譚穎群

（廣東實(shí)驗(yàn)中學(xué)圖書館，廣東 廣州 510000）

圖書館和出版發(fā)行機(jī)構(gòu)肩負(fù)公共文化服務(wù)和傳播的職責(zé)，各自在閱讀推廣做出努力。中國圖書館學(xué)會(huì)成立閱讀推廣委員會(huì)，舉辦“全民閱讀網(wǎng)”“全國閱讀推廣高峰論壇”［1］15等活動(dòng)；公共圖書館開展“市民閱讀推廣計(jì)劃”［2］“閱讀寶貝計(jì)劃”［3］；各類學(xué)校圖書館開展“書香校園建設(shè)”。出版發(fā)行機(jī)構(gòu)舉辦“公共閱讀文化論壇”［1］11“中國兒童閱讀優(yōu)化基地”［4］。圖書館和出版發(fā)行機(jī)構(gòu)關(guān)系密切、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，雙方合作是閱讀推廣的發(fā)展趨勢(shì)。

營銷策略是企業(yè)以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲取顧客需求及購買力信息，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，從而最大化目標(biāo)群體的利益［5］。營銷策略與圖書館服務(wù)的定位和目標(biāo)一致，為圖書館閱讀推廣的創(chuàng)新研究提供了借鑒。程亞南指出閱讀推廣人應(yīng)具備營銷能力［6］；劉燕提出將體驗(yàn)營銷應(yīng)用于閱讀推廣中［7］；薛宏珍在閱讀推廣中引入服務(wù)營銷組合［8］；陳驪提出“嵌入式營銷”“品牌營銷”等［9］，但合作閱讀推廣營銷策略研究缺乏，不利于指引合作閱讀推廣的開展。

1 合作閱讀推廣營銷策劃的必要性

合作閱讀推廣指圖書館與出版發(fā)行機(jī)構(gòu)通過精心創(chuàng)意和策劃，培養(yǎng)讀者閱讀興趣、習(xí)慣，提高讀者閱讀質(zhì)量、閱讀能力和閱讀效果，同時(shí)提升圖書館館藏的流通量和利用率，提高出版發(fā)行機(jī)構(gòu)影響力的活動(dòng)。其中圖書館是指各類公共圖書館、學(xué)校圖書館，出版發(fā)行機(jī)構(gòu)是指各類出版機(jī)構(gòu)或者發(fā)行機(jī)構(gòu)。合作閱讀推廣營銷策劃將營銷理念和相關(guān)理論靈活應(yīng)用在圖書館與出版發(fā)行機(jī)構(gòu)兩者共同開展的閱讀推廣中，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)群體利益最大化。

1.1 閱讀推廣合作營銷勢(shì)在必行

合作營銷是指同一行業(yè)或同一產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的企業(yè)之間為了實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、競爭力提升，在某一特定營銷內(nèi)容上的聯(lián)合，從而取得比原有價(jià)值簡單相加更大的營銷績效［10］。圖書館和出版發(fā)行機(jī)構(gòu)是一種上下游產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)系，在閱讀推廣方面有著共同的職責(zé)。隨著信息和科技的發(fā)展，人們逐漸習(xí)慣使用網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行閱讀，圖書館不再是人們獲取信息的主要場所，面臨著讀者減少、館藏流通量利用率不高等難題；出版發(fā)行機(jī)構(gòu)面臨越來越激烈的圖書市場競爭環(huán)境。因此，雙方開展閱讀推廣合作營銷勢(shì)在必行。兩者合作，增加人力、文獻(xiàn)和空間資源，加快資源更新速度，為讀者開展個(gè)性化的閱讀推廣活動(dòng)并進(jìn)行文獻(xiàn)資源推薦；閱讀活動(dòng)帶領(lǐng)讀者深層次閱讀，提升閱讀水平、擴(kuò)展閱讀興趣和培養(yǎng)閱讀習(xí)慣；后續(xù)活動(dòng)讀者根據(jù)圖書館的引導(dǎo)和出版發(fā)行機(jī)構(gòu)提供的書籍進(jìn)行常態(tài)化大范圍的讀者按需選購館藏，優(yōu)化圖書館資源配置，提高資源利用率和館藏經(jīng)費(fèi)的效率；提高出版發(fā)行機(jī)構(gòu)圖書的銷售量、知名度和業(yè)績。

1.2 指引合作閱讀推廣開展

合作閱讀推廣在活動(dòng)的策劃、組織、宣傳、實(shí)施等各個(gè)環(huán)節(jié)，涉及圖書館各部門、館員、出版發(fā)行機(jī)構(gòu)各部門、工作人員、讀者等多個(gè)方面，活動(dòng)的規(guī)劃需兼顧各方利益并保證各方溝通順暢有效，難度和復(fù)雜程度倍增。營銷策略揭示了合作閱讀推廣活動(dòng)的共同要素，各環(huán)節(jié)的內(nèi)在聯(lián)系和規(guī)律，指引合作主體進(jìn)行整體布局、充分交流、明確分工，使合作閱讀推廣活動(dòng)策劃和開展有道可循。

1.3 優(yōu)化合作閱讀推廣效果

營銷策略在合作閱讀推廣中的應(yīng)用，有助于提升活動(dòng)的質(zhì)量和效果。傳統(tǒng)合作閱讀推廣沒有分析讀者閱讀行為、調(diào)查讀者的閱讀興趣便以組織者的立場策劃活動(dòng)方案，活動(dòng)形式、內(nèi)容創(chuàng)新不足，各類圖書館、出版發(fā)行機(jī)構(gòu)活動(dòng)重復(fù)，無法凸顯活動(dòng)的針對(duì)性和有效性，消減讀者參與熱情和關(guān)注度。營銷策略要求以讀者需求為核心，通過良好的互動(dòng)體驗(yàn)滿足讀者個(gè)性需求和培養(yǎng)忠誠度。合作主體通過以讀者為中心深入分析、多方式宣傳、多樣化營銷，及時(shí)反饋、有效評(píng)價(jià)、及時(shí)調(diào)整，打造有品牌特色、有評(píng)價(jià)機(jī)制可持續(xù)開展的閱讀推廣活動(dòng)。

2 合作閱讀推廣營銷策略探析

2.1 基于營銷策略的合作閱讀推廣總體框架

“基于營銷策略的合作閱讀推廣框架”由營銷策略、活動(dòng)流程、評(píng)價(jià)體系三部分構(gòu)成。第一部分營銷策略由相關(guān)營銷理論組成，指引合作雙方就需求、產(chǎn)品、渠道、分工、溝通等形成合作策略，在整個(gè)框架中起著引領(lǐng)的作用。第二部分活動(dòng)流程指圖書館和出版發(fā)行機(jī)構(gòu)根據(jù)“合作閱讀推廣策略”在二者共建的“第三空間”開展閱讀推廣活動(dòng)，并邀請(qǐng)讀者進(jìn)行決策采購。“第三空間”一般設(shè)立在圖書館顯眼、便利的位置，有寬敞明亮的閱讀空間、優(yōu)雅安靜的閱讀氛圍、先進(jìn)的閱讀設(shè)備，有出版發(fā)行機(jī)構(gòu)根據(jù)閱讀主題定期更新的書籍?！暗谌臻g”是圖書館和出版發(fā)行機(jī)構(gòu)便利合作、溝通，實(shí)現(xiàn)讀者決策采購、體驗(yàn)的重要平臺(tái)。第三部分評(píng)價(jià)體系是合作閱讀推廣營銷策略評(píng)價(jià)和及時(shí)調(diào)整的依據(jù)，包括讀者、圖書館、出版發(fā)行機(jī)構(gòu)三個(gè)維度，從參與廣度、深度、滿意度體現(xiàn)讀者價(jià)值創(chuàng)造；從圖書館的投入，借閱率、到館率等因素評(píng)價(jià)圖書館讀者服務(wù)提升程度；從出版發(fā)行機(jī)構(gòu)的投入，經(jīng)營效益考量業(yè)務(wù)提升程度。

圖1 基于營銷策略的合作閱讀推廣框架

2.2 營銷策略探析

框架圖（圖1）的第一部分“營銷策略”指引“合作閱讀推廣策略”（圖2）的構(gòu)建。該策略以讀者需求為核心，根據(jù)4I原則策劃合作閱讀推廣活動(dòng)，以7P服務(wù)營銷組合理論揭示活動(dòng)的共同要素，形成目標(biāo)明確、有原則可循、有共性、可調(diào)整的循環(huán)路徑，根據(jù)不同的閱讀推廣項(xiàng)目調(diào)整具體的活動(dòng)形式和內(nèi)容。

圖2 合作閱讀推廣策略

2.2.1 定制營銷——讀者需求分析

根據(jù)顧客的特定需求將市場細(xì)分到極限化，設(shè)計(jì)一種能滿足顧客個(gè)性化需求的營銷策略，應(yīng)用于圖書館領(lǐng)域形成讀者需求導(dǎo)向性定制營銷［11］。定制營銷的關(guān)鍵是對(duì)眾多具有個(gè)性化需求的服務(wù)對(duì)象進(jìn)行精準(zhǔn)分類，分成具有共同的興趣、需求的小群體，即“分眾”。首先圖書館建立、維護(hù)讀者數(shù)據(jù)庫，根據(jù)讀者專業(yè)、職業(yè)、讀書會(huì)成員、社團(tuán)成員等屬性進(jìn)行分眾。其次利用網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)進(jìn)行分眾，互聯(lián)網(wǎng)用戶根據(jù)興趣形成博客、播客、拍客、驢友、書蟲等個(gè)體聚集社區(qū)，具有強(qiáng)大鮮明的聚合力，社區(qū)里的每位成員都是信息的發(fā)送者，可以產(chǎn)生幾何級(jí)別的傳播擴(kuò)散效應(yīng)。合作閱讀推廣活動(dòng)針對(duì)特定需求的分眾定位、聚合、擴(kuò)散，定向推送資源、引導(dǎo)閱讀，讀者在活動(dòng)中結(jié)識(shí)志同道合的同伴，形成良好的推廣效果。

2.2.2 網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論4I原則——合作閱讀推廣策劃原則

網(wǎng)絡(luò)整合營銷以消費(fèi)者為核心，以互聯(lián)網(wǎng)渠道為主的各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和形象，傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，樹立品牌形象，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長期密切的關(guān)系，有效地實(shí)現(xiàn)品牌傳播和產(chǎn)品行銷［12］。網(wǎng)絡(luò)整合營銷的4I原則是趣味原則（Interesting）、利益原則（Interest）、互動(dòng)原則（Interaction）、個(gè)性原則（Individuality）。新媒體網(wǎng)絡(luò)社群傳播背景下強(qiáng)調(diào)讀者分享、互動(dòng)、交流，4I原則提供了一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的方法，是合作閱讀推廣活動(dòng)的策劃遵循的原則。

一是，趣味原則。有趣的閱讀推廣活動(dòng)能吸引讀者關(guān)注、參與、釋放壓力和享受文化，給讀者留下新穎、好玩的印象，激發(fā)讀者長期參與的熱情。趣味性主要體現(xiàn)在活動(dòng)內(nèi)容和形式上，將讀者關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)、娛樂資訊融入到閱讀推廣活動(dòng)中，如四川大學(xué)圖書館借助熱播電視劇發(fā)布《羋月傳丨如何優(yōu)雅而專業(yè)地八卦》［13］119進(jìn)行信息資源檢索閱讀推廣，用娛樂輕松的口吻、邏輯嚴(yán)密地介紹讀秀、明遠(yuǎn)搜索，館藏文獻(xiàn)、古籍庫，紙質(zhì)圖書、電子圖書等資源?；顒?dòng)形式增加讀者體驗(yàn)感和互動(dòng)，如密室尋寶活動(dòng)，讀者尋找收藏在書籍的任務(wù)卡，完成閱讀任務(wù)并領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，讀者在活動(dòng)中收獲娛樂同時(shí)學(xué)會(huì)分類法，了解館藏分布。

二是，利益原則。利益驅(qū)使是讀者參與活動(dòng)的重要原因，豐富激勵(lì)形式，吸引不同需求的讀者參與。在物質(zhì)層面，為參與者提供書簽、書籍、文具等獎(jiǎng)品；增加借閱冊(cè)數(shù)、延長借閱時(shí)長、閱覽室座位預(yù)留、提供實(shí)踐活動(dòng)證明等。精神層面，讀者通過閱讀推廣活動(dòng)掌握閱讀技巧、信息檢索方法、獲取文獻(xiàn)資源從而提升自身的知識(shí)和能力；為優(yōu)秀參與者頒發(fā)服務(wù)證明、榮譽(yù)證書從而獲得自我價(jià)值感。

三是，互動(dòng)原則。構(gòu)建“線上-線下-線上”互動(dòng)模式。第一階段，搭建網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)和讀者進(jìn)行線上互動(dòng)，通過微信、微博、官網(wǎng)、論壇同時(shí)發(fā)布原創(chuàng)信息，以年輕人喜聞樂見的語言、圖文合理編排吸引讀者點(diǎn)擊閱讀，借助意見領(lǐng)袖號(hào)召力吸引讀者關(guān)注傳播；開通讀者評(píng)論、投票功能，及時(shí)回復(fù)讀者疑問，收集讀者意見。第二階段，進(jìn)行線下深度互動(dòng)，在互聯(lián)網(wǎng)海量信息的沖擊下讀者對(duì)參與的活動(dòng)才留有深刻的印象和長久的關(guān)注，如我校圖書館與新華書店合作開展的“中國傳統(tǒng)文化”閱讀推廣活動(dòng)中設(shè)計(jì)了傳統(tǒng)手工藝品制作和相關(guān)圖書選購環(huán)節(jié)，當(dāng)讀者親手做出并帶走自己的香囊、手環(huán)時(shí)心中充滿了成就感，并對(duì)自己挑選的圖書充滿了閱讀期待。第三階段，活動(dòng)成果線上展示，將活動(dòng)的精彩過程、讀者作品、讀者購書到館情況等及時(shí)公布。

四是，個(gè)性原則。為讀者提供針對(duì)性的推廣資源和個(gè)性化的服務(wù)。通過對(duì)讀者的閱讀習(xí)慣、服務(wù)時(shí)間、空間、方式、內(nèi)容的需求分析，適時(shí)、適地提供所需資源。

2.2.3 服務(wù)營銷組合理論——合作閱讀推廣策劃的共同要素

麥卡錫提出4P服務(wù)營銷組合理論：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），布姆斯在此基礎(chǔ)上增加：人（people）、過程（process）和有形展示（physical evidence），主要應(yīng)用于以無形產(chǎn)品營銷為主的服務(wù)業(yè)［8］83。服務(wù)營銷組合理論揭示了合作閱讀推廣活動(dòng)的共同要素，7P策略為合作雙方高效設(shè)計(jì)閱讀推廣活動(dòng)提供了一條有效的路徑：遵循4I原則按照7P的內(nèi)容策劃各個(gè)要素。

①產(chǎn)品。產(chǎn)品是滿足特定群體需求開展的某個(gè)合作閱讀推廣活動(dòng)。首先定位產(chǎn)品，確定是一般性活動(dòng)還是特色品牌活動(dòng)，力爭打造影響力大、參與人數(shù)多、容易宣傳推廣的品牌活動(dòng)。其次開發(fā)活動(dòng)系列產(chǎn)品，從多個(gè)維度讓讀者體驗(yàn)活動(dòng)帶來的收獲，如四川大學(xué)為電子書用戶和視頻愛好者設(shè)計(jì)“微拍電子書”閱讀推廣活動(dòng)［13］117，為讀者開設(shè)視頻拍攝制作專場技能講座、作品評(píng)比等多元化的服務(wù)。

②價(jià)格。價(jià)格是讀者參與活動(dòng)所支付的成本，包括金錢、時(shí)間和心理成本投入，其中時(shí)間和心理成本指讀者參與閱讀推廣活動(dòng)花費(fèi)的時(shí)間和所獲得的內(nèi)心感受。價(jià)格是讀者最終決定是否參與的關(guān)鍵因素，設(shè)計(jì)活動(dòng)要有效率概念，減少不必要的程序，避免時(shí)間沖突，使讀者在參與活動(dòng)時(shí)能在規(guī)定時(shí)間內(nèi)獲得知識(shí)和愉悅。

③渠道。渠道是指把服務(wù)和產(chǎn)品推送給讀者的時(shí)間、地點(diǎn)和方式的策略。建立多位一體的校園文化格局，加強(qiáng)圖書館界、出版發(fā)行機(jī)構(gòu)的合作，使用更多、更高的平臺(tái)，利用節(jié)日、時(shí)下熱點(diǎn)問題、轟動(dòng)性事件推送合作閱讀推廣活動(dòng)；利用新媒體傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)、深受青年讀者喜愛的特點(diǎn)，通過互聯(lián)網(wǎng)、電腦、手機(jī)等終端推送，形成線上、線下多元化渠道宣傳。

④人。人包括了活動(dòng)舉辦的主體和參與的對(duì)象。主體包括圖書館和出版發(fā)行機(jī)構(gòu)，雙方共同成立閱讀推廣服務(wù)部，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、開展各種閱讀推廣和對(duì)外營銷活動(dòng)，進(jìn)行及時(shí)溝通，培養(yǎng)有創(chuàng)新意識(shí)和良好溝通能力的學(xué)生團(tuán)隊(duì)，帶動(dòng)更多的讀者參與活動(dòng)。對(duì)象是參與活動(dòng)的讀者，根據(jù)定制營銷理論劃分讀者群體，開展個(gè)性化、針對(duì)性的活動(dòng)。促銷要考慮活動(dòng)主體的資源和對(duì)象的利益相匹配，過程和有形展示需滿足讀者體驗(yàn)感需求。

2.2.4 體驗(yàn)營銷——忠實(shí)讀者的培養(yǎng)

體驗(yàn)營銷是企業(yè)營造氛圍、設(shè)計(jì)事件，促使顧客變成其中的一個(gè)角色盡情“表演”，顧客在“表演”的過程中因?yàn)橹鲃?dòng)參與而產(chǎn)生深刻而難忘的體驗(yàn)［14］。合作閱讀推廣的4I原則中的互動(dòng)原則、7P策略中的過程和有形展示強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的重要性。閱讀推廣活動(dòng)類型、內(nèi)容日趨同質(zhì)化，在活動(dòng)中設(shè)計(jì)相關(guān)主題書籍的閱讀、朗誦、角色扮演、手工藝品制作和讀者參與館藏選購等體驗(yàn)活動(dòng)，給讀者留下深刻的印象并對(duì)挑選的書籍充滿期待，增強(qiáng)讀者對(duì)閱讀推廣服務(wù)的偏好，提升讀者的滿意度和忠誠度。

3 合作閱讀推廣營銷策略評(píng)價(jià)

從讀者、圖書館、出版發(fā)行機(jī)構(gòu)三個(gè)維度建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，考核合作閱讀推廣營銷策略的實(shí)效性并指導(dǎo)下一輪活動(dòng)的開展。合作閱讀推廣營銷策略的實(shí)效性，首先從讀者的角度挑選出最有效的活動(dòng)，其次從圖書館和出版發(fā)行機(jī)構(gòu)的角度挑選效益高、省力的活動(dòng)。

3.1 基于讀者的閱讀推廣營銷策略評(píng)價(jià)指標(biāo)

讀者評(píng)價(jià)指標(biāo)分為三部分一共8個(gè)指標(biāo)（表1）。使用問卷對(duì)參加活動(dòng)的讀者進(jìn)行調(diào)查。讀者參與廣度=參與人數(shù)+讀書興趣增加+到館時(shí)間增加，得出參與廣度大的活動(dòng)；讀者參與深度=需要專項(xiàng)知識(shí)技能+讀書數(shù)量增多+讀書時(shí)間增多+新知識(shí)增加，得出參與深度大的活動(dòng)；活動(dòng)的有效度=讀者參與廣度+讀者參與深度+讀者滿意度，得出最有效的活動(dòng)［15］242。

表1 基于讀者的閱讀推廣營銷策略評(píng)價(jià)指標(biāo)［15］238

3.2 基于圖書館的閱讀推廣營銷策略評(píng)價(jià)指標(biāo)

圖書館評(píng)價(jià)指標(biāo)包括兩部分一共5個(gè)指標(biāo)（表2）。使用問卷對(duì)圖書館負(fù)責(zé)人員進(jìn)行調(diào)查。重視程度=投入時(shí)間+投入人力+投入財(cái)力物力，得出“圖書館最費(fèi)力活動(dòng)”和“圖書館最省力活動(dòng)”，效益=讀者到館率增加+圖書借閱率增加，得出效益最高活動(dòng)。

表2 基于圖書館的閱讀推廣營銷策略評(píng)價(jià)指標(biāo)

3.3 基于出版發(fā)行機(jī)構(gòu)的閱讀推廣營銷策略評(píng)價(jià)指標(biāo)

出版發(fā)行機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)指標(biāo)（表3）包括兩部分一共5個(gè)指標(biāo)，使用問卷對(duì)相關(guān)工作人員進(jìn)行調(diào)查。進(jìn)店率和銷售量是針對(duì)出版發(fā)行機(jī)構(gòu)設(shè)立在與圖書館共建“第三空間”里的書店，重視程度=投入時(shí)間+投入人力+投入財(cái)力物力，得出“出版發(fā)行機(jī)構(gòu)最費(fèi)力活動(dòng)”和“出版發(fā)行機(jī)構(gòu)最省力活動(dòng)”，效益=讀者進(jìn)店率增加+書籍銷售量增加，得出效益最高活動(dòng)。

表3 基于出版發(fā)行機(jī)構(gòu)的閱讀推廣營銷策略評(píng)價(jià)指標(biāo)

4 結(jié)語

合作閱讀推廣是促進(jìn)全民閱讀的重要手段，對(duì)我國的文化提高、公民素養(yǎng)提升有重要的意義。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，跨行業(yè)合作、資源互補(bǔ)、實(shí)現(xiàn)共贏是必然趨勢(shì)。本文構(gòu)建的“合作閱讀推廣策略”遵循網(wǎng)絡(luò)整合營銷理論4I原則按照服務(wù)營銷組合理論7P策劃活動(dòng)，活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行三維評(píng)價(jià)，推動(dòng)下輪閱讀推廣活動(dòng)的開展，為合作主體高效設(shè)計(jì)閱讀推廣活動(dòng)探索有效的路徑。