尹緒琛

摘 要：2019年4月，央視網(wǎng)刊發(fā)了一篇新聞，稱嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站是年輕人的“學習圣地”。嗶哩嗶哩作為曾經(jīng)的小眾網(wǎng)站，目前月活躍用戶量已達到八千多萬人，用戶群也更為多樣，不再是單一的二次元亞文化社區(qū)，成為了互聯(lián)網(wǎng)上一支不可小覷的力量。彈幕視頻網(wǎng)站這類新媒體上的廣告也經(jīng)歷了一個由“硬”到“軟”的發(fā)展過程，廣告視頻不斷“軟廣告”化，且形式多樣，廣告效果較好。此類網(wǎng)站上的“軟廣告”趨勢體現(xiàn)出新媒體、自媒體時期，廣告活動的不斷大眾化和專業(yè)化。

關鍵詞：軟廣告;彈幕網(wǎng)站;嗶哩嗶哩

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 05-00-02

以嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站（以下簡稱B站）為代表的彈幕視頻網(wǎng)站起源于日本的niconico網(wǎng)站，引入中國后出現(xiàn)了AcFun、嗶哩嗶哩等專門的彈幕視頻網(wǎng)站，隨著此類網(wǎng)站的異軍突起，騰訊視頻等傳統(tǒng)流媒體網(wǎng)站也開始加入彈幕功能，成為了廣義上的彈幕視頻網(wǎng)站。此類網(wǎng)站用戶基數(shù)龐大，內容多樣，出現(xiàn)了很多“軟廣告”視頻。本研究擬通過研究B站的此類視頻，來分析彈幕視頻網(wǎng)站的“軟廣告”趨勢。

一、彈幕視頻網(wǎng)站廣告視頻的“軟廣告”趨勢

B站是一個2009年由一群所謂二次元文化愛好者創(chuàng)立的流媒體視頻分享網(wǎng)站。不同于其他流媒體平臺，B站的獨特之處在于其彈幕系統(tǒng)，彈幕是指懸浮于視頻畫面上的流動評論，可以即時反饋，打破了傳統(tǒng)的傳受模式（陳威，2015），具有較強的互動性。B站不僅有傳統(tǒng)的網(wǎng)頁主站，也有移動客戶端，用戶已經(jīng)開始逐漸轉向移動端收看視頻，視頻一般短小精悍，填補用戶的碎片化時間。

本文的研究對象主要是B站上出現(xiàn)的“軟廣告”視頻?！败洀V告”也被稱為“不是廣告的廣告”，其傳播效果要優(yōu)于“硬廣告”，并不以常規(guī)的廣告形式出現(xiàn)，其傳播的信息也具有一定的隱蔽性（趙新華，2007）。由于專業(yè)性限制，B站上廣告視頻的上傳者，也稱up主，大多不是專業(yè)的廣告從業(yè)人員，所以過去的廣告視頻大多比較生硬，廣告痕跡明顯。但是，隨著視頻制作的不斷專業(yè)化，這些視頻也開始呈現(xiàn)出“軟廣告”的趨勢，形式更為多變，廣告信息更為隱蔽，效果也更好。由于B站彈幕互動性強的特征，這類視頻的傳播效果也可以直觀地顯現(xiàn)出來，通過用戶的彈幕或者視頻下方評論就可以一窺他們的態(tài)度和想法，便于研究了解。

二、“軟廣告”趨勢形成的原因

B站等彈幕視頻網(wǎng)站上廣告視頻的“軟廣告”趨勢是有其原因的。作為傳播者的up主和他們背后的廣告主在主觀上更傾向于發(fā)布“軟廣告”;B站的平臺特性也起到了一定的作用;另外，作為受眾的用戶也更易于接受這種廣告形式。

作為視頻內容的第一制作者和傳播者，B站上的up主在主觀上，首先不希望損失自己的粉絲數(shù)量，即常駐的觀眾群體，太多的廣告或者過于生硬的廣告會造成觀眾的反感，甚至引發(fā)爭議，嚴重的會導致up主不得不退出平臺。隨著彈幕視頻網(wǎng)站的不斷發(fā)展，視頻內容也開始出現(xiàn)同質化趨勢，up主需要和其他up主競爭，爭取更多的粉絲關注。而龐大的粉絲群不僅是自我價值的實現(xiàn)，也會吸引來廣告主的關注。廣告收入是很多up主制作視頻的主要收益之一。此類廣告的廣告主，不論是企業(yè)的公關部門，還是公關公司或其他組織，也希望廣告效果達到預期目標，不同于up主，廣告主一般專業(yè)程度較高，也會傾向于效果更好的“軟廣告”。

單就B站而言，它是一個包羅萬象的視頻分享平臺，平臺互動性強，up主可以較直觀得從觀眾那里得到反饋，平臺不會過多干預，這樣的環(huán)境就對視頻的質量提出了較高的要求。另外，不同于其他的流媒體網(wǎng)站，B站的視頻前沒有貼片廣告，這是該平臺吸引用戶的重要手段之一，而且，平臺的用戶親和力較強，所以在該平臺發(fā)布廣告需要一定的技巧，不能過于顯性或者功利化。

B站的用戶群比較年輕，這些用戶一般都受過良好的教育，物質條件較為優(yōu)越，被稱為網(wǎng)生的一代，他們人文素養(yǎng)較高，表達能力和愿望較強。這也是吸引廣告主投放廣告的原因之一。另外，B站用戶黏性較大，忠誠度高。用戶理解up主發(fā)布廣告的動機和行為，甚至持支持態(tài)度，一般不會過分苛責，只要廣告視頻具有一定的觀賞性，或是可以滿足他們的需求，他們也會積極互動，表達自己的看法。所以，“軟廣告”無疑是一個較好的形式。而此類廣告視頻的播放量和點贊數(shù)同一般視頻相比也無太大差別。

三、廣告類型分析

截至2019年4月，B站主頁上一共有動畫、音樂、游戲、科技、生活、廣告等15個分區(qū)，每個分區(qū)下都可能出現(xiàn)廣告視頻。廣告視頻的種類也較多樣，這些視頻和up主其他視頻的風格一致，使得廣告信息更為隱蔽化。本文主要分析其中幾種主要的“軟廣告”形式。

（一）無縫插入類

這類廣告視頻，是與up主平時主要上傳的視頻在風格、內容上保持一致，一開始觀眾察覺不到這是廣告視頻，但視頻主題和廣告產(chǎn)品或服務的主題相一致，最后會以各種形式插入廣告，達到無縫銜接的自然效果，觀眾觀看視頻的需求得到滿足，同時也達到了廣告效果。從部分視頻的彈幕和評論反饋來看，觀眾不僅在討論視頻內容，也在分享廣告主的相關正面和負面信息，起到了一定的廣告效果。

（二）商品推薦類

B站上還有一類視頻專門分享商品信息，商品種類多樣，包括化妝品、書籍、電腦硬件等等。此類視頻的觀眾群多是由于up主的個人魅力、觀眾消費需求等原因觀看視頻。此類視頻的up主大多宣稱沒有接廣告，只是根據(jù)個人使用體驗來推薦商品，但B站等網(wǎng)站上常常出現(xiàn)同類型視頻制作者同時推薦同一款產(chǎn)品的現(xiàn)象，當然這可能是巧合，也可能是廣告主集中投放廣告的結果。此類視頻的指向（下轉第頁）（上接第頁）性明確，觀眾不一定能意識到這是廣告，只是將此視頻作為信息來源，也應屬于“軟廣告”。另外，此類視頻推薦商品較多，不一定能識別出具體的廣告主。

（三）移植類

B站有一個專門的“廣告”分區(qū)，該分類下多為移植自其他傳統(tǒng)媒體的廣告，比如電視廣告或者互聯(lián)網(wǎng)廣告，這些視頻本身就是正規(guī)的廣告視頻，但大多都具有一定的觀賞性，充滿了廣告創(chuàng)意，因而可以作為獨立的視頻作品，播放量同樣較多，可以視作是傳統(tǒng)廣告在新媒體的延展。

此類視頻的up主可以是普通的視頻分享者，在看到優(yōu)秀的廣告作品后上傳到平臺。也可以是由廣告主、公關或其他組織自身發(fā)布的。由于“軟廣告”的隱蔽性，這類廣告也不一定都會出現(xiàn)在“廣告”分區(qū)下。

（四）體驗類

體驗類廣告視頻和商品推薦類視頻有相似之處，二者都建立在up主體驗商品的基礎之上，但體驗類廣告更為隱性，更不易為觀眾察覺。體驗類廣告視頻大多是關于單一產(chǎn)品或服務的體驗，且貫穿視頻始終，通常up主全程都在使用該產(chǎn)品，一般對觀眾的吸引力較強。該類視頻多見于游戲、數(shù)碼、生活等類型的視頻，讓觀眾觀看后產(chǎn)生強烈的興趣。

四、總結

“軟廣告”對于廣告業(yè)來說并不是新鮮事物，在電視、文字廣告時代便早已出現(xiàn)。進入新媒體時代，在每個人都能充分表達自我的情況下，“軟廣告”也呈現(xiàn)出新的形態(tài)和模式，更加深入到每個人的生活當中。在新媒體中，“軟廣告”可以讓廣告視頻更易于為受眾所接受，可以更好地為視頻制作者帶來收入，對于彈幕視頻平臺來說也可以形成良性循環(huán)，視頻制作者不再是僅憑一腔熱血來制作視頻，廣告收益讓他們的視頻制作活動更具可持續(xù)性。同時，“軟廣告”也表現(xiàn)出該類平臺的視頻產(chǎn)品越來越專業(yè)化，質量越來越高;廣告活動也不僅限于廣告從業(yè)人員，有更多的普通人參與進來，內容更加多樣。

本文所述有一定的局限性。僅以B站為例，范圍較窄，不能覆蓋到所有此類平臺。即使是在B站上，廣告視頻的種類也十分多樣，本文以四類進行分析，不能窮盡所有。另外，B站用戶發(fā)彈幕或者評論表示支持的動機也有待商榷，可能僅僅是因為支持up主才表達出正面的評論，不希望up主丟失廣告主的支持。

總而言之，“軟廣告”在彈幕視頻的出現(xiàn)，是新媒體發(fā)展完善的表現(xiàn)之一，新媒體的廣告活動將逐漸大眾化、專業(yè)化，并迸發(fā)出新的光芒。

參考文獻：

[1]陳威.彈幕視頻網(wǎng)站及其用戶的研究——以Bilibili彈幕站為例[D].南昌大學，2015.

[2]趙新華.穿透堵截的“軟”力量——網(wǎng)絡軟廣告初探[J].商情（教育經(jīng)濟研究），2007（02）.