栗 一（微信號：ly13164301825）

做品牌，要學會做價值營銷而不是價格營銷。

《哈佛商業(yè)評論》曾經(jīng)對200 家長壽企業(yè)（企業(yè)壽命超過100年以上）進行了調查研究，發(fā)現(xiàn)了一個有意思的事情——這些企業(yè)都在經(jīng)營價值，很少打價格戰(zhàn)。例如同樣都是礦泉水，依云卻能夠賣到18元/瓶，在五星級酒店更是賣出30元/瓶以上的價格，可謂是礦泉水界的“高富帥”。想讓消費者去購買這款產(chǎn)品，商家就不能把它看成是一款單一的產(chǎn)品，而要根據(jù)消費者的訴求去挖掘它的價值體驗，這就是我們所說的價值營銷。

在信息日益扁平化的今天，某一款產(chǎn)品，如果我們不對它進行全新包裝、無法從情感上與消費者形成共鳴，它就很難賣出很好的價格。通過價值營銷，找到產(chǎn)品的溢價點，最終才能讓產(chǎn)品無論是從功能上還是情感上都鮮活起來。

什么是價值營銷

所謂價值營銷就是相對于價格營銷提出的，“價值營銷”不同于“價格營銷”，它是通過向顧客提供最有價值的產(chǎn)品與服務，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢取勝。

現(xiàn)在的市場中，由于諸多因素，產(chǎn)品一旦滯銷，大多數(shù)企業(yè)就認為是產(chǎn)品已經(jīng)缺乏競爭力，急忙加大廣告投入、提高促銷力度、升級或淘汰產(chǎn)品等，最常用的方法就是降價。降價的確可以促進銷售，但同時也失去了利潤，并且有可能對品牌的形象造成損傷。而且，在這個同質化競爭市場中，你降價，競爭對手也跟著降價，甚至降幅更大時，價格這個被人稱作“市場終極武器”的手段將失去作用。

單純地降價在今天的市場環(huán)境下已經(jīng)顯得低級且蒼白無力，因此，只有通過塑造價值，才能最終形成最強勁的銷售力，這種潛在的、獨特的價值甚至比一個產(chǎn)品真實的優(yōu)點更硬氣、更穩(wěn)定、更牢固。

如何做好價值營銷

要想做好價值營銷，首先我們要有敏銳的洞察力，任何一款產(chǎn)品都有其潛在的價值，只要我們善于發(fā)現(xiàn)，就一定找到產(chǎn)品的閃光點，找到切入口，提出一個與競爭對手不一樣的價值賣點，從而找到產(chǎn)品的核心價值，這一點尤為重要。

想要做好價值營銷，那就要先明確做好價值的營銷途徑，即物理溢價與心理溢價。

1.物理溢價

所謂物理溢價，指的是從某一款產(chǎn)品的自然屬性出發(fā)，對產(chǎn)品自身的價值點進行打造，如包裝、稀缺、地理、品質等形式。

品質：正所謂便宜沒好貨，好貨不便宜，只有高品質的產(chǎn)品才能賣出好價錢。

“好的產(chǎn)品是成功的一半”。海爾冰箱、格力空調、蘋果手機、耐克球鞋……它們之所以能夠成為世界名牌，很大程度上是在于它們對于產(chǎn)品品質的極致追求。

在市場經(jīng)濟快速發(fā)展，企業(yè)間競爭日趨激烈的今天，產(chǎn)品品質對于一個企業(yè)的重要性日益明顯，產(chǎn)品質量高低是企業(yè)有沒有核心競爭力的體現(xiàn)之一，提高產(chǎn)品質量是保證企業(yè)占有市場、能夠持續(xù)經(jīng)營的重要手段，一個企業(yè)想做大做強，就必須在增強創(chuàng)新能力的基礎上，努力提高產(chǎn)品質量和服務水平。

稀缺：物以稀為貴，越是稀有的東西越是搶手。稀缺效應也是近幾年來營銷界比較受歡迎的一種形式，正如人們所說的：越是不能得到的東西越是想得到。

某一東西很多人喜歡它并希望占為己有，但只有少數(shù)人或某一人能獲得它。這時，這一東西的稀缺度就相對較高，如書畫家的原作，就是因為相對的稀缺度高，從而顯得寶貴。

在稀缺效應下衍生的“饑餓營銷”行為，也是開展價值營銷的重要手段之一，小米手機本不是稀缺產(chǎn)品，但是小米巧妙地利用饑餓營銷造成了所謂的稀缺，從而五分鐘賣出了幾十萬臺。有時候特殊情況下也會造成稀缺：例如抗疫期間，口罩會變得稀缺。

2.心理溢價

心理溢價是指從產(chǎn)品的內涵出發(fā)，創(chuàng)造條件尋找對自身有利的價值點進行打造，如身份、歷史、等級等。

分級：層層等級劃分，區(qū)分優(yōu)、良、差。

分級也是價值營銷最常用的方式之一，將事務分為三六九等，甚至不惜打擊競爭對手，而將自己列入高高在上的某一級別，然后通過比較，自己的身份很快就彰顯出來了。

當頭屑上升為職業(yè)形象時，海飛絲的價值就凸顯了；當人的皮膚如同干枯的樹葉時，護手霜的價值就凸顯出來了；當牙齦出血會導致牙周病時，云南白藥牙膏的價值就凸顯出來了……

消費者需求偏好與購買行為是個變量，對于企業(yè)營銷策略要求存在較大的差異，這使等級營銷表現(xiàn)形式多樣化。由于消費水平的不一致，導致消費需求也相差甚遠，一般而言，可以從三個層面進行衡量：第一，將產(chǎn)品分為高檔品與低檔品；第二，將消費者僅按收入分為高收入者與低收入者；第三，分析經(jīng)營策略中的價格、出售場所、服務等消費者最關注的經(jīng)營要素。

正是由于消費者需求的不一致性，通過分級形式，來塑造產(chǎn)品價值才具備極強的可行性，特別是對于新品牌開拓市場有著極強的借鑒意義。

身份：價值完全彰顯身份，身份又可以烘托其價值。

身份是價值營銷的一個極為重要的關鍵點，一個產(chǎn)品，只有塑造出尊貴的身份、高端的形象，最終才能擁有高價值，賣出好價錢。

很多商品除物理屬性功能外，還有一些其他的功能，尤其是奢侈品或價格昂貴的商品，比如名車、珠寶、手表、服飾等，它們已經(jīng)不僅僅是代步工具、裝飾品或計時工具那么簡單，更具有表達甚至張揚擁有者個性品位與身份地位的作用，對于這樣的商品，強調身份就十分重要了。

當今社會，隨著生活水平的提高，人們開始重視自身地位的提升。由于經(jīng)濟的發(fā)展，生理、安全這些最基本層次的需求，已經(jīng)遠遠不能滿足人們對于生活的需求，顯然，只有用高價值塑造的產(chǎn)品，高端的形象最終才能滿足人們自身身份和地位的需求。這為價值營銷，提供了絕好機會。

“不是所有牛奶都叫特侖蘇”很顯然就是一種“高大上”的價值營銷，言外之意就是“不是所有人都可以喝的牛奶”，加上國際鋼琴大師郎朗高端形象的塑造，特侖蘇的身份和地位就顯現(xiàn)出來了。

歷史：有歷史、有故事的產(chǎn)品，總是不會差的。

一個品牌記錄著一段歷史，展現(xiàn)著一個企業(yè)的核心實力，當產(chǎn)品被賦予了歷史和故事，才能開啟消費者內心的情感價值，一旦符合大眾心理，就會取得巨大成功。

“186年獨家秘方，怕上火，就喝正宗王老吉”！正是這種對于歷史和品牌故事的挖掘，才讓王老吉的價值感得以提升。

一個品牌只有延展出歷史和故事，才更容易映入消費者的腦海之中，才顯得更有格調、更有內涵，引發(fā)人們的聯(lián)想。

優(yōu)秀的品牌歷史、品牌故事可以賦予品牌強大的生命力和非凡的擴張能力，充分利用品牌的美譽度和知名度進行品牌延伸，進一步提高品牌的號召力和競爭力，從而創(chuàng)造出非凡的價值。

價值營銷創(chuàng)造高檔佐餐飲品——卡士牛奶的故事

隨著消費升級，消費者對乳制飲品的需求進入了一個新的階段：在質量、口味、功能、價格上都提出了新的要求，乳制飲品行業(yè)進入了一個品牌競爭的時代。

深圳綠雪生物工程有限公司懷揣當時新改良的“卡士”活菌奶找到采納品牌營銷顧問機構時，希望我們可以幫助其在競爭激烈的液態(tài)奶中脫穎而出，并在深圳、廣州兩地市場取得一席之地。

1.品類創(chuàng)新，開拓疆土

我們提出創(chuàng)新價值營銷戰(zhàn)略思路，即創(chuàng)建新品類的“細分藍海戰(zhàn)略”。把卡士活菌奶定位為：高檔佐餐飲品，突出其活化、均衡。針對競爭對手對市場的成熟占有率，我們的策略是避重就輕，搶占市場弱點，通路策略主要關注酒樓和娛樂場所。

2.重新塑造，價值感提升

為了進一步體現(xiàn)出卡士跟其他牛奶的與眾不同，我們必須賦予它更多的價值支撐，塑造出它的品牌個性，為此，我們通過對消費者、價格、品牌名、形象、終端包裝等一系列的規(guī)劃來重塑卡士品牌形象。

品牌名：我們把卡士賦予了英文名“CLASS KISS”，使其更具趣味性和記憶性，更體現(xiàn)其高檔性。

在品牌營銷構建的初期，卡士通過包裝的歐化，賦予了北歐牧場的產(chǎn)地背景。

故事的演繹，以一個高貴血統(tǒng)的打造，來支撐品牌的高端形象，并對其內涵進行了深度演繹和表達。一方面，把握國內牛奶產(chǎn)品的品牌推廣規(guī)律，結合卡士奶實際，鎖定18～35 歲的都市消費人群和白領為主要定位群體，針對這些人群追求無拘無束、自由浪漫的生活特性與追求優(yōu)雅舒適的生活主張，以一向自然隨意、充滿個性自我的“來，卡士”作為廣告語。同時，廣告創(chuàng)意主要運用充滿歐洲人文風情的建筑與名畫進行表現(xiàn)，傳遞卡士奶北歐風情的優(yōu)雅情調，以此來映襯優(yōu)雅悠然的生活方式。

3.傳播創(chuàng)新，熱銷全城

針對高端餐飲渠道，卡士采取了小眾化的傳播途徑，主要通過酒樓餐桌上的招貼廣告和服務生的口頭介紹來傳播，配合少量的促銷廣告以及一定量的公關活動。采納希望以口口相傳的方式來保持它相對獨立和價值。

就這樣，通過全面的公關、廣告、體驗、促銷等傳播運動，卡士奶建立了高價值感，品牌知名度、品牌勢能都得到了大大提升。在不到兩年的時間里，卡士奶在廣州、深圳兩個地方，銷售業(yè)績過億，但是，誰有會想到，當初的卡士廣告費卻不足百萬。如今的卡士，早已不局限于高檔特殊通路銷售,現(xiàn)在在各大賣場中隨處可見。

至此，采納公司為卡士奶所實施的“創(chuàng)建新品類、藍海細分的價值戰(zhàn)略”，獲得全面的成功。相信擁有了獨特核心價值，并與消費者建立價值共享的卡士必將獲得更大的市場，走得更穩(wěn)健、更長久。

價值營銷的魅力：我的產(chǎn)品就是比你的“高大上”

提起“價值”一詞，可以說人人都知道，然而真正懂得并去運用在營銷之上的，卻是少之又少。歸結其原因，其中最主要的是：在生活中我們缺少洞察力，最終導致難以從諸多的產(chǎn)品賣點中，找出有用的價值點。

而價值營銷的魅力也恰巧在于此，通過對營銷的理解，挖掘出你產(chǎn)品獨特的賣點，再進行包裝塑造，讓你的產(chǎn)品比同類產(chǎn)品“高大上”，由此獲得成功。