咖喱

趣頭條的神話正經(jīng)受前所未有的考驗。

兩年零三個月，這是趣頭條從創(chuàng)立到上市的時間，比生猛的拼多多還快了整整半年。

超乎想象的崛起速度、驚人的流量規(guī)模都讓無數(shù)業(yè)內(nèi)人狠狠“酸”了一把。不過也許是看到趣頭條從誕生起就擺脫不掉的“低俗營銷、病毒傳播”的死穴，人們一直冷眼靜待它“樓塌”時刻的到來。

2019年12月3日，趣頭條發(fā)布第三季度財報，其中高達54.1%的廣告營收增長率，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一片哀嚎的廣告寒冬中顯得格外刺眼。有人看不下去了。僅僅一周后，市場研究機構(gòu)Wolfpack Research發(fā)布長達56頁的做空報告，列舉趣頭條財務造假、虛報廣告流量、CEO涉嫌關(guān)聯(lián)交易等種種“罪狀”。

還有更猛的“料”。數(shù)據(jù)不說謊，趣頭條股價從2019年3月的18美元，下跌到目前的2.8美元，短短幾個月時間，暴跌84%，市值蒸發(fā)200億元人民幣，這一跌幅不可謂不慘！

作為精英出身的代表，創(chuàng)始人譚思亮曾經(jīng)想在“農(nóng)村包圍城市的路線”中作為“黑馬”出道。但最終是騾子是馬，還得拉出來遛遛才知道。

精英走起草根路

跟拼多多、快手一樣，趣頭條也是由三四線城市逆襲而上的“獨角獸”，三者組合被譽為“下沉市場三巨頭”。這樣的基因，讓人天然覺得他們背后的創(chuàng)始人一定也low到爆。

但實際上，三巨頭背后的掌門，一個也不low。拼多多的黃崢有美國留學背景、谷歌打拼經(jīng)歷，還有段永淳等高人指點;快手創(chuàng)始人宿華則和譚思亮一樣，是從清華走出的“80后”學霸，且很早就已實現(xiàn)財務自由。

見過譚思亮的人，更加不會把他與low掛上鉤：一副磨砂邊框眼睛，利落精致的發(fā)型，圓臉、劍眉，一身西裝，說話思維嚴謹，語調(diào)不卑不亢。

從清華畢業(yè)后，譚思亮又在中國科學院拿到了人工智能工程碩士學位，之后恰好趕上互聯(lián)網(wǎng)被門戶網(wǎng)站和游戲霸屏的年代。他的發(fā)展軌跡也相當明確，先是在雅虎從事技術(shù)管理崗，而后轉(zhuǎn)戰(zhàn)盛大游戲做職業(yè)經(jīng)理人。

2013年，他第一次創(chuàng)業(yè)，用450萬現(xiàn)金在上海創(chuàng)立了互眾廣告。僅僅兩年后，公司被倒手轉(zhuǎn)賣，他拿到4億元現(xiàn)金和部分上市公司股份，完全實現(xiàn)財務自由。

不差錢的譚思亮沒有止步。2016年6月，他找到了新的流量爆發(fā)性增長項目——趣頭條，一個資訊類APP。

不過，擁有“陽春白雪”背景的譚思亮，很早就給趣頭條定下了一條“下里巴人”的路。

看到早已被今日頭條“掃過街”的一二線城市沒有機會，他便瞄上了三四線城市。數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，中國三線及以下城市的人口超過10億，遠超一二線城市的3.63億人口，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對三線及以下城市的滲透率一直沒有超過20%。面對這一片巨大的流量藍海，譚思亮決定帶領趣頭條攻城略地。

上一個發(fā)掘這條隱秘之境的商業(yè)明星是黃崢，再往前的鼻祖，是娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后，他們都是玩“農(nóng)村包圍城市”策略的高手。

找準路子，趣頭條一飛沖天。

上線一年，它就成為蘋果APP Store中國區(qū)排名前四的新聞應用之一。到了2017年底，趣頭條就已經(jīng)擁有7000萬注冊用戶，日活量超過1000萬，在資訊類產(chǎn)品中坐上僅次于今日頭條的第二把交椅。

2018年9月15日，看準時機，譚思亮出人意料地將趣頭條送到了美國納斯達克上市，打破了拼多多創(chuàng)造的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司最快上市紀錄。掛牌當天，趣頭條大漲近130%，盤中五次觸及熔斷機制而暫停交易，市值最高超過58億美元，相當于6個搜狐。

世人眼中“高大上”的精英，盯上了三四線城市“接地氣”的市場，成功完成了一場變相逆襲。

探秘商業(yè)模式

三四線城市對趣頭條的熱情有多大，精英階層對趣頭條的成功就有多疑惑，它的商業(yè)模式也被無數(shù)人放到放大鏡下拆解。

黃崢曾說過，要讓拼多多的用戶感覺沒拼上就是吃虧了，譚思亮同樣善于利用這樣的人性弱點。他知道赤裸裸的金錢激勵最能打破人心壁壘，是攻城略地的第一步。

“收徒返利”是趣頭條上的標志性話語。所謂“收徒”就是邀請，趣頭條的邀請業(yè)務中顯示，通過分享你的邀請碼讓他人（徒弟）注冊趣頭條，即可賺取8元現(xiàn)金，并且當天可以提現(xiàn)，徒弟每天閱讀文章也能獲得相應的獎勵。真金白銀的提現(xiàn)，有據(jù)可查的獎勵，僅憑一招，“收徒”行為成了促進產(chǎn)品自傳播的驅(qū)動力。進來了就別想走。為了留住用戶，趣頭條第二招打出了“看新聞賺錢”的招牌。成為用戶以后，每天都有做不完的任務，領不完的金幣，比如做一次問卷調(diào)查能得到10金幣、撰寫一條優(yōu)質(zhì)評論獲得200金幣、每天把收入分享到微信朋友圈可以得到50金幣。用戶即使什么都不干只瀏覽新聞與廣告，也有金幣可以賺，而且閱讀時間越長，獲得的獎勵越多。這種績效式的現(xiàn)金補貼方式對收入不高但時間充裕，且依賴熟人社交關(guān)系網(wǎng)的三四線城市的用戶有著極大的吸引力。

流量面前，資本低頭。

為了抵御今日頭條，騰訊率先在2018年3月給趣頭條投了2億美元的B輪;為了攻防拼多多，2019年3月阿里也下場，宣布1.71億美元投資趣頭條。不管是不是“棋子”，背靠大樹好乘涼是事實。向資本巨頭靠攏，趣頭條怎么看都是穩(wěn)賺不賠的。

經(jīng)歷“水土不服”

正如譚思亮說的“上市不是終點，而是起點”，在新的賽道上，市場對趣頭條的發(fā)展模式和營利能力顯然有所顧慮。趣頭條上市首日股價狂漲的“奇跡”并沒有維持很久，反而幾經(jīng)波折后呈現(xiàn)一瀉千里的態(tài)勢。

“跌跌不休”的股價背后是資本市場對趣頭條“收徒獲客”模式的質(zhì)疑。

通過赤裸裸的金錢誘惑收買來的人心易變，這是共識。

事實證明，趣頭條的很多用戶都是混進來貪圖利益的“羊毛黨”，而非真正具有粘性的用戶。他們對平臺內(nèi)容零要求的態(tài)度，也導致趣頭條對內(nèi)容建設和算法改進缺乏重視，平臺低俗內(nèi)容泛濫，閱讀價值不高。

“女子賭氣離家，晚上回家卻見到這一幕”“奶奶一眼看出保姆跟兒子關(guān)系不一般”等八卦、獵奇新聞充斥頁面，甚至部分內(nèi)容有打黃色擦邊球的嫌疑。

2018年5月，《人民日報》曾點名批評趣頭條：“一味執(zhí)迷金錢換流量的模式，將導致產(chǎn)品和服務本身淪為附屬品，平臺容易陷入追求流量的泥沼而失去對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的應有關(guān)注?！?/p>

用戶忠誠度和內(nèi)容質(zhì)量的問題，直接導致廣告商層級的下滑。有用戶反映，趣頭條頁面上的廣告基本圍繞在“藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥和增高產(chǎn)品”這一類邊界模糊、假貨橫行的類別。就這樣，趣頭條似乎陷入了一個惡性循環(huán)中：低俗的內(nèi)容、粘性不高的用戶群、低端的廣告鏈條，三者之間彼此作用相互影響，底線不斷在被拉低。麻煩不止于此，2019年，趣頭條由各種隱患引發(fā)的陣痛愈發(fā)明顯，“跌跌不休”的股價、涉嫌做空詐騙的指控，還有人事調(diào)整上不斷爆出的暗箱操作……譚思亮作為精英發(fā)掘出了草根之路，同時也要克服很多“水土不服”。

（陳敏薦自新浪財經(jīng)）