楊松　譚璐

疫情之下，房企失去線下營銷陣地，只好押注線上渠道。恒大、碧桂園等頭部房企，紛紛推出優(yōu)惠政策，簡化線上購房流程。

而地產(chǎn)業(yè)銷售人員則集體“云賣房”，在線上花式推銷房源，這是他們完成今年第一季度KPI的重要途徑。

“我們先來看下售樓處，我的媽呀，這么華麗這么有設(shè)計(jì)感的售樓處，這也太高級(jí)了吧……”樂居主播“薩尼姐”模仿淘寶網(wǎng)紅主播李佳琦的風(fēng)格，在線上吆喝賣房。

主要房企的網(wǎng)上推廣方式

廣西柳州彰泰城的置業(yè)顧問唐林，一邊在別墅內(nèi)游走，介紹房子的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，一邊不失時(shí)機(jī)地坐在身邊一張凳子上，教大家如何做簡單的健身動(dòng)作。

廣東中原地產(chǎn)的銷售顧問陳卓妍讓自己寵物狗出鏡，觀眾可以云擼狗。

大家各出奇招，在直播間里期待樓市的春天。數(shù)據(jù)顯示，阿里拍賣和淘寶直播聯(lián)合推出“云賣房”以來，已經(jīng)有500家樓盤的5000名置業(yè)顧問報(bào)名加入，覆蓋全國近100個(gè)城市。從2月11日到2月17日的6天時(shí)間，“云賣房”已經(jīng)吸引了200萬次圍觀。

全員直播賣房

2月17日，一家頭部房企的渠道主管劉文發(fā)現(xiàn)，微博平臺(tái)也可以直播。下午空閑時(shí)，她直播了半個(gè)小時(shí)，講解正在推銷的樓盤項(xiàng)目信息。

“案場銷售都去直播了，有些案場人比較多，會(huì)挑選一些優(yōu)秀銷售?！眲⑽膶?duì)《21CBR》記者表示，一線銷售人員都到各大直播平臺(tái)，選擇“云賣房”。

從線下轉(zhuǎn)到線上，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。劉文說，此前銷售人員要挖掘客戶，主要通過售樓處的展覽活動(dòng)、樓盤周邊發(fā)傳單以及拓展大客戶等方式。

而線下有售樓處、樣板房，還能帶顧客去實(shí)地考察樓盤周邊環(huán)境，這些套路，銷售人員駕輕就熟。

而在線上直播，全憑銷售經(jīng)理介紹房產(chǎn)信息，在推銷價(jià)值數(shù)十萬元甚至數(shù)百萬的房產(chǎn)時(shí)，還要通過各種方式保持直播間的活躍度，這是全新的挑戰(zhàn)。

劉文稱，她所在的公司有提供一些相關(guān)資料，但用處并不大，主要靠銷售人員“自己摸索”。

房產(chǎn)屬于比較特殊的商品，業(yè)內(nèi)人士告訴《21CBR》記者，相較房產(chǎn)銷售人員，網(wǎng)紅主播的優(yōu)勢反而不大?！熬W(wǎng)紅主播帶貨，知道怎么跟觀眾互動(dòng)，讓其留下來就行，而賣房主播要吸引觀眾，專業(yè)能力必須很強(qiáng)?！?/p>

劉文對(duì)直播行業(yè)知之甚少，最近一段時(shí)間，她在各個(gè)直播平臺(tái)試播，尋找屬于自己的直播方法論。此前，劉文所在的房企每年會(huì)舉辦三四場直播，不過只是針對(duì)大型活動(dòng)。而在疫情之下，直播成為他們觸達(dá)客戶的主要途徑，實(shí)行全員“云賣房”。

2月11日在淘寶進(jìn)行首次直播的陳卓妍，提前做了大量準(zhǔn)備工作，不僅寫了一個(gè)腳本，還向?qū)I(yè)人士尋求指導(dǎo)，每天定時(shí)觀看其他樓盤的直播情況。

“線下跟客戶是面對(duì)面談，可以更直接了解到客戶的購房意向，但線上是通過我的講解和推薦去吸引在看的人?！标愖垮Q。在2月16日一場直播中，有接近6萬的觀看量，遠(yuǎn)超預(yù)期。“每個(gè)樓盤都在做直播，我認(rèn)識(shí)的同行基本每天都在直播?！?/p>

在貝殼研究院新房分析師潘浩看來，房地產(chǎn)營銷和直播的跨界聯(lián)姻，是順理成章的選擇。直播帶貨這一形式，在去年下半年橫掃各個(gè)平臺(tái)，而房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域一向都有嘗試新事物的基因。

全國500個(gè)樓盤淘寶直播“云賣房”

事實(shí)上，線上直播賣房并不新鮮。一位頭部房企的營銷主管高莉接受《21CBR》記者采訪時(shí)稱，線上看房最早主要針對(duì)海外地產(chǎn)項(xiàng)目，比如碧桂園在馬來西亞的海外項(xiàng)目，利用線上方式讓客戶遠(yuǎn)程看房。

漸漸地，線上買房的方式也被越來越多人接受。在2019年“雙十一”期間，京東房產(chǎn)聯(lián)合了超過200家開發(fā)商，推出超過1000個(gè)新盤、6000套特惠折扣房源。

線上觀眾縱然眾多，但要最終達(dá)成交易并不容易。劉文在京東平臺(tái)的一場萬人直播中，加了三名觀眾微信;在直播間叫賣近400萬元一套房產(chǎn)的陳卓妍，兩場直播下來，目前只有兩三位用戶咨詢項(xiàng)目信息。

從直播完結(jié)到聯(lián)系上有意向的用戶，僅僅完成了第一步，如何說服用戶下單？頭部房企提出的解決方案是：線上建立一套購物體系，給出無理由退房、巨額折扣等優(yōu)惠政策。

房企各顯神通

克而瑞發(fā)布的《2020年1月中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP100排行榜》顯示， TOP100房企實(shí)現(xiàn)操盤口徑銷售金額為5097.5億元，較去年同期下滑近12%。

而在頭部房企中，僅萬科實(shí)現(xiàn)同比增長，碧桂園1月份實(shí)現(xiàn)權(quán)益銷售額329.2億元，同比減少0.44%。

“房企銷售壓力的本質(zhì)是現(xiàn)金流壓力，行業(yè)共同面臨的問題是，融資渠道一直在收緊?！必悮ぱ芯吭盒路糠治鰩熍撕茖?duì)《21CBR》記者表示，2019年房屋銷售帶來的資金，已經(jīng)占房企到位資金的67%。

高莉認(rèn)為，碧桂園、恒大等頭部房企的線上售房閉環(huán)做得較為完善，線上能完成合同、付款等一系列流程。在阿拉丁2019年年度小程序TOP100榜單上，碧桂園直營購房平臺(tái)“碧桂園鳳凰云”排在第37名。

在目前的情況下，頭部房企早就搭建好的線上售樓系統(tǒng)，得到了極致的使用，企業(yè)也能快速承接來自直播間的流量。

資料顯示，“碧桂園鳳凰云”在新房領(lǐng)域創(chuàng)新應(yīng)用了人臉識(shí)別與電子認(rèn)購書簽署，實(shí)現(xiàn)了新房交易閉環(huán)。恒大也推出了VR看房、網(wǎng)上選房、網(wǎng)上購房等一站式服務(wù)。

為了解決用戶的后顧之憂，曾經(jīng)的“無理由退房”政策重出江湖。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有恒大、碧桂園、融創(chuàng)等超過20家房企，推出“無理由退房”政策，退房期限從7到180天不等。

在諸多房企中，恒大的表現(xiàn)最為激進(jìn)。2月16日，由恒大集團(tuán)董事局主席許家印簽發(fā)的公司文件顯示，自2月18日起至2月29日，恒大在售樓盤可打七五折優(yōu)惠。

2月13日，恒大對(duì)外公布，全面實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售以來，3天內(nèi)實(shí)現(xiàn)客戶認(rèn)購房屋47540套，總價(jià)值約580億元。恒大的網(wǎng)上售樓平臺(tái)“恒房通”也在三天內(nèi)新增用戶300萬人，累計(jì)用戶數(shù)超過1000萬人。

截至2月18日，恒房通平臺(tái)6天累計(jì)網(wǎng)上認(rèn)購房屋累68019套。按當(dāng)前每天約7500套的平穩(wěn)增長趨勢估算，到2月29日網(wǎng)上認(rèn)購將達(dá)到15萬套。

為什么恒大推出如此大的折扣力度？潘浩測算，根據(jù)2019年上市房企半年報(bào)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，恒大的土地平均成本只有1639元/平方米，遠(yuǎn)低于大多數(shù)的房企。

恒大通過網(wǎng)上售出的房價(jià)并不高，按照47540套、總價(jià)值約580億元來計(jì)算，售出每套房的均價(jià)約為122萬元。

“必然會(huì)有企業(yè)跟進(jìn)，恒大的折扣沒有一刀切到所有房源，房企會(huì)根據(jù)各自現(xiàn)金流的需求，考量如何在目前的市場環(huán)境下，保證企業(yè)正常運(yùn)營?！迸撕品Q，不排除現(xiàn)金流緊繃、短期償債壓力大的房企，選擇“壯士斷腕”式自救，推出類似的促銷政策。

提前鎖定客戶

“直播賣房，是要把前期客戶抓到手中，如果大家都沒成交，至少我要先鎖定這幫客戶，讓他們對(duì)項(xiàng)目有意向。”高莉表示，直播賣房是為疫情結(jié)束之后的正常運(yùn)作做準(zhǔn)備，等售樓處開放了，馬上約下預(yù)定的客戶，完成簽約。

2020年1月百強(qiáng)房企銷售業(yè)績及同比變動(dòng)（億元）

在高莉看來，直播賣房僅是房企的營銷方式之一。那種房產(chǎn)交易完全搬到線上，用戶像買口紅一樣在直播間下單的景象，目前很難實(shí)現(xiàn)。

購房幾乎是一個(gè)家庭的最大支出，不是沖動(dòng)消費(fèi)，不是一場直播或者線上VR看房，就可以下的決定。

“房子是一個(gè)很特殊的產(chǎn)品，它的地理位置、樓層、光照、園林、物業(yè)等都是特定的?！备呃蛘f，正常買房的節(jié)奏，通常會(huì)到售樓處數(shù)次，實(shí)地考察周邊環(huán)境、競品信息，才有可能支出數(shù)十萬甚至數(shù)百萬元簽下購房合同。

劉文也坦言，直播里的用戶，比較關(guān)注房產(chǎn)位置等信息。

據(jù)高莉觀察，貨值較低的公寓類產(chǎn)品，由于標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，不太需要用戶到線下體驗(yàn)，更適合在線上銷售。

“房屋的大宗商品屬性和唯一性屬性，讓房屋交易在短時(shí)間內(nèi)無法脫離線下實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)?！迸撕票硎荆?dāng)今換房需求的比例逐步上升，更需要與線下建立有效的換房連接。

在直播賣房過程中，劉文發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果并不如意。她還需要等疫情結(jié)束之后，帶客戶去線下看房。陳卓妍也在等待3月的到來，大部分客戶會(huì)在這一時(shí)間點(diǎn)返回廣州。

廣西柳州彰泰城的置業(yè)顧問唐林說，疫情結(jié)束之后，還會(huì)繼續(xù)直播?，F(xiàn)在一場直播下來有幾十人加他好友，了解更多的購房信息。相比之下，以往在線下售樓處，每天接待一兩組購房者已經(jīng)是很不錯(cuò)的成績了。