鄧雙琳

一家曾經(jīng)在新三板掛牌上市并且上市前估值超10億元的教育機(jī)構(gòu)，如今在疫情沖擊下，成為北京已知的第一家宣布倒閉的企業(yè)——兄弟連培訓(xùn)。

2020年2月6日，是北京市啟動重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級響應(yīng)的第15天，現(xiàn)金流吃緊的企業(yè)熬不住了。成人IT培訓(xùn)機(jī)構(gòu)兄弟連創(chuàng)始人李超6號發(fā)布致全體學(xué)員、員工、股東的一封信，信中表示，因公司現(xiàn)金流問題，即日起，北京校區(qū)停止招生，該校區(qū)員工全部遣散。

據(jù)公開資料顯示，兄弟連教育成立于2006年，專注于軟件開發(fā)技術(shù)培訓(xùn)，是PHP/LAMP技術(shù)培訓(xùn)學(xué)校，主營業(yè)務(wù)包括PHP培訓(xùn)、Java培訓(xùn)、安卓培訓(xùn)、軟件開發(fā)、人才輸出、教材出版、企業(yè)培訓(xùn)等。

2015年，兄弟連獲得華圖資本1.25億元戰(zhàn)略投資;2016年11月10日，兄弟連以母公司易第優(yōu)（北京）教育咨詢股份有限公司掛牌新三板，2018年4月25日終止掛牌。2019年，經(jīng)濟(jì)寒冬已至，大規(guī)模裁員、縮減開支、努力造血、維持現(xiàn)金流……企業(yè)家們?yōu)榱嘶钕氯ビ帽M一切求生手段。然而，在2020年開年這場難以預(yù)料的災(zāi)難面前，“活下去”三個(gè)字從希望變成了奢望。一家曾經(jīng)掛牌上市、上市前估值超10億元的教育機(jī)構(gòu)率先倒在了疫情之下，那些中小教育機(jī)構(gòu)，又該怎么熬過去？

很多中小機(jī)構(gòu)從未經(jīng)歷過類似情況，短短幾天之內(nèi)倒逼它們直接“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”，會發(fā)現(xiàn)它的鏈條實(shí)際上有好幾環(huán)節(jié)都是缺失的，從線上獲客、營銷，到內(nèi)容研發(fā)，再到客服的建立、售后的跟進(jìn)，其艱難可想而知。

線下教育被迫“自救”

“節(jié)前咱們勒緊腰帶，緩發(fā)工資、全體動員，壓縮成本，就是為了節(jié)后招生旺季打個(gè)翻身仗。哪知這次疫情來得如此兇猛、猝不及防，把我們的計(jì)劃全部打亂?！毙值苓B創(chuàng)始人李超在信中無奈提到。正在發(fā)生的新冠肺炎疫情考驗(yàn)著每一家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

受新冠肺炎疫情影響，1月27日，教育部宣布2020年春季延期開學(xué)，線下培訓(xùn)也相繼被叫停。昂貴的房租，居高的人力成本，學(xué)生退費(fèi)，生源流失，教師辭職……這對資金儲備少、包袱重、一直盈利薄弱甚至虧損的線下中小教育機(jī)構(gòu)來說猶如雪上加霜。

巨大的成本支出，在這個(gè)階段，壓得企業(yè)喘不過氣來。3月本是線下教育機(jī)構(gòu)獲取學(xué)員的最好季節(jié)，如今滿目瘡痍。

事實(shí)上，在剛剛過去的2019年，教培行業(yè)就過得不太好：韋博英語跑路，開心豆少兒英語閉店，兒童早教機(jī)構(gòu)培正逗點(diǎn)資金鏈斷裂……政策引導(dǎo)下，監(jiān)管不斷縮緊，加上企業(yè)自身造血功能不足，導(dǎo)致很多教育機(jī)構(gòu)不堪重負(fù)，多家教育機(jī)構(gòu)爆雷，失聯(lián)、跑路或倒閉現(xiàn)象頻發(fā)。

目前來看，隨著此次疫情的突發(fā)，教育行業(yè)倒閉、跑路的情況只會越來越壯烈。投資過不少在線教育公司的青松基金創(chuàng)始合伙人董占斌認(rèn)為，這一場疫情可能會造成一批線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)倒閉，如果疫情持續(xù)時(shí)間達(dá)到6個(gè)月，形勢將更加嚴(yán)峻。

“線下教育機(jī)構(gòu)自救迫在眉睫?！倍急笳f。如何自救？階段投資了掌門1對1、松鼠AI、洋蔥數(shù)學(xué)等不少公司的董占斌，是教育行業(yè)的長期觀察者。他認(rèn)為，線下教育機(jī)構(gòu)最重要的是服務(wù)好手里這批現(xiàn)有的客戶，如果能夠穩(wěn)定住手里這批客戶，相對來說還是有存活機(jī)會的。

“原來線下的方式已經(jīng)不能提供服務(wù)，那么就需要迅速轉(zhuǎn)型，調(diào)整商業(yè)模式，轉(zhuǎn)到線上?！彼硎?，在短期沒有收入的情況下，用線上方式服務(wù)現(xiàn)有客戶，已經(jīng)有很多現(xiàn)成的軟件可以使用，現(xiàn)在考驗(yàn)的是企業(yè)的速度。據(jù)創(chuàng)業(yè)邦了解，包括新東方、好未來旗下學(xué)而思在內(nèi)的眾多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)到線上授課，所授內(nèi)容與原來線下課程保持一致。

以高思教育為例，高思承諾“原老師、原時(shí)間、原內(nèi)容”，即由線下課轉(zhuǎn)為在線課程，原線下班的授課老師同步教學(xué)，上課時(shí)間、教學(xué)內(nèi)容與線下完全一致，確保課程“無縫銜接”。如新東方、好未來這樣的大型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)早已在布局在線教育，他們在系統(tǒng)、經(jīng)驗(yàn)上更具優(yōu)勢。但對中小機(jī)構(gòu)來說，轉(zhuǎn)型并不容易。

而且很多中小機(jī)構(gòu)從未經(jīng)歷過類似情況，短短幾天之內(nèi)倒逼它們直接“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”，會發(fā)現(xiàn)它的鏈條實(shí)際上有好幾環(huán)節(jié)都是缺失的，從線上獲客、營銷，到內(nèi)容研發(fā)，再到客服的建立、售后的跟進(jìn)，其艱難可想而知。沒能力在線生存的中小教育機(jī)構(gòu)，很可能會成為疫情拖延下的犧牲品。

在線教育是將逆勢破局，還是南柯一夢？

線下教育一片瘡痍的對面，在線教育卻意外迎來新的契機(jī)。在停課的同時(shí)，教育部鼓勵(lì)學(xué)校利用互聯(lián)網(wǎng)和信息化教育資源，保持正常教學(xué)進(jìn)度，確保學(xué)生停課不停學(xué)，學(xué)習(xí)不延期。

疫情當(dāng)前，線下機(jī)構(gòu)停課，但學(xué)生的學(xué)習(xí)需求不減，這無疑有助于解決在線教育的最大軟肋：獲客問題。一直以來，在線教育獲客難、獲客貴、流量難以轉(zhuǎn)化的問題都是塊硬骨頭，多家在線教育企業(yè)都折戟在這個(gè)瓶頸上。

在線教育加大投入廣告營銷流量戰(zhàn)，無疑是給眾多盈利前景不明的機(jī)構(gòu)帶來成本壓力，一旦流量轉(zhuǎn)化不理想，則是加快了自身被淘汰的速度。

據(jù)新東方近日發(fā)布的報(bào)告顯示，線下機(jī)構(gòu)的付費(fèi)用戶獲客成本在500～1000元，而線上機(jī)構(gòu)的成本在3000元以上，線上一對一機(jī)構(gòu)在5000～15000元。

在多位業(yè)內(nèi)人士看來，如此大規(guī)模地讓大批學(xué)生在家在線學(xué)習(xí)，對在線教育的創(chuàng)業(yè)公司來說是一個(gè)非常好的獲客時(shí)機(jī)。線下機(jī)構(gòu)不能提供服務(wù)，會迫使很多客戶轉(zhuǎn)移到線上，尋求新的服務(wù)提供方，這不管對于線上的內(nèi)容型公司還是提供服務(wù)的公司，都是很好的機(jī)會。

跟誰學(xué)創(chuàng)始人陳向東在接受媒體采訪時(shí)說過：“當(dāng)越來越多的家長和學(xué)生選擇在線教育的時(shí)候，某種意義上講，流量會變得便宜。”

許多在線教育機(jī)構(gòu)都借機(jī)加大了廣告投放力度，創(chuàng)業(yè)邦注意到，在微博、抖音、優(yōu)酷等平臺上，學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、有道精品課等在線教育機(jī)構(gòu)都在進(jìn)行廣告投放。

同時(shí)，不少在線教育機(jī)構(gòu)都在進(jìn)行“送課”活動，并且免費(fèi)提供價(jià)值數(shù)千萬元的寒假在線直播課以爭客源。

例如，學(xué)而思網(wǎng)校和學(xué)大教育宣布面向全國中小學(xué)生提供免費(fèi)線上直播課;網(wǎng)易有道精品課為湖北省中小學(xué)生提供相應(yīng)年級的全學(xué)科寒假系統(tǒng)課程;洋蔥學(xué)院宣布742節(jié)限免課程將長期免費(fèi)供全國所有中小學(xué)生家庭學(xué)習(xí)使用;掌門1對1宣布面向湖北地區(qū)中小學(xué)生，免費(fèi)捐贈價(jià)值2000萬元的1對1直播課程;VIPKID免費(fèi)為全國延遲開學(xué)的孩子提供150萬份春季在線課程;跟誰學(xué)向武漢中小學(xué)生捐贈2萬份價(jià)值2000萬元的寒假正價(jià)直播課。在線教育在二級市場上的表現(xiàn)也相當(dāng)活躍。

從美股、港股的表現(xiàn)來看，漲勢最好的是新東方在線和跟誰學(xué)，港股鼠年首個(gè)交易日（1月29日），新東方在線大漲，全日漲幅達(dá)7.10%，股價(jià)一度創(chuàng)出歷史新高。

A股市場中，2月4日，鼠年開市的第二天，有多達(dá)20只在線教育概念股漲?；蚪咏鼭q停，包括中文在線、高樂股份、科大訊飛等。

“這種獲客力度對于整個(gè)行業(yè)來說可能都是一個(gè)前所未有的機(jī)會。相當(dāng)于把原來通過營銷、線上獲客很難觸達(dá)的一批用戶，轉(zhuǎn)化成線上用戶，而且這種轉(zhuǎn)化，我覺得實(shí)際上是不可逆的，他一旦接受了線上的這種方式，就很難再跳回到以前的線下模式”，董占斌對創(chuàng)業(yè)邦說，“所以線上教育機(jī)構(gòu)要很好地把握這次業(yè)務(wù)迅速增長的機(jī)會，來解決當(dāng)前的融資問題，把整個(gè)業(yè)務(wù)逆勢上一個(gè)臺階?！?/p>

但是，疫情時(shí)期的線上獲客方式能否最終降低獲客成本，這些流量又能否轉(zhuǎn)化為正價(jià)課？

對此，至臨資本創(chuàng)始人姜皓天告訴創(chuàng)業(yè)邦，不管是在線教育、手游、在線辦公等領(lǐng)域，在疫情時(shí)期可能會出現(xiàn)繁榮，但至于能否持續(xù)發(fā)展，還應(yīng)該看長期的基本面。

拿在線教育來說，經(jīng)歷特殊時(shí)期的短暫繁榮之后，還得繼續(xù)考慮如何應(yīng)對監(jiān)管政策、巨頭大舉進(jìn)入、長期低成本獲客等層面的壓力。

在線教育加大投入廣告營銷流量戰(zhàn)，無疑是給眾多盈利前景不明的機(jī)構(gòu)帶來成本壓力，一旦流量轉(zhuǎn)化不理想，則是加快了自身被淘汰的速度。

在這種情況下，做好線上培訓(xùn)，提升機(jī)構(gòu)服務(wù)和內(nèi)容的品質(zhì)和質(zhì)量，增強(qiáng)在線教育的個(gè)性和交互性，就變得至關(guān)重要。

“真正能夠留存多少，只能說冷暖自知。真正決定性的因素，還是在內(nèi)容、服務(wù)能力，或者說教學(xué)效果上，尤其對K12機(jī)構(gòu)來說。”你拍一數(shù)學(xué)思維創(chuàng)始人兼CEO唐振華在接受媒體采訪時(shí)指出。

可以預(yù)見，在疫情過后的日子，在線教育品牌如果效果和服務(wù)跟不上，退費(fèi)率和口碑一定會受很大影響，這也是未來在線教育能夠在下沉市場中立穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵，而如何維護(hù)好留存流量、拼客服和運(yùn)營，必將成為在線教育機(jī)構(gòu)下一階段的競爭焦點(diǎn)。

否則，這場機(jī)遇很可能變成南柯一夢。