張之揚(yáng)

〔內(nèi)容提要〕 當(dāng)前，在新冠肺炎疫情下全球各行各業(yè)都受到了或多或少的負(fù)面影響。本文針對在此新環(huán)境下傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)如何高效地開展?fàn)I銷工作進(jìn)行了探討，為相關(guān)從業(yè)工作者提供借鑒。

〔關(guān)鍵詞〕 新冠肺炎 傳統(tǒng)企業(yè) CRM系統(tǒng)

一、與傳染病抗?fàn)幓驅(qū)⒊蔀槿祟惿畹某B(tài)

由于現(xiàn)代社會人類高度聚集的方式導(dǎo)致長期與疫情作斗爭成為一種常態(tài)。如今，新冠肺炎全球性地爆發(fā)，對實體經(jīng)濟(jì)的影響不言而喻，僅中國武漢一座千萬人口的特大城市被封城一個月以上，所造成的經(jīng)濟(jì)損失體量之大，遠(yuǎn)非中美貿(mào)易戰(zhàn)所能比擬。與此同時，各行各業(yè)都或多或少受到了負(fù)面影響。從人類歷史趨勢來看，隨著全球城市化進(jìn)程的演進(jìn)，人口密集、資本密集、技術(shù)密集的特點日趨明顯。其中，人口密集的特點使得瘟疫的傳播更加迅速，新冠肺炎的大面積爆發(fā)不是一個簡單的偶然事件，而是人類社會發(fā)展到一定階段必然面臨的挑戰(zhàn)，只是在特定環(huán)境下機(jī)緣巧合地被引爆。因此，我們要有長期應(yīng)對類似于新冠病毒疫情的心理準(zhǔn)備和實際舉措。

從表1可以看出，在2003—2019年期間的十六年里，人類所遭受的傳染病肆虐從未中斷過，只不過中國在這段時間內(nèi)不是主要疫區(qū)而已。因此，與傳染病的斗爭或?qū)⒊蔀槿祟惿畹某B(tài)。

二、疫情之下為在線經(jīng)濟(jì)的崛起提供機(jī)會

疫情在沖擊傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的同時，也為在線經(jīng)濟(jì)崛起提供機(jī)會。疫情的爆發(fā)對有些行業(yè)來說是滅頂之災(zāi)，而對有些行業(yè)來說則是大好機(jī)遇。其中，最明顯的莫過于在線經(jīng)濟(jì)。根據(jù)新冠病毒的傳染特性，線下實體消費場所大部分停業(yè)閉市，冷冷清清的商場與滿車負(fù)荷的“外賣小哥”形成鮮明對比;而節(jié)后“上班族”的復(fù)工和“學(xué)生族”所在學(xué)校更是倡導(dǎo)“云協(xié)作”。多數(shù)企業(yè)采取遠(yuǎn)程辦公替代人員聚集，在安全與效率之間找到了最大公約數(shù)。企業(yè)辦公軟件釘釘躍居APP store第一名，遠(yuǎn)程教育帶動iPad一輪熱銷，以及全面在線購車也迎來購車潮。人與人物理距離很遠(yuǎn)，手機(jī)不離身的信息實時共享又是前所未有的親近，數(shù)字信息讓所有人時刻連在一起。誠如當(dāng)年的“非典”疫情一樣，危難之時倒逼未來主流產(chǎn)業(yè)的加速崛起。十七年前，線下零售因為“非典”疫情受阻，使得電子商務(wù)和快遞物流等行業(yè)興起，成就了阿里和京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)。十七年后的今天，面對疫情，在線買菜、在線教育、在線辦公走到前臺，就連房產(chǎn)這樣的重型資產(chǎn)也在互聯(lián)網(wǎng)平臺的推動下掀起了一波在線看房、在線簽約的風(fēng)潮，加速了房產(chǎn)數(shù)字化的進(jìn)程。

三、辦公信息化是傳統(tǒng)企業(yè)在新環(huán)境下的必由之路

對傳統(tǒng)企業(yè)來說，疫情警報不意味業(yè)務(wù)的停擺，借助互聯(lián)網(wǎng)工具依然可以居家辦公，利用代理服務(wù)器在家登陸KOA平臺處理工作流程。利用云視頻召開多人在線會議。截至2017年，美國超過80%的企業(yè)引入了遠(yuǎn)程辦公制度，已有3000萬人在家中遠(yuǎn)程辦公，占美國工作人口的16%～19%。而在這次疫情之下，中國的在線辦公將成為一種趨勢，互聯(lián)網(wǎng)輕量化的辦公理念也將被更多公司接受。搶先一步將在線辦公作為企業(yè)常態(tài)開展工作，實現(xiàn)業(yè)務(wù)的線下線上無縫銜接，利用諸如CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）等工具平臺使在線辦公更加集約與高效，正是領(lǐng)先競爭對手的競爭力優(yōu)勢的體現(xiàn)。

四、利用好CRM系統(tǒng)有助于傳統(tǒng)企業(yè)高效開展?fàn)I銷工作

在產(chǎn)品與服務(wù)供過于求，買方市場日漸形成的今天，客戶選擇的自由越來越大，盡管當(dāng)前企業(yè)間的競爭更多地表現(xiàn)為品牌競爭、價格競爭、廣告競爭等方面，但實質(zhì)上都是在爭奪有限的客戶資源。可以說，企業(yè)的命運建立在與客戶長遠(yuǎn)利益關(guān)系基礎(chǔ)之上，客戶的重要性體現(xiàn)在客戶對企業(yè)的價值上，不僅體現(xiàn)在客戶購買帶來的利潤貢獻(xiàn)，而是體現(xiàn)在所有價值的總和，包括聚客效應(yīng)、信息價值、口碑價值。通過建立良好的客戶關(guān)系，可以降低維系老客戶和開發(fā)新客戶的成本，以及企業(yè)與客戶的交易成本，促進(jìn)增量購買和交叉購買。

當(dāng)前，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨著一個重要的轉(zhuǎn)折期，從過去高速發(fā)展的增量經(jīng)濟(jì)時代進(jìn)入平穩(wěn)緩行的存量經(jīng)濟(jì)時代。不再是通過粗放式地大規(guī)模基建投資來拉動經(jīng)濟(jì)增長，而是提高企業(yè)的運行效率，加速資金的流動速率，增加產(chǎn)品和服務(wù)的附加值。以傳統(tǒng)發(fā)電裝備行業(yè)為例，在環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和煤電成本日趨上升的雙重壓力下，全球煤電新建項目走到了歷史的拐點，各大發(fā)電裝備制造商都面臨著新增訂單斷崖式地下滑。然而，新增電站項目的減少，并不意味著火電市場的萎縮，在煤電服務(wù)市場依然有十年以上的耕耘期。只不過對發(fā)電裝備制造商來說，已經(jīng)由過去“三年不開工、開工吃三年”的大額訂單模式轉(zhuǎn)化為“積少成多、聚沙成塔”的小額訂單模式，前者客戶數(shù)量少，維系方式簡單，而后者則需要有B2C的思維面對大量不同類型的客戶資源，進(jìn)行有效的分類和篩選，以及重點跟蹤和關(guān)系維護(hù)。在海量的數(shù)據(jù)洪流中，提取有效的信息匯總成有價值的情報，進(jìn)而采取有針對性的營銷策略，提高簽單量和中標(biāo)率。

雖然過去傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理可以不依賴信息技術(shù)，但是在信息技術(shù)發(fā)達(dá)的今天，客戶關(guān)系管理必須以信息技術(shù)為支撐，充分利用數(shù)據(jù)庫采取數(shù)據(jù)挖掘，商業(yè)智能技術(shù)，應(yīng)用集成技術(shù)，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等現(xiàn)代技術(shù)手段，不斷改進(jìn)和優(yōu)化與客戶相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)電子化和自動化運營。某國內(nèi)發(fā)電裝備企業(yè)集團(tuán)引入CRM系統(tǒng)，重點從以下方面實現(xiàn)營銷工作的增值增效。

1.客戶關(guān)系梳理與維護(hù)（見圖1、圖2）。管理大師彼得·德魯克宣稱“企業(yè)的目標(biāo)是創(chuàng)造客戶”?？蛻羰瞧髽I(yè)最寶貴的資源，衡量企業(yè)市場地位的主要目標(biāo)不僅是市場占有率，也要把客戶數(shù)量尤其是優(yōu)質(zhì)客戶數(shù)量考慮進(jìn)去。擁有一批忠誠度極高的客戶，是企業(yè)立身競爭洪流之本。將客戶關(guān)系管理作為營銷活動的重要工作，一定要單獨劃分出來。通過收集客戶信息與數(shù)據(jù)，對客戶行為進(jìn)行動態(tài)的檢測與觀察，定期進(jìn)行分析與歸納，甄別出付款能力強(qiáng)，信用保障好，忠誠度高的客戶進(jìn)行重點維護(hù)，對其產(chǎn)品營銷有一定的價格優(yōu)惠和政策傾斜，進(jìn)一步加強(qiáng)重點客戶的關(guān)系維系，提高市場口碑。整合客戶資源，破解信息孤島，使集團(tuán)下屬企業(yè)的客戶資源能夠共享，實現(xiàn)企業(yè)共贏。通過對已執(zhí)行項目的定點跟蹤，諸如對質(zhì)保期已滿的電廠主輔機(jī)供貨項目，可以跟進(jìn)聯(lián)系電廠使用人了解設(shè)備的使用情況，及早介入備品備件的采購活動。對售出產(chǎn)品的后續(xù)服務(wù)時間節(jié)點做到心中有數(shù)。這些活動都可以通過CRM系統(tǒng)進(jìn)行線上操作，減少線下走訪的傳染風(fēng)險和成本開支，真正做到隔離不停工。

2.銷售團(tuán)隊的管理與協(xié)同配合（見圖3）。CRM系統(tǒng)能夠使負(fù)責(zé)人準(zhǔn)確掌握銷售人員的位置、工作狀態(tài)，有利于企業(yè)進(jìn)行績效考核，提高銷售人員工作效率。通過在線進(jìn)行項目策劃，合理分解項目工作，實時了解項目工作完成情況。工作團(tuán)隊能夠及時共享項目全貌。協(xié)作任務(wù)，隨手觸發(fā)。遇到緊急問題，及時溝通，通過提高溝通效率，縮短項目周期，減少人為失誤，提高中標(biāo)率。

3.學(xué)習(xí)型組織的成長建設(shè)。CRM具有強(qiáng)大的快速構(gòu)建報表功能（見圖4、圖5），銷售人員可以借助平臺生成數(shù)據(jù)報表，隨時進(jìn)行分析總結(jié)，通過手機(jī)客戶端實時查閱，克服物理空間的束縛，開展成交客戶分析，團(tuán)隊業(yè)績貢獻(xiàn)和丟單原因分析，通過銷售業(yè)務(wù)分析，增強(qiáng)內(nèi)部銷售人員的競爭意識和憂患意識，使銷售人員能夠利用碎片化的時間，關(guān)注工作，提高能力。

五、小結(jié)

各類傳染病全球流行，在人員相互隔離成為常態(tài)化的環(huán)境下，在線辦公與企業(yè)信息化管理已經(jīng)成為必然的趨勢，傳統(tǒng)企業(yè)面臨新建項目減少，大額訂單下滑的挑戰(zhàn)，將營銷業(yè)務(wù)的核心轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系管理上，實現(xiàn)制造服務(wù)化的轉(zhuǎn)型，運用B2C的思維，采用CRM作為率先普及的辦公手段，把客戶資源視為企業(yè)的核心資產(chǎn)，充分重視客戶關(guān)系管理，采用高效科學(xué)的管理手段對客戶充分了解，為客戶量身打造一鍵式解決方案，極有利于提升企業(yè)的競爭力。

（作者單位：上海電氣集團(tuán)股份有限公司電站分公司）

責(zé)任編輯：宋 爽