王素

近日，由WPP、凱度與谷歌發(fā)布的2020年《BrandZ?中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》榜單（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“榜單”）新鮮出爐。與以往不同，本次榜單名稱(chēng)由《BrandZ?中國(guó)出海50強(qiáng)》正式更名為《BrandZ?中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》，更加突出中國(guó)品牌對(duì)全球化的追求。凱度中國(guó)區(qū)CEO兼BrandZ?全球總裁王幸表示：“越是在艱難的時(shí)刻，越是要重視品牌建設(shè)?！畯?qiáng)品牌是任何企業(yè)長(zhǎng)期、穩(wěn)定和高效發(fā)展的基石?！?/p>

為了幫助中國(guó)的全球化品牌更好地在國(guó)際市場(chǎng)獲得成功，自2017年始，WPP、凱度和谷歌三方攜手，使用了凱度BrandZ?專(zhuān)屬的“品牌力”評(píng)分機(jī)制，結(jié)合谷歌搜索量，在谷歌調(diào)查平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，用全球資本市場(chǎng)認(rèn)可的BrandZ模型來(lái)衡量中國(guó)全球化品牌的成長(zhǎng)力，揭秘品牌在國(guó)際市場(chǎng)制勝的要訣。

王幸指出，BrandZ?的歷史數(shù)據(jù)顯示，在2008年金融危機(jī)期間，BrandZ?品牌前10強(qiáng)的股價(jià)僅用了半年就恢復(fù)到危機(jī)前水平，而MSCI世界股票指數(shù)則用了4.5年的時(shí)間。即使在2020年新冠肺炎疫情沖擊最劇烈、美國(guó)股市數(shù)次熔斷的時(shí)候，BrandZ?品牌前10強(qiáng)的股價(jià)也僅下跌37%，跌幅僅為MSCI世界股票指數(shù)的一半，足以證明，“強(qiáng)品牌”在不確定性環(huán)境中具有超強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和自愈能力。

榜單變化不容小覷

盡管全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)異常艱難，但如今海外市場(chǎng)對(duì)中國(guó)全球化品牌的認(rèn)知度穩(wěn)步提升，為所有中國(guó)企業(yè)展露出一線希望。

榜單顯示，中國(guó)頭部品牌在國(guó)際上的認(rèn)知度正在快速打開(kāi)，這一趨勢(shì)尤其在年輕人中間表現(xiàn)更為明顯。在榜單所調(diào)研的7個(gè)關(guān)鍵海外市場(chǎng)中，有20%的年輕人（18～34歲）認(rèn)知中國(guó)的50強(qiáng)品牌，而在2018年僅為16%——短短兩年內(nèi)經(jīng)歷了25%的增長(zhǎng)。另外，繼2019年50強(qiáng)品牌實(shí)現(xiàn)了15%的品牌力增長(zhǎng)之后，2020年上榜的50強(qiáng)繼續(xù)創(chuàng)造出8%的增長(zhǎng)。這一數(shù)字說(shuō)明，這些中國(guó)企業(yè)正在全力打造自己的品牌，尋求穩(wěn)健的成長(zhǎng)，以贏取更大的成功。

2020年整體榜單發(fā)生的變化也不容小覷。在50強(qiáng)品牌中，出現(xiàn)了6個(gè)新品牌，其中4個(gè)來(lái)自移動(dòng)游戲行業(yè)，另外兩個(gè)分別來(lái)自全新的品類(lèi)——酒類(lèi)和在線旅游類(lèi)。青島啤酒和攜程這兩個(gè)品牌，不僅在國(guó)內(nèi)居于行業(yè)領(lǐng)先地位，在國(guó)際市場(chǎng)也表現(xiàn)出色。值得注意的是，6個(gè)新晉品牌在排行榜中的名次差距懸殊。排在最靠前的青島啤酒高居榜單第10名，而兩個(gè)移動(dòng)游戲品牌則分別排在第49名和第50名。

對(duì)于中國(guó)全球化品牌而言，全球不同區(qū)域的市場(chǎng)機(jī)遇各不相同。與2019年相比，50強(qiáng)品牌在大部分地區(qū)的品牌力增長(zhǎng)都略有放緩，其中日本的減速尤為明顯。與此同時(shí)，歐洲則呈現(xiàn)出相對(duì)樂(lè)觀的態(tài)勢(shì)，特別是英國(guó)和德國(guó)呈現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)（見(jiàn)圖1）。

就品類(lèi)排名波動(dòng)來(lái)看，石油和天然氣、移動(dòng)游戲、電子商務(wù)及線上快時(shí)尚是4個(gè)波動(dòng)最為突出的品類(lèi)。而從品牌排名變化來(lái)看，盡管50強(qiáng)品牌總體處于一個(gè)大變革時(shí)代，但其中最優(yōu)秀的前10名品牌在動(dòng)蕩的市場(chǎng)環(huán)境中依舊巋然不動(dòng)，表現(xiàn)出強(qiáng)者愈強(qiáng)的態(tài)勢(shì)。

中國(guó)品牌全球化三大洞察

基于對(duì)海外40萬(wàn)消費(fèi)者的心智和體驗(yàn)的調(diào)研，2020年《BrandZTM中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》榜單釋放出三大主要洞察。

品牌建設(shè)策略殊途同歸

在50強(qiáng)品牌中，消費(fèi)電子和移動(dòng)游戲兩大品類(lèi)貢獻(xiàn)了50%的品牌力。但這兩個(gè)品類(lèi)采取了截然不同的品牌建設(shè)策略：消費(fèi)電子品牌堅(jiān)持以消費(fèi)者為核心，扎實(shí)穩(wěn)健地積累，因此品牌力表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定;移動(dòng)游戲則更側(cè)重于爆款、效果性營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，因此品牌力起伏較大。這再次證明，如果想在全球化的路上走得更遠(yuǎn)，無(wú)論哪個(gè)品類(lèi)，加強(qiáng)品牌積累都是必不可少的。

前10強(qiáng)品牌表現(xiàn)穩(wěn)定

榜單顯示，前10強(qiáng)品牌表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定，品牌力比2019年提升了11%，占據(jù)50強(qiáng)品牌總體品牌力一半的份額，遙遙領(lǐng)先榜單上的其他品牌。這足以證明，強(qiáng)大的品牌力是支撐企業(yè)在充滿變數(shù)的市場(chǎng)環(huán)境中巋然屹立的基石。

勝在“意義”為王

在BrandZ? 模型中，構(gòu)成“品牌力”資產(chǎn)的3個(gè)維度分別為“有意義”（Meaningful）、 “差異化”（Different）和“突出性”（Salient）。有意義的品牌獨(dú)具情感上的吸引力，同時(shí)也能滿足消費(fèi)者的功能性需求;具有差異化的品牌常?？梢詮募ち业母?jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，是品類(lèi)中引領(lǐng)潮流的榜樣品牌;具有突出性的品牌能在消費(fèi)者有品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)意向時(shí)，以最快的速度浮現(xiàn)在消費(fèi)者腦海中。

前10強(qiáng)品牌出色的品牌力的制勝法寶，正是“意義”為王。這些品牌始終如一地通過(guò)優(yōu)質(zhì)的品牌體驗(yàn)與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，打造最優(yōu)的交互設(shè)計(jì)，傾聽(tīng)客戶(hù)的聲音，簡(jiǎn)化產(chǎn)品或服務(wù)流程。因此，它們收獲了較高的用戶(hù)忠誠(chéng)度，正在成為真正的全球化“強(qiáng)品牌”的通路上奔馳。

續(xù)航海外市場(chǎng)的新關(guān)鍵詞

在新冠肺炎疫情改變了全球消費(fèi)者的收入和消費(fèi)心態(tài)的背景下，通過(guò)與眾多全球化品牌建設(shè)者深度溝通，榜單總結(jié)出續(xù)航海外市場(chǎng)的新關(guān)鍵詞——“超級(jí)活躍”（Super Salient）。

這一新關(guān)鍵詞被解釋為 “打造‘超級(jí)活躍品牌=制造‘超級(jí)渴望+實(shí)現(xiàn)‘超級(jí)圈粉”。穩(wěn)穩(wěn)抓住這一新關(guān)鍵詞，中國(guó)企業(yè)將獲得一條快速打造“強(qiáng)品牌”的高效通路。

制造“超級(jí)渴望”的關(guān)鍵詞

獨(dú)樹(shù)一幟? 中國(guó)品牌在實(shí)現(xiàn)“突出性”和“有意義”方面已經(jīng)窺得竅門(mén)，但對(duì)于如何打造“差異性”，仍然在苦苦摸索之中。構(gòu)筑優(yōu)秀品牌的第一步，就是從自身的產(chǎn)品和服務(wù)中發(fā)掘與眾不同、獨(dú)具價(jià)值的特性，確保品牌價(jià)值主張能夠統(tǒng)領(lǐng)全局。全球化品牌根據(jù)自身特有的優(yōu)勢(shì)瞄準(zhǔn)特定的細(xì)分人群、服務(wù)領(lǐng)域和區(qū)域市場(chǎng)，才是明智之舉。

效法翹楚? ?全球化品牌的視野不僅要超越地域界線，同時(shí)也要超越品類(lèi)界線;不能只盯著自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，追求略勝對(duì)手一籌，而是要向名震全球的佼佼者看齊。

訴諸體驗(yàn)? ?隨著中國(guó)品牌走向全球市場(chǎng)，只靠產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要品牌在整體體驗(yàn)上另辟蹊徑。精心打磨每一個(gè)消費(fèi)者觸點(diǎn)，并不斷提升改進(jìn)，讓品牌與消費(fèi)者更緊密地聯(lián)系在一起，使品牌成為用戶(hù)生活中不可或缺的一部分。

合作結(jié)盟? ?與當(dāng)?shù)乜缙奉?lèi)伙伴攜手，提供更便捷、更本土、更有效的解決方案，吸引和放權(quán)本土人才，以抵御和降低逆全球化的風(fēng)險(xiǎn)。

實(shí)現(xiàn)“超級(jí)圈粉”的關(guān)鍵詞

規(guī)劃長(zhǎng)遠(yuǎn)? ?“品效合一”是全球營(yíng)銷(xiāo)界的核心議題，品牌建設(shè)必須兼顧短期效果類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)和長(zhǎng)期品牌建設(shè)。很多中國(guó)品牌都只注重前者，所以只懂得利用數(shù)據(jù)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以追求投資回報(bào)最大化。但問(wèn)題在于，在這種策略之下，每一輪營(yíng)銷(xiāo)都是從頭做起，每一位顧客都要一遍又一遍地重復(fù)爭(zhēng)取，這就不可避免地導(dǎo)致績(jī)效波動(dòng)，也會(huì)使增長(zhǎng)前景捉摸不定。

傾心相交? ?全球化品牌必須成為本土文化的一部分，只靠功能滿足是不夠的，必須有情感和社會(huì)價(jià)值的輸出和文化共鳴。

思維常新? ?不能閉門(mén)造車(chē)，要使用全球最新的社交工具、洞察工具、消費(fèi)者交互工具，打造全新的本土化經(jīng)營(yíng)流程。

因地制宜? ?在全球市場(chǎng)中表現(xiàn)出色的中國(guó)品牌，都投入了大量的人力物力去了解和適應(yīng)各地本土市場(chǎng)的特點(diǎn)。品牌在全球化過(guò)程中，需要了解不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者在需求上的差異點(diǎn)，對(duì)之加以區(qū)別對(duì)待、因地制宜。無(wú)論是新進(jìn)軍的區(qū)域還是新的國(guó)家，品牌都要入鄉(xiāng)隨俗。當(dāng)消費(fèi)者感到一個(gè)品牌“打動(dòng)了他們”，并且為他們的個(gè)人生活提供了支持和幫助時(shí)，就會(huì)對(duì)這個(gè)品牌贊賞有加。