何己派

新冠肺炎疫情來襲，全國多地宣布延遲開學(xué)，線上直播課趁勢涌入，線下培訓(xùn)不得不按下暫停鍵。春季招生、續(xù)費(fèi)和退費(fèi)均受影響的線下教培機(jī)構(gòu)，正面臨生死抉擇。

2月初，線下IT職業(yè)教育機(jī)構(gòu)兄弟連無法撐過寒冬，宣告破產(chǎn)。即便如新東方，創(chuàng)始人俞敏洪也坦言，上百萬寒假班的學(xué)生無法上課，如果新東方全部停課退費(fèi)，就只能關(guān)門大吉。

中小機(jī)構(gòu)更不用說，若是此前毫無線上經(jīng)驗(yàn)，品牌在線下無營業(yè)、線上高投入的情況下，更易陷入兩難境地。

“大家表達(dá)了各種各樣的擔(dān)憂。” 獲得場景視頻聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO董世永直言，“如今最大的問題，說不好聽點(diǎn)，到底是什么都不做地‘等死，還是做好線上的兩手準(zhǔn)備？”

成立于2005年的獲得場景視頻，前身為CC視頻，是一家企業(yè)級視頻應(yīng)用解決方案提供商，2019年品牌升級，開始聚焦在線學(xué)習(xí)場景。疫情暴發(fā)后，在線教育需求井噴，公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型趕上了好時候。

面對業(yè)務(wù)量快速涌入，公司啟動服務(wù)項(xiàng)目組，并推出公益直播技術(shù)支持，服務(wù)涵蓋云直播、云課堂等產(chǎn)品，并從大年三十就進(jìn)入全員工作狀態(tài)。為應(yīng)對高并發(fā)，系統(tǒng)緊急擴(kuò)容優(yōu)化。截至2月10日，獲得場景視頻應(yīng)急服務(wù)所覆蓋的學(xué)員數(shù)，達(dá)到8360萬人，直播并發(fā)訪問高峰達(dá)到835萬人次。

疫情發(fā)生前，獲得場景視頻的客戶，基本為行業(yè)中腰部、頭部級別，包括新東方、好未來、華圖網(wǎng)校等。如今接到的大量咨詢，來自二三線城市的中小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和體制內(nèi)學(xué)校，其中不少是線上“零起步”機(jī)構(gòu)。如何避免學(xué)員流失和維持收支平衡，要不要轉(zhuǎn)型線上，以及如何最快將業(yè)務(wù)線上化，是他們提得最多的問題。

線下機(jī)構(gòu)如何實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)型，董世永近日接受《21CBR》記者專訪，分享了他的建議。

沖蒙線下

由于疫情暴發(fā)突然，研發(fā)、客服和支持部門基本沒有放假，我們從大年三十就全員進(jìn)入工作狀態(tài)。

公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)緊急做了系統(tǒng)擴(kuò)容優(yōu)化，以及資源的協(xié)調(diào)調(diào)度。這些天，我們聽到各種平臺突發(fā)系統(tǒng)崩潰現(xiàn)象，而由于我們提前做了充足準(zhǔn)備，整個系統(tǒng)在疫情期間運(yùn)營平穩(wěn)，即使流量突增也能從容面對。

從截至2月10日統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看，獲得場景視頻所覆蓋的學(xué)員數(shù)，達(dá)到8360萬人，直播時長12670萬，最大在線并發(fā)達(dá)到835萬，直播場次520萬場。

疫情發(fā)生后，來詢問的客戶分了兩撥。一是應(yīng)急的，暫時開不了學(xué)，只能盡快轉(zhuǎn)到線上;二是本就有線上業(yè)務(wù)的，系統(tǒng)承載壓力突增幾倍甚至十幾倍、幾十倍。

此前，獲得場景視頻定位的客戶群，基本是行業(yè)中腰部級別，但疫情期間的很多咨詢，來自二三線城市的中小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和體制內(nèi)學(xué)校，其中有不少是線上“零起步”。

教育行業(yè)很特殊，它不具備強(qiáng)壟斷性，大機(jī)構(gòu)加起來的市場份額，頂多20%，剩下的是遍布全國各地的大中小線下機(jī)構(gòu)。

本地化的線下機(jī)構(gòu)在當(dāng)?shù)赜凶约邯?dú)特的經(jīng)營之道，渠道、圈子維護(hù)得不錯，就能活得滋潤。疫情一來，不少客戶告訴我，他們“毫無準(zhǔn)備，一下子全都蒙了”。這之前，他們幾乎沒在認(rèn)知和資源層面規(guī)劃過線上業(yè)務(wù)。

假設(shè)一個線下機(jī)構(gòu)完全是零起步轉(zhuǎn)型線上，什么都自己做，成本會非常高。招人、買服務(wù)器、買帶寬、開發(fā)測試，然后驗(yàn)證、做內(nèi)容和錄課，少則需半年，多則提前一年規(guī)劃。團(tuán)隊(duì)的組建，至少七八個人才能確保系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)。這些算下來，沒幾百萬的初期投入，很難啟動。

當(dāng)然，也可以找專業(yè)服務(wù)商合作，好處是系統(tǒng)是現(xiàn)成的，有標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品快速對接。2天左右就能讓線下機(jī)構(gòu)完成線上開課。采購成本與業(yè)務(wù)量成正比，花費(fèi)更少，是用戶自建系統(tǒng)的十分之一甚至不到。

轉(zhuǎn)型線上，會不會造成疫情過后，線下客戶流失？這類擔(dān)心和焦慮，線下機(jī)構(gòu)都有表達(dá)過，對于陌生的事物，人總是心懷恐懼。但要因?yàn)閾?dān)心將來可能的流失，什么都不做地等死，還是先做個兩手準(zhǔn)備？

被動地等著，無營收、高支出地熬死自己，學(xué)員很快就被競爭對手搶走了，答案顯而易見。

需求其實(shí)很明確。第一個要保證的，是如何讓學(xué)員不流失。長期不上課，學(xué)員首先會要求退費(fèi)。錢退了，支出還在，必須想應(yīng)對的法子。其次是得讓課消繼續(xù)，畢竟只有學(xué)員消費(fèi)了課程，才能持續(xù)產(chǎn)生收入。最后，才是想辦法如何在毫無線上經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，快速實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)平移或復(fù)制。

開源節(jié)流

活下去，一定要保證現(xiàn)金流。對此，線下機(jī)構(gòu)目前應(yīng)做的，是開源與節(jié)流并行。

課消一定先得轉(zhuǎn)起來，讓一部分老師參與課程錄制和服務(wù)。其次，讓老師參與家長和學(xué)生的課后交流，建立緊密互動，可以組建一些溝通群做好交流和情感連接。更重要的是，得讓老師有事情做。師資是機(jī)構(gòu)的核心資產(chǎn)，如果老師沒有收入，就有被對手挖走的可能。

特殊時期，得共克時艱。疫情階段，公司收入大幅下降甚至為零的情況下，先活下去才是硬道理。要想撐過去，得考慮成本支出最大的幾塊：人力、房租和運(yùn)營成本。

我們看到一些企業(yè)的做法，是跟員工協(xié)商，達(dá)成共識，只發(fā)保底工資，績效考慮緩發(fā)或停發(fā)，甚至降薪。另外也有尋求外部幫助的例子，比如跟房東商量房租減免，各地政府若有優(yōu)惠補(bǔ)助政策，也要積極申請。

線上教學(xué)，涉及的環(huán)節(jié)很多，從課程錄制到開課、課程發(fā)布、學(xué)員觀看、互動交流等。我們會發(fā)現(xiàn)，很多在線下講得很好的老師，一到線上就不知道怎么講課了。

原因很簡單，大家都習(xí)慣了線下模式里，有眼神交流與互動，老師能掌控全班的學(xué)習(xí)氣氛。但到了線上，老師只能對著鏡頭，和主播一樣，經(jīng)驗(yàn)少的老師容易緊張，有不適應(yīng)感。

在線上教學(xué)，老師第一個要克服的就是習(xí)慣問題。線下講課水平不錯的老師，只需要一個講義就能搞定，但線上授課需要準(zhǔn)備更豐富的材料、PPT、動畫文檔，還得加入很多互動的小游戲，對操作流程需要足夠熟悉。

老師在線下講課通常是需要暖場的，但線上授課，前期介紹花的時間長了，用戶容易不耐煩，只希望盡快進(jìn)入講干貨的階段。因此將線下內(nèi)容平移到線上，內(nèi)容和授課節(jié)奏一定要調(diào)整。內(nèi)容包裝上也要更接地氣，同時“抖包袱”的時間講究短平快，畢竟不是所有用戶進(jìn)入線上教室的時間都能保持一致。

針對習(xí)慣了線下教學(xué)的教師團(tuán)隊(duì)，包括我們在內(nèi)的第三方平臺，也有提供一套服務(wù)，專門幫老師適應(yīng)面對鏡頭講課，勝任“線上講師”。

運(yùn)營方面，如何招生獲客和轉(zhuǎn)化是重點(diǎn)。相比線下，在線教育的獲客成本更高，廣告投放需要經(jīng)過競價(jià)排名等復(fù)雜環(huán)節(jié)，但優(yōu)勢在于，線上獲客的形式要比線下多元化許多。除了傳統(tǒng)的流量投放獲客，還有社群運(yùn)營等形式。教培機(jī)構(gòu)培養(yǎng)出自己的私域流量池，就能做更多增值服務(wù)。

把握大勢

線上線下結(jié)合，是教育行業(yè)未來的大趨勢，無法避免，線下機(jī)構(gòu)不提前做好準(zhǔn)備，將來還是易陷入被動境地。5G時代已經(jīng)到來，不做線上業(yè)務(wù)的規(guī)劃，就會錯過紅利。

這次疫情，給本就有在線業(yè)務(wù)的教培機(jī)構(gòu)，帶來了千載難逢的機(jī)會，教育用戶的成本大大降低。也就不難理解，為什么像學(xué)而思、新東方等業(yè)內(nèi)頭部機(jī)構(gòu)，都在拼命送免費(fèi)直播課，這也是引流手段。抓住這波流量，快速獲客，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，甚至能幫他們省去原本得花幾十億的推廣費(fèi)，絕對是收益大于成本。但流量來了也得接得住，得提供更好的內(nèi)容和服務(wù)，將沖著免費(fèi)而來的用戶轉(zhuǎn)化為將來常態(tài)化的客戶。

相對以考試提分、知識培訓(xùn)為主的學(xué)科類機(jī)構(gòu)，一些差異性更強(qiáng)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，比如嬰幼兒教育，舞蹈、美術(shù)等藝術(shù)培訓(xùn)，以及一些營地體驗(yàn)類的，的確受影響更大。

獲得場景視頻的平臺上也有很多這類客戶，使用的是更具針對性的產(chǎn)品。例如小班課的模式，相比大班直播課，更能提供所需要的參與感與高互動性。

我認(rèn)為，先把能線上化的部分盡量線上化，這樣在疫情等待期還能有緩沖的余地。

線下轉(zhuǎn)型線上做得比較好的機(jī)構(gòu)，共同點(diǎn)都很明確。

首先戰(zhàn)略定位和布局很早。我們總拿好未來、新東方這類行業(yè)領(lǐng)頭羊來舉例，其實(shí)還有很多典型例子，比如曾經(jīng)專注線下面授的尚德機(jī)構(gòu)，后來全面轉(zhuǎn)型線上，幾乎是斷臂求生，這些年經(jīng)營得很好。早一點(diǎn)明確定位和規(guī)劃，才能柔性處理突發(fā)狀況。

線上業(yè)務(wù)要想做大，教研是根本，很考驗(yàn)機(jī)構(gòu)規(guī)?；囵B(yǎng)老師的能力，特別需要重視師資建設(shè)。此外，能否做出可快速復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化線上產(chǎn)品，是否有較強(qiáng)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，能否將組織架構(gòu)搭起來，從而形成一套完整服務(wù)系統(tǒng)，是機(jī)構(gòu)打造差異化競爭力的關(guān)鍵。

所有的變化都應(yīng)順勢而為。以我們服務(wù)的某大型圖書出版集團(tuán)為例，由于近年來信息化的發(fā)展，原有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)，開始尋求突破。考慮到其賣內(nèi)容的優(yōu)勢，可向教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型，隨后建立了網(wǎng)校。從最開始將內(nèi)容變?yōu)辄c(diǎn)播課，再后來有了直播課和小班課，幾年下來，所服務(wù)學(xué)員從原來的幾萬，躍升至現(xiàn)在的幾十萬。

還有我們服務(wù)的一家國家級的體制內(nèi)學(xué)院，常年以傳統(tǒng)的線下面授形式開展教師培訓(xùn)，受制于選派培訓(xùn)的覆蓋面有限，學(xué)員從外地來上課的來回路程，耗費(fèi)人力財(cái)力。課堂遷移至線上后，授課老師的生產(chǎn)力提升，參與者在時間空間上得到了解放。轉(zhuǎn)型線上的三年間，所服務(wù)的學(xué)員超過了百萬。

當(dāng)然，值得注意的是轉(zhuǎn)型不可能一蹴而就，也沒有一用就靈的工具，任何機(jī)構(gòu)都必須做好持續(xù)和長期投入的準(zhǔn)備。