張配豪

4015億市場規(guī)模，60萬家企業(yè)，網(wǎng)紅品牌迭出……小家電為2020畫上一個(gè)硬核的行業(yè)句點(diǎn)，為2021年開啟了新的起點(diǎn)。在傳統(tǒng)家電品類出現(xiàn)市場縮水的疫情期間，小家電逆勢走強(qiáng)。下至幾十元的吹風(fēng)機(jī)、電飯鍋，電插座，上至數(shù)百元的剃須刀、攪拌機(jī)，乃至上千元的咖啡機(jī)、電烤爐，形形色色的小家電成為時(shí)下年輕人爭相采購的“新年貨”。

需求變化驅(qū)動家電創(chuàng)新

“月薪7000，如何在一線城市過上有品質(zhì)的生活？”“哪些東西買了之后，生活質(zhì)量和幸福感會大幅度提升？”這些話題，關(guān)注者上百萬，瀏覽量超千萬。在這些話題下，你會發(fā)現(xiàn)，獲得高贊的回答之中一定包括形形色色的小家電。

所謂“小家電”，一般分3類。首先是廚房小家電，大家最為熟知的產(chǎn)品是榨汁機(jī)、多功能料理機(jī)、酸奶機(jī)和空氣炸鍋等。其次是生活類小家電，爆款產(chǎn)品當(dāng)屬掃地機(jī)器人、空氣凈化器，以及智能音響、收音機(jī)等。電動牙刷、筋膜槍、美容儀、除螨儀、離子吹風(fēng)機(jī)等產(chǎn)品，則屬于個(gè)人護(hù)理類小家電。

在業(yè)內(nèi)人士看來，小家電的消費(fèi)者群體是“30歲以下的年輕人”，如果不用年齡段來劃分這個(gè)群體的話，那么這群人應(yīng)該是“受過良好教育，又有相當(dāng)文化訓(xùn)練準(zhǔn)備的消費(fèi)新勢力”。人們更概括地將這個(gè)人群稱之為“新中產(chǎn)”，伴隨著階層興起而確實(shí)發(fā)生的消費(fèi)升級成為普遍行為。與父輩們推崇的功能性相比，他們希望產(chǎn)品在滿足基本需求之外，能夠給生活帶來更多的驚喜，提升生活幸福感。因此，需求端的變化驅(qū)動著企業(yè)進(jìn)行多維度的產(chǎn)品創(chuàng)新。

雖然很難用數(shù)字證明，但“好看”的確是小家電消費(fèi)者選擇的重要條件，甚至很多時(shí)候是他們不愿意承認(rèn)的首要條件。而這也是傳統(tǒng)家電一直以來最大的弱點(diǎn)。一種固有印象是，傳統(tǒng)家電要么造型難看，要么直接抄襲國外品牌。不過，在小家電走紅市場之后，越來越多傳統(tǒng)家電大品牌如海爾、格力、長虹等，在盯著“小家電”的同時(shí)，也開始引入國內(nèi)外頂尖設(shè)計(jì)師。

“除了產(chǎn)品外觀更加時(shí)尚化之外，小家電突破場景局限，在功能上更加強(qiáng)調(diào)便攜性，不再局限于家居、廚房，而是適用于多場景。此外，從耐用品向快消品轉(zhuǎn)變也是小家電區(qū)別于傳統(tǒng)家電市場需求的重要一點(diǎn)?！眹┚布译娦袠I(yè)首席分析師范楊對記者說。

2020上半年，受疫情影響，我國消費(fèi)者外出積極性大大降低，居家生活成為大趨勢。在此影響下，各類小家電滿足了消費(fèi)者疫情期間的居家生活需求。于是，有人認(rèn)為，今年的疫情是小家電爆發(fā)最核心的原因。

對此，純米科技聯(lián)合創(chuàng)始人郭文祺表示：“疫情會使小家電銷量增加，這點(diǎn)在意料之中。不過，從數(shù)據(jù)上來看，6月疫情轉(zhuǎn)好后，人們已經(jīng)開始回歸日常外出活動，但小家電的高增速依然在持續(xù)，可見疫情居家?guī)淼男枨蟛⒉皇切〖译娦袠I(yè)快速增長的核心原因，而僅僅是催化劑之一。”

從“買買買”到“斷舍離”

“消費(fèi)者對于小家電的使用判斷和實(shí)際情況其實(shí)具有一定偏差，很多時(shí)候會被營銷、廣告所引導(dǎo)，最終做出消費(fèi)決策，而我國目前最火的營銷之一，莫過于電商直播帶貨?！宾L靈集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO鄔強(qiáng)強(qiáng)立認(rèn)為，立足于銷售渠道，現(xiàn)在新興的渠道與以前中心化的電商相比，產(chǎn)生了很大變革，這也是小家電爆發(fā)的原因之一。

小家電非剛需的屬性會讓消費(fèi)者猶豫“可買可不買”，而電商直播與消費(fèi)者營造親近感，在此之中傳遞消費(fèi)性信息，使消費(fèi)者倒向“買”的一側(cè)。直播電商的發(fā)展幫助小家電不斷提升影響力，把流量轉(zhuǎn)為銷量。小家電通過品類創(chuàng)新及營銷，從線上不斷輸出新的消費(fèi)觀念，帶來行業(yè)持續(xù)的增長。

另一邊，小家電企業(yè)推出新品的頻率又遠(yuǎn)超消費(fèi)者的需求。以小熊電器為例，從2006年成立至今已擁有40 種品類、400多款產(chǎn)品，目前每年可推出100個(gè)新產(chǎn)品，平均每3天就有一個(gè)新品上市。試想，什么樣的生活，需要 100個(gè)小家電？因此，有近一半的小家電產(chǎn)品，用戶在購買之后實(shí)際使用的頻率并不高，“沖動消費(fèi)”的占比很高，這是電商直播營銷帶來的市場副作用。

仔細(xì)觀察，你就會發(fā)現(xiàn)身邊不少年輕人當(dāng)初興沖沖下單的榨汁機(jī)、酸奶機(jī)、電餅鐺，原以為會讓自己過上精致的健康生活，但事實(shí)上，買回家之后，這些小家電全都只用了幾次，便轉(zhuǎn)手放在了二手物品交易平臺上，甚至從此成了家居擺設(shè)。從“買買買”到“斷舍離”，小家電的折舊速度追不上流行觀念的變化，很顯然，年輕人高估了自己革新生活方式的能力。

身陷被“山寨”風(fēng)波中的小家電品牌貓王收音機(jī)。

實(shí)際上，過分迷信小家電的各種花哨“功能”，還容易讓人進(jìn)入一種消費(fèi)的誤區(qū)。例如一款售價(jià)千元的咖啡機(jī)，加入了“電腦編程”“自動研磨”“自動清洗”等多項(xiàng)功能，但是想要用現(xiàn)成的咖啡粉煮一杯簡單的咖啡反而難以操作。還有一款商家自稱熱銷的“早餐吧”，集成了烤面包、熱牛奶、磨豆?jié){、煮雞蛋等多種功能，價(jià)格還不便宜，但是細(xì)看這款小家電，做工卻十分粗糙，甚至很多部件都是“搖搖欲墜”。

創(chuàng)業(yè)者身陷維權(quán)苦惱

無論大品牌還是新型品牌，許多網(wǎng)紅小家電研發(fā)費(fèi)用低，沒有太多技術(shù)含量，這意味著生產(chǎn)門檻低，可替代性強(qiáng)。這也是雖然國內(nèi)各種小家電花樣百出，卻始終沒有誕生像戴森、飛利浦這樣的具有國際影響力的品牌的原因。相反，強(qiáng)調(diào)“顏值”特性的國產(chǎn)“新秀”開始陷入被“抄襲”的怪圈。

據(jù)某工商行政管理局商標(biāo)廣告管理科工作人員介紹，根據(jù)有關(guān)法規(guī)，商標(biāo)注冊時(shí)只要不重名就可以使用，即使是同一名稱在不同的行業(yè)也可使用。大多數(shù)的山寨產(chǎn)品正是鉆了這個(gè)空子篡用名牌，常常以更改其中一個(gè)字母或漢字打擦邊球。由于消費(fèi)者多有貪圖便宜的心理，所以很容易掉入所謂的品牌陷阱中。

前不久，貓王收音機(jī)發(fā)布了維權(quán)文章《中電微，貓王收音機(jī)不會這么容易被你搞死》，引起輿論關(guān)注。文章稱，貓王收音機(jī)作為原創(chuàng)品牌，被另外一家叫中電微的深圳公司仿冒，因?yàn)楫a(chǎn)品跟貓王外觀類似，卻更低價(jià)，劣質(zhì)，投入市場后銷量很高。貓王收音機(jī)決定對中電微進(jìn)行起訴。

貓王收音機(jī)發(fā)布的文章認(rèn)為，對于抄襲者而言，設(shè)計(jì)、研發(fā)、迭代根本就不需要存在，只要看準(zhǔn)市場上的熱銷品，就可以通過仿冒的模式，找到牟取暴利的捷徑。

“知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)經(jīng)常是遭遇侵權(quán)后的被動‘迎戰(zhàn)，充滿了不確定性。”國家知識產(chǎn)權(quán)局專利局專利審查協(xié)作天津中心張蕓蕓表示，取證難、賠償?shù)汀⒅芷陂L是目前業(yè)界對專利侵權(quán)案件的共識。對于權(quán)利人而言，相對于后期補(bǔ)救，防患于未然能起到更好的效果，企業(yè)在發(fā)展之初就應(yīng)做好知識產(chǎn)權(quán)布局，不讓侵權(quán)者有機(jī)可乘。

不管怎樣，新晉走紅的小家電終究讓整個(gè)家電行業(yè)的細(xì)分市場產(chǎn)生新的可能，需要社會各界的關(guān)懷與鼓勵(lì)。小家電創(chuàng)業(yè)者所面臨的維權(quán)苦惱，也許只是個(gè)開始，接下來，這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者在拿起法律武器維權(quán)的同時(shí)，更應(yīng)該去想想如何滿足這些年輕消費(fèi)者更高的“品質(zhì)”要求。