有學(xué)者將事實(shí)與價(jià)值“二分法”導(dǎo)入危機(jī)傳播管理研究，提出了對(duì)話范式下的“事實(shí)—價(jià)值”模型。其中，事實(shí)指事實(shí)路徑，核心是事實(shí)的告知、疏導(dǎo)和轉(zhuǎn)化。

自媒體公關(guān)中的事實(shí)路徑，指的是公關(guān)主體通過(guò)傳播媒介，采取多樣態(tài)的呈現(xiàn)形式，向公眾告知事實(shí)真相、及時(shí)捕捉反饋、回應(yīng)關(guān)鍵問(wèn)題，是維持品牌形象、減少負(fù)面評(píng)價(jià)、提高社會(huì)公信力的有效手段。然而，在實(shí)際公關(guān)工作中，事實(shí)傳播中經(jīng)常會(huì)發(fā)生錯(cuò)位，尤其是當(dāng)前傳媒生態(tài)中自媒體比重的不斷加重的情況下。這成為當(dāng)前自媒體公關(guān)中的難點(diǎn)。

按照事件發(fā)生的時(shí)間順序，先來(lái)匯總2019年12月值得記錄的公關(guān)事件：

以下我們選擇一些12月發(fā)生的代表性事件，以“危機(jī)公關(guān)黑白榜單”“危機(jī)處理警示榜”等形式來(lái)分析其在公關(guān)信息傳播上的成敗，分析其在復(fù)雜公關(guān)信息傳播中應(yīng)注意的事項(xiàng)。

1.危機(jī)公關(guān)黑榜：中國(guó)中藥協(xié)會(huì)

12月21日，“2019中國(guó)中藥創(chuàng)新發(fā)展論壇暨《中國(guó)中藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告》發(fā)布會(huì)”在北京舉行。鴻茅藥業(yè)、鴻茅藥業(yè)副總裁分別榮獲“2018年度履行社會(huì)責(zé)任明星企業(yè)”和“2018年度履行社會(huì)責(zé)任年度人物獎(jiǎng)”榮譽(yù)稱號(hào)。

此事迅速引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，輿論紛紛指責(zé)鴻茅藥業(yè)的同時(shí)，也將背后的評(píng)選機(jī)構(gòu)中藥協(xié)會(huì)推上風(fēng)口浪尖，相關(guān)資料不斷被曝光，有人查出“截至12月24日，中藥協(xié)會(huì)共有385家企業(yè)會(huì)員單位。此次獲獎(jiǎng)的鴻茅藥業(yè)為中藥協(xié)會(huì)的會(huì)員單位，每年會(huì)費(fèi)5000元?！碑?dāng)然，此事是否涉及有償頒獎(jiǎng)，雖無(wú)定論，也引發(fā)事實(shí)究竟是什么的熱議。

25日，在接受媒體采訪時(shí)，中藥協(xié)會(huì)的工作人員表示，協(xié)會(huì)評(píng)得的是當(dāng)下和公司的將來(lái)，“不要盯著人家的過(guò)去不放，協(xié)會(huì)就鼓勵(lì)這種過(guò)去不誠(chéng)信但現(xiàn)在誠(chéng)信的（公司）?！蓖瑫r(shí)對(duì)社會(huì)普遍質(zhì)疑的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，稱有依據(jù)，但不方便透露，并特別強(qiáng)調(diào)“這是我們行業(yè)內(nèi)的事”。與此同時(shí)，鴻茅藥業(yè)回復(fù)稱公司有獲獎(jiǎng)的理由。

自2018年年初“跨省抓醫(yī)生”事件后，鴻茅藥業(yè)就成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，此次獲獎(jiǎng)又將中國(guó)中藥協(xié)會(huì)作為連帶焦點(diǎn)。26日，在巨大輿論壓力之下，中藥協(xié)發(fā)布道歉聲明，稱“疏于審查和管理，我們誠(chéng)懇接受各方就此事對(duì)我們的批評(píng)指正”。

此事涉及事實(shí)傳播中的錯(cuò)位問(wèn)題。自媒體公關(guān)事實(shí)導(dǎo)向的告知，包括告知真相、充分告知和有效承諾，其中充分告知是指告知公眾事件的具體事宜，即以誠(chéng)懇的姿態(tài)、包容的心態(tài)接受公眾的質(zhì)疑和批評(píng)。反觀中藥協(xié)會(huì)的兩次回應(yīng)，自相矛盾，視獎(jiǎng)項(xiàng)頒發(fā)如同兒戲，導(dǎo)致協(xié)會(huì)的社會(huì)公信力和權(quán)威性岌岌可危。

正如@新京報(bào)所說(shuō)，行業(yè)協(xié)會(huì)是介于政府、企業(yè)之間的社會(huì)中介組織，其職能之一就是“監(jiān)督”，中藥協(xié)有義務(wù)公布其評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)和方法，以備成員企業(yè)和公眾質(zhì)詢。在被問(wèn)到評(píng)獎(jiǎng)依據(jù)的時(shí)候，中藥協(xié)沒(méi)有告知真相，而是以“這是我們行業(yè)的事”為理由搪塞，在當(dāng)前公開(kāi)透明制度之下，這種行為只會(huì)欲蓋彌彰，加重其品牌危機(jī)和負(fù)面輿情。

同時(shí)，在26日的道歉聲明中，中藥協(xié)會(huì)對(duì)于評(píng)獎(jiǎng)標(biāo)準(zhǔn)、是否有償、出資金額等這些公眾最關(guān)心的問(wèn)題，都沒(méi)有明確回應(yīng)，對(duì)其錯(cuò)誤的原因、本質(zhì)，并沒(méi)有完全交代，更談不上深層反思，其實(shí)質(zhì)是輿論倒逼下一次迫不得已的應(yīng)對(duì)手段而已。@中國(guó)日?qǐng)?bào)的評(píng)論切中要害，“與其發(fā)獎(jiǎng)后再撤銷(xiāo)，何如當(dāng)初發(fā)獎(jiǎng)慎重？錯(cuò)誤就是錯(cuò)誤，頭頂‘中字頭的金字招牌有必要更加審慎，而不是等到輿情爆發(fā)才改正?！?/p>

將其列入本次危機(jī)公關(guān)黑榜，就是想提醒作為行業(yè)協(xié)會(huì)，需要對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)督，維護(hù)行業(yè)信譽(yù)，具有企業(yè)無(wú)可比擬的公信力，回避公眾最想了解的問(wèn)題，以一紙道歉聲明堵住悠悠之口，是無(wú)法消解輿論的負(fù)面評(píng)價(jià)的。

2.危機(jī)公關(guān)白榜：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)自媒體公關(guān)

高校自媒體，是指高校機(jī)構(gòu)通過(guò)入駐社交媒體平臺(tái)，直接面對(duì)公眾進(jìn)行社會(huì)管理方面的信息傳播與輿論導(dǎo)向。本月多起高校事件備受關(guān)注，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)的性騷擾事件、北京大學(xué)教師被舉報(bào)和學(xué)生自殺事件、紹興文理學(xué)院元培學(xué)院被企業(yè)買(mǎi)下引發(fā)的危機(jī)等。如果從應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)角度看，@上海財(cái)經(jīng)大學(xué)的處理和回應(yīng)是專(zhuān)業(yè)的，可以列入本月白榜。

12月6日，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)院一名女性碩士生網(wǎng)絡(luò)舉報(bào)該院副教授錢(qián)逢勝涉嫌性騷擾，并附上錄音與聊天截圖。當(dāng)晚，@上海財(cái)經(jīng)大學(xué)便發(fā)布公告，稱已注意到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上出現(xiàn)的師德師風(fēng)問(wèn)題信息，“校方對(duì)此高度重視，立即成立調(diào)查組，展開(kāi)調(diào)查工作”。在事件還未發(fā)酵時(shí)，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)就在第一時(shí)間積極主動(dòng)地回應(yīng)問(wèn)題，對(duì)處于萌芽狀態(tài)的傳播危機(jī)有強(qiáng)烈的敏感性，不逃避，不遮掩，其“自發(fā)式”公關(guān)的處理態(tài)度和效率都得到了網(wǎng)友們的一致好評(píng)和點(diǎn)贊。

僅過(guò)三天，@上海財(cái)經(jīng)大學(xué)發(fā)布通報(bào)：“錢(qián)逢勝嚴(yán)重違背教師職業(yè)道德，造成極其惡劣社會(huì)影響。經(jīng)研究決定，給予錢(qián)逢勝開(kāi)除處分，并按程序報(bào)請(qǐng)上級(jí)部門(mén)批準(zhǔn)；撤銷(xiāo)其副教授專(zhuān)業(yè)技術(shù)職務(wù)；撤銷(xiāo)其教師資格。”其零容忍的態(tài)度和果斷的處理決定，將此次高校性騷擾傳播危機(jī)化險(xiǎn)為夷，維持了高校學(xué)府的形象。

面對(duì)輿論監(jiān)督，自媒體公關(guān)的正面做法是直面矛盾，報(bào)告事實(shí)真相，表明立場(chǎng)，從而轉(zhuǎn)化危機(jī)。倘若想的是如何去掩蓋、去搪塞，那么等于在給自己挖陷阱，原本很快就可以度過(guò)的危機(jī)，可能就會(huì)加劇發(fā)展，對(duì)其品牌形象造成嚴(yán)重?fù)p傷。

3.危機(jī)處理之組織警示榜：華為251公關(guān)失誤

華為的離職補(bǔ)償變敲詐勒索的“251事件”愈演愈烈，輿論的風(fēng)向也各執(zhí)一詞。對(duì)于事件的真相和始末，我們不能做出決斷，但是透過(guò)本次事件所反映出來(lái)的公關(guān)失誤，給自媒體公關(guān)敲響了警鐘。

12月2日晚，華為回應(yīng)前員工李洪元事件稱：華為有權(quán)利，也有義務(wù)，并基于事實(shí)對(duì)于涉嫌違法的行為向司法機(jī)關(guān)舉報(bào)。我們尊重司法機(jī)關(guān)，包括公安、檢察院和法院的決定。如果李洪元認(rèn)為他的權(quán)益受到了損害，我們支持他運(yùn)用法律武器維護(hù)自己的權(quán)益，包括起訴華為。這也體現(xiàn)了法律面前人人平等的法治精神。

在網(wǎng)上到處都是“如果你今天不發(fā)聲，某天251就是你的命運(yùn)”輿論聲討漩渦里，華為的回應(yīng)顯得太過(guò)于理性，眾多網(wǎng)友評(píng)價(jià)其回應(yīng)冷漠，態(tài)度高傲。僅僅100字的公關(guān)回應(yīng)，沒(méi)有從公眾的感受出發(fā)，更沒(méi)有考慮到當(dāng)下的價(jià)值取向，不僅沒(méi)有緩解傳播危機(jī)，反而再次讓華為成為眾矢之的。

其次，危機(jī)事件發(fā)生后，各種傳聞、猜測(cè)都會(huì)發(fā)生，媒體也會(huì)紛紛報(bào)道。這時(shí)組織公關(guān)本應(yīng)立刻委派“發(fā)言人”主動(dòng)與媒體聯(lián)系，特別是首先報(bào)道此次事件的記者，以“填補(bǔ)信息真空”，掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。但是，從事件爆發(fā)的11月28日到12月2日，整整五天的時(shí)間，華為才做出回應(yīng)，在事實(shí)告知的時(shí)間上就貽誤了良機(jī)，此時(shí)公眾的“弱者代入感”已經(jīng)被煽動(dòng)得感同身受，即使有理也是百口莫辯。

最后，自媒體公關(guān)為了保證對(duì)外宣傳的高度一致性，往往會(huì)設(shè)立“發(fā)言人”制度，“一個(gè)聲音，一個(gè)觀點(diǎn)”，以正視聽(tīng)，掌握危機(jī)處理的主動(dòng)性，而反觀華為，作為全球領(lǐng)先的智能終端提供商，沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的公關(guān)“發(fā)言人”，而是由總裁任正非出來(lái)說(shuō)明情況。

從起初的事實(shí)錯(cuò)位到千夫所指，華為公關(guān)在危機(jī)處理上可謂是“任重而道遠(yuǎn)”，處于網(wǎng)絡(luò)“放大鏡”時(shí)代，組織公關(guān)更應(yīng)該快速、謹(jǐn)慎處理每一次傳播危機(jī)，莫讓其成為壓倒駱駝的最后一根稻草。

4.危機(jī)處理之名人警示榜：朱丹

主持人朱丹因連續(xù)主持失誤成為網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)人物，引發(fā)網(wǎng)友的討論。在12月3日舉辦的COSMO時(shí)尚盛典上，朱丹先將模特張麗娜叫做周麗娜，而后將中國(guó)女演員林允稱作允兒，而韓國(guó)女星林允兒（允兒）本人也在場(chǎng)。在采訪古力娜扎時(shí)，將其名字說(shuō)成了迪麗熱巴，一分鐘后，對(duì)著迪麗熱巴說(shuō)：“娜扎，你來(lái)吧！”當(dāng)晚，@朱丹在微博上發(fā)布長(zhǎng)文為口誤道歉：“沒(méi)有任何理由，今天誠(chéng)摯地向古力娜扎，迪麗熱巴，林允，林允兒道歉，請(qǐng)?jiān)徫业拇中?，?duì)于一個(gè)專(zhuān)業(yè)主持人這是萬(wàn)萬(wàn)不允許的?！痹摋l微博獲得32.5萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊，雖然質(zhì)疑聲在所難免，不過(guò)更多人表示理解，希望朱丹能提高自身業(yè)務(wù)水平，避免類(lèi)似錯(cuò)誤再度發(fā)生。

但很快，在10日舉辦的風(fēng)格大賞頒獎(jiǎng)典禮中，朱丹再次發(fā)生主持事故，將陳立農(nóng)錯(cuò)叫成了“趙立農(nóng)”，引起臺(tái)下一片吁聲。當(dāng)時(shí)，朱丹并未察覺(jué)錯(cuò)誤，陳立農(nóng)也并沒(méi)有做出糾正，而是直接回答了提問(wèn)。隨后，朱丹再次在其個(gè)人微博上發(fā)文道歉，稱：“對(duì)于今天所發(fā)生的失誤，我非常抱歉@陳立農(nóng)，也謝謝你在舞臺(tái)上的包容?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2021/01/02/qkimagesgogjgogj202001gogj20200104-4-l.jpg"/>

連續(xù)的主持事故引發(fā)網(wǎng)友的質(zhì)疑和不滿，認(rèn)為這不僅僅是“失誤”，而是缺乏一名專(zhuān)業(yè)主持人應(yīng)具備的基本素養(yǎng)與能力的表現(xiàn)。在危機(jī)事件再度發(fā)生后，僅僅道歉是無(wú)法令公眾信服的，錯(cuò)誤就是錯(cuò)誤，公眾不會(huì)對(duì)一件事，一而再再而三地原諒。作為一名專(zhuān)業(yè)主持人，認(rèn)識(shí)嘉賓并能準(zhǔn)確無(wú)誤叫出嘉賓名字是主持人最基本的素質(zhì)要求，更應(yīng)該拿能力說(shuō)話，拿臺(tái)上的表現(xiàn)說(shuō)話。

作為公眾主體，有較高的社會(huì)知名度和社會(huì)影響力，其一言一行一舉一動(dòng)很自然地廣受媒體及公眾的關(guān)注，公眾主體除了在第一時(shí)間表明態(tài)度之后，更應(yīng)該吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，防止此類(lèi)事故再次發(fā)生，用實(shí)力證明自己，讓事實(shí)回歸到正軌。

5.正能量凡人警示榜：山東商河縣副縣長(zhǎng)王帥

網(wǎng)絡(luò)直播，改變了人們消遣娛樂(lè)和生活購(gòu)物方式，許多政府部門(mén)、職能機(jī)關(guān)和公職人員放下原有的“架子”，主動(dòng)貼近民意，直播就成為他們進(jìn)行政府公關(guān)的一種手段，在獲得公眾認(rèn)可的同時(shí)，也扶持了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，可謂一舉兩得之法。

12月27日，山東省商河縣副縣長(zhǎng)王帥開(kāi)通微博@黃河王小帥，并連發(fā)三條視頻，正式“出道”。其中，模仿直播紅人李佳琦推銷(xiāo)商河縣特產(chǎn)扒雞的短視頻，著實(shí)讓他火了一把。僅32秒的短視頻里，“距離千年老店，只差八百年”“話不多說(shuō)，在線吃雞”金句頻出，“上頭”“偶買(mǎi)噶”“買(mǎi)它”等網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)信手拈來(lái)。眾多網(wǎng)友為王縣長(zhǎng)點(diǎn)贊，認(rèn)為這位縣長(zhǎng)非常接地氣，是真正為當(dāng)?shù)乩习傩罩氲暮每h長(zhǎng)。

王帥是80后，2014年博士畢業(yè)后前往山東省科技廳工作，2018年到商河縣掛職，擔(dān)任副縣長(zhǎng)職務(wù)。模仿網(wǎng)紅賣(mài)扒雞，并非王帥第一次“出鏡”，2019年5月，他就已經(jīng)開(kāi)始電商直播，8月創(chuàng)造了自己的最高紀(jì)錄，在一場(chǎng)20多分鐘的直播中售出2萬(wàn)余單，總銷(xiāo)售額超過(guò)60萬(wàn)元。

面對(duì)“網(wǎng)紅”“不務(wù)正業(yè)”等質(zhì)疑，王帥并不介意：“領(lǐng)導(dǎo)干部的思維直接影響著一個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展，干部思維轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)、轉(zhuǎn)向新領(lǐng)域，方能培育出新經(jīng)濟(jì)和新動(dòng)能。他表示：“只要年輕消費(fèi)者愛(ài)看，能幫著把農(nóng)產(chǎn)品推廣出去，當(dāng)?shù)晷《o(wú)所謂，把品牌和知名度宣傳出去就行。希望網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)盡量放在商河和商河的產(chǎn)品上?！?/p>

在自媒體時(shí)代，每一個(gè)公眾客體都擁有了信息的傳播權(quán)，都成為了自己的“把關(guān)人”。雖然在多種積極因素作用下此舉獲得多數(shù)民眾的支持，但仍需謹(jǐn)慎對(duì)待。既要確保推薦商品品質(zhì)，又要具有獨(dú)特風(fēng)格。更重要的是，直播帶貨不能只是一時(shí)興起，而是能一直保持俯下身、沉下心、做實(shí)事的態(tài)度。

（作者簡(jiǎn)介：段弘，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授；于晨、王天樂(lè)，四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院研究生）