盧夢(mèng)琪

隨著疫情出現(xiàn)積極向好趨勢(shì)，家電企業(yè)已經(jīng)將戰(zhàn)疫情的重心轉(zhuǎn)向有序復(fù)工復(fù)產(chǎn)。然而復(fù)工復(fù)產(chǎn)只是一個(gè)開(kāi)始，戰(zhàn)“疫”尚在繼續(xù)，市場(chǎng)仍在蟄伏，直面困難、轉(zhuǎn)危為機(jī)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)是對(duì)家電企業(yè)更大的考驗(yàn)。

采取硬核措施，復(fù)工復(fù)產(chǎn)

自2月10日以來(lái)，美的集團(tuán)、長(zhǎng)虹控股、創(chuàng)維集團(tuán)、海爾集團(tuán)、格力電器、格蘭仕集團(tuán)、海信集團(tuán)等家電行業(yè)大企業(yè)群體，率先開(kāi)啟了一場(chǎng)“復(fù)工復(fù)產(chǎn)”大潮，為疫情中的中國(guó)企業(yè)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)注入了信心和活力。

美的為促進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，開(kāi)啟“全國(guó)接人”模式，通過(guò)包車(chē)包專(zhuān)列包機(jī)等方式全力接送滯留員工返廠。一趟重慶包機(jī)搭載205名包括廠長(zhǎng)、質(zhì)檢、物流、產(chǎn)線(xiàn)工人等不同崗位的員工，部分美的員工搭乘廣東省安排的一趟四川高鐵專(zhuān)列返回工作崗位。目前，除湖北武漢和荊州兩個(gè)地區(qū)之外，美的集團(tuán)全國(guó)33個(gè)生產(chǎn)基地中已有31個(gè)復(fù)工，員工返廠出勤8.3萬(wàn)人，2月底已基本恢復(fù)正常生產(chǎn)。

長(zhǎng)虹控股公司包括電視、空調(diào)等在綿陽(yáng)的單位和工廠全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)，產(chǎn)線(xiàn)復(fù)產(chǎn)率達(dá)到了9 2%。在長(zhǎng)虹智能電視生產(chǎn)基地，5條產(chǎn)線(xiàn)滿(mǎn)負(fù)荷運(yùn)行，超過(guò)800名員工加緊新一代人工智能電視生產(chǎn)。在復(fù)工前，該基地的智能電視生產(chǎn)訂單已經(jīng)排到了今年五月，總體預(yù)期向好。

創(chuàng)維集團(tuán)旗下14家子公司已有12家復(fù)工，復(fù)工率2月底已達(dá)到80%以上。其中，創(chuàng)維智能裝備公司復(fù)工較早，截至現(xiàn)在，復(fù)工率已達(dá)到70%以上，產(chǎn)線(xiàn)每天兩班倒運(yùn)作，確保生產(chǎn)的呼吸機(jī)零部件緊急供貨給醫(yī)療器械企業(yè)，以保障源源不斷地輸往抗疫一線(xiàn)。

海爾通過(guò)復(fù)工包機(jī)、專(zhuān)車(chē)接機(jī)等“綠色通道”幫助員工順利抵青，及時(shí)解決返崗難題。目前，國(guó)內(nèi)15個(gè)園區(qū)52家工廠中，除武漢園區(qū)外，其他49家工廠陸續(xù)順利復(fù)工，海爾全球用戶(hù)訂單已經(jīng)開(kāi)始有序生產(chǎn)。

格力電器已經(jīng)有70%的員工復(fù)工，復(fù)工生產(chǎn)的重點(diǎn)以疫情所需產(chǎn)品為主，如殺病毒空氣凈化器、紅外線(xiàn)體溫計(jì)等，另外還有部分出口產(chǎn)品。 格蘭仕順德總部的核心配件工廠恢復(fù)生產(chǎn)，包括變壓器、微動(dòng)開(kāi)關(guān)、定時(shí)器等，到崗率達(dá)到了70%以上。對(duì)于開(kāi)工的工廠，格蘭仕通過(guò)載口罩、測(cè)體溫等舉措保證安全防控，同時(shí)保留在湖北員工的崗位和福利待遇。

海信集團(tuán)包下59輛大巴，提前將大批返崗員工接回各地工廠，目前海信電視、海信家電等工廠均有序推進(jìn)安全復(fù)工。與此同時(shí)，海信儲(chǔ)備了10萬(wàn)個(gè)口罩和3噸消毒液，并安排專(zhuān)人在公司的各個(gè)出入口進(jìn)行測(cè)溫。

盡管家電龍頭企業(yè)紛紛吹響了復(fù)工集結(jié)號(hào)，然而也面臨著防控疫情與保障企業(yè)正常運(yùn)營(yíng)的艱巨任務(wù)。從供給端看，復(fù)工延期以及交通受阻，有可能給家電企業(yè)帶來(lái)上游價(jià)格上漲風(fēng)險(xiǎn)和供給滯后風(fēng)險(xiǎn)。從需求端看，目前處于存量時(shí)代的家電市場(chǎng)的換新需求不及普及需求迫切，而換新需求又被抑制，家電市場(chǎng)所受影響更加深化。既承受成本上升壓力、保證供應(yīng)充足，又要激活受到抑制的消費(fèi)需求，無(wú)一不考驗(yàn)著家電企業(yè)的智慧。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)新應(yīng)變

基于一系列變化和挑戰(zhàn)，家電企業(yè)還需要重新評(píng)估消費(fèi)節(jié)奏，把握合理庫(kù)存，并做好新形勢(shì)下的消費(fèi)引導(dǎo)。

本次疫情讓消費(fèi)者宅在家里，線(xiàn)上直播成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，各家電企業(yè)和渠道已快馬追上，直播賣(mài)貨成為行之有效的應(yīng)對(duì)策略。

家電企業(yè)直播，目前為止有三種方式，一是由廠商或廠商聯(lián)合銷(xiāo)售平臺(tái)直播發(fā)布新品，二是廠商和渠道自主或聯(lián)合面向消費(fèi)者進(jìn)行直播促銷(xiāo)，三是廠商面向代理商、經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展直播訂購(gòu)會(huì)。

2月27日，TCL2020春季新品線(xiàn)上發(fā)布會(huì)召開(kāi)，TCL實(shí)業(yè)控股CEo王成攜電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、智能鎖等全品類(lèi)智能科技產(chǎn)品亮相。

2月29日，“格力電器直播盛宴”開(kāi)啟，多款特價(jià)產(chǎn)品上線(xiàn)，包含家用空調(diào)、中央空調(diào)、冰箱、空凈等多品類(lèi)產(chǎn)品;海爾冰箱讓銷(xiāo)售總監(jiān)、直銷(xiāo)員化身主播，在抖音、一直播、海爾智家APP等多個(gè)平臺(tái)同步開(kāi)啟直播，取得了1場(chǎng)直播帶貨2833萬(wàn)元的成果。

2月21日，蘇寧易購(gòu)開(kāi)啟連續(xù)12小時(shí)直播的“超店播計(jì)劃”，明星店員搭配網(wǎng)紅主播，實(shí)時(shí)線(xiàn)上帶貨。這期間，共有3280家門(mén)店參與直播，開(kāi)播34000余場(chǎng)。

2月17日，美的空調(diào)“2020美云銷(xiāo)新春直播訂貨會(huì)”通過(guò)官方直播間與全國(guó)渠道客戶(hù)見(jiàn)面。訂貨會(huì)直播3小時(shí)，累計(jì)訂單銷(xiāo)售額超過(guò)13億元，在線(xiàn)人次突破68萬(wàn)。

家電企業(yè)開(kāi)展線(xiàn)上發(fā)布會(huì)以及直播帶貨，一是需求契合，對(duì)接了面臨業(yè)績(jī)壓力的線(xiàn)下商家和宅在家里需求得不到滿(mǎn)足的用戶(hù);二是實(shí)現(xiàn)了無(wú)接觸、云體驗(yàn)、隨時(shí)互動(dòng)交流、在線(xiàn)答疑解惑的優(yōu)勢(shì)升級(jí)。但從整體看，有優(yōu)勢(shì)也有限制，畢竟大家電單品價(jià)值高、專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，消費(fèi)者選擇較為理性，不易受主播影響而沖動(dòng)消費(fèi)。

奧維云網(wǎng)總裁郭梅德向《中國(guó)電子報(bào)》記者表示，未來(lái)，家電直播帶貨的形式仍待優(yōu)化，當(dāng)下直播更像是實(shí)體店的互聯(lián)網(wǎng)化，是特殊時(shí)期的拉升舉措，如何延續(xù)直播的吸引力，維持住流量和成交量，做好用戶(hù)服務(wù)和口碑管理仍待進(jìn)一步思考。

尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展，任重道遠(yuǎn)

對(duì)于未來(lái)家電市場(chǎng)的走勢(shì)，郭梅德表示，疫情對(duì)于一季度家電銷(xiāo)售影響較大，二季度市場(chǎng)出現(xiàn)回彈，消費(fèi)者的需求最早可于五一節(jié)釋放，“618”將成為重要的消化節(jié)點(diǎn)。長(zhǎng)期來(lái)看，家電業(yè)近兩年庫(kù)存控制的合理性，有可能導(dǎo)致后半年市場(chǎng)復(fù)蘇時(shí)出現(xiàn)供給不足帶來(lái)的價(jià)格升級(jí)。

各家電品類(lèi)面臨不同的市場(chǎng)機(jī)遇，需要積極調(diào)整應(yīng)對(duì)。彩電品類(lèi)應(yīng)在產(chǎn)品尺寸、功能、設(shè)計(jì)、價(jià)格上不斷嘗試，尋求出路，將智能型產(chǎn)品作為研發(fā)方向。同時(shí)，應(yīng)關(guān)注線(xiàn)上渠道的價(jià)值，以及線(xiàn)上線(xiàn)下的協(xié)調(diào)運(yùn)作。奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)2020年彩電線(xiàn)上市場(chǎng)份額將繼續(xù)增長(zhǎng)，銷(xiāo)量占比有望達(dá)到64%。

在“多通風(fēng)”的需求之下，消費(fèi)者對(duì)于新鮮空氣的關(guān)注度進(jìn)一步提升，具有凈化PM2.5、除菌、除塵、加濕、提高含氧量等功能的健康空調(diào)產(chǎn)品熱度升高，清潔類(lèi)空調(diào)市場(chǎng)滲透率將進(jìn)一步提升。隨著新能效標(biāo)準(zhǔn)的推進(jìn)，空調(diào)產(chǎn)業(yè)將加速推進(jìn)變頻節(jié)能產(chǎn)品的普及。

受居民的健康防護(hù)意識(shí)快速提高的影響，具有高溫除菌、清潔功能的健康洗滌產(chǎn)品將受到青睞，例如具備高溫洗滌程序的滾筒洗衣機(jī)以及加熱洗的波輪洗衣機(jī)將成為市場(chǎng)熱點(diǎn)產(chǎn)品。隨著健康概念的普及，傳統(tǒng)的高溫除菌產(chǎn)品、其他多種除菌方式產(chǎn)品以及分類(lèi)洗產(chǎn)品都有可能獲得發(fā)展機(jī)遇。

疫情傳播刺激消費(fèi)者“囤貨”，基本生活供給品采購(gòu)量加大，大容量冰箱將受到重視，法式、十字以及對(duì)開(kāi)門(mén)產(chǎn)品占比將持續(xù)增長(zhǎng)。此外，保鮮功能、以及殺菌凈味類(lèi)冰箱產(chǎn)品也會(huì)成為新的選擇方向。

受用戶(hù)需求延后、產(chǎn)品上市以及結(jié)構(gòu)升級(jí)滯后、渠道結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變等影響，家電企業(yè)必須積極尋求轉(zhuǎn)型，遵循“安全第一”原則，繼續(xù)穩(wěn)定產(chǎn)能，順應(yīng)并引導(dǎo)健康消費(fèi)方式，改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

同時(shí)，家電企業(yè)應(yīng)重組渠道，提升運(yùn)營(yíng)效率，為疫情防控阻擊戰(zhàn)之后的市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)做好準(zhǔn)備。

個(gè)別企業(yè)已然采取措施。海爾目前復(fù)工生產(chǎn)的產(chǎn)品以健康家電為主，比如可以實(shí)現(xiàn)高溫殺菌的空氣洗洗衣機(jī)、殺毒率98%的消毒柜等產(chǎn)品，這些也是當(dāng)前消費(fèi)者的核心需求。海信推出具備制暖、除濕、抑制霉菌功能的中央空調(diào)新品，幫助消費(fèi)者更健康地度過(guò)這個(gè)特殊的春日。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)家電業(yè)的整體發(fā)展表示樂(lè)觀。中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)徐東生在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，家電業(yè)屬于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)。近幾年智能化生產(chǎn)不斷發(fā)展，企業(yè)自動(dòng)化生產(chǎn)效率較高，生產(chǎn)方面受到的負(fù)面影響有限，一旦恢復(fù)生產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)也有能力及時(shí)補(bǔ)上此前落下的產(chǎn)能。

“目前的狀況只是暫時(shí)的，只要應(yīng)對(duì)得當(dāng)，未來(lái)隨著疫情的好轉(zhuǎn)，經(jīng)營(yíng)也會(huì)有所改善。如果順勢(shì)調(diào)整，反而能倒逼頭部企業(yè)加速向工業(yè)自動(dòng)化轉(zhuǎn)型，從而更好地適應(yīng)未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)?！毙鞏|生說(shuō)。