冉研

[摘 要]近年來(lái)，中國(guó)短視頻、視頻分享網(wǎng)站、自媒體平臺(tái)等新媒體行業(yè)的發(fā)展一直備受關(guān)注。其中，多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network，MCN）公司作為專注于以內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)為基礎(chǔ)的不同業(yè)務(wù)形態(tài)的組織機(jī)構(gòu)受到全國(guó)各領(lǐng)域的強(qiáng)烈關(guān)注。本文綜合基本DEA效率評(píng)價(jià)模型，以國(guó)內(nèi)MCN公司的內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量、粉絲數(shù)、融資額等若干新興企業(yè)的重要運(yùn)營(yíng)指標(biāo)作為評(píng)價(jià)指標(biāo)，對(duì)中國(guó)不同領(lǐng)域的MCN公司的運(yùn)營(yíng)效率進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。研究結(jié)果表明，目前中國(guó)MCN整體運(yùn)營(yíng)效率偏低，不同領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)效率存在一定差異;絕大多數(shù)MCN公司呈規(guī)模收益遞增趨勢(shì)，符合創(chuàng)業(yè)企業(yè)高成長(zhǎng)性的特征;某些領(lǐng)域的MCN公司均存在顯著的投入冗余，且對(duì)企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)投入不足。

[關(guān)鍵詞]MCN;運(yùn)營(yíng)效力;投入產(chǎn)出

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.24.083

[中圖分類號(hào)]G206[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2020）24-0-04

0? ? ?引 言

2000年以來(lái)，關(guān)于媒體融合的相關(guān)政策以及重要講話非常頻繁。近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)新思維下，多領(lǐng)域都處于世界領(lǐng)先地位，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊日益增強(qiáng)。2017年1月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)健康有序發(fā)展的意見(jiàn)》，指出要大力推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與移動(dòng)新媒體深度融合發(fā)展，加快布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)陣地。在這樣的社會(huì)背景下，如何打造一批具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的、區(qū)別于傳統(tǒng)主流媒體的新媒體，成為該領(lǐng)域關(guān)注的焦點(diǎn)，大家都在對(duì)未來(lái)的輿論場(chǎng)發(fā)展新動(dòng)向進(jìn)行分析研究，為融媒體時(shí)代的到來(lái)奠定基礎(chǔ)。

多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network，MCN）這個(gè)詞來(lái)源于國(guó)外，卻在中國(guó)發(fā)展壯大，衍生出一系列具有中國(guó)特色的MCN機(jī)構(gòu)。具體來(lái)說(shuō)，MCN機(jī)構(gòu)就是聯(lián)合若干垂直領(lǐng)域具有影響力的互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者，利用自身資源為其提供內(nèi)容生產(chǎn)管理、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、粉絲管理、商業(yè)變現(xiàn)等專業(yè)化服務(wù)和管理的機(jī)構(gòu)。目前，大多數(shù)MCN機(jī)構(gòu)的主要業(yè)務(wù)模式為內(nèi)容生產(chǎn)管理和運(yùn)營(yíng)管理，以及兩者的結(jié)合。隨著各大平臺(tái)方開(kāi)始有意識(shí)地建立自己的內(nèi)容生產(chǎn)鏈，MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)入良性發(fā)展階段。平臺(tái)方推出許多激勵(lì)計(jì)劃，開(kāi)啟大規(guī)模資金投入，MCN公司的業(yè)務(wù)模式開(kāi)始趨于多元化發(fā)展。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，手機(jī)成為所有人手中了解和接收信息的主要工具，信息形式呈現(xiàn)碎片化，信息來(lái)源也不再唯一，去中心化態(tài)勢(shì)明顯。傳統(tǒng)內(nèi)容傳播秩序早已被顛覆，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的依賴越來(lái)越少，受眾獲得了內(nèi)容創(chuàng)作權(quán)和信息傳播權(quán)。同時(shí)，隨著平臺(tái)上內(nèi)容提供者的激增，似乎人人都成為“主播”，發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，未接受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的從業(yè)者制作出許多質(zhì)量低劣的內(nèi)容，帶來(lái)了許多亂象，這是新媒體發(fā)展必然會(huì)經(jīng)歷的階段。

近3年，國(guó)內(nèi)的MCN行業(yè)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模迅速超100億元，數(shù)量超過(guò)7 000家，聚集了90%的頭部網(wǎng)絡(luò)紅人，投資者們較看好MCN行業(yè)和直播帶貨行業(yè)的發(fā)展。國(guó)內(nèi)機(jī)構(gòu)主要以內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)為核心，鏈接營(yíng)銷、電商、版權(quán)等多種業(yè)態(tài)形式。近幾年，國(guó)家有關(guān)部門開(kāi)始進(jìn)行行業(yè)整頓和內(nèi)容質(zhì)量篩選，各大平臺(tái)在此基礎(chǔ)上加大自查力度，努力擠出行業(yè)水分，行業(yè)進(jìn)入對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、創(chuàng)意內(nèi)容的需求下半場(chǎng)，好的內(nèi)容提供者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身成為各家平臺(tái)和MCN公司爭(zhēng)搶的重點(diǎn)。MCN作為內(nèi)容的生產(chǎn)、管理、運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，在該行業(yè)中的作用不可或缺，因此，目前MCN公司的井噴式發(fā)展并不是偶然。

1? ? ?國(guó)內(nèi)MCN發(fā)展現(xiàn)狀

國(guó)內(nèi)早期MCN其實(shí)更像是一個(gè)多內(nèi)容聚合平臺(tái)，以圖文、短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)為主，并且大多依賴某一平臺(tái)進(jìn)行深耕，與視頻網(wǎng)站、移動(dòng)端平臺(tái)、淘寶直播等進(jìn)行專業(yè)合作，可以視為服務(wù)于各平臺(tái)的第三方咨詢服務(wù)工作。但不管是哪一類MCN公司，在流量為王的今天，其都意識(shí)到要有自己能夠持續(xù)性

“導(dǎo)流”的內(nèi)容和明星IP才能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，因此，各家MCN企業(yè)幾乎都非常重視自己的品牌營(yíng)銷，開(kāi)始通過(guò)培養(yǎng)或者是簽約多類型、多平臺(tái)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，

KOL），進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作，重點(diǎn)凸顯自己的特色，通過(guò)宣傳和構(gòu)建自己的特色內(nèi)容形成“內(nèi)容壁壘”。

MCN企業(yè)處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的中游，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional

Generated Content，PGC）、用戶原創(chuàng)內(nèi)容（User Generated Content，UGC）等內(nèi)容方作為生產(chǎn)者處于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的起點(diǎn)，社交分享平臺(tái)、短視頻、長(zhǎng)視頻分享平臺(tái)和電商直播平臺(tái)等是產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值實(shí)現(xiàn)終端。產(chǎn)業(yè)盈利模式主要渠道為內(nèi)容付費(fèi)，廣告收入和流量收入。當(dāng)然，MCN企業(yè)一直在拓展自己的變現(xiàn)渠道，如打造內(nèi)容電商全產(chǎn)業(yè)鏈、明星IP授權(quán)、平臺(tái)補(bǔ)貼和用戶打賞等。產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式主要分為內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)、電商全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)、IP運(yùn)營(yíng)等多種形式。但是，頭部MCN企業(yè)幾乎都不會(huì)選擇一種運(yùn)營(yíng)模式，一般為多類型綜合運(yùn)營(yíng)模式，涉及諸多領(lǐng)域;與之相反，中小型MCN企業(yè)一般是頭部KOL主導(dǎo)模式，傾向深耕垂直內(nèi)容領(lǐng)域，IP運(yùn)營(yíng)是它們常常選擇的方式之一，這個(gè)模式有利于它們差異化發(fā)展，建立自己的“內(nèi)容壁壘”。

從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅商業(yè)化內(nèi)容的信任程度最高，市場(chǎng)空間更大。從平臺(tái)角度來(lái)說(shuō)，多平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境一方面豐富了MCN賴以生存的土壤，使其掌握了多重分發(fā)渠道，另一方面也推動(dòng)了平臺(tái)方對(duì)接MCN，給予相應(yīng)扶持政策，使網(wǎng)紅對(duì)MCN的依賴性得以增強(qiáng)。在此基礎(chǔ)上，MCN增強(qiáng)了內(nèi)容把控能力，減弱了對(duì)特定平臺(tái)的依賴性，有利于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。從商業(yè)模式來(lái)看，海外MCN主要通過(guò)廣告收入獲利，商業(yè)模式有限但相對(duì)成熟;中國(guó)商業(yè)模式多元化，商業(yè)廣告平臺(tái)政策趨嚴(yán)，逐漸走向成熟階段，電商方面具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于短視頻內(nèi)容創(chuàng)作為主的MCN，布局海外平臺(tái)，拓寬變現(xiàn)渠道或成主流。

相比發(fā)展較早的海外MCN企業(yè)，我國(guó)MCN企業(yè)并不落后，相反，得益于國(guó)內(nèi)良好的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，行業(yè)一直處于迅速發(fā)展的狀態(tài)，又因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)市場(chǎng)多元化的商業(yè)模式不同于國(guó)外內(nèi)容電商模式，其在中國(guó)迅速找到了自己的市場(chǎng)價(jià)值，并快速實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)-傳播-變現(xiàn)的完整價(jià)值閉合，在這個(gè)領(lǐng)域，中國(guó)可以說(shuō)是走在了全世界的前列。對(duì)于全球市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，目前MCN行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局并未完全形成，未來(lái)國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)有望與海外MCN企業(yè)相互學(xué)習(xí)、交流，打造全球MCN內(nèi)容品牌，融入全球產(chǎn)業(yè)鏈，提供全面的內(nèi)容服務(wù)，為品牌方和KOL提供一站式營(yíng)銷服務(wù)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方案。

在當(dāng)前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)復(fù)雜多元的生態(tài)環(huán)境下，各平臺(tái)媒體的競(jìng)爭(zhēng)激烈，怎樣在“內(nèi)容+運(yùn)營(yíng)”的核心模式中走得更穩(wěn)更好，同時(shí)還能拓展自身的價(jià)值，是國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)最關(guān)心的問(wèn)題。MCN作為一個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，再好的運(yùn)營(yíng)也不能沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，沒(méi)有真正優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的MCN會(huì)很快消失在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。而用戶作為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下?tīng)?zhēng)搶的核心資源，也是MCN賴以生存的根本，怎樣才能更好地留住客戶是中國(guó)MCN企業(yè)亟待解決的核心問(wèn)題。

2? ? ?MCN企業(yè)運(yùn)營(yíng)效力分析

2.1? ?評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的確定

企業(yè)運(yùn)營(yíng)效力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系一般包括企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的投入和產(chǎn)出兩個(gè)方面。在已有的相關(guān)效力研究中，其投入指標(biāo)通常由人力投入和資金投入構(gòu)成，產(chǎn)出指標(biāo)以企業(yè)獲得的各項(xiàng)收入為主。本文研究對(duì)象為MCN類型企業(yè)，內(nèi)容創(chuàng)新、聚合營(yíng)銷是其最重要的運(yùn)營(yíng)特征，因此在投入指標(biāo)的選取上特別考慮了簽約KOL人數(shù)和內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量的投入。同時(shí)，IP矩陣組合作為在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中形成的企業(yè)核心資源之一，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要影響，是衡量企業(yè)績(jī)效的一個(gè)重要指標(biāo)。在輸出方面，本研究不僅考慮已有研究企業(yè)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的顯性輸出，還考慮企業(yè)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的隱性輸出STAR IP的個(gè)數(shù)。最終根據(jù)MCN企業(yè)的特征及數(shù)據(jù)的可得性，選取簽約KOL人數(shù)、內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量、IP矩陣組合數(shù)、融資總額和合作渠道數(shù)量等作為評(píng)價(jià)中國(guó)MCN企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的輸入指標(biāo)，選取粉絲總數(shù)、總觀看量以及STAR IP個(gè)數(shù)作為輸出指標(biāo)，具體指標(biāo)如表1所示。

基于MCN類型公司的獨(dú)特性，以現(xiàn)在各類商業(yè)模式分析以及投資分析中常引用的相關(guān)績(jī)效指標(biāo)為參考，選取了5個(gè)投入指標(biāo)和3個(gè)產(chǎn)出指標(biāo)。第一個(gè)投入指標(biāo)為KOL人數(shù)，用MCN類公司擁有的KOL數(shù)量可以估算該公司的管理規(guī)模以及經(jīng)營(yíng)模式，一般泛KOL化的MCN公司都是偏向于平臺(tái)化的公司，如本身具有分享和吸納客戶自動(dòng)投入的機(jī)制。許多MCN公司都是從平臺(tái)中分流出來(lái)的，這類公司的泛KOL化就非常明顯。第二個(gè)投入指標(biāo)選擇了內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量，一開(kāi)始的內(nèi)容方，包括UGC、PGC、PUGC，是MCN產(chǎn)業(yè)鏈條的核心。但怎樣保證創(chuàng)作者高質(zhì)量和持續(xù)性的內(nèi)容產(chǎn)出，同時(shí)滿足用戶天生排斥單一垂直內(nèi)容而更喜歡多元內(nèi)容的偏好，一個(gè)MCN的內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量一定程度上決定了MCN所在行業(yè)的基本層級(jí)，所以這也是一個(gè)非常重要的投入指標(biāo)。第三個(gè)投入指標(biāo)是IP矩陣組合數(shù)。IP矩陣的含義是由各領(lǐng)域平臺(tái)的IP組成的一個(gè)組合，它知道怎樣操作運(yùn)營(yíng)新媒體帶來(lái)大量粉絲的關(guān)注，為企業(yè)獲取大量的流量，擴(kuò)大品牌影響力。這樣的內(nèi)容矩陣能帶來(lái)大量精準(zhǔn)粉絲，引起粉絲共鳴，提高品牌知名度。簡(jiǎn)而言之，就是用一個(gè)組合做出一個(gè)IP運(yùn)營(yíng)的最優(yōu)解，一家MCN的黃金IP矩陣由多少獨(dú)立IP組合而成，在某種程度上可以判定MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)程度。第四個(gè)投入指標(biāo)為融資總額，MCN最近幾年呈爆發(fā)性的增長(zhǎng)，未來(lái)市場(chǎng)空間廣闊且未來(lái)仍將保持快速增長(zhǎng)，從產(chǎn)業(yè)鏈分成比例看，平臺(tái)方與MCN最為受益，有望享受增長(zhǎng)紅利。許多資本紛紛下場(chǎng)進(jìn)入MCN領(lǐng)域，想要提前進(jìn)入賽道，做好萬(wàn)全的準(zhǔn)備。因此，在前幾年MCN都是投資界的新風(fēng)口，行業(yè)中有一半的MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行了融資。這個(gè)指標(biāo)能夠從一定程度上反映投資市場(chǎng)對(duì)于MCN未來(lái)發(fā)展的展望，以及MCN機(jī)構(gòu)所處的階段，可以看作MCN發(fā)展模式的風(fēng)向標(biāo)（但是MCN公司信息披露有限，有部分公司有融資行為，卻未披露具體金額，因此只能一律規(guī)定為0）。第五個(gè)投入指標(biāo)是合作渠道數(shù)。新媒體時(shí)代，各類自媒體渠道、專業(yè)媒體渠道層出不窮，從微博到微信、到自媒體視頻網(wǎng)站、再到抖音等短視頻平臺(tái)興起，最近又回到國(guó)內(nèi)YouTube模式的延續(xù)者嗶哩嗶哩個(gè)人視頻分享網(wǎng)站，作為內(nèi)容提供及運(yùn)營(yíng)公司，能否及時(shí)抓住當(dāng)前的內(nèi)容分享平臺(tái)和熱點(diǎn)，能否根據(jù)各類平臺(tái)以及渠道特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容變現(xiàn)和傳播，是衡量一家MCN公司投入工作和運(yùn)營(yíng)的重要指標(biāo)。

粉絲數(shù)量是衡量一家MCN公司價(jià)值的重要參考指標(biāo)之一，是一切MCN公司運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ);第二個(gè)產(chǎn)出指標(biāo)是總觀看量，這是流量經(jīng)濟(jì)、注意力經(jīng)濟(jì)中重要的表現(xiàn)形式之一，在很大程度上反映了MCN的產(chǎn)品的受歡迎程度，并同時(shí)反映了該公司流量變現(xiàn)的潛力，是衡量一家MCN公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)之一;最后一個(gè)產(chǎn)出指標(biāo)是STAR IP，它是指“明星IP”，一般是在各平臺(tái)達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別粉絲量的IP，是各家MCN機(jī)構(gòu)吸引客戶的重要標(biāo)志，也是一家MCN機(jī)構(gòu)核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)，因此將其作為輸出指標(biāo)之一較為合理。

2.2? ?研究方法和數(shù)據(jù)處理

鑒于數(shù)據(jù)的完整性和可得性，本研究選取17家頭部MCN公司的公開(kāi)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析。大部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源于各家MCN公司的官方網(wǎng)站，部分?jǐn)?shù)據(jù)因?yàn)闆](méi)有一個(gè)具體的數(shù)值，只能選擇大致范圍，還有一些數(shù)據(jù)是直接在網(wǎng)站上進(jìn)行抓取。筆者盡最大努力在數(shù)據(jù)上做到實(shí)時(shí)、真實(shí)可靠。由于中國(guó)MCN行業(yè)處于爆發(fā)期后的轉(zhuǎn)型期，行業(yè)分析還未規(guī)范化，處于充分競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，許多數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑并不一致，在進(jìn)行數(shù)據(jù)整理時(shí)做了許多努力。筆者閱讀了多份咨詢報(bào)告，研究了各類平臺(tái)數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站，最終選擇了這17家MCN公司的短視頻以及圖文類內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，規(guī)避了許多MCN公司經(jīng)營(yíng)狀況復(fù)雜、數(shù)據(jù)來(lái)源混亂等問(wèn)題，以筆者的理解進(jìn)行了數(shù)據(jù)收集和整理。這17家公司都是最近一年被互聯(lián)網(wǎng)各大平臺(tái)與一些數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，以及商業(yè)咨詢平臺(tái)評(píng)為前100名的。在選擇樣本區(qū)間時(shí)，分別選取了專注微博平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、動(dòng)漫領(lǐng)域、游戲領(lǐng)域、娛樂(lè)領(lǐng)域的各類MCN公司，盡量做到覆蓋所有運(yùn)營(yíng)模式。

采用投入產(chǎn)出常用的數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（Data Envelopment Analysis，DEA）模型對(duì)17個(gè)樣本企業(yè)的效率水平進(jìn)行測(cè)度，將其運(yùn)營(yíng)的投入產(chǎn)出數(shù)據(jù)代入CCR模型，基于投入徑向方法對(duì)模型進(jìn)行求解，得到企業(yè)的綜合效率、純技術(shù)效率和規(guī)模效率以及各項(xiàng)投入指標(biāo)的冗余情況和產(chǎn)出指標(biāo)的不足情況等。國(guó)內(nèi)MCN企業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)效力評(píng)價(jià)如表2所示。

表2中第一列為DMU決策單元。第二、三、四列為技術(shù)效率（CRE）、純技術(shù)效率（VRS）、規(guī)模效率。其中，規(guī)模效率等于CRE與VRS之比，通過(guò)這3個(gè)指標(biāo)可以說(shuō)明要研究對(duì)象的技術(shù)效率和規(guī)模效率問(wèn)題。最后一列是各DMU的規(guī)模報(bào)酬情況：樓氏集團(tuán)、二更、橘子娛樂(lè)的規(guī)模效應(yīng)遞增，視知TV、娛加娛樂(lè)、蜂群文化的規(guī)模效應(yīng)遞減，其余11家MCN公司規(guī)模效應(yīng)不變。目前，中國(guó)MCN整體運(yùn)營(yíng)效率偏低，不同領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)效率存在一定差異;絕大多數(shù)MCN公司呈規(guī)模收益遞增，符合創(chuàng)業(yè)企業(yè)高成長(zhǎng)性的特征;某些領(lǐng)域的MCN公司均存在顯著的投入冗余，且對(duì)企業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)投入不足;投入產(chǎn)出結(jié)構(gòu)不合理是造成企業(yè)規(guī)模效率不高的主要原因，說(shuō)明不同的領(lǐng)域MCN運(yùn)營(yíng)模式表現(xiàn)出來(lái)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)是不同的。

3? ? ?結(jié)論及趨勢(shì)分析

從2013年開(kāi)始至今，MCN經(jīng)歷了從萌芽到爆發(fā)的自我進(jìn)化，未來(lái)的運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)是什么，做出如下分析。

第一，未來(lái)的世界是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的世界，隨著產(chǎn)業(yè)走向成熟，跨界運(yùn)營(yíng)企業(yè)越來(lái)越多，對(duì)優(yōu)質(zhì)資源的爭(zhēng)奪會(huì)呈現(xiàn)白熱化，由單一內(nèi)容維度升級(jí)為多維態(tài)勢(shì)。不僅MCN公司，包括內(nèi)容分享平臺(tái)及傳統(tǒng)明星經(jīng)紀(jì)公司，甚至在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條上的所有相關(guān)企業(yè)，如傳統(tǒng)品牌企業(yè)、電商企業(yè)等都會(huì)加入其中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是MCN行業(yè)的第一生產(chǎn)力，未來(lái)的融合發(fā)展趨勢(shì)對(duì)于具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)能力的KOL需求會(huì)更加迫切，其也將成為多方追逐的焦點(diǎn)。

第二，MCN企業(yè)必然朝著專業(yè)化與程序化發(fā)展。政策逐漸趨嚴(yán)，MCN行業(yè)規(guī)范加強(qiáng)，內(nèi)容提供方的準(zhǔn)入門檻提高，筑高樓必然要打好地基，這是MCN企業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)于內(nèi)容分析及預(yù)測(cè)有非常高的要求，怎么適時(shí)精準(zhǔn)地制作出符合大眾期待和喜歡的內(nèi)容，是各家成熟MCN企業(yè)急需解決的問(wèn)題。在創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)中，數(shù)據(jù)的力量必將得到進(jìn)一步重視，也許此項(xiàng)基于數(shù)據(jù)分析的“工業(yè)化”生產(chǎn)能力是未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，它將專業(yè)性移植到了主觀能動(dòng)性非常強(qiáng)的內(nèi)容供給領(lǐng)域，這是目前無(wú)法想象的。

第三，各媒體平臺(tái)用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定，未來(lái)的用戶競(jìng)爭(zhēng)將升級(jí)，甚至面臨生死搏殺。比如：微博、抖音等熱門垂直類競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)，初期時(shí)以量取勝，內(nèi)容屬性雷同、內(nèi)容特性不強(qiáng)的賬號(hào)面臨去同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，或淘汰，或向垂直類平臺(tái)深耕。這樣的情況會(huì)倒逼MCN機(jī)構(gòu)重新審視行業(yè)屬性，找回做內(nèi)容供給時(shí)的初心，這對(duì)于用戶是好事，但對(duì)于行業(yè)從業(yè)者卻是考驗(yàn)，他們急需要重塑特色，提升內(nèi)容密度，打造自身鮮明的不可替代的IP特質(zhì)，建立行業(yè)有效壁壘。

第四，中國(guó)發(fā)展至今，國(guó)潮復(fù)興，國(guó)產(chǎn)影視類作品、偶像、KOL等開(kāi)始反向輸送到國(guó)外，李子柒作品在YouTube的爆紅就是一個(gè)最好的案例。那么，MCN的國(guó)際化顯得勢(shì)在必行，內(nèi)容流量出海，以及國(guó)內(nèi)品牌出海需求的不斷升級(jí)，中國(guó)MCN產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展也能提供更多的經(jīng)驗(yàn)到發(fā)展中國(guó)家甚至發(fā)達(dá)國(guó)家，加速海外布局是必然趨勢(shì)之一。針對(duì)KOL及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出和輸入，成為國(guó)內(nèi)不少M(fèi)CN企業(yè)想要涉足的領(lǐng)域。因此，目前隨著越來(lái)越多內(nèi)容平臺(tái)相繼在海外布局，不僅是MCN，包括克勞銳等行業(yè)第三方機(jī)構(gòu)及一些內(nèi)容營(yíng)銷機(jī)構(gòu)也都在紛紛入場(chǎng)，加速布局自己的全球化業(yè)務(wù)及發(fā)展戰(zhàn)略。

第五，5G技術(shù)持續(xù)普及，全球5G布局即將進(jìn)入下半場(chǎng)，眾多行業(yè)都在試圖轉(zhuǎn)移自己的5G時(shí)代戰(zhàn)場(chǎng)，MCN行業(yè)也如此。伴隨著5G技術(shù)而來(lái)的是上網(wǎng)速率的成百倍提升，而網(wǎng)速帶寬的增加并不只會(huì)產(chǎn)生線性的直接影響，未來(lái)的產(chǎn)品內(nèi)容形式、分發(fā)渠道、觸達(dá)方式都有可能發(fā)生改變。同時(shí)，隨之而來(lái)的平臺(tái)戰(zhàn)略、行業(yè)資源分配、運(yùn)營(yíng)方向也將升級(jí)甚至重置。MCN的未來(lái)該走向何方，誰(shuí)也不能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，但有一種可能必須看到，因?yàn)樾录夹g(shù)沖擊所帶來(lái)的鎖喉式阻礙應(yīng)該引起足夠的重視。時(shí)代的車輪滾滾向前，能留下來(lái)的必然都是最能打、最有價(jià)值的行業(yè)和產(chǎn)品。

MCN對(duì)于目前中國(guó)大多數(shù)的傳統(tǒng)公司而言，還屬于新興領(lǐng)域，在未來(lái)的發(fā)展道路上，有許多因素要分析和學(xué)習(xí)，本文做出了第一步嘗試，希望對(duì)國(guó)內(nèi)MCN公司運(yùn)營(yíng)效率的指標(biāo)構(gòu)建、效率分析以及運(yùn)營(yíng)策略有參考意義。

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