鄒雪雲(yún)　劉璇　江榮旺

基金項目：全國大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目《迷你VR游戲室應(yīng)用模式與營銷模式研究》資助（項目編號：201813892017）

摘 要：產(chǎn)品銷售渠道的研究主要集中在渠道成本、風(fēng)險規(guī)避、消費者公平偏好、價格決策、渠道協(xié)調(diào)和渠道選擇等方面，而較少關(guān)注產(chǎn)品體驗。與線下銷售相比，線上銷售渠道在產(chǎn)品體驗方面處于劣勢。對于體驗式產(chǎn)品，由于其虛擬性，消費者無法通過在線渠道準(zhǔn)確地了解產(chǎn)品的價值。相比之下，線下渠道可以通過真實的產(chǎn)品體驗吸引更多的消費者。但是，近年來虛擬現(xiàn)實技術(shù)的應(yīng)用變得越來越廣泛。虛擬現(xiàn)實技術(shù)提高了在線消費者與體驗產(chǎn)品之間的互動程度，可以幫助消費者更準(zhǔn)確地評估產(chǎn)品價值，從而對消費者的購買決策產(chǎn)生更大的影響。制造商可以充分利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)來擴大在線銷售。為了最大程度地提高制造商的收入，本文使用消費者效用理論和博弈論設(shè)計了四個體驗產(chǎn)品的分銷渠道模型，并分析了不同分銷渠道模型中的制造商收入與虛擬現(xiàn)實技術(shù)之間的關(guān)系。結(jié)果表明，當(dāng)虛擬現(xiàn)實技術(shù)的交互程度較低時，制造商傾向于選擇雙向分銷渠道，而當(dāng)虛擬現(xiàn)實技術(shù)的交互程度較高時，單一在線分銷渠道是制造商的最佳選擇。

關(guān)鍵詞：VR;體驗式產(chǎn)品;分銷渠道;購買決策

一、引言

自電子商務(wù)引入以來，許多的商家和制造商都率先使用電子商務(wù)平臺或自己的在線平臺制定了在線渠道策略。制造商發(fā)現(xiàn)，在線渠道策略通過增加利潤來使他們受益。同時，在線渠道可以幫助消費者在短時間內(nèi)找到多樣化的產(chǎn)品并了解更多產(chǎn)品的信息，但同時制造商也意識到這些在線銷售存在著問題。當(dāng)制造商打開在線渠道向消費者銷售產(chǎn)品時，該在線渠道僅描述帶有文字、圖片和視頻的產(chǎn)品，這使消費者無法準(zhǔn)確評估產(chǎn)品的價值。但是，離線渠道可以使消費者通過真實的產(chǎn)品體驗來確定產(chǎn)品的真實價值。有些商品對于消費者來說（例如書籍和視聽產(chǎn)品），消費者在做出購買決定之前已經(jīng)知道了產(chǎn)品的特性。結(jié)果，由于價格較低，更多的消費者將轉(zhuǎn)而使用在線渠道購買產(chǎn)品。而對于體驗式產(chǎn)品來說，則不一樣了。消費者需要通過嗅覺、聽覺、視覺和觸覺等一系列感官方法評估商品的價值。對于其他一些產(chǎn)品，例如珠寶和衣服，消費者需要在做出購買決定之前仔細研究和體驗它們才會決定要不要購買。在線渠道使消費者由于虛擬性而無法準(zhǔn)確評估體驗式產(chǎn)品的價值。因此，離線渠道是消費者購買體驗式產(chǎn)品的首選。

為了擴大在線渠道的市場份額，一些電子商務(wù)巨頭（如亞馬遜和阿里巴巴）已經(jīng)推出了虛擬現(xiàn)實平臺，以促進體驗式產(chǎn)品的在線銷售。與使用文字或圖片刺激的在線商店設(shè)置相比，VR技術(shù)提高了選擇環(huán)境的真實感，參與者感覺好像他們在商店而不是在線商店。人機交互是VR技術(shù)的核心。這種存在感通常與虛擬現(xiàn)實體驗相關(guān)聯(lián)，并且是使用虛擬現(xiàn)實的重要優(yōu)勢。這種存在感會影響消費者的行為。阿里巴巴于2016年推出VR技術(shù)進行在線銷售后，吸引了超過800萬活躍消費者。衣服等體驗式產(chǎn)品的銷量增加了1.5倍。以公寓裝修為例：裝修公司使用VR技術(shù)來增強客戶體驗，結(jié)果越來越多的消費者選擇在線購買渠道。同時，VR技術(shù)可幫助公司提高設(shè)計和注冊效率并降低設(shè)計成本。借助VR技術(shù)，2017年在線公寓裝飾市場規(guī)模達到近3000億元人民幣。

VR技術(shù)不僅可以幫助在線渠道吸引潛在的消費者，還可以使離線消費者切換到在線渠道?；谶@種現(xiàn)象，有經(jīng)驗的產(chǎn)品制造商必須重新選擇和重新分析分銷渠道。因此，我們從產(chǎn)品體驗入手，使用消費者效用理論和博弈論來設(shè)計具有體驗產(chǎn)品的制造商的決策模型。我們分析了不同分銷渠道中制造商的收入與VR技術(shù)之間的關(guān)系。

本文的其余部分安排如下。第一部分引言;第二部分節(jié)總結(jié)了相關(guān)文獻;第三部分描述了問題并分析模型;第四部分結(jié)論。

二、文獻綜述

本文研究了如何在VR技術(shù)下選擇體驗產(chǎn)品的最佳分銷渠道。研究主要涉及VR技術(shù)對消費者商店體驗和分銷渠道相關(guān)知識的影響。因此，本節(jié)將從以下兩個部分組織和分析相關(guān)的研究現(xiàn)狀。

1.VR技術(shù)對消費者體驗的影響

消費者對新技術(shù)的適應(yīng)性有所提高，新技術(shù)在很大程度上影響了消費者的行為。VR技術(shù)為銷售領(lǐng)域的穩(wěn)健轉(zhuǎn)型鋪平了道路。它增強了消費者的整體體驗和忠誠度，并提高了制造商和分銷商的收入。在文獻《零售業(yè)自有品牌策略的優(yōu)勢分析》指出，借助VR技術(shù)，許多企業(yè)和組織有能力戰(zhàn)勝日益增長的競爭。

潘塔諾等人使用VR技術(shù)實現(xiàn)了通過充滿牛奶河和巧克力峽谷的神秘幻想世界為其新的蛋糕味餅干做廣告。文獻《品牌策略》收集了102份問卷并進行了實證分析，結(jié)果表明，與離線渠道相比，虛擬現(xiàn)實技術(shù)可以顯著提高學(xué)生的購物體驗。文獻《零售商的品牌策略研究》發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)圖片相比，VR技術(shù)可以幫助消費者更有效地了解產(chǎn)品的外觀。文獻《零售店品牌策略的選擇》對消費者的體驗進行了實證分析，結(jié)果表明，VR技術(shù)可以顯著增加消費者的購物體驗并影響消費者的行為。文獻《國內(nèi)虛擬現(xiàn)實教育應(yīng)用的知識圖譜研究》分別分析了傳統(tǒng)網(wǎng)站和VR平臺上太陽鏡和手表的銷售額。他發(fā)現(xiàn)虛擬現(xiàn)實平臺為消費者帶來了更高的滿意度。同時還指出，人機交互水平越高，消費者的購物體驗越好。此外，研究發(fā)現(xiàn)，與文字和圖片相比，VR技術(shù)可以更好地提高人機交互水平并影響消費者的行為。

2.商品銷售渠道

作者查閱了大量文獻發(fā)現(xiàn)，前人對在線銷售和線下銷售的研究主要集中在價格決策、渠道協(xié)調(diào)和渠道選擇上。前人的研究觀點主要集中在以下幾個：

（1）認(rèn)為在線渠道減少了線下零售商的收入，但增加了消費者的剩余量。同時研究了價格對制造商的渠道選擇和價格決策的影響。當(dāng)制造商通過雙渠道向消費者出售產(chǎn)品時，分析了不同渠道結(jié)構(gòu)下制造商的價格決策。

（2）使用博弈論來分析在線渠道與線下渠道之間的價格競爭，然后指出，由于批發(fā)價格的下降，在線渠道是否會減少線下零售商的收入尚不確定。有學(xué)者使用博弈論設(shè)計制造商和零售商之間的成本分?jǐn)偤贤?，并研究了合同對價格和渠道成員收入的影響。也有學(xué)者提出了一個分析框架，其中一些消費者喜歡在線渠道，并且存在價格比較行為，他們分析了雙渠道供應(yīng)鏈中的價格決策和協(xié)調(diào)策略。

（3）在文獻《虛擬現(xiàn)實在現(xiàn)代教育教學(xué)中的融合應(yīng)用分析》中提出了一個分析框架，其中制造商擴展了在線渠道以與線下零售商競爭，他們分析了雙渠道服務(wù)的價值。提出在制造商建立在線直接渠道時，分析了在離線渠道和在線渠道混合結(jié)構(gòu)下所有渠道成員的價格決策?；谙M者行為。同時分析了混合渠道的問題。他提出了不同渠道結(jié)構(gòu)下的最佳決策和渠道效率?？紤]了價格敏感性系數(shù)和競爭系數(shù)對雙通道中最優(yōu)價格和不同決策模型協(xié)調(diào)的影響，這是由制造商主導(dǎo)的。

（4）在文獻《虛擬現(xiàn)實在教育領(lǐng)域的應(yīng)用：機遇與挑戰(zhàn)》中研究了零售商在包括在線零售商和服務(wù)提供商的供應(yīng)鏈系統(tǒng)中的最佳傭金和零售努力。據(jù)我們所知，對產(chǎn)品分銷渠道的研究主要集中在渠道成本、風(fēng)險規(guī)避、消費者公平偏好、價格決策、渠道協(xié)調(diào)和渠道選擇上，而對產(chǎn)品自身屬性的關(guān)注較少。但是，在常見的業(yè)務(wù)情況下，產(chǎn)品體驗的屬性對產(chǎn)品分銷渠道的選擇有很大的影響。

綜上所述，我們的研究主要做出了以下兩點貢獻：首先是考慮產(chǎn)品自身的屬性，然后從產(chǎn)品經(jīng)驗開始研究。其次是考慮VR技術(shù)，因為VR技術(shù)不僅可以幫助在線渠道吸引潛在的消費者，還可以使離線消費者切換到在線渠道。

三、研究問題描述和建模

我們考慮具有經(jīng)驗產(chǎn)品的制造商，線下零售商和在線分銷商。制造商通過離線分銷渠道，在線直接分銷渠道和在線間接分銷渠道銷售體驗產(chǎn)品。由于渠道的特點不同，消費者的購物體驗也有所不同。根據(jù)[5]中的假設(shè)，交互級別β（0<β<1）用于衡量在線消費者購物體驗的級別。β越高，購物體驗越強。本文不考慮單個脫機分發(fā)渠道，因為VR技術(shù)僅適用于在線渠道。由于VR技術(shù)在早期階段的成本很高，因此擁有豐富經(jīng)驗產(chǎn)品的制造商只能選擇在線直接分銷渠道或在線間接分銷渠道。制造商有四種銷售體驗產(chǎn)品的分銷渠道模式，如下圖所示：第一個是在線直接分銷渠道，以MODEL1表示;第二個是MODEL2代表的在線間接分銷渠道。第三是雙分配渠道模型，包括離線分配渠道和在線直接分配渠道，用MODEL3表示。第四種是雙分銷渠道的模型，包括離線分銷渠道和在線間接分銷渠道，用MODEL4表示。

制造商將體驗產(chǎn)品以批發(fā)價出售給離線分銷商;制造商以批發(fā)價wj將體驗產(chǎn)品出售給在線分銷商;πm、πd、πe分別代表制造商、離線分銷商和在線分銷商的收入。

f1是制造商通過離線分銷渠道銷售體驗產(chǎn)品時的固定成本;

f2是制造商通過在線直接分銷渠道銷售體驗產(chǎn)品時的制造商固定成本;主要是虛擬現(xiàn)實網(wǎng)站的建設(shè)和運營;f3是制造商通過在線間接分銷渠道銷售體驗產(chǎn)品時的制造商固定成本;它主要用于VR平臺的特許權(quán)使用費。

F是線下分銷商銷售產(chǎn)品的固定成本;主要是零售商店的租金;G是在線分銷商銷售產(chǎn)品的固定成本;主要是VR網(wǎng)站的運營成本。

根據(jù)上圖建立數(shù)學(xué)模型如下：

其中θ是體驗產(chǎn)品的整個市場需求：pj是體驗產(chǎn)品的零售價;dj是渠道的需求。j=o;d;i分別代表離線分發(fā)渠道、在線直接分發(fā)渠道和在線間接分發(fā)渠。如果消費者通過離線分銷渠道購買產(chǎn)品，因為消費者與體驗產(chǎn)品有真正的聯(lián)系，他們可以獲取體驗產(chǎn)品的全部價值;如果消費者通過在線分銷渠道購買產(chǎn)品，則由于在線分銷渠道的體驗缺陷，消費者可能會高估或低估體驗產(chǎn)品的價值。高估體驗產(chǎn)品的價值會使消費者對產(chǎn)品不滿意，從而導(dǎo)致聲譽損失和產(chǎn)品退回而產(chǎn)生一系列成本。低估體驗產(chǎn)品的價值會降低消費者的效用，從而導(dǎo)致消費者拒絕購買產(chǎn)品。VR技術(shù)提高了選擇環(huán)境的真實感，并增強了消費者的整體體驗。當(dāng)消費者通過在線渠道購買體驗產(chǎn)品時，VR技術(shù)可以幫助消費者準(zhǔn)確地獲取產(chǎn)品價值。人機交互水平β是VR技術(shù)的核心，交互水平β越高，在線渠道與離線渠道（1-β）v的價值評估差異越小。渠道需求由消費者的效用來描述。

四、結(jié)論

本文利用消費者效用理論和博弈論設(shè)計了四個體驗產(chǎn)品分銷渠道模型，并分析了不同分銷渠道模型下制造商的收益與虛擬現(xiàn)實技術(shù)之間的關(guān)系。研究結(jié)果表明，VR技術(shù)對體驗產(chǎn)品分銷渠道模型的選擇有很大影響。當(dāng)虛擬現(xiàn)實技術(shù)的交互水平較低時，制造商傾向于選擇雙向分銷渠道，而當(dāng)虛擬現(xiàn)實技術(shù)的交互水平較高時，單一在線分銷渠道是制造商的最佳選擇。本文的不足之處是我們僅從收入的角度研究制造商的策略。因此，在未來的研究中，應(yīng)該從客戶忠誠度等多個角度探討制造商的策略。另外，本文假設(shè)線性需求函數(shù)。盡管此需求函數(shù)已在經(jīng)濟學(xué)和市場營銷中得到廣泛使用，但我們可以繼續(xù)研究是否可以將我們模型得出的定性含義推廣到其他需求函數(shù)。

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