者是嘗試完之后發(fā)現(xiàn)收支不平衡，這件事情就算進(jìn)行下去，也長(zhǎng)久不了?！彼f(shuō)。

三源里菜市場(chǎng)已有兩三家攤位入駐餓了么成為商家，消費(fèi)者可以在平臺(tái)上下單，由餓了么騎手負(fù)責(zé)配送。但他們屬于菜市場(chǎng)中的“少數(shù)派”。大部分的攤主為滿足顧客送菜上門的需求，提出了自己的解決方案——閃送。

扎根社區(qū)已久，菜市場(chǎng)每個(gè)攤位的老板都有一批固定的客戶。如果他們不方便來(lái)菜市場(chǎng)采購(gòu)，在微信上跟老板說(shuō)一聲，老板就會(huì)打包好食材，叫一單閃送，直接送到顧客家里。

相比于入駐平臺(tái)，自行安排配送的方式更自由也更經(jīng)濟(jì)。一位出售蔬菜的攤主告訴記者，餓了么的地推曾經(jīng)邀請(qǐng)他入駐平臺(tái)，被他拒絕了?！拔覀儽拘±。瑹o(wú)法接受平臺(tái)的抽成。”他說(shuō)。雖然這樣無(wú)法獲得來(lái)自平臺(tái)的流量，但目前線下面對(duì)面的交易還是主流，閃送已經(jīng)完全能滿足顧客偶爾的送菜需求。

上海智簡(jiǎn)信息科技有限公司CEO孟偉認(rèn)為，任何試圖把老板變成員工的努力都會(huì)以失敗告終，菜市場(chǎng)每個(gè)攤位的老板都在為自己打工，他們時(shí)刻關(guān)注菜品新鮮度，時(shí)刻在整理菜品，而且他們非常關(guān)注客戶關(guān)系，即使沒(méi)有任何工具支持，他們也會(huì)用腦子記著你的買菜偏好。這一點(diǎn)，是讓他們“為平臺(tái)打工”無(wú)法做到的。

菜市場(chǎng)會(huì)消失嗎

菜市場(chǎng)現(xiàn)在沒(méi)有感受到威脅，以后呢？

冬儲(chǔ)大白菜是許多老北京人關(guān)于冬天的記憶，在物質(zhì)匱乏的年代，家家戶戶都會(huì)去菜市場(chǎng)買上一堆耐存儲(chǔ)的大白菜，度過(guò)漫長(zhǎng)的冬季。每年11月份，北京的崇文門菜市場(chǎng)都會(huì)開(kāi)售冬儲(chǔ)大白菜，2019年的銷售場(chǎng)面也十分熱鬧。

一位中年女士一下子買了10多棵大白菜，她告訴記者，多年以來(lái)買冬儲(chǔ)大白菜已成習(xí)慣，至于網(wǎng)上買菜，她覺(jué)得雖然方便，但看不到菜的好壞，不放心。她與菜市場(chǎng)的工作人員已經(jīng)十分熟絡(luò)，借了他們送貨的小板車?yán)欢汛蟀撞嘶丶伊?。這是生鮮電商無(wú)法給予的儀式感和人情味。

多位業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，菜市場(chǎng)這一業(yè)態(tài)不可能消失。

“正如電子書的出現(xiàn)沒(méi)有讓紙質(zhì)書退出歷史舞臺(tái)，在生鮮電商影響下的菜市場(chǎng)也是如此。”楊歌說(shuō)。在生鮮這個(gè)領(lǐng)域，消費(fèi)者關(guān)注的主要是質(zhì)量、成本、效率和用戶體驗(yàn)四點(diǎn)。其中，大部分的中國(guó)人最在乎的還是成本，其次是產(chǎn)品質(zhì)量。菜市場(chǎng)是將這兩點(diǎn)結(jié)合得比較好的一個(gè)業(yè)態(tài)，適應(yīng)當(dāng)前國(guó)人的消費(fèi)水平。即使新一代年輕人成長(zhǎng)起來(lái)，菜市場(chǎng)依舊會(huì)有自己的留存用戶。

不可否認(rèn)的是，生鮮電商的發(fā)展速度非?？?，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2017年電商渠道份額較2012年提升1.5個(gè)百分點(diǎn)，盡管整體占比仍然不足3%，但增速迅猛，對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的替代效應(yīng)顯著。

現(xiàn)在的95后、00后對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的依賴是從小養(yǎng)成的，當(dāng)這批人成為買菜的主力，他們對(duì)于效率的要求可能會(huì)更高于成本和質(zhì)量?！斑@個(gè)菜寄到我家后口感沒(méi)那么好，這個(gè)事情50歲以上的人是忍不了的，但是20歲以下的人并不會(huì)非常在意原材料的質(zhì)量，這就是消費(fèi)者群體的區(qū)別?！睏罡枵f(shuō)。

王珺認(rèn)為，至少在一二線這樣的城市，菜市場(chǎng)可能會(huì)消失，但也可能會(huì)變種，變得更加獨(dú)特。例如在北美地區(qū)，超市是絕對(duì)的主體業(yè)態(tài)，但也有各式各樣的集市。這些集市會(huì)出售各種特別新鮮的食物，有的甚至發(fā)展成了當(dāng)?shù)氐穆糜蝿俚亍?/p>

“到了一個(gè)新地方，有人愛(ài)逛百貨公司，有人愛(ài)逛書店，我寧可去逛逛菜市場(chǎng)?？纯瓷u活鴨、鮮魚水菜，碧綠的黃瓜，通紅的辣椒，熱熱鬧鬧，挨挨擠擠，讓人感到一種生之樂(lè)趣?！边@是著名的文學(xué)家汪曾祺曾經(jīng)寫過(guò)的一段話。

位于日本大阪的黑門市場(chǎng)、泰國(guó)曼谷周邊的水上市場(chǎng)……都是游客去往當(dāng)?shù)乇仨氁蚩ǖ牡攸c(diǎn)。

對(duì)生鮮電商來(lái)說(shuō)，菜市場(chǎng)也有值得借鑒的地方。每日優(yōu)鮮業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，菜市場(chǎng)商品的豐富程度，以及人與人交互的人情味，都是每日優(yōu)鮮希望通過(guò)擴(kuò)充品類、智慧營(yíng)銷等方式去學(xué)習(xí)的?！芭c其說(shuō)我們與傳統(tǒng)菜市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，不如說(shuō)我們是生鮮零售在不同時(shí)代的業(yè)態(tài)代表。”他說(shuō)。

當(dāng)20世紀(jì)90年代連鎖超市進(jìn)入中國(guó)之時(shí)，人們對(duì)于菜市場(chǎng)的必要性就曾有過(guò)懷疑，但結(jié)果是，菜市場(chǎng)依舊是每個(gè)城市和農(nóng)村不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施。因此吳經(jīng)理并不擔(dān)心他所在的菜市場(chǎng)的命運(yùn)?！叭绻У脑挘?dāng)初超市出現(xiàn)的時(shí)候，菜市場(chǎng)就已經(jīng)消失了?！彼f(shuō)。

（摘自《財(cái)經(jīng)》2019年第29期。作者為該刊記者）