王志明

木業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游主要包括森林種植、木材加工機械等行業(yè)，下游主要包括木制家具、建筑裝飾等行業(yè)。上游端在資源供給、科技進步上影響下游，下游則在市場需求上制約上游。我國木制品價廉物美，不僅滿足國內需要，也受到國外消費者喜愛，出口量位居世界前列。近年來，人們對家居的個性化要求的不斷提高，全屋定制市場方興未艾。然而，我國木業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度不高，產(chǎn)業(yè)上游木材加工毛利率常不足10%，下游家居制作毛利率常不足30%，有效提升產(chǎn)業(yè)競爭力，已成為木業(yè)企業(yè)面臨的迫切課題。

一、木業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈與上市公司現(xiàn)狀

自2004年開始，我國板材行業(yè)進入了一個飛速發(fā)展階段。每年新增企業(yè)數(shù)均在500家左右，行業(yè)資產(chǎn)規(guī)模也逐年擴大，其環(huán)比增速均在12%以上。全國現(xiàn)有板材生產(chǎn)企業(yè)近萬家，但企業(yè)規(guī)模較小，產(chǎn)業(yè)集中度低。以纖維板生產(chǎn)企業(yè)為例，我國約500家纖維板生產(chǎn)企業(yè)中，90%以上為中小型企業(yè)，企業(yè)平均單線生產(chǎn)能力不足7萬方/年。全國家庭作坊式工廠集聚，缺乏具有超強競爭力的產(chǎn)業(yè)巨頭，這使得板材企業(yè)在家居企業(yè)的商務接觸中普遍處于弱勢地位。

我國的木質家具按板材劃分，可以分為實木家具和板式家具。近年來，人們對木質家具的需求已逐漸從注重外觀上升到注重材質的層面，更多的新品是以原創(chuàng)的設計和優(yōu)質的原材料制勝。家具產(chǎn)品的種類不同，所對應的上游產(chǎn)業(yè)也不同。木制家具制造業(yè)的上游主要為木材加工，所選木材的產(chǎn)地、品種會對家具的成本產(chǎn)生不同影響。住宅產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展為各類家具和配套產(chǎn)品提供了廣闊的發(fā)展空間，家具行業(yè)蘊藏著巨大的市場潛力。按產(chǎn)值計算，2018年我國木質家具總產(chǎn)值達到6456億元，占國內家具總產(chǎn)值的65%。近年來，我國木制家具制造迅速發(fā)展，憑借成本、質量等優(yōu)勢，已確立了世界木制家具生產(chǎn)大國地位。隨著經(jīng)濟發(fā)展和人們的生活水平的提高，消費需求的個性化也更加明顯，對木質家具的要求也更高。家具制造企業(yè)不論從設計還是材質及工藝上都要有長遠的眼光，才能在產(chǎn)業(yè)發(fā)展具備足夠的競爭力。

當前，滬深兩市木業(yè)上市公司23家，主要分布在我國家具制造集聚的廣東（歐派家居、索菲亞、宜華生活、尚品宅配、好萊客、皮阿諾6家）、浙江（顧家家居、喜臨門、江山歐派、永藝股份、浙江永強、兔寶寶6家）、江蘇（大亞圣象、夢百合、德爾未來、我樂家居4家）等地，另有上海（菲林格爾）、北京（曲美家居）、安徽（志邦股份）、廣西（豐林集團）、新疆（美克家居）、福建（金牌櫥柜）、吉林（吉林森工），其中板材加工7家、家具制造16家，涉及整屋定制企業(yè)12家。

二 、板材上市公司產(chǎn)業(yè)競爭分析

在我國板材生產(chǎn)企業(yè)總體規(guī)模小、設備與技術水平低且毛利率偏低的情況下，綜合分析板材上市公司經(jīng)營情況，其產(chǎn)業(yè)競爭策略在于：

（一）聚焦質量競爭

板材多用于制作成品家居的中間材，這一特征決定了質量是其最核心的競爭力。板材行業(yè)并非沒有品牌效應，如刨花板中的“露水河板”、密度板中的“大亞板”都是業(yè)內知名品牌，但品牌遠不如產(chǎn)品本身質量重要。不同于家具企業(yè)，在消費者普遍缺乏對產(chǎn)品的專業(yè)鑒別能力的情況下，品牌背書成為消費決策的重要依據(jù)，因而渠道培育、品牌推廣在一定層面上就決定了企業(yè)的收入體量和未來發(fā)展。板材企業(yè)的下游更加看重產(chǎn)品的質量及性價比，只有當產(chǎn)品質量被業(yè)界普遍認可時才會形成品牌效應。大亞圣象（000910）自2015年以來果斷剝離了旗下虧損的制造業(yè)資產(chǎn)，聚焦地板、人造板兩大主營，牢牢構筑起強化木地板、三層實木地板、多層實木地板構成的產(chǎn)品質量優(yōu)勢，再加上企業(yè)自身的規(guī)?；a(chǎn)能力的優(yōu)勢，都助力其成為地板行業(yè)的領軍企業(yè)。

（二）向上游延伸掌控資源

板材加工業(yè)既是高效利用木材的資源節(jié)約型行業(yè)，也是資源高度依賴型行業(yè)。隨著人造板下游需求不斷擴張和木材資源日益稀缺，企業(yè)還要面臨造紙業(yè)等來自外部的競爭。以吉林森工（600189）與豐林集團（601996）這兩家兼營林業(yè)與人造板業(yè)的老牌上市公司為例，兩家公司人造板業(yè)務毛利率均不超過15%。豐林集團長期堅持林板一體化戰(zhàn)略，通過“自建+并購”方式持續(xù)實施海內外資源布局。在廣西營造速生林 20 余萬畝，海外在新西蘭利用當?shù)厣仲Y源，投資建設年產(chǎn)60萬方的刨花板項目。得益于其卓有成效的林板一體化戰(zhàn)略，多年來該公司產(chǎn)品綜合毛利率保持在30%以上，獲得世界銀行國際金融公司（ IFC）青睞，成為其在中國板材行業(yè)內唯一投資的企業(yè)。

（三）向下游延伸獲得紅利

板材行業(yè)競爭者眾多，面向大客戶的議價能力低，進軍家具行業(yè)卻具備成本優(yōu)勢。板材企業(yè)另辟蹊徑拓展下游，可享受家具行業(yè)增長的超額紅利。近年來，部分實力較強的板材企業(yè)已向家具制造延伸。如兔寶寶（002043）近年來在原有人造板業(yè)務的基礎上，不斷探索定制家具業(yè)務模式，不僅從單一的裝飾貼面板生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展成為我國具有較大影響力的室內裝飾材料綜合服務商，而且隨著品牌知名度和市場影響力的不斷提升，近年來向“全屋定制解決方案綜合服務商”轉型，完善定制家居的產(chǎn)業(yè)鏈布局，推進成品家居業(yè)務向實木復合和實木系列升級。全面導入“兔寶寶易裝”業(yè)務體系，形成了有兔寶寶特色的差異化發(fā)展之路，提供從家具板材供應到柜體定制、家具定制、乃至整屋定制的深度服務。2018年該公司家居宅配業(yè)務發(fā)展迅速，實現(xiàn)銷售收入突破10億，三年復合增長達到65%。

三、家具家居制造上市公司產(chǎn)業(yè)分析

傳統(tǒng)的家具制造已經(jīng)發(fā)展成為大家居制造行業(yè)，全屋家居定制已成為近年來我國木業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的熱點話題。目前一線定制家具品牌有十多家，年銷售規(guī)模均超過40億，上市公司諸如歐派家居、顧家家居、尚品宅配、索菲亞等。二線品牌銷售規(guī)模常不足10億左右，差距較大。分析一線上市公司的產(chǎn)業(yè)競爭策略，主要以下三個方面構筑起核心競爭力。

（一）品牌與渠道為核心

由于信息的不對稱性，消費者對終端品牌的依賴極高，特別是追求時尚的年輕群體，這決定了家具家居制造企業(yè)的品牌、渠道導向及其對制造環(huán)節(jié)的反向傳導作用。為迎合消費時尚的變化，從2018年開始，各大定制家具品牌已經(jīng)逐步轉變策略，批準代理商開設相對小型的門店，不再一味追求大賣場、大店面的模式。同時通過電商、微商平臺進行品牌推廣，以期覆蓋更多有潛在需求的年輕群體。這種多渠道推廣、多類型門店混合經(jīng)營的模式，對降低用戶獲取的成本，起到了積極的效果。歐派家居（603883）以整體櫥柜為龍頭，帶動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展，包括全屋定制、衣柜、寢具等。產(chǎn)品推出“櫥柜”五大系統(tǒng)戰(zhàn)略，營銷上形成多維度、立體化的品牌推廣布局，旗下開店經(jīng)銷商達1561家，實現(xiàn)了年均近20%的穩(wěn)健增長。作為主打年輕時尚的新創(chuàng)品牌，歐鉑麗發(fā)展迅速，經(jīng)銷店已達839家，隨著渠道擴張優(yōu)化，將成為公司重要增長點。同時重視線上電商渠道，2017年電商事業(yè)線實現(xiàn)扭虧為盈，實現(xiàn)營收18.48億元，占公司營收19%。

（二）產(chǎn)能與運營布局協(xié)同性強

采用定制模式經(jīng)營的企業(yè)，對后臺設計、生產(chǎn)、供應鏈環(huán)節(jié)協(xié)同性要求非常高，不能讓產(chǎn)能拖運營的后腿。在形成一定規(guī)模后，不僅后臺產(chǎn)能體系占有企業(yè)資產(chǎn)比例大，而且需要持續(xù)不斷的投入與維護。一線品牌在初期規(guī)模化時，均重視在系統(tǒng)、流程、人力、設備方面的投入，實現(xiàn)產(chǎn)能與運營布局的協(xié)同。例如索菲亞（002572）2011年上市時在招股書中就明確提出，將有7000萬募集資金用于生產(chǎn)技術升級改造。一線品牌由此形成的穩(wěn)定運營能力，不僅為前端專業(yè)的服務和良好的客戶體驗打下堅實的基礎，也在市場競爭中形成了寶貴的先發(fā)優(yōu)勢。

（三）信息化、智能化產(chǎn)業(yè)賦能

定制行業(yè)需要迎合消費者個性化需求而顯得頗為復雜，設計師等核心人員的可復制性構成了企業(yè)的擴張瓶頸，信息化、智能化則成為現(xiàn)代家居企業(yè)的核心競爭力之一。定制家居門店均推出各類高性價比套餐，對生產(chǎn)端提出更高要求，信息化、智能化高的企業(yè)毛利率顯著高于同行。在定制市場推出高性價比套餐時，能同時保證廠商和經(jīng)銷商的高盈利水平，為更靈活的營銷方式提供保障。尚品宅配的圓方軟件、索菲亞的 DIYhome系統(tǒng)、歐派家居的 MTDS 系統(tǒng)等賦予了一線家居企業(yè)額外的產(chǎn)業(yè)動能。歐派家居的MTDS 系統(tǒng)將量尺、設計、下單等系統(tǒng)進行整合，模塊化設計、一鍵報價等功能將極大程度上提高終端營銷的工作效率。索菲亞新一代DIYhome系統(tǒng)對門店設計師設計工作進一步簡化，直接對接工廠生產(chǎn)端，避免設計師重復作圖，115分鐘內即可完成設計效果渲染。得益于在自動化柔性化方面的持續(xù)投入，索菲亞智能化水平CNC比例達到100%，板材利用率從2015年的73%提升到2018年的86%，一次安裝成功率穩(wěn)定在80%以上。商品宅配（300616）還試水 BIM 系統(tǒng)，推出HOMOO整裝云平臺，為公司軟裝業(yè)務進行導流，切入萬億家裝市場。