張宏瑩

伴隨著新中國(guó)的建設(shè)和發(fā)展，中國(guó)的對(duì)外傳播已走過70年的風(fēng)雨歷程。受到國(guó)際環(huán)境變遷的影響，我國(guó)的對(duì)外傳播也歷經(jīng)了從國(guó)際話語權(quán)的缺失到對(duì)外傳播話語體系的建立、發(fā)展和強(qiáng)大的演進(jìn)過程。按照影響我國(guó)對(duì)外傳播體系建立與發(fā)展的重大社會(huì)制度變革和技術(shù)變革等關(guān)鍵歷史節(jié)點(diǎn)，我國(guó)對(duì)外傳播的發(fā)展進(jìn)程可以劃分為四個(gè)階段：萌芽期（1949-1978年）、形成期（1979-2000年）、發(fā)展期（2001-2013年）、強(qiáng)大期（2014至今）。

一、對(duì)外傳播體系建設(shè)的萌芽期（1949-1978）

新中國(guó)成立之初，我國(guó)政府就著手建設(shè)國(guó)有國(guó)營(yíng)制的社會(huì)主義新聞制度，對(duì)“新聞事業(yè)”實(shí)行統(tǒng)一管理。從1949年到改革開放之前，新聞業(yè)作為文化生產(chǎn)的公共事業(yè)，享受政府公共財(cái)政補(bǔ)貼，與二戰(zhàn)后的英國(guó)媒體一樣，經(jīng)濟(jì)上的輔助為新中國(guó)對(duì)外傳播發(fā)展提供了物質(zhì)保障。新聞媒體作為黨和政府的“喉舌”，接受政府直接管理，也成為國(guó)家政治制度的一部分。

我國(guó)對(duì)新聞業(yè)制定的總政策是：新聞機(jī)構(gòu)必須在思想上和組織上絕對(duì)服從中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)，在政治上與黨中央保持絕對(duì)一致，必須按照黨中央的路線、方針、政策從事新聞宣傳報(bào)道活動(dòng)。為加強(qiáng)新聞所有權(quán)的集中，1949年10月，當(dāng)時(shí)的中央人民政府政務(wù)院成立新聞總署國(guó)際新聞局（中國(guó)外文局前身），負(fù)責(zé)統(tǒng)一管理對(duì)外新聞傳播工作，后經(jīng)機(jī)構(gòu)調(diào)整，新聞總署撤銷，將對(duì)外傳播業(yè)務(wù)歸口新華社負(fù)責(zé)。1952年8月7日，中共中央《關(guān)于國(guó)際時(shí)事宣傳的決定》著重強(qiáng)調(diào)了國(guó)際報(bào)道必須完全集中于中央管理，經(jīng)中央審查后方可統(tǒng)一由新華社和《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)布和傳播，其他報(bào)紙刊物只能轉(zhuǎn)載。①1963年9月，經(jīng)政府國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，中國(guó)外文出版發(fā)行事業(yè)局正式成立，歸國(guó)務(wù)院直屬，負(fù)責(zé)對(duì)外書刊的規(guī)劃、出版、發(fā)行等工作。②

1957年，新華社制定了建成世界性通訊社的12年規(guī)劃，并迅速建設(shè)及發(fā)展其海外分社。到1965年，新華社的駐外分社已經(jīng)迅速發(fā)展到51個(gè)，并同22個(gè)外國(guó)通訊社簽訂了無償交換新聞或圖片的合作協(xié)議。③當(dāng)時(shí)的新華社已基本可以滿足亞、非、拉等“第三世界”國(guó)家或地區(qū)對(duì)新聞稿的需求，打破了西方通訊社對(duì)這些地區(qū)的新聞壟斷局面，為新華社建設(shè)世界性通訊社打開了局面。

二、對(duì)外傳播體系建構(gòu)的形成期（1979-2000）

1978年，改革開放國(guó)策的制定和實(shí)施與當(dāng)時(shí)的真理標(biāo)準(zhǔn)討論營(yíng)造的觀念解放氛圍密切相關(guān)，標(biāo)志著民主政治觀念重回中國(guó)社會(huì)思想體系。1979年3月，中國(guó)新聞界召開了改革開放后首個(gè)全國(guó)新聞工作座談會(huì)，對(duì)新聞工作的重心轉(zhuǎn)移和思想統(tǒng)一提出了指導(dǎo)性意見。新聞界開始將實(shí)事求是的思想導(dǎo)向和價(jià)值觀念落實(shí)在新聞理論和實(shí)踐中，重新將真實(shí)性和客觀性的新聞規(guī)律引入新聞生產(chǎn)實(shí)踐，遵循新聞規(guī)律，恢復(fù)報(bào)紙的原有社會(huì)功能，將新聞宣傳的任務(wù)由階級(jí)斗爭(zhēng)工具手段轉(zhuǎn)移到為經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)的信息服務(wù)功能上。

改革開放后，我國(guó)政府對(duì)媒體的對(duì)外傳播政策作出了相應(yīng)調(diào)整。1980年9月16日，中共中央正式發(fā)出《關(guān)于建立對(duì)外宣傳小組加強(qiáng)對(duì)外宣傳工作的通知》。該通知將對(duì)外傳播的根本任務(wù)做出了明確調(diào)整，即從促進(jìn)世界革命調(diào)整到建構(gòu)世界對(duì)中國(guó)的認(rèn)知，為中國(guó)的現(xiàn)代化建設(shè)創(chuàng)造有利的國(guó)際輿論環(huán)境。

1994年4月15日，中央外宣辦、國(guó)務(wù)院新聞辦共同下發(fā)《進(jìn)一步做好新形勢(shì)下對(duì)外宣傳工作的意見》的通知，再次強(qiáng)調(diào)我國(guó)對(duì)外宣傳的基本任務(wù)是：“向世界全面介紹中國(guó)，建構(gòu)國(guó)家想象以及為我國(guó)的改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)創(chuàng)造良好的國(guó)際輿論環(huán)境?！雹苓@意味著國(guó)家首次將營(yíng)造國(guó)際輿論環(huán)境作為我國(guó)對(duì)外傳播的基本政策正式提出。

從上世紀(jì)80年代初紙質(zhì)媒體率先嘗試“雙軌制”模式到90年代“國(guó)家隊(duì)”組合的廣電媒體，包括新華社、中新社兩個(gè)國(guó)家級(jí)世界性通訊社，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)、中國(guó)外文局、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》以及網(wǎng)絡(luò)媒體等在對(duì)外傳播實(shí)踐中搭建的傳播網(wǎng)絡(luò)，逐步完成了我國(guó)對(duì)外傳播的專業(yè)化建構(gòu)。這一時(shí)期，我國(guó)對(duì)外傳播的話語生產(chǎn)和傳播能力不斷加強(qiáng)，中國(guó)的對(duì)外話語在國(guó)際輿論環(huán)境中的影響力日益增強(qiáng)。

三、“官、媒共建”對(duì)外傳播體系新格局（2001-2013）

本世紀(jì)第一個(gè)十年，中國(guó)對(duì)外傳播體系建構(gòu)開始進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展期。這一時(shí)期的最大特點(diǎn)是開始呈現(xiàn)出“官、媒共建”（政府、媒體）國(guó)際話語權(quán)的對(duì)外傳播新格局。

（一）對(duì)外傳播話語體系建設(shè)的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)

2001年12月，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織。世貿(mào)協(xié)定的簽署，為我國(guó)媒體參與國(guó)際間競(jìng)爭(zhēng)與交流、加快信息自由流動(dòng)設(shè)定了時(shí)間表，中國(guó)媒體開始零距離面對(duì)國(guó)際傳播體系的市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)。

在加入世貿(mào)組織前，我國(guó)的新聞出版以及網(wǎng)絡(luò)電信業(yè)不允許外國(guó)商業(yè)組織和公司存在，即政府在上述產(chǎn)業(yè)實(shí)行壟斷和部分壟斷經(jīng)營(yíng)，禁止外資進(jìn)入，并且對(duì)國(guó)內(nèi)投資者也實(shí)行嚴(yán)格的資質(zhì)審查制度。當(dāng)然，除比較敏感的新聞業(yè)以外，電信和出版業(yè)在入世之前都已經(jīng)有海外資本的嘗試介入。實(shí)際上，目前在美國(guó)資本市場(chǎng)上市、幾乎占有中國(guó)相關(guān)電信增值服務(wù)的絕大部分份額的互聯(lián)網(wǎng)公司，其中的海外資本，都是加入世貿(mào)協(xié)定前進(jìn)入中國(guó)資本市場(chǎng)的。⑤

自加入世界貿(mào)易組織以來，中國(guó)政府已經(jīng)按照承諾逐步向境外資本開放圖書出版的零售市場(chǎng)、有限制地開放了境外傳媒娛樂類廣播電視節(jié)目的落地，目前已在某種程度上允許國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入無編輯權(quán)的傳媒經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，如報(bào)刊發(fā)行、廣告代理、活動(dòng)發(fā)布以及商業(yè)運(yùn)行等。⑥

（二）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來加速我國(guó)對(duì)外傳播體系的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程

2000年，中宣部和國(guó)務(wù)院新聞辦共同制定了《國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)新聞宣傳事業(yè)發(fā)展綱要》，對(duì)我國(guó)重點(diǎn)新聞宣傳網(wǎng)站的建設(shè)提出了若干管理意見并明確提出加大資源支持的力度，確定將中國(guó)網(wǎng)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)和國(guó)際在線這五大重點(diǎn)網(wǎng)站和中央電視臺(tái)網(wǎng)站共同搭建成中國(guó)對(duì)外傳播的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的對(duì)外傳播將意義生產(chǎn)空間從政治傳播領(lǐng)域納入更廣泛的社會(huì)傳播的公共領(lǐng)域。以多元模式的超文本架構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)傳播及其不斷創(chuàng)新的傳播技術(shù)將媒介延伸至社會(huì)生活的所有領(lǐng)域，不斷變換的網(wǎng)絡(luò)傳播模式也將全球和地方、通用和定制的傳播媒體集中于無處不在的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)公共領(lǐng)域之中，網(wǎng)絡(luò)傳播的即時(shí)性和互動(dòng)性也有助于我國(guó)媒體在國(guó)際傳播空間的延伸，重構(gòu)國(guó)際話語體系的權(quán)力關(guān)系。

（三）政府新聞發(fā)言人制度的建立和發(fā)展

政府新聞發(fā)言人制度建立的實(shí)質(zhì)是對(duì)新聞話語生產(chǎn)的一種國(guó)家介入，是國(guó)家行使其政治權(quán)力、進(jìn)行新聞管理的一種政府傳播制度。新聞發(fā)言人制度作為一種國(guó)家制度參與到對(duì)外傳播話語體系建設(shè)中，其根本目地是通過對(duì)外傳播官方聲音來增強(qiáng)我國(guó)在國(guó)際話語體系中的公信力和影響力。1983年，我國(guó)正式建立政府新聞發(fā)言人制度，但直到2003年，才開始具有相對(duì)穩(wěn)定的組織機(jī)構(gòu)和制度化模式。其制度建設(shè)歷程大致可分為兩個(gè)階段。

第一階段是以對(duì)外宣傳為重心的政府新聞發(fā)言人制度建設(shè)。這一階段的政府新聞發(fā)言人制度基本上是以政府本位、行政主導(dǎo)為制度建構(gòu)導(dǎo)向。1983年，中共中央對(duì)外宣傳小組頒布《新聞發(fā)言人工作暫行條例》，對(duì)新聞發(fā)言人制度的制度原則和組織實(shí)踐方式作出明確規(guī)定。1993年國(guó)務(wù)院下發(fā)的《關(guān)于國(guó)務(wù)院新聞發(fā)布工作的會(huì)議紀(jì)要》進(jìn)一步確定了國(guó)務(wù)院的的新聞發(fā)布工作要由國(guó)務(wù)院新聞辦公室專門負(fù)責(zé)，并確立了以國(guó)務(wù)院新聞辦公室主持召開的記者招待會(huì)為主、新聞吹風(fēng)會(huì)和集體采訪等形式為輔的新聞發(fā)布制度。

第二階段的政府新聞發(fā)言人制度建設(shè)是以政府傳播和公共關(guān)系管理為重心，從行政主導(dǎo)的新聞宣傳開始向政府公共關(guān)系管理進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。2003年爆發(fā)的大范圍非典疫情成為我國(guó)政府新聞發(fā)言人制度改革的導(dǎo)火索，政府傳播與媒介共同傳播的重要性充分彰顯，政府、媒體與社會(huì)公眾之間的關(guān)系發(fā)生了顯著變化。在政府的強(qiáng)力推動(dòng)下，我國(guó)政府新聞發(fā)言人制度的組織形式開始具有了相對(duì)穩(wěn)定的組織機(jī)構(gòu)和制度化模式。

我國(guó)政府新聞發(fā)言人制度是以行政立法為依托，將透明政府與輿論監(jiān)督相結(jié)合，建立和發(fā)展的新聞發(fā)布制度。其中，政府信息公開和政務(wù)公開是政府新聞發(fā)言人制度的立法原則和實(shí)踐基礎(chǔ)。2008年5月1日，《中華人民共和國(guó)政府信息公開條例》正式頒布實(shí)施， 該條例的頒布實(shí)施使公眾知情權(quán)和媒體對(duì)政府信息的報(bào)道均得到了立法保障，標(biāo)志著我國(guó)政府新聞發(fā)言人制度在法律上的完善和認(rèn)可。2009年9月，我國(guó)開始系統(tǒng)建立黨委新聞發(fā)言人制度。至此，我國(guó)已經(jīng)基本完成了較為系統(tǒng)的黨政組織建制和功能體系架構(gòu)齊備的政府新聞發(fā)布和新聞發(fā)言人制度體系建設(shè)。⑦

四、國(guó)際形勢(shì)巨變下對(duì)外傳播逐漸步入強(qiáng)大期（2014至今）

2011年利比亞戰(zhàn)爭(zhēng)后，國(guó)際形勢(shì)發(fā)生重大變局。北非難民潮涌入歐洲，加劇了歐洲的“伊斯蘭化”。2015年英國(guó)宣布脫歐，其間恰逢西方大國(guó)政壇的權(quán)力更迭；在政權(quán)交接及政策轉(zhuǎn)型的助推下，國(guó)際格局和國(guó)際傳播秩序開始了新一輪重構(gòu)。

（一）新時(shí)代我國(guó)對(duì)外傳播體系建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)

習(xí)近平總書記在2013年8月19日至20日召開的全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議講話中強(qiáng)調(diào)：“要精心做好對(duì)外宣傳工作，創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音。”習(xí)近平同志多次強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)。他指出，要講清楚每個(gè)國(guó)家和民族的歷史傳統(tǒng)、文化積淀、基本國(guó)情不同，其發(fā)展道路必然有著自己的特色；講清楚中華文化積淀著中華民族最深沉的精神追求，是中華民族生生不息、發(fā)展壯大的豐厚滋養(yǎng)；講清楚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢(shì)，是我們最深厚的文化軟實(shí)力。這是我國(guó)首次正式將對(duì)外傳播工作的重心定位在國(guó)際傳播能力建設(shè)上，并且確立了對(duì)外傳播話語體系的文化軟實(shí)力建設(shè)導(dǎo)向。

新時(shí)代我國(guó)對(duì)外傳播體系建設(shè)的指導(dǎo)原則是全面動(dòng)員“社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的組織和個(gè)人，并將其與行政管理、行業(yè)管理、社會(huì)管理更加緊密地結(jié)合”，以“政府、媒體、民間”共建的形式共同提升對(duì)外傳播話語能力，展示“文化強(qiáng)國(guó)”的國(guó)家形象，提升文化軟實(shí)力和國(guó)際影響力。

（二）“一帶一路”倡議為我國(guó)對(duì)外傳播體系建設(shè)提供新的發(fā)展機(jī)遇

20世紀(jì)70年代，由美國(guó)率先發(fā)起的全球化發(fā)展歷程及其引發(fā)的國(guó)際問題和弊端，使很多國(guó)家對(duì)“全球化”的政治意涵、國(guó)家博弈、經(jīng)濟(jì)利益、文化沖突等方面產(chǎn)生了質(zhì)疑甚至反對(duì)。在現(xiàn)有的國(guó)際新聞傳播秩序下，“全球化”常與“西方化”“文化霸權(quán)”等同，被用來解釋世界傳播秩序中話語權(quán)的西強(qiáng)東弱局面。

我國(guó)發(fā)起的“一帶一路”倡議涉及經(jīng)濟(jì)、文化、地緣政治、外交安全等社會(huì)制度領(lǐng)域，是新時(shí)代我國(guó)對(duì)外傳播體系建設(shè)的嶄新機(jī)遇和發(fā)展路線，其豐富的思想理論框架和多元化系統(tǒng)發(fā)展規(guī)劃成為新時(shí)代我國(guó)對(duì)外開放及發(fā)展建設(shè)的重要國(guó)策。中國(guó)雖然已是媒體大國(guó)，但還不能稱之為媒體強(qiáng)國(guó)，在國(guó)際傳播體系中仍然缺乏具有強(qiáng)大話語權(quán)和影響力的主流媒體?！耙粠б宦贰背h在推進(jìn)過程中也同樣面臨了國(guó)際話語權(quán)的“帶溝”與“路障”，因此，如何建構(gòu)對(duì)外傳播話語體系，提升話語生產(chǎn)的真實(shí)性、可靠性、穩(wěn)定性，助力“一帶一路”倡議的建設(shè)和推進(jìn)成為當(dāng)下我國(guó)對(duì)外傳播中亟待解決的問題。

（三）5G引領(lǐng)的新技術(shù)革命為我國(guó)對(duì)外傳播體系建設(shè)提供有力的技術(shù)支撐

我國(guó)傳播行業(yè)已進(jìn)入全媒體時(shí)代。隨著信息科技的不斷發(fā)展，新興媒體的使用和傳播影響力日趨強(qiáng)大。我國(guó)現(xiàn)有網(wǎng)民8.02億，其中手機(jī)網(wǎng)民占比98.3%。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模的壓倒式增長(zhǎng)使手機(jī)新聞客戶端和各類社交媒體成為民眾的第一信息源，信息技術(shù)成為推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體對(duì)外傳播體系的關(guān)鍵。

隨著5G、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新興技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，智能媒體進(jìn)入了加速發(fā)展階段。智能技術(shù)在大眾傳播領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用為推動(dòng)媒介融合向縱深發(fā)展，打造具有強(qiáng)大話語權(quán)、影響力的新型主流媒體，構(gòu)建我國(guó)對(duì)外傳播體系新空間提供了強(qiáng)有力的專業(yè)技術(shù)支撐。

依托新興的智能化媒介技術(shù)及其搭建的社交平臺(tái)，民間跨文化傳播活動(dòng)日益加強(qiáng)，民眾已逐漸成為提升國(guó)家文化軟實(shí)力和影響力不可或缺的對(duì)外傳播主體。在不確定性顯著增加的國(guó)際形勢(shì)下，我國(guó)應(yīng)抓住對(duì)外傳播發(fā)展新機(jī)遇，主動(dòng)出擊，積極構(gòu)建“政府、媒體、民間”聯(lián)動(dòng)共建的對(duì)外傳播新格局。

「注釋」

①蔡鵬舉：《新中國(guó)前30年對(duì)外傳播的理論與實(shí)踐》，《新聞傳播》2013年第5期。

②甘險(xiǎn)峰、劉玉靜：《60年對(duì)外傳播的進(jìn)展》，《對(duì)外傳播》2009年第12期。

③吳冷西：《在世界性通訊社的征途上》，載于《歷史的足跡——新華社70周年回憶文選》，新華出版社2001年版，第8頁。

④戴延年、陳日濃編：《中國(guó)外文局五十年大事記（2）》，新星出版社1999年版，第263-264頁。

⑤蔣亞平：《WTO環(huán)境下中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體分析》，《中國(guó)記者》2002年第5期。

⑥夏春平：《世界華文傳媒年鑒2005》，人民出版社2005年版，第176頁。

⑦羅以澄、趙平喜：《我國(guó)政府新聞發(fā)言人制度評(píng)價(jià)機(jī)制建構(gòu)的必要性與可能性評(píng)價(jià)》，《中國(guó)媒體發(fā)展研究報(bào)告》，武漢大學(xué)出版社2012年版，第143-150頁。