熊通

盡管美國作家馬克·吐溫早在1870年就在《競(jìng)選州長》中揭批過包括政治廣告在內(nèi)的競(jìng)選方式的虛偽、荒謬，指其是對(duì)對(duì)手的惡意中傷，但西方用于競(jìng)選和執(zhí)政的政治廣告并未就此停止，反而隨著時(shí)間的推移與媒介的更新?lián)Q代，“不懷好意的”政治廣告一直延續(xù)至今。

150年之后的2020年，美國將展開新一輪總統(tǒng)角逐。部分美國人已經(jīng)無法忍受政治廣告的“擾民”，幾大社交網(wǎng)站紛紛趕在2019年年底出臺(tái)措施，限制或者禁止競(jìng)選人及其團(tuán)隊(duì)利用社交網(wǎng)絡(luò)投放政治廣告。

美國社交網(wǎng)站推特首席執(zhí)行官杰克·多爾西認(rèn)為，用金錢投放廣告購買民意的做法無異于賄選，在選票還未投入計(jì)票箱之前，鋪天蓋地的政治廣告已經(jīng)奪走了民眾的選擇權(quán)。

前社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代

英國歷史學(xué)家尼爾·弗格森在《廣場(chǎng)與高塔》中提到，“盡管我們當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模之大和網(wǎng)絡(luò)傳播速度之快都前所未有……但是如果不弄清楚過去規(guī)模小且傳播速度慢的網(wǎng)絡(luò)，我們將永遠(yuǎn)理解不了現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代巨大且快速的網(wǎng)絡(luò)……自人類誕生后，我們就已經(jīng)存在于各式各樣的社交網(wǎng)絡(luò)中……科技不過是激活了我們天生就擁有的社交網(wǎng)絡(luò)神經(jīng)?！?/p>

弗格森指出，從詞源上來說，“網(wǎng)”在19世紀(jì)之前只用來形容編織形狀或者蜘蛛網(wǎng)，但在19世紀(jì)，這一字眼忽然就有了引申義，作家開始用“網(wǎng)”來描述人際關(guān)系。但在詞頻上，“網(wǎng)”或“網(wǎng)絡(luò)”直到20世紀(jì)才開始被大規(guī)模使用。根據(jù)谷歌歷史詞頻數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，20世紀(jì)最先出現(xiàn)的是“通信和電力網(wǎng)，之后是電信和電視網(wǎng)”。

遠(yuǎn)在在線社交網(wǎng)絡(luò)誕生之前，政治廣告就已經(jīng)在利用諸如報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒介發(fā)聲，產(chǎn)生社會(huì)效應(yīng)。

1924年，美國民主、共和兩黨的競(jìng)選人各花費(fèi)大筆資金購買一些都市類報(bào)紙的版面，投放政治廣告。4年后，《巴爾的摩太陽報(bào)》記者弗蘭克·肯特寫書批評(píng)這件事，認(rèn)為這相當(dāng)于將競(jìng)選人當(dāng)作一般商品進(jìn)行銷售。

不過，肯特的批評(píng)并沒有奏效。在電視被發(fā)明3年之后，競(jìng)選人在1928年的大選中開始使用電視投放廣告。時(shí)任紐約州長史密斯?fàn)幦】偨y(tǒng)候選人提名的宣告，就是利用電視從紐約州首府阿爾巴尼傳送到15英里之外的。1948年，杜威與杜魯門爭(zhēng)取共和黨總統(tǒng)候選人提名前，杜威的競(jìng)選顧問曾建議他使用電視投放廣告，但遭到杜威拒絕，認(rèn)為那樣做“不光彩”，結(jié)果讓對(duì)手杜魯門得到提名。

后來，美國人意識(shí)到政治廣告借助電視的重要性，索性開始利用電視擴(kuò)大競(jìng)選用途，電視廣告以電視辯論的形式出現(xiàn)。1960年，美國總統(tǒng)競(jìng)選史上首場(chǎng)電視辯論舉行，由尼克松對(duì)陣肯尼迪。不過，在那時(shí)，由于電視辯論是個(gè)新鮮事物，并沒有許多美國人選擇收看，更多的人在廣播上收聽了兩人的唇槍舌劍。

弗吉尼亞大學(xué)教授拉里·薩巴托說，“如果當(dāng)年的美國人像現(xiàn)在有這么多人在電視上收看了那場(chǎng)辯論，會(huì)輕而易舉地決定肯尼迪勝出，因?yàn)樵陔娨暜嬅嫔峡梢钥吹?，從體態(tài)來看，尼克松狀態(tài)不佳，斜靠在講臺(tái)上，而肯尼迪則很自信地翹起二郎腿。從這些就可以看出競(jìng)選人團(tuán)隊(duì)廣告營銷策略的得失。”

盡管互聯(lián)網(wǎng)在1969年被發(fā)明出來，但直到2008年，美國總統(tǒng)競(jìng)選人才正式使用互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)選。特別是社交網(wǎng)絡(luò)在21世紀(jì)初的興起，讓競(jìng)選人找到了吸引年輕選民的路子。不過，正如報(bào)紙、廣播、電視時(shí)代的政治廣告有各自時(shí)代的擾民問題那樣，在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，政治廣告的擾民也有了新的特征。

社交網(wǎng)絡(luò)的重要性

烏克蘭前總理季莫申科曾在其個(gè)人網(wǎng)站上說，“如果把羅斯福看作廣播總統(tǒng)，把肯尼迪看作電視總統(tǒng)，那么就可以把奧巴馬看作社交網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)?！?p>

希拉里和特朗普

曾任奧巴馬2008年總統(tǒng)競(jìng)選首席戰(zhàn)略師的戴維·阿克塞爾羅德在慕課平臺(tái)MasterClass坦言，的確，是社交網(wǎng)絡(luò)讓奧巴馬成功勝選。

在奧巴馬正式就任美國總統(tǒng)的那一年，白宮開設(shè)了其在臉書、推特、圖片網(wǎng)站Flickr、短視頻網(wǎng)站Vimeo、流媒體iTunes和博客空間Myspace的賬號(hào)。2011年，奧巴馬到訪臉書總部參加與民眾的對(duì)話會(huì)。后來，人們廣泛地認(rèn)為，奧巴馬是美國第一位社交網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)。

盡管奧巴馬的繼任者特朗普很多立場(chǎng)跟奧巴馬不一樣，但是他們對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)的喜好度是相似的。也許特朗普看到了這一行為帶來的廣泛影響，在他競(jìng)選總統(tǒng)和當(dāng)選之后，他也習(xí)慣于用社交網(wǎng)絡(luò)與民眾互動(dòng)。

幫助奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)在短短10天之內(nèi)創(chuàng)建出“我的奧巴馬”互動(dòng)網(wǎng)站的托馬斯·根斯莫曾指出，美國右翼團(tuán)體的數(shù)字化策略當(dāng)時(shí)不及左翼團(tuán)體，是因?yàn)榍罢邇A向于精準(zhǔn)投放廣告，而后者更傾向于通過分眾模式吸引不同的草根組織發(fā)揮影響力。

不過，在媒體面前更有廣告營銷經(jīng)驗(yàn)的特朗普打破了奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)引以為豪的草根式運(yùn)轉(zhuǎn)方式。

在正式就任總統(tǒng)后，特朗普充分運(yùn)用推特和圖片博客平臺(tái)Instagram施政，發(fā)布的內(nèi)容甚至包括人員任免、與外國元首的談判成果，以及其對(duì)部分美國主流媒體的抱怨。

噪音未平，雜音又起

美國的政治廣告，不分黨派，在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，其“擾民的噪音”一浪高過一浪。如果說，在前社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，民眾翻開報(bào)紙、打開收音機(jī)或者切換到特定的電視頻道可以“不經(jīng)意間”遇到這些政治廣告，那么在手機(jī)不離手、新聞推送24小時(shí)不間斷蹦出的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這些廣告則讓民眾無處可躲。

以2016年美國總統(tǒng)選舉為例，民主黨競(jìng)選人希拉里陣營在社交網(wǎng)絡(luò)上不斷投放各類廣告，宣稱其對(duì)手、共和黨競(jìng)選人特朗普“將會(huì)是美國最后一位總統(tǒng)”;而特朗普競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的社交網(wǎng)絡(luò)廣告則把希拉里描述成“非常壞的騙子”，以強(qiáng)調(diào)希拉里過去有“郵件門”污點(diǎn)還沒有水落石出，其信譽(yù)存疑。

《洛杉磯時(shí)報(bào)》的專欄作家阿布卡里安說，“不要相信任何人，他們沒有一個(gè)說的是真話，與其浪費(fèi)時(shí)間聽他們擾民，還不如遛狗”。

許多民眾在各路政治廣告的噪音侵?jǐn)_下，開始拒絕就選舉問題表明真實(shí)態(tài)度。這讓觀察此次選舉的美國一些主流媒體沒有能夠獲取真實(shí)的民調(diào)情況，而一些媒體人又以此不完全民調(diào)作為基礎(chǔ)，得出一些不準(zhǔn)確的選情預(yù)測(cè)。

更有甚者，《紐約時(shí)報(bào)》在其選舉專題中，煞有介事地分析出，希拉里戰(zhàn)勝特朗普共有1024條路。

這一切似乎已隨著那屆大選結(jié)束而塵埃落定。但讓輿論沒有想到的是，噪音告一段落后，開始出現(xiàn)了另一種擾民的雜音。

特朗普就職后，充分利用社交網(wǎng)絡(luò)與全世界互動(dòng)。久而久之，美國自由主義勢(shì)力感受到自己支持的民主黨的影響力渠道越來越窄，因而開始通過社交網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化反對(duì)特朗普的呼聲。

傳統(tǒng)上支持左翼勢(shì)力的電視臺(tái)MSNBC節(jié)目主播多次在社交網(wǎng)絡(luò)上說，“特朗普說我們是假媒體，其實(shí)他才是假總統(tǒng)?！?/p>

此外，多數(shù)主流自由派媒體不斷加大力度，宣傳保守派廣告其實(shí)是與俄羅斯人“同流合污”，特朗普越是否認(rèn)，“嫌疑越大”。

民主黨多位議員發(fā)表觀點(diǎn)指出，共和黨候選人特朗普能夠擊敗民主黨候選人希拉里，是因?yàn)槎砹_斯人在背后助力。假設(shè)這一理論成立，美國總統(tǒng)則有通敵行為。

因而，民主黨議員最初要求調(diào)查特朗普前競(jìng)選顧問和其內(nèi)閣前高級(jí)官員，之后要求獨(dú)立檢察官米勒調(diào)查所謂特朗普“通俄”行為，在米勒宣布不能得出這一結(jié)論后，他們并不罷休，開始要求對(duì)特朗普進(jìn)行“彈劾”調(diào)查。

不過，也有一些民眾表示，如果是俄羅斯在美國社交網(wǎng)絡(luò)上投放了大量的廣告成功讓特朗普當(dāng)選，那么只能說明兩點(diǎn)：要么承載廣告投放的美國社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)安防能力完全不行，要么同樣投了廣告的希拉里的競(jìng)選文本毫無吸引力。

網(wǎng)絡(luò)出臺(tái)“消音”措施

起初，臉書刪除了一批被左翼輿論抨擊的廣告，不過卻遭到共和黨人的嘲諷和反擊。后來，臉書公司妥協(xié)，決定“寬容”一切廣告，這又招致民主黨人不滿。

與臉書對(duì)政治廣告的“寬容”態(tài)度不同，推特從2019年11月22日開始，禁止一切政治廣告。

2019年10月31日，推特首席執(zhí)行官杰克·多爾西在其社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)上表示，“我們決定在全世界的推特上停止所有政治廣告。我們相信政治訊息傳遞應(yīng)該是贏得的，而非購得的。因?yàn)楫?dāng)人們決定關(guān)注某個(gè)賬號(hào)時(shí)，這種政治訊息已經(jīng)傳遞到位了。如果是購買的廣告，那就變成了強(qiáng)加給特定目標(biāo)受眾的了，這相當(dāng)于人們沒有選擇權(quán)……互聯(lián)網(wǎng)廣告的影響力非常大，這給政治帶來難以估量的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橥ㄟ^這種方式可以影響數(shù)百萬民眾的生計(jì)……很多廣告含有誤導(dǎo)性信息以及很多虛假信息。”

這說明，不善用廣告就會(huì)讓廣告失控。曾任小布什競(jìng)選高級(jí)顧問的卡爾·羅夫有一套詳盡的社交網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策略，比如在競(jìng)選廣告發(fā)布前需要有人把關(guān)，因?yàn)橐坏┌l(fā)錯(cuò)造成負(fù)面影響，對(duì)于競(jìng)選者本人而言，后果不可估量。羅夫認(rèn)為，單純地發(fā)廣告效果有限，如需獲得中間選民的選票，競(jìng)選團(tuán)隊(duì)要不斷刺激社交網(wǎng)絡(luò)上的意見領(lǐng)袖發(fā)聲。

與推特不同，盡管谷歌也出臺(tái)了類似的措施，宣布將于2020年1月禁止在美國的針對(duì)特定政治派別的競(jìng)選廣告投放，但并沒有完全堵住廣告商的活路。

據(jù)美聯(lián)社報(bào)道，谷歌保留了讓競(jìng)選黨派針對(duì)粗略的身份群投放競(jìng)選廣告的做法，也就是說，通過針對(duì)特定的性別、年齡段等人群，美國民主、共和兩黨仍然可以投放一些廣告，但廣告所能發(fā)揮的影響預(yù)計(jì)會(huì)比4年前減小一些。

消了誰的音

雖然美國三大網(wǎng)絡(luò)巨頭出臺(tái)了旨在消除政治廣告雜音的措施，但美國每屆大選各陣營花費(fèi)在政治廣告上的經(jīng)費(fèi)一屆比一屆高，恐怕噪音的分貝不會(huì)下降太多。

一位廣告業(yè)內(nèi)人士表示，要理解這個(gè)問題，首先要從媒體獲得方式來定義廣告，因?yàn)閺V告本身就是一種花了錢的媒體;其次，在社交媒體時(shí)代，廣告的發(fā)布渠道更貼近個(gè)體，同時(shí)進(jìn)入了更小的群層;久而久之，用戶畫像在廣告商面前就變得史無前例的精準(zhǔn)，無差別的投放反而導(dǎo)致了信息繭房。

伴隨社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的政治廣告迅速發(fā)展的一種政治形態(tài)，是民粹主義。英國政治學(xué)者馬修·古德溫認(rèn)為，奧巴馬利用社交網(wǎng)絡(luò)競(jìng)選成功跟特朗普的戰(zhàn)略有異曲同工之妙，因?yàn)椤皣?yán)格界定的話，不論奧巴馬還是特朗普，其本身都并不代表民粹主義，但是他們的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)卻善于利用民粹主義為自己服務(wù)，如果說特朗普利用了右翼民粹主義，那么奧巴馬則是利用了左翼民粹主義?！?/p>

民粹主義與社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告相輔相成。換句話說，如果美國三大網(wǎng)絡(luò)巨頭出臺(tái)“消音”措施禁止或者限制政治廣告在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播，那么受影響最大的是利用民粹主義的競(jìng)選營銷團(tuán)隊(duì)。

特朗普陣營已經(jīng)有了切膚之痛。2019年11月27日，特朗普連任競(jìng)選團(tuán)隊(duì)和共和黨其他競(jìng)選人團(tuán)隊(duì)都表示反對(duì)谷歌的“消聲”措施，認(rèn)為此舉會(huì)讓共和黨遭受“比例嚴(yán)重失衡的”不公。

卡爾·羅夫也曾表示，現(xiàn)在不用社交網(wǎng)絡(luò)競(jìng)選是不可能的，“競(jìng)選人在社交網(wǎng)絡(luò)上做競(jìng)選廣告，就是表明這個(gè)人想要跟公眾說話，想要在公開場(chǎng)合向公眾開誠布公。如果你在社交網(wǎng)絡(luò)上說不想在社交媒體上競(jìng)選，你已經(jīng)失去了民意?！?/p>

可見，如果美國政客真要做到讓各自政治競(jìng)選廣告不“擾民”，可能要追隨馬克·吐溫在《競(jìng)選州長》結(jié)尾處做的那個(gè)無可奈何的決定——“我放棄競(jìng)選了”。

（胡蘊(yùn)玉薦自《環(huán)球》）