李依昕

[摘 要]《全球奢侈品市場監(jiān)控報告2019年春季版》顯示，在2017年、2018年奢侈品行業(yè)市場不斷擴(kuò)張和資本增長后，全球奢侈品市場正逐步由“千禧一代”占據(jù)主導(dǎo)消費(fèi)群體。2019年，全球奢侈品市場銷售總額相比前一年增長4%，全球個人奢侈品規(guī)模達(dá)到2 810億歐元，其中，中國市場的銷售額超過全球銷售總額的1/3，市場增長同比前一年達(dá)26%，為300億歐元。由此可見，未來中國市場將繼續(xù)作為全球奢侈品市場的主導(dǎo)戰(zhàn)場，而如何將奢侈品通過更具競爭性的傳播手段進(jìn)行推廣營銷也成為品牌間的角逐考驗(yàn)。在中國新媒體時代，企業(yè)應(yīng)適當(dāng)摒棄千篇一律的傳統(tǒng)媒介，結(jié)合當(dāng)下流行，從平面到空間，從紙質(zhì)到電子，從個人計(jì)算機(jī)（Personal Computer，PC）到移動終端，跟蹤“千禧一代”的喜好特點(diǎn)進(jìn)行新營銷策略變革，從而創(chuàng)造更好的營銷局面。

[關(guān)鍵詞]市場營銷;數(shù)字新媒體;奢侈品

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2020.24.084

[中圖分類號]F713[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1673-0194（2020）24-0-02

0? ? ?引 言

近年來，中國市場經(jīng)濟(jì)增長放緩，我國政府和各大品牌商達(dá)成協(xié)議并共同努力，合力推動國民奢侈品消費(fèi)。在該背景下，我國政府推出了很多優(yōu)惠政策，逐漸將奢侈品消費(fèi)引入國內(nèi)市場中，同時加強(qiáng)對灰色市場的管控，適度降低部分奢侈品進(jìn)口關(guān)稅。目前，電商已經(jīng)占據(jù)新媒體時代銷售市場的主導(dǎo)地位。如何增強(qiáng)企業(yè)的品牌力量，從而吸引消費(fèi)者、提高消費(fèi)者忠實(shí)度，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的“雙贏”，需要奢侈品企業(yè)制定完善的銷售戰(zhàn)略，進(jìn)行可行性研究，創(chuàng)新傳播策略和傳播手段，結(jié)合數(shù)字新媒體改變營銷方式。這種數(shù)字變革不僅是一種時代特征，更是一種行業(yè)數(shù)字化的必然趨勢。

1? ? ?奢侈品在中國市場的推動

自20世紀(jì)90年代奢侈品大規(guī)模進(jìn)駐中國市場以來，隨著中國改革開放以及政府對市場經(jīng)濟(jì)的推動，我國人民的生活水平一直穩(wěn)步提升，越來越追求生活品質(zhì)。人們從僅對“溫飽”的需求迅速提升到“享受”層面，從“量”的需求到對“質(zhì)“的追求。從家家戶戶對柴米油鹽的基本飲食需求到對米其林等高端餐飲體驗(yàn)，商場百貨店逐步成長為大型中央商務(wù)區(qū)及奢華商圈購物中心，更多奢侈品品牌逐步入駐各大商場，成為品牌旗艦店。奢侈品并非生活必需品，可以是物質(zhì)的也可以是非物質(zhì)的，而人們對它更多的認(rèn)知可能是“昂貴、稀有、品質(zhì)”。隨著中國現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，更多人逐步實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由，而這些實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由的人，更想在精神層次及物質(zhì)層次提升自己的生活品質(zhì)，由此奢侈品市場在中國大經(jīng)濟(jì)形勢下逐步擴(kuò)張。

近年來，由于奢侈品行業(yè)在中國市場的不斷推動與資本增長，源于歐洲的眾多國際奢侈品在中國市場的消費(fèi)群體發(fā)生了改變。傳統(tǒng)理念中，奢侈品的消費(fèi)群體通常分為兩類：一類是高階層的消費(fèi)者，多為商務(wù)精英、企業(yè)家、商人、社會名流;另一類是中高級別的白領(lǐng)以及一些年輕的高收入者，如名企職員、公司中層等。而中國奢侈品市場正逐步由這些固定高端人群轉(zhuǎn)向年輕化的“千禧一代”。數(shù)據(jù)顯示，近年來消費(fèi)大群體正由40歲以上年齡層的中年群體逐漸轉(zhuǎn)為20～30歲的青年群體，這個轉(zhuǎn)變驗(yàn)證了中國市場消費(fèi)年輕化的趨勢。

擁有百年歷史的奢侈品想要“年輕化”，并不意味著要摒棄傳統(tǒng)，而是要將傳統(tǒng)和現(xiàn)代相結(jié)合，并通過營銷戰(zhàn)略研究，考慮如何更好更快地適應(yīng)和迎合不同市場新消費(fèi)群體的新口味。我國奢侈品消費(fèi)雖增長迅速，但消費(fèi)者的消費(fèi)傾向更偏向于個人享用物品，如名貴手表、箱包、化妝品、服裝飾品等，不同于西方國家重視生活享樂的奢侈品消費(fèi)理念，我國消費(fèi)者多在房、車、旅行享受等方面奢侈消費(fèi)。相關(guān)奢侈企業(yè)想要實(shí)施有效的營銷戰(zhàn)略，必須結(jié)合數(shù)字化的時代要求和時代特質(zhì)。數(shù)字化是這個時代的最大特質(zhì)，可以將一切信息由繁化簡，重新進(jìn)行資源整合和再傳播，市場上的消費(fèi)渠道結(jié)合了這種時代特質(zhì)逐步發(fā)生改變。在中國，受“千禧一代”的影響，營銷渠道正慢慢由線下門店轉(zhuǎn)為線上門店銷售，數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的消費(fèi)方式，被越來越多的消費(fèi)人群接受和喜愛，“海淘”“直播帶貨”“網(wǎng)紅宣傳”等逐漸成為當(dāng)下最流行、最活躍的營銷方式。在這樣的時代背景下，眾多奢侈品品牌慢慢接受并進(jìn)入銷售競爭市場中，入駐電商平臺及社交平臺，結(jié)合新媒體開展中國式線上體驗(yàn)。再加上貨幣匯率日益膨脹和政府的政策管控，國內(nèi)外奢侈品差價逐步拉低，在這樣的防控線下，歐洲奢侈品企業(yè)在中國實(shí)施電商戰(zhàn)略，勢必受到中國年輕消費(fèi)群體的歡迎。

2? ? ?奢侈品傳播渠道的發(fā)展

為了突出品牌形象和品牌價值，奢侈品企業(yè)在營銷手段方面通常具有和普通商品銷售不同的戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)。不同市場的針對性不同，不同消費(fèi)人群的需求標(biāo)準(zhǔn)不同，而奢侈品行業(yè)給了人們一種似乎更高標(biāo)準(zhǔn)的層級區(qū)分感——并非人人都能企及的奢華享受。正是這種高度，奢侈品品牌選擇傳統(tǒng)傳播渠道時會區(qū)別于普通商品大量投放大眾廣告的宣傳方式，通常選擇由高消費(fèi)人群掌控的一些媒介，如高端時尚雜志，明星代言的電影、電視節(jié)目等。

2.1? ?傳統(tǒng)方式

在眾多傳播渠道中，奢侈品品牌普遍選擇時尚雜志、報刊。曾經(jīng)在時尚界，品牌只要占據(jù)了時尚雜志與報刊的各種版面和頭條，似乎就宣誓了這一季度短暫性的營銷勝利主權(quán)。在奢侈品從西方進(jìn)入中國市場的道路上，他們的傳播方式也跟著漂洋過海而來。創(chuàng)刊于1892年并被奉為世界時尚圣典的《VOGUE》雜志，隨著這波洋流也在中國掀起了越來越大的時尚熱潮，隨之而來的《ELLE》《時尚芭莎》《男人裝》《瑞麗》《紅秀》等中國時尚雜志，都爭相追隨，想要成為時代的時尚風(fēng)向標(biāo)，讓人們時刻掌握時尚新動態(tài)，了解不同的國際時尚新理念。

2.2? ?新媒體方式

隨著時代的進(jìn)步，越來越多的電視節(jié)目和影視節(jié)目出現(xiàn)在熒幕上，充斥在人們的生活中。與時尚相關(guān)的節(jié)目比比皆是，甚至在新聞、廣告、電視劇等充斥霸屏?xí)r，時尚類節(jié)目受到觀眾的喜愛，尤其深受女性觀眾的追捧。曾紅極一時的《美麗俏佳人》，由湖南衛(wèi)視推出的《我是大美人》以及全國首檔穿搭綜藝秀《瘋狂衣櫥》等，都以熒幕傳播方式將“如何變美”與時尚深入人心。這些電視節(jié)目在收獲一定綜藝效果的同時還時不時地將一些奢侈品產(chǎn)品以及品牌等宣傳給觀眾，在信息傳播的同時也通過一些大咖嘉賓宣傳達(dá)到預(yù)期的消費(fèi)引導(dǎo)目的。比如，奢侈品企業(yè)與一些影視類公司達(dá)成合作，在影視作品中通過作品情節(jié)與明星效應(yīng)達(dá)成劇情需要的宣傳效果。這種軟廣告通常體現(xiàn)在影片中高端企業(yè)家或上流社會人們?nèi)绾卧谏萑A生活中享受生活與追求時尚，眾多時尚類電影如《小時代》《時尚先生》《購物狂》等，時尚轉(zhuǎn)型類電視劇如《丑女無敵》《漂亮的李慧珍》等，

在這些以時尚為主線的影視類作品中，無不穿插了無數(shù)奢侈品品牌廣告，在推動劇情的同時，觀眾也會注意到那些琳瑯滿目、令人目不轉(zhuǎn)睛的奢侈品產(chǎn)品，甚至抓住觀眾想與偶像一樣擁有同款產(chǎn)品的心理，引導(dǎo)觀眾成為真實(shí)的消費(fèi)群體。另外，明星效應(yīng)是一種受到奢侈品品牌青睞的品牌傳播手段。在奢侈品品牌進(jìn)入中國市場的過程中，企業(yè)通常更愿意通過投資的方式成為當(dāng)下流量明星偶像的贊助商，尋找品牌代言人，開展品牌明星宣傳活動。通過明星們的正面形象樹立品牌價值、推廣產(chǎn)品，引發(fā)粉絲或愛好者的追捧和效仿，達(dá)成營銷目的，最大限度地提高品牌影響力和宣傳力。

3? ? ?中國新媒體時代的奢侈品營銷新戰(zhàn)略

隨著數(shù)字媒體時代的到來以及互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告投放的精準(zhǔn)度與針對性的提高，各大企業(yè)在其中穩(wěn)定獲益。不同的品牌具有不同的品牌形象與品牌定位，這樣的專屬定位會吸引特定的消費(fèi)群體。越來越多的消費(fèi)者選擇從新媒體互聯(lián)網(wǎng)客戶端了解當(dāng)下最新資訊，這吸引了越來越多的品牌企業(yè)與新媒體平臺達(dá)成合作，共同建立適合更廣消費(fèi)群體的媒體端口進(jìn)行數(shù)字化營銷與宣傳推廣。在能夠集成大數(shù)據(jù)的新媒體平臺，品牌企業(yè)能夠有效結(jié)合新媒體的交互性、便攜性與功能內(nèi)容多樣化、豐富化等特質(zhì)，迅速傳播信息廣告，提升產(chǎn)品的推廣率和收益率，這是相較于傳統(tǒng)營銷渠道的最大優(yōu)勢。

從各大奢侈品品牌接二連三地建立像小紅書、微博、微信公眾號等網(wǎng)絡(luò)社交平臺賬號，到入駐抖音、火山等短視頻APP開設(shè)官方媒體營銷賬號，這些操作都是奢侈品品牌在中國市場能夠開展的結(jié)合當(dāng)下最流行熱門方式的一種營銷宣傳手段。與傳統(tǒng)方式的不同，與數(shù)字新媒體的合作似乎并沒有將品牌形象從高端定位拉至“平民化”，反而在樹立品牌形象的同時讓品牌更加“親民化”，使擁有百年歷史的奢侈品品牌隨著時代發(fā)展越來越多樣化，融入年輕一代的生活中。

作為國際知名品牌迪奧，通常以各大時尚雜志以及走秀或者明星超模代言作為宣傳營銷方式，而在2009年6月，迪奧選擇與網(wǎng)絡(luò)媒體騰訊平臺合作，這是迪奧在新媒體時代的到來之際，大膽且正確的一次嘗試。通過網(wǎng)絡(luò)活動以及網(wǎng)絡(luò)視頻宣傳，迪奧成功推出了新款香氛“甜心精靈淡香水”，準(zhǔn)確定位了客戶群，眾多客戶在申領(lǐng)了小樣產(chǎn)品后表示愿意繼續(xù)了解并訂閱迪奧的最新產(chǎn)品資訊，進(jìn)而有效提高了消費(fèi)者對自身品牌的知名度與好感度。

為了開拓更廣的中國市場，很多奢侈品企業(yè)非常愿意和一些電商平臺合作。中國電商近年來屢獲卓越成就，2019年的天貓“雙十一”，僅用時21秒，成交額就突破10億元，24小時成交銷售額達(dá)到2 684億元，同比2018年“雙十一”銷售額增長了26%。這樣的數(shù)字無疑讓更多的品牌企業(yè)向往與電商平臺合作，在競爭與合作中實(shí)現(xiàn)雙贏。奢侈品企業(yè)也不例外，在電商平臺提供的海淘優(yōu)選等國際品牌消費(fèi)渠道中，為了方便消費(fèi)者選購，國際大牌企業(yè)制定了相應(yīng)的品牌活動營銷策劃。明星網(wǎng)紅在這些電商媒體提供的平臺下進(jìn)行直播帶貨，也成為最火熱、最受歡迎的快捷銷售方式。另外，奢侈品品牌也會在合作平臺基礎(chǔ)上定期開展線上直播活動，以面對面的方式，從線下到線上，將產(chǎn)品更好地展現(xiàn)給更廣的消費(fèi)群體。這種品牌傳播方式將品牌自有的高端企業(yè)形象，以流量的形式迅速融入消費(fèi)者的生活中，不僅打破了傳統(tǒng)的固有營銷手段，也成為當(dāng)前最流行的一種生活態(tài)度。

4? ? ?結(jié) 語

我國很多企業(yè)的品牌并非像歐美等國家的奢侈品品牌一樣在國際舞臺上家喻戶曉，但我國特有的奢侈品并不遜色于別國。中國特有的名煙、名酒、茶葉、陶瓷等，雖說部分產(chǎn)品銷往國外市場，但由于市場文化基礎(chǔ)薄弱，并不能被國外市場快速接受。我國奢侈品品牌想要打入國際奢侈品市場，必須結(jié)合我國本土特色產(chǎn)業(yè)及當(dāng)前數(shù)字時代的營銷特點(diǎn)，選用優(yōu)質(zhì)材料，提高制作工藝，同時融入中國特色文化，樹立獨(dú)具特色的品牌，將不一樣的文化底蘊(yùn)展現(xiàn)給消費(fèi)者，在創(chuàng)意中體現(xiàn)個性，合理把握消費(fèi)者心理，進(jìn)而推動自身品牌發(fā)展，并在國際奢侈品市場競爭中占據(jù)一席之地。

主要參考文獻(xiàn)

[1]王飛.中國奢侈品市場分析及攻略[J].中國商界，2009（10）：198-201.

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