2019年是5G元年，以5G為標(biāo)志的全媒體時(shí)代已然來臨。我們必須清醒看到，5G時(shí)代的來臨，既是衛(wèi)生健康領(lǐng)域新聞宣傳和輿論引導(dǎo)工作的一次重大機(jī)遇，同時(shí)也給我們帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。2019年1月，習(xí)近平總書記在中共中央政治局就全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)指出，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰(zhàn)。

面對這樣的全新挑戰(zhàn)，我們只有一個(gè)選擇，那就是要不斷增強(qiáng)責(zé)任感和緊迫感，面對5G全媒體時(shí)代的新情況、新特點(diǎn)、新趨勢，努力搶占新平臺(tái)、實(shí)施新戰(zhàn)略、完成新標(biāo)配！

眾所周知，5G是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的第五次大提速。以北京及其周邊為例，2020年網(wǎng)速將會(huì)提高10倍到50倍，這就為我們描述了一幅波瀾壯闊的畫卷——“高速輿情、百變輿論”。要知道，不僅我們盡心打造的科普信息、辟謠信息、回應(yīng)關(guān)切等傳播速度和效率大幅提高，與此同時(shí)，謠言傳播的速度也會(huì)提升10倍到50倍，極少數(shù)預(yù)謀已久、處心積慮的“破壞者”的工作效率也將提高10倍到50倍。因此，相比以往四次移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提速，這一次全系統(tǒng)同仁必須更加明確的策略就是，與媒體打交道是我們無法拒絕且必須獲勝的“邀請賽”。在5G智慧全媒體時(shí)代，我們的目標(biāo)就是：在眾聲喧嘩中，讓我們的聲音最響亮！在眾說紛紜中，讓我們的信息最可信！

5G時(shí)代，可以用四個(gè)“去”來總結(jié)一些初現(xiàn)雛形的變化，那就是信息傳播所呈現(xiàn)的“去中心化、去機(jī)構(gòu)化、去中介化和去專業(yè)化”。沒有轉(zhuǎn)型和升級(jí)的很多傳統(tǒng)媒體會(huì)被加速淘汰，同樣，不能一同升級(jí)、整合傳播系統(tǒng)的很多衛(wèi)生健康領(lǐng)域機(jī)構(gòu)也會(huì)接連面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

有些單位幾十年如一日地堅(jiān)持“多做少說、只做不說、先做后說、不逼不說”和“好的可以說、壞的絕不說”等做法，將有可能面臨摧枯拉朽一般的“滅頂之災(zāi)”。這樣的單位里，制度建設(shè)落后、經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備匱乏，全員媒介素養(yǎng)也十分落后，一旦遭遇突發(fā)事件，再高的醫(yī)術(shù)、再強(qiáng)的學(xué)術(shù)或許都不能在第一時(shí)間挽救巨大輿論漩渦中品牌與聲譽(yù)的巨大損失。當(dāng)然，這樣的單位，在全國的大衛(wèi)生系統(tǒng)里已經(jīng)非常少了，但是即便如此，一個(gè)孤立的、偶發(fā)的、局部的負(fù)面案例，依然有可能對整個(gè)衛(wèi)生健康行業(yè)的集體形象產(chǎn)生一時(shí)間難以挽回的影響。

一些在過去數(shù)年的新聞輿論工作中管理思想上得到解放、創(chuàng)新實(shí)踐中得到充分鍛煉的機(jī)構(gòu)，這次也不能沾沾自喜、掉以輕心。因?yàn)椋夹g(shù)的革命，遠(yuǎn)不止表面看到的10倍到50倍的速度這么簡單?；仡櫼苿?dòng)互聯(lián)領(lǐng)域的前四次大提速，我們清晰地看到，速度所帶來的連鎖反應(yīng)，幾乎都是充滿想象力的科學(xué)家本人都不一定可以完全預(yù)測到的。

一些機(jī)構(gòu)在過去的時(shí)代，已經(jīng)在電視上長袖善舞，在報(bào)紙上更是佳作不斷，就連官方網(wǎng)站和自媒體公號(hào)也是碩果累累，但是這場席卷全球的技術(shù)變革，需要我們做更多的準(zhǔn)備。連美國的白宮也在這次的因應(yīng)性行動(dòng)中。比如，過去的白宮總統(tǒng)，每年開多少場發(fā)布會(huì)？能言善辯的克林頓、奧巴馬時(shí)代，一年開將近200場，不善表達(dá)的小布什時(shí)代一年也要開100多場。而我們看到去年的數(shù)字，白宮開發(fā)布會(huì)的數(shù)量到了歷史最低點(diǎn)，只有60多場。特朗普對傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)方式的新聞輿論工作，似乎充滿了焦慮和任性。他每天都在急功近利中，繞過似乎不被他信任的傳統(tǒng)媒體“把關(guān)人”們，而是直接與他的支持者對話，那就是發(fā)Twitter。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，最多的一次，在2019年3月8日早上，一個(gè)小時(shí)他發(fā)了35條內(nèi)容。白宮傳播策略的調(diào)整說明了很多問題。專業(yè)媒體做發(fā)布和社交媒體做發(fā)布并存，一個(gè)新聞發(fā)布和輿論引導(dǎo)之混合共生形式的時(shí)代已經(jīng)到來了。

5G技術(shù)高深、5G工業(yè)神秘， 5G輿論更是撲朔迷離。那么，5G的輿論時(shí)代到底有哪些特點(diǎn)必須被我們關(guān)注呢？

第一，萬物互聯(lián)，移動(dòng)為王。

未來一定是大屏進(jìn)小屏，小屏進(jìn)無屏。當(dāng)下電視觀眾的平均年齡是39.8歲，報(bào)紙的受眾則是44.7歲。傳統(tǒng)媒體的受眾趨于中老年化，而手機(jī)才是5G到達(dá)所有年齡受眾群的“集大成”載體。所以，未來時(shí)代，不能移動(dòng)的媒體很可能都不再是主流媒體了。

第二，速度更快，效率更高。

5G時(shí)代的信息傳輸速度比原來快10～50倍，大家可以暢享更高速的網(wǎng)絡(luò)，更要為高速輿情而提前“備戰(zhàn)”。沒有“口徑庫”的單位會(huì)在突發(fā)事件到來后，無法抵御四面八方的集中“攻擊”，捉襟見肘的回應(yīng)會(huì)讓輿論對涉事單位更加具有破壞力和傷害性。我們意識(shí)到，沒有提前準(zhǔn)備相當(dāng)數(shù)量正確、簡潔、客觀、有效口徑的機(jī)構(gòu)都存在嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)。

第三，海量信息，“垃圾”圍城。

所謂“垃圾信息”瞬間泛濫而“圍城”，3G，4G時(shí)代已經(jīng)歷過。假科普、真廣告之類的網(wǎng)絡(luò)信息會(huì)與真科普的信息混雜，泥沙聚下、難以辨明。5G時(shí)代的“垃圾信息”規(guī)模會(huì)更大，我們要做好充分的準(zhǔn)備，更大力度科普、更及時(shí)辟謠，讓“垃圾信息”不能泛濫成災(zāi)。

第四，視頻主導(dǎo)，實(shí)時(shí)呈現(xiàn)。

5G時(shí)代，視頻會(huì)成為主導(dǎo)。但視頻并不是全部，其他的內(nèi)容形態(tài)也不可忽視，也就是多種形態(tài)爭奇斗艷，大家都要成為文字高手、圖片專家，更是視頻和直播的達(dá)人。

第五，刪堵困難，引導(dǎo)為先。

視頻大量爆發(fā)，關(guān)鍵信息難以抓取，使得合法依規(guī)的一些正當(dāng)維權(quán)式刪除都變得更難。

因此，5G時(shí)代一旦有本領(lǐng)域的突發(fā)事件發(fā)生，毫無準(zhǔn)備的單位肯定會(huì)面臨因高速而帶來的極大不確定性，小范圍的局面也會(huì)更加險(xiǎn)峻。如果沒有在5G這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)第五次大提速之前完成本單位新聞輿論工作的升級(jí)換代，就極有可能面對一段時(shí)間的局部“危機(jī)”常態(tài)化、輿情發(fā)酵極速化和個(gè)別群體表達(dá)極端化的情況。

基于我們的觀察，5G輿論表現(xiàn)出以下4個(gè)規(guī)律，或許對大家有些啟發(fā)。

第一個(gè)規(guī)律，24小時(shí)輿論非理性規(guī)律。輿論在前24小時(shí)處于“非理性階段”，在突發(fā)事件早期，網(wǎng)民不想聽理性的東西。這時(shí)最好的回應(yīng)方法絕不是直接講晦澀的科學(xué)、冷酷的條文、繁瑣的細(xì)節(jié)，而是去表明對人民、對公眾最為真誠的態(tài)度。態(tài)度是打開非理性障礙之門的鑰匙。先用好的態(tài)度表達(dá)，讓公眾愿聞其詳，架起與公眾溝通的橋梁，從非理性中“破局”，隨即再用理性的方式跟進(jìn)回應(yīng)、逐一闡述。事實(shí)、態(tài)度和措施是第一時(shí)間與公眾溝通的三要素，事實(shí)的澄清、措施的匯報(bào)都是必要的，態(tài)度更是首要的。

第二個(gè)規(guī)律，碎片+滾動(dòng)的引導(dǎo)規(guī)律。當(dāng)突發(fā)事件到來時(shí)，不要有終級(jí)結(jié)論了才啟動(dòng)輿論引導(dǎo)，要邊講邊處置、邊處置邊講，溝通應(yīng)伴隨處置的全過程，簡單歸納就是“少量多次高頻率，小步快跑不失語”。多年前，輿論的黃金引導(dǎo)時(shí)期是3天，后來是6小時(shí)，現(xiàn)在5G時(shí)代則是45分鐘，乃至隨時(shí)隨地。持續(xù)的溝通，能夠讓公眾因?yàn)榈玫诫A段性分享而愿意等待科學(xué)且客觀的終極結(jié)論。此外，保持溝通以爭奪第一時(shí)間的“優(yōu)先定義權(quán)”也是一個(gè)重要原因。

第三個(gè)規(guī)律，移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)的優(yōu)先規(guī)律。一般情況下，正面推介的內(nèi)容，如政策的解讀、榮譽(yù)的獲得、成果的誕5G 時(shí)代的健康傳播6 —快速進(jìn)階實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)生等可以用發(fā)布會(huì)形式傳播。但一些負(fù)面內(nèi)容的輿論引導(dǎo)，應(yīng)該移動(dòng)互聯(lián)優(yōu)先。例如一起負(fù)面事件發(fā)生，尤其是敏感復(fù)雜，與群眾之前存在“知識(shí)溝”的事件，建議不要從發(fā)布會(huì)開始。5G時(shí)代，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場可以實(shí)現(xiàn)直播，如果準(zhǔn)備不足、團(tuán)隊(duì)欠佳，現(xiàn)場一旦有失控，后果不堪設(shè)想。負(fù)面輿情的處理可以從“兩微”開始，多用基于移動(dòng)互聯(lián)的微博、微信、頭條等率先完成“及時(shí)”的發(fā)布任務(wù)，讓“兩微”做“急先鋒”先行辟謠，在發(fā)布會(huì)召開之前先科普辟謠到位，在前期把媒體和公眾中非理性的戾氣宣泄掉，稍后的綜合性發(fā)布會(huì)上，我們將可以有機(jī)會(huì)理性而不受干擾地說明問題。

第四個(gè)規(guī)律，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代有專屬創(chuàng)新話語修辭規(guī)律。高速輿情、百變輿論，新的特點(diǎn)我們必須知道，發(fā)布的信息不宜過長，一次就說一件事。表述的方式要有溫度、有精度，比如精心選擇標(biāo)題句等。5G時(shí)代，是媒體深度融合的時(shí)代，是信息高速傳播的時(shí)代，也是充滿高度風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的時(shí)代。就中國而言，這既是一場由技術(shù)革命帶來的媒體轉(zhuǎn)型，更是一場在國家層面謀劃和推動(dòng)的深刻變革。如何抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)？我們必須堅(jiān)持以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，堅(jiān)持黨對新聞宣傳工作的領(lǐng)導(dǎo)，堅(jiān)持以人為中心，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持移動(dòng)為先、內(nèi)容為王、創(chuàng)新為要，因勢而謀、應(yīng)勢而動(dòng)、順勢而為，加快構(gòu)建融為一體、合二為一的全媒體傳播格局。

全媒體傳播處處有較量，誰定義新聞事件、誰影響價(jià)值判斷、誰左右輿論走向、誰占據(jù)道義高地，如何迎接5G全媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)？

首先，要堅(jiān)守根本立場。5G時(shí)代到來，傳播空間信息真假難分、思潮正誤并存、文化良莠不齊的情況更加明顯，我們必須毫不動(dòng)搖地堅(jiān)持黨性原則，秉持正確價(jià)值取向，堅(jiān)守神圣責(zé)任使命，做好新聞輿論工作。

其次，要以人民為中心。面對傳媒業(yè)百年未有之大變局，過去由專業(yè)媒體人士主導(dǎo)的大眾傳播，已經(jīng)變成全民參與的傳播，每個(gè)人都有可能成為內(nèi)容提供者、傳播者。各級(jí)宣傳部門、傳媒業(yè)界人士和傳播領(lǐng)域?qū)W者，應(yīng)該順應(yīng)廣大人民的普遍期待，幫助和支持本行業(yè)的自媒體人成為優(yōu)秀內(nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者、引領(lǐng)者，以此來贏得5G時(shí)代的行業(yè)話語優(yōu)勢和行業(yè)發(fā)展優(yōu)勢。

第三，要堅(jiān)持內(nèi)容為王。高質(zhì)量內(nèi)容始終是媒體的根本立足點(diǎn)和核心競爭力。全媒體時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)本身必須創(chuàng)新，在信息領(lǐng)域也要進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。需要我們站在全媒體視角，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維，打破內(nèi)容形態(tài)的界限，圍繞互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)和涉及，真正形成圍繞5G全媒體形態(tài)下的內(nèi)容生產(chǎn)能力。各單位的口徑庫建設(shè)尤其重要，信息傳播的速度將更快，臨時(shí)抱佛腳寫出的應(yīng)答口徑已不能滿足需求。具體到每家醫(yī)院，都需要提前準(zhǔn)備口徑庫?？趶綆炀褪菍@家醫(yī)院能發(fā)生的各類突發(fā)事件預(yù)測和評估，把公眾可能會(huì)問到的每道題都提前認(rèn)真做好答案。要部門協(xié)作、集思廣益地貫徹“四步工作法”：業(yè)務(wù)部門起草、法務(wù)專家修改、傳播專家潤色、主要領(lǐng)導(dǎo)放行。業(yè)務(wù)部門起草內(nèi)容，表述事實(shí)一定要精準(zhǔn)；法務(wù)專家則負(fù)責(zé)把關(guān)和修改，消除因不嚴(yán)謹(jǐn)而可能導(dǎo)致的訴訟風(fēng)險(xiǎn)；傳播專家潤色，則是給內(nèi)容增添“人味兒”，讓口徑變得更有溫度、接地氣！

黨的十九屆四中全會(huì)提出，深化黨和國家機(jī)構(gòu)改革是推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的一場深刻變革。迎接5G全媒體時(shí)代挑戰(zhàn)，既是媒體加快轉(zhuǎn)型變革的題中應(yīng)有之義，又是各級(jí)衛(wèi)生健康部門提升媒介素養(yǎng)、提高媒體治理能力的應(yīng)盡職責(zé)，對于推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化有著重要意義。我相信，面對已經(jīng)到來的5G時(shí)代，只要我們按照“正能量是總要求、管得住是硬道理、用得好是真本事”的要求，堅(jiān)守人民立場，堅(jiān)持守正創(chuàng)新，推動(dòng)媒體融合，應(yīng)勢而上、主動(dòng)作為，就一定能夠提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，迎接全媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)，打贏意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域爭奪戰(zhàn)。

（作者簡介：董關(guān)鵬，中國公共關(guān)系協(xié)會(huì)副會(huì)長，中國傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師，政府與公共事務(wù)學(xué)院院長）

（本文為《5G時(shí)代的健康傳播》選讀）